小城地產營銷36計

　　文/黃章林

本文以本人近年在南通以及其它非一線城市房地產營銷實踐經驗為基礎，通過知識管理與學習平台的系統沉澱與方法論梳理，公司內外部專家交流分享，根據定位、產品、營銷、企劃、廣告與銷售等全過程各環節總結得出了小城地產營銷的36個特點，以供借鑒。

　　1.小城有大作

非一線城市，也可能有一線作品。北上廣深之外，如重慶之龍湖春森彼岸。本文討論小城，更多關注如南通之三四線城市，即使全盤影響力不足以輻射全國，也可以在某些方面領先區域。作為營銷操盤手，務必要有「小城大作」之心態，以責任、尊重、價值之原則，為城市創造經典。以南通為例，從優山美地到玉蘭公寓再到萬濠華府，都是可以寫入長三角地產營銷歷史的樓盤。

　　2.拷貝要走樣

拷貝要走樣，就是不能直接複製一線城市的營銷模式。因地制宜，因人而異，與時俱進，每一個城市的特殊性，註定了房地產營銷沒有包治百病的一針見效。重點是城市能力差決定了房地產市場的成熟程度差異，消費者價值觀與行為習慣的不同，進而必然決定了項目定位、產品設計與營銷策略的不同。同樣是綠城，在上海、在杭州、在南通，營銷做法也一定是各有不同。

　　3.跟著政府走

聽黨的話，跟著政府走。拿地看城市規劃，開發看政府導向，產品聽社會呼聲，這是營銷制勝的前提。南通萬通城，響亮地打出「城市向東，生活很萬通。」拿地之初，地塊三選一，給力建議並經過開發商確認最後拿了最偏遠也最便宜的一塊地，從內部自嘲的遠東第一城一舉成為2008-2009南通明星個案。你知道的：走在正確的方向，永遠比位置來得重要。

　　4.勇敢做第一

要麼做第一，要麼創造性地做第一。各種最，必須有。地塊價值重塑，在某一個範圍內做最好的樓盤；新品類營銷，做這座城市首創的產品；附加價值，引入各種前所未見的服務與活動等等。第一個ART DECO風格城市豪宅；第一個舉行交響音樂會的樓盤；第一個超級示範區亮相的別墅。南通，還有很多第一，在未來。

　　5.標杆可以有

標杆營銷是建立樓盤坐標系，尋找標杆，切身模仿的營銷策略。可以有樓盤的整體標杆，比如南通萬濠華府以上海華潤外灘九里（各種維度綜合考量，系統設置標杆生成，從地塊，產品，企業，營銷諸多考慮得出）為標杆，也可以有分項細分的標杆，比如優山美地示範區以龍湖為標杆。有標杆，不迷惘。

　　6.絕對地緣客

小城故事多，格外愛自家的窩。與一線城市相比較，客戶的地緣性也許是營銷特殊性的至關重要的一點。因為生活觀局限，生活半徑所限，購房者普遍接受「老地方「。另外也因為外來人口的有限，小城市住宅消費重點依靠本地客戶（蘇州等外向型城市外來人口比重有所不同）。南通萬通城一期，觀音山鎮原住民的比例接近50％可以證明。

　　7.有房有車者

現在的商品房住宅的銷售對象，在許多地方都是面向有房有車族。說起來你可能不信，最起碼在南通確實如此。拆遷補償的，政府分配的，凡此種種。隨著汽車市場的日益發展，現在有車一族的比例也在逐步提高。優山美地，萬濠華府這樣的豪宅客戶自駕車來不難理解，連萬通城的客戶也是車來車往。於是營銷操盤手們要注意了，客戶們的居住體驗與消費體驗，也許並不想你預想的那樣。

　　8.領先小半步

少走半步會低估了南通，多走半步又會高估了客戶。儘管他們也許有房有車，也許也時常出國血拚，但是他們的整體素質還是與一線城市消費者有一定差距的。於是項目定位也好，產品設計也好，營銷策略也好，領先半步即可。優山美地的建築風格與示範區，是它成功的重要籌碼。放在一線城市，它可能不過如此，放到南通，領先了半步，落到了實處，於是就可以坐等客戶。

　　9.上海有見過

疑問來自如何取捨？西班牙還是英格蘭？精裝修還是毛坯房？聯排別墅還是平層官邸？定位方法論，不論哪一種都可以給我們答案。我只想說一點：要做目標消費者在一線城市看到過並且十分想買的產品！在上海看了翠湖天地，喜歡ART DECO風格，於是中港城與萬濠華府都是這個；在上海看了萬科蘭喬聖菲或者別處的龍湖別墅，去優山美地，那裡有南通的地中海。如此，銷售說辭可省去一半。

