公共關係學的想像：視域、理論與方法
內容提要：本研究從公共關係學科的正當性危機出發，綜合運用文化人類學、傳播學和公共關係學的多學科視角，系統探討了公共關係學科的獨特屬性、研究視域、理論圖譜和研究方法，並在此基礎上提出中國公共關係本土化研究的發展路徑。主要觀點有：(1)公共關係是一門具有「可移動邊界」和「可溝通空間」的閾限性學科，其學科邊界的模糊性和不確定性是與生俱來的本質特徵，也是公共關係學科的魅力所在；(2)公共關係的三種研究視域可以分為公共傳播(Public Communication)、公眾關係(Public Relationships)、生態網路(Ecological Network)，本文據此提出「公共關係戰略輪模型」和相關理論命題；(3)根據近20年來的國內外公共關係理論使用情況的量化研究和社會網路分析，本文提出了一個系統化的公關理論圖譜；(4)發展中國公關學術視野，建構主體性的路徑有三：立足國際視野，紮根中國本土，參與社會變革。
作者：陳先紅
簡介：華中科技大學新聞與信息傳播學院副院長，教授，博士生導師。
作為一門新興的應用社會科學，現代公共關係學歷經百年理性的思考與實踐，終於發展為一門經世致用的「顯學」。現代公共關係學之父愛德華·伯納斯提出，公共關係的本質是「搞好關係，為了公共利益」。但時至今日，這一共識始終未能達成，公共關係學科的正當性遭受質疑，學科邊界始終模糊不清。公共關係真的如哈貝馬斯所說，是導致媒體喪失公共領域的一股封建勢力(哈貝馬斯，1999)①，還是如格魯尼格所說，公共關係幫助組織創造並維持了權力與宰制的結構(J.Gruning，1993)②，擬或如其他公關學者所說，公共關係是基於公共利益的社會倡導者(Edwards Bernays，1955)③；公共關係不是當前盛行的宣傳、說服與操作，而是足以幫助創造社群感的互動合作與公共傳播技術(Kruckeberg，Starck，1988)④；公共關係是協商民主的一個規範模型(Lee Edwards，2016)⑤；公共關係促進了公民社會的形成，提升了社會資本(Maureen Taylar 2000)⑥。公關學者們一方面殫精竭慮地提出各種具有創見性的公共關係定義，企圖規範公共關係知識體系，畫出清晰的學科邊界；但是另一方面，公共關係定義的多樣性和競爭性，又使得建立公共關係共識的目標遙遙無期，這雖然充分證明了公共關係學術研究的活躍程度，但也帶來了公共關係學科發展的集體焦慮：公共關係有「學」嗎？公共關係學是什麼？公共關係學可以如何想像？如何超越既有公共關係學為企業服務的主流論述，突破公共關係被拘於應用傳播學的藩籬，回歸公共關係的社會關懷和「公共性」訴求？公共關係領域的主要理論和學術共識是什麼？哪些現實問題值得關注？哪些文化視角具有解釋力？要系統回答這些問題，實是一件非常不簡單的工作。
迄今為止，中國大陸還沒有一本像美國《公共關係理論》(Carl Botan，1989，2006)⑦⑧、《公共關係手冊》(Robert Heath，2011；2014)⑨那樣的理論集大成之作，這反映了中國公共關係學界迄今未能對公共關係學的本體論、認識論、價值論和方法論發展出一套具有本土特色的論述，也沒能從日常生活實踐中提煉出獨具中國特色、又具全球視野的問題意識，這也難怪中國公共關係學界充滿著「美國腔的學術聲音」。
著名社會學家米爾斯在其名著《社會學的想像力》一書中指出：研究社會學不只是分析社會現況，還應該指出社會發展的可能方向，以供世人遵循⑩。值此中國公共關係學會(PRSC)成立之際，也是中華公共關係學術社群形成之時，本文擬效法米爾斯指引社會學方向的精神，試圖提出「公共關係學的想像」，旨在推動大家對公共關係學科的深入討論和系統思考，激發大家對公共關係「智識品質」的洞察力。
一、公共關係學科的「閾限性」想像