　　10.看上去很美

如果說一線城市可以有極簡主義的豪宅，可以有現代中式的精裝修，可以有回歸自然田園的涵碧灣，那麼在南通這樣的小城，一定要做那種看上去很美，一見鍾情，情難自禁的經典產品。新古典主義的貴族品質，西班牙風格的純正洋氣，都是保險做法的不二之選。如果領先半步，可以有金地的天字一號混搭豪宅風格，也可以有億城的華府系列賴特草原風格。試驗有風險，產品需謹慎。

　　11.大盤分步推

有專家（陳利文《房地產營銷19講》）的說法三四線城市的大盤標準：樓盤建築總面積超過市區人口總數人均一平方米的就屬於大盤。市區人口20萬，超過20萬方就是大盤。南通市區人口接近90萬，照此邏輯南通大盤大約只有中南世紀城，郊區是恆盛莊園。我以為這是一種方法，但是更主要是的是要依據城市商品住宅的年度去化情況，根據開發商的開發節奏，開發周期在5年以上應該都可以算作大盤。如果年去化10萬方，50萬方即可算作大盤。大盤營銷的三大原則：全盤考慮，分步實現，集合啟動。

　　12.震撼售樓處

小城營銷的下半場（上半場是定位與產品，下半場是推廣與銷售）最為關鍵的是什麼？經驗人士告訴我們：現場營造與客戶活動。因為媒體效果不夠明顯，因為精準渠道不夠明晰，所以使勁地砸錢做現場是不敗的真理，與此同時，客戶口碑很重要，多搞活動很重要，這個後面會說。現場營造，一線城市要無遺憾，因為客戶很挑剔，二三線城市要有震撼，因為他們期待被超越！南通優山美地，萬濠華府，都是那一年最有震撼的現場體驗。「傻大、高科技、綠色生態「，北京萬科副總肖勁總結的現場震撼三大招數，在二三線城市，正在逐步實現。

　　13.驚艷樣板房

根據萬科集團的調研分析結果：在中檔社區客戶觸點中，樣板房是最為重要的一個環節（高端社區客戶觸點排第一位的是入口/鐘樓等社區精神堡壘）。在二三線城市，客戶觸點的第一重點也是樣板房。南通萬通城，相當長一段時間主打的口號就是「去萬通城，看樣板房」。來自一線城市的設計師，來自一線城市的活動公司，來自一線的操盤手，樣板房的花樣很多，這裡不一一陳述。

　　14.超級示範區

如果樣板房不足以震撼客戶，那麼超級示範區已然成為住宅營銷的規定動作。二三線城市，基本上品牌樓盤向一線城市看齊，向一線開發商看齊，重金砸向示範區，深度展示產品力，此為不敗真經。示範區硬體包括售樓處、樣板房、建築園林樣板區，也包括軟體系統：銷售系統、物業服務系統、客戶服務系統。二三線城市，想要成為行業翹楚的項目，超級示範區，這個可以有。

　　15.戶外製空權

現場，現場，還是現場。走過，路過，不要錯過。如果說現場是第一位的，那麼戶外高炮就是並列第一。小城故事多，充滿喜和樂。抬頭不見低頭見，鄉里鄉親的，不看報紙少看電視，出門總是常有的事兒。搶佔制空權，封鎖出入境，立體陣地，全面戶外媒體組合。另外，戶外媒體投放策略上，可以採用公告欄化，更換頻率增加。最重要強調一下，像市中心豪宅南通萬濠華府一樣，工地圍板要高大有氣勢有品質，不只是廣而告之，更是客戶心理定價的過程。

　　16.亮相一夜間

媒體策略包括媒體組合策略與媒體投放策略。媒體組合不難，難的是媒體投放，如何做到創新與實效的良好結合。一線城市往往會在平面媒體上推陳出新，二三線城市，更多願意選擇在戶外媒體上突破創新。營銷的時空觀，易居中國天津胡永明的理論，強調「預」與「變」的關係。我膚淺地運用在媒體策略上，時空俱佳才是媒體發布的上策。忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。天亮了，滿城儘是ONECITY，南通萬通城就是這麼做的。

　　17.春節返鄉潮

來自二三線城市前線的戰友特別貢獻，還是時空觀的問題。客戶最集中的購房季節當然與一線城市一樣，春秋兩季。不過，由於外出打工者甚眾，全國經商者很多，春節回家過年也是住宅營銷的好季節。城市能級越低，樓盤定位檔次越低，這個越是管用。南通，建築之鄉，許多建築業從業者春節購房，犒賞全家。

　　18.報紙集中打

不是大眾媒體沒有用，是你用的方法不給力。雖然非一線城市的報紙讀者群有限，房地產推廣效果不如一線城市，但是總有一種方法可以推陳出新。各種集中，打法出奇。比如上海佘山三號的16連版，上海青年匯的媒體樓書，金地佘山天境的報紙封皮等等手法，在二三線城市均可效仿。南通萬濠華府，各種報紙媒體均採取集中投放策略，配合戶外與現場廣告，迅速引爆市場。

　　19.橫幅隨便拉

有一種陣地，總是被忽略，它叫橫幅。尤其豪宅推廣，這個看起來不太高端的手法往往會被認為與目標客戶媒體接觸習慣不符。住宅小區也好，集中市場也罷，還有那些走過路過的地方。其實，我想說的是：不論橫幅還是高炮，能打擊客戶的媒體都是好媒體！

　　20.活動要搞大

活動按照目的分有兩種：公關活動與促銷活動。此處活動要搞大，主要指的是公關活動，目標是品牌影響力。通常外來品牌進駐二三線城市，都會有媒體總部行，基本屬於這一類。在南通，你一定知道萬濠華府的郎朗新年音樂會，知道金鼎灣花園的龍永圖、胡潤和袁岳論道。傍大款策略，是做大活動的首選。

　　21.暖場也喜歡

活動除了搞大以外，另外一類活動也漸漸成為規定動作。在推廣四書（現場，活動，道具，媒體）中，這類活動是置於現場的，於是複合效力顯現充分。這就是周末暖場活動。人氣就是生產力！現在你周末去南通，售樓處如果冷冷清清的，要深刻檢討下暖場活動的安排了。女人，小孩，寵物，三大法寶，這個與一線城市幾乎可以同步的。

　　22.道具實用強

在二三線城市，通常不會花大價錢去做銷售道具。比如物料，實用第一。消費者大約是不會因為樓書高檔給項目心理定價加分的。樓書，如果有的話，通常分階段做實用型的；折頁，如果做的話，通常一舉多得用途為要；單頁，房型的，必須有，最好可以派發的。凡此種種，必須實用。售樓處內部的其它大型銷售道具，比如沙盤模型等，不在此處討論之列。南通萬通城有一個階段，做了幾個易拉寶，各種值得置業的數據比較展示，效果良好。

　　23.廣告實效性

做實效的廣告，必須的！在一線城市，地產廣告或許還有機會做更多的形象訴求、品牌傳播，在二三線城市，最好不要冒這個風險。消費者的務實，開發商的務實，你的廣告必須務實。當然，務實不等於直接放效果圖，房型圖，價格。萬濠華府「獻給書寫傳奇的人」，適當的時候，適當的樓盤，此類訴求，也叫做務實的。

　　24.案名學先進

案名是個大學問。消費者記住的最主要就是它了。項目靈魂的最佳載體，案名策略，在二三線城市的最佳方法：學先進。多維度確立標杆，全方位本體分析，案名自然來。萬通城、中港城學習萬科城，萬濠華府學習萬城華府，優山美地，北京有的，還是第九園，你知道的有第五園在先的。

　　25.口號常更新

一個項目需要幾句SLOGAN，這是一個沒有標準答案的問題。在我寫的《雙語時代》文章（這篇文章的起因就是討論南通中港城的定位報告）中，我說要有定位語與主推廣語，後來我又補充了還要有品牌推廣語，再後來我發現，隨著項目推廣階段的不同，每個階段都要有主推廣語。ONE CITY，萬通城；城市向東，生活很萬通；去萬通城，看樣板房；不只多送一間房。還有後續，此處不記。

　　26.文案要直白

在一個野蠻生長的時代，住宅兼具投資與自住的用途，基本供不應求的情況之下，廣告文案訴求大多直白得很，尤其在二三線城市。廣告文案，實效第一，但是不等於直白第一。創意不等於策略。不過當沒有創意的時候，策略就是最好的文案。（「沒有一定高度，不適合如此低調」的陳紹團如是說）「濠河傳奇大宅」的前身，我們花了一些時間來斟酌是不是要把「開拓創新」的濠河精神作為文案訴求，最後放棄，因為要直白。