作為一個學術領域，無論是國外還是國內，公共關係學自始至終都沒有獲得應有的學術尊嚴和地位，公共關係學科的「正當性危機」，如同其與生俱來的「污名化」和「妖魔化」一樣，遠遠超過任何一門人文社會科學。2011年，三十而立的中國公共關係學科被迫從新聞傳播學科轉入公共管理學科，其背後的深層原因非常複雜，雖然離不開知識和權力的共謀、離不開新聞傳播學科的「忽視」，但是，公共關係學科自身的本質闕如放棄學科主權、開放學科邊界、專業精神缺失、知識領域混亂等等，也是導致公關學科被「驅逐」命運的根本原因。黃懿慧曾提出網路公共關係的新概念(11)，並梳理出了中國公關學科正當性的五大危機，主要是身份正當性危機、道德正當性危機、共同體分化之危機、學科設置危機以及學術力滯後危機(12)。她認為，學術力滯後之危機是阻礙公共關係在中國進一步發展的深層因素，本文深以為然。
在60年代，施拉姆曾用「許多人穿過，很少人逗留」來形容傳播學學科基礎的認同危機，如果說傳播學是一門「十字路口上的學科」，那麼公共關係學則是處於「之間的空間」的閾限學科。在這裡本文想引入「閾限性」(liminality)概念，幫助我們重新理解公共關係學科的獨特本質，重新思考組織與利益相關者及其環境的互構關係，重新想像公共關係過程中的主體性和公共性命題。
「閾限性」是一個文化人類學的概念，主要來自法國人類學家阿諾爾德·范根納普(Arnold van Gennep)的「通過儀式」(rite of passage)研究和英國人類學家維克多·特納(Turner)的《儀式過程：結構與反結構》和《象徵之林》等著作。所謂閾限性，主要是指「非此非彼、既此又彼的之間性狀態(between states)」(13)。主要體現在一個儀式的中間階段，具有模糊性和不確定性。比如教堂、婚禮、旅遊、城市廣場等，都是具有儀式感的閾限空間。閾限的「之間」和「模糊」特性是文化意義上的，並且具有在不同結構性狀態之間轉換的功能，這些特徵可以很好地說明公共關係學科的「之間本質」。
根據「分離—閾限—重合」的閾限階段理論，一個組織機構首先必須從自身的私領域中分離出來，進入一個叫做「公領域」的「之間的空間」，通過與利益相關者進行平等性的互動與分享，才能產生「社會凝聚」和「社會團結」的融合效果，最終實現多重意義價值的「象徵之林」，這樣的閾限時刻或持續或短暫，但無論多麼短暫，閾限時刻呈現的是一種人與人之間普世的社會聯結，它在結構的間隙和邊緣出現，卻充滿了生成的潛能。用特納的話說，「閾限性充滿了力量和潛能，也充滿了實驗和遊戲」(14)。也就是說，經由閾限，人們獲取共融的體驗，這是一個主體性及其公共性得以建設並經歷的過程。
由此本文提出，公共關係學是一門典型的閾限學科，從歷史起源來看，公共關係這一新職業最初是新聞人創造出來為廣告主服務的，它是居於新聞實踐與廣告實踐之間的一種獨特業務方式，一方面秉持著「講真話」和「公眾必須被告知」的新聞立場，另一方面又滲透著強烈的「說服」企圖心和「不對稱性」的廣告表達方式，通過私人領域的公共化，通過「基於事實的巧傳播」，尋求其受僱主體與相關公眾及其環境「之間地帶」的共通與平衡。
公共關係實踐就是在這種「之間的空間」(in-between spaces)里進行的，它強調公共性的社會交往，這種社會交往既是在湯普森(Thompson，2011)所謂的「公共視野之下」展開，也是在特納所強調的「共同體的趨向」(community orientation)之中進行的。公共性體現在社會組織通過各種中介的手段而展開的交往和互動，以此而形成體現這個共同體趨向的主體之間的關係，在這個閾限空間里，作為共同體的一員的主體性身份得以彰顯。閾限空間是動態地構成的，是在情境變動中的。換句話說，空間(場所)的閾限性的獲得經由人們對於這一空間潛能(capacity)的挖掘和開發，體現著空間的使用者和消費者的主觀能動性，這種空間性不是一個固定的、存在論意義上的地理屬性，而是一個形成中的、正在出現的社會關係的特質，具有「通過儀式」感，屬於「非此非彼又即此即彼」的閾限性建構(15)。
從身份正當性來看，公共關係人員扮演著「諫臣」的角色，是一個「一仆三主，吃裡爬外」的關係居間者(16)，也就是說，公共關係人員為組織所僱傭，但卻基於公眾利益和公共利益建言獻策，公關從業者所扮演的角色是對客戶長遠利益負責的倡導者。倡導是在以「觀點的自由流通」為依據的「觀點市場空間」里進行的，公共關係的傳播策略是嵌入社會倡導者的意義空間之中的，組織通過挑戰話語權、社會責任以及公平的政策制定來幫助信息的自由(17)。當那些多樣化的特殊利益的聲音被聽到時，才會更好地服務公共利益。公共關係學科可以對實現「全能社會」作出更好的貢獻。