　　27.視覺要傳統

廣告要實效，文案要直白，視覺自然要匹配的，所以要做傳統。守正第一，出奇未必屬於你！再說，創意就是舊元素的新組合。如前所述，當廣告守正，媒介還可以出奇。傳統的，是美好的。把一線城市經典廣告案例好好效仿，把所在城市此前典範廣告好好研究，你可以在守正的路上一騎絕塵的。比如南通萬濠華府，一切都是舊的，各項做好就可以領先了。

　　28.銷售在外場

可不可以有外場？什麼時候去外場？外場設在哪裡？外場怎麼布局？外場與現場如何銜接？這是一個專門的課題，此處不做詳述。我只想說：按照之前勇敢做第一的原則，你的樓盤，可以是當地第一個在星級酒店的售樓處，可以是第一個與4S店一起的售樓處，可以是第一個超市內部的售樓處，可以是第一個汽車改裝移動售樓處。當南通萬濠華府進駐有斐大酒店之後，金鼎灣花園立即效仿。

　　29.價格慢慢漲

價格是最敏感的。「即使一小步，也有新高度。」小城市居民，自住需求多，投資意識相對弱，價格敏感更加嚴重。於是價格策略上普遍的原則是：低開高走，而且是慢慢地高走。推廣提升客戶心理預期價格，銷售以低於預期價格入市。萬通城數次開盤搶購就是證明。

　　30.推盤小批量

與價格策略一樣，推售策略也大多數採用小批量多批次。小批量的原因有這麼幾種：城市消費能力有限，消費者基數不夠大；項目蓄水時間太短，意向客戶有限；確保溢價最大化，慢慢推售，有好處。以上三種，在二三線城市住宅中比較普遍。南通諸盤，大多如此！

　　31.開盤必優惠

開盤必須有優惠，即是表價做上去。各種蓄水之後，開閘之時，務必讓辛辛苦苦來的客戶有甜頭的。以恆大為例，全國二三線城市樓盤甚多，深諳此道，頗為有理。南通無論本土的萬通置業還是外來的和融集團，在開盤優惠的使用上，基本上都遵循這個規律。

　　32.促銷多花樣

翻新的花樣，不變的促銷。貪便宜是人之本性，即使是住宅這樣的絕對大宗消費品。促銷前置、累進優惠、各種送、各種權利、各種讓利、各種羊毛出在羊身上的舉措。這個適合專題，此處略去。一線城市頂級豪宅，可以「加價促銷「，二三線城市，建議還是老老實實地促銷吧！

　　33.案場愛死批

案場之花：SP。團隊SP，是淡市營銷的必修課。二三線城市的購房者，明顯比一線城市「好對付」，SP效果更好，這是深耕南通多年的業內人士肺腑之聲。每一個銷售都要有SP精神，每一個企劃都要有銷售意識，結論是每一個操盤團隊成員都是集體SP的演員。這個，不可多說。

　　34.全員銷售忙

前面講過：圈層不太清晰，但口碑又是第一。每個人都是意見領袖。甲方乙方第三方，人人頭上有指標。業內營銷，真的會成為未來的方向。當一線城市領先樓盤已經開始把媒體與業內作為推廣重點的時候，二三線城市的樓盤應該迅速跟上。此處所言之全員銷售，主要還是指針對開發商、服務商與媒體意見領袖的推廣。南通，地產圈子，媒體圈子，現在做起來有點難，但是，誰先開始沒準誰就成了。

　　35.認真選乙方

這是一個專業分工的時代。專業的人做專業的事。尤其二三線城市許多中小開發商自身經驗不足，同時又面臨外來大鱷的強勢競爭，選擇強有力的合作夥伴成為必須。城市進入、項目可研、前期定位、產品設計、營銷策劃、廣告創意、銷售執行、物業顧問、公關活動、專題研究、市場顧問、企業諮詢，每一個領域交給專家去做吧！各位開發商朋友，你準備好選擇易居中國與CRIC了么？

　　36.品牌快來了

你在的城市如果沒有萬科，也許有恆大了吧？二三線城市是TOP20強企業的未來戰略，這個基本已經明確。不論是本土豪強，還是外來和尚，品牌時代都在逐步到來。在蘇州、杭州這樣的領先城市，品牌競爭已然激烈，在南通、嘉興這樣的後發城市，2011即將進入品牌地產競爭元年。你準備好了嗎？

以上36計，為諸多操盤手的知識貢獻，我不過是總結而已，感謝大家。

來源：作者博客

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