公共關係學科的閾限性是一把雙刃劍：一方面，閾限性勾勒了宏觀的經緯，它既有空間維度的結構，又有時間維度的流變，兩相交織的閾限空間，是文化雜合的空間，是意識形態運作的空間，也正是公共關係實踐的想像空間，閾限性概念給公共關係實踐的合法性和學科的正當性提供了一個強有力的理論解釋，這更有利於挖掘公共關係研究的潛力，實現公共關研究的「空間轉向」和「生態學」回歸；另一方面，閾限的「之間」和「模糊」特性使公共關係學進入一個更加難以界定的研究領域，給本來就備受爭議的公共關係學的學科地位帶來威脅，使得公共關係研究潛伏著更為基礎性的懷疑，這樣也可能會削弱學科的力量。
總體來說，本文傾向於認為：公共關係學是一門典型的閾限學科，它可能居於新聞學與廣告學之間，也可能居於傳播學與管理學之間，更可能居於人文科學和社會科學之間；公共關係學科邊界的模糊性和不確定性，是與生俱來的本質特徵，公共關係學科擁有一個「可移動的邊界」和「可溝通的空間」，也許這正是公共關係學科的魅力所在。
二、公共關係的三種研究視域
作為一個學術概念和研究領域，究其實質，Public Relations一詞，同時包含了三重涵義：Public Communication、Public Relationships、Ecological Network，即「公共傳播、公眾關係、生態網路」。我們可以把這三者看成是公共關係概念的操作化定義，是構成公共關係本質內涵的三個維度。「公共傳播維度」視公共關係為「組織與公眾之間的傳播管理」(18)，是一種公共性的社會交往，組織的所有公關實踐都必須在公共視野之下展開，在公共空間里運作，關照到公共利益，能夠形塑出一個組織和公眾理性對話的公共領域；「公眾關係維度」視公共關係為「組織—公眾之間的關係管理」(19)，一種公眾性的社會交往，其目的是建立相互理解和信任；「生態網路」維度視公共關係為一種「組織—公眾—環境系統的關係生態管理」(20)，其目的是不斷擴大組織在生態網路中的自我認同邊界，實現組織—公眾—環境系統的和諧。
縱觀公關學術史，這三層含義構成了當前國際公共關係研究的三個取向，並逐漸形成了三種研究視域。本文把它稱之為公共關係的「關係觀」「傳播觀」和「生態觀」。
「關係觀」關注的最基本問題是公關主體如何與利益相關者建立關係？換言之，就是在具體情境下，是一方試圖理解信任另一方，還是一方試圖操縱利用另一方？「關係觀」強調「公眾性」本質和「對話世界觀」，主要以OPRs等為概念系統，重點研究組織—公眾關係的維度、構成、類型，以及主體間性、信任等。公共關係學的核心關懷就是如何幫助公關主體建立和利益相關者之間的最好關係。公關的目的就是建立相互理解的信任關係，善盡社會責任，這才是公關行為的屬性。所以真正意義上的公關行為應該是指公關主體不是以自我為中心的，而是基於相互理解而達成協調一致的行為。以操縱他人為目的的傳播行為被認為不是公關行動，而是「策略行動」。
「傳播觀」試圖回答的主要問題是「組織應該如何進行傳播？」「傳播觀」強調公共關係的「公共性」本質和「對稱世界觀」，傳播觀把「獨白」和「對話」看作意義的兩級，公共關係傳播的過程就是不斷從獨白走向對話的溝通過程。主要以語言、敘述、符號、修辭、話題、議題話語權等作為概念系統，逐漸形成傳播管理學派和語藝修辭學派。公共傳播目前逐漸成為新聞傳播學關注和認可的主流敘述話語。
「生態觀」則為公共關係學提供了一個宏觀的研究取向，強調了公共關係的「網路性」本質和「生態學世界觀」(21)。它關注的主要問題是組織的生態網路是如何被公共關係策略所形塑的？以及公共關係戰略和戰術是如何影響組織—公眾—環境所構成的生態網路的？生態觀研究的問題不是以組織為中心的簡單二元關係，不是一個組織及其公眾的關係，而是一個組織及其公眾和所處環境的關係，這是一種複雜的多元關係。它是以「社區感(22)、社群主義(23)、關係網、傳播流、生態位(24)」為核心概念體系來展開公共關係的論述和想像的。公共關係的過程就是一個「織網、造流、佔位」的生態演化過程。強關係、弱關係、結構洞、社會資本等來自社會學的概念成為它的理論基石(25)。
從歷史來看，這三個研究視角並不是同時出現的，而是經歷了從傳播範式向關係範式、生態範式的理論轉移，尤其是生態範式的回歸，彌補了主流卓越理論對「組織—環境關係」的忽視和不足，使公共關係學科更具有戰略性和人文關懷。從社會實踐來看，這三個維度都是同時在場的；從本體論意義看，公共關係的過程就是運用公共傳播技術來建立利益相關者信任的過程，在這個過程中，一方面，關係裁剪著信息的內容、關係影響著信息的流動，另一方面，關係和信息都是嵌入在組織所處的更大的生態網路中的。據此，本文綜合這三種研究和實踐維度，提出一個「公共關係戰略輪模型」，如下：
圖1 公共關係戰略輪模型
在圖1中，公共關係被視為是組織—公眾—環境之間的關係生態管理，兩個圓圈分別代表了兩個生態場：組織—公眾關係場域(OPRs)和組織—環境關係場域(OERs)，它們是開放的、多元的、動態的、可穿越的；兩個交叉的線條分別代表傳播鏈和關係鏈，它們是有方向的、連續變化的、可滲透的、可逆的；傳播鏈條和關係鏈條都代表著有方向感的、連續變化的「意義兩級」(26)，一個代表從「獨白」到「對話」的雙向的、可逆的傳播連續體(27)，一個代表從「相互控制」到「相互信任」的雙向的、可逆的關係連續體(28)。傳播鏈和關係鏈相互交叉滲透、變動不居，不僅影響組織和它的公眾，同時也影響了組織在運作中更廣闊的社會網路，由此形成四個不同的生態網路界面：合作型、競爭性、抵抗型、支配型，公共關係戰略行動隨之變換，逐漸清晰，在這個三維理論空間中，包含著以下公共關係理論命題和公關戰略類型：
命題1：公共關係行為愈傾向於用對話傳播來建立信任關係，愈有利於形成合作型的生態網路和公關戰略。換言之，合作型公關戰略更傾向於在對話—信任兩個維度區間採取行動，其組織生態網路更具倫理性。
命題2：公共關係行為愈趨向於以對話手段來實現相互控制，愈容易形成競爭性的生態網路和公關戰略。換言之，競爭型公關戰略更傾向於在對話—控制兩個維度區間採取行動，其組織生態網路更具策略性。
命題3：公共關係行為愈趨向於用獨白(宣傳)來建立信任關係，愈有利於形成支配型的生態網路和公關戰略。換言之，支配型公關戰略更傾向於在獨白—信任兩個維度區間採取行動，其組織生態網路更具中心性。
命題4：公共關係行動愈傾向於用獨白(宣傳)來實現控制，愈有利於形成抵抗型的生態網路和公關戰略。換言之，抵抗型的公關戰略更傾向於在獨白(宣傳)—控制兩個維度區間採取行動，其組織生態網路更具離散性。
命題5：在組織—公眾—環境構成的生態網路中，如果公共關係戰略行動適用於組織，那麼它也同樣適用於公眾，反之亦然。
命題6：「獨白vs對話」的傳播鏈和「控制vs信任」的關係鏈的互動方式和效果，受到其嵌入的生態網路類型的影響，反之亦然，生態網路類型會影響傳播鏈和關係鏈的互動方式和效果。見表1：
以上理論模型有效整合了公共關係研究的三個視域層次：「關係、傳播和網路」，一方面豐富和發展了公共關係理論和方法，另一方面也豐富和發展了基礎傳播理論，尤其是改變了「傳播和元傳播(關係)」的傳播二分法，實現了傳播學研究的「空間轉向」，這可以看做是公共關係學對傳播學理論研究的一次創新。未來的傳播學和公共關係學研究皆可圍繞以上概念體系和理論模型來展開探討。對此模型的深入思考將另文論述，在此不再贅述。
三、公共關係研究的理論版圖
研究的目的在於發展和創新理論。在科學研究中，研究者強調對所在領域的知識貢獻或知識增量。一個成熟的學科往往有原創性的理論，學者們也會自覺地使用這些理論開展研究，因為學科的進步是通過理論的發展來實現的，沒有理論的研究是孤立的(29)。理論是現實的版圖，理論刻畫出的真實可能是「就在那裡」的客觀事實，或是我們腦中的主觀意義，不管是哪種方式，我們需要有理論引導我們穿越陌生的地方。理論是一張地圖，我們每一個人都是尋找地圖的旅人，理論可以從總體上幫助研究者把握公共關係的概念和本質，並進行深入的思考和創造性地行動。
國際公關學界使用和發展了哪些公關理論？中國公共關係研究的理論版圖是怎樣的？公共關係領域有沒有形成自己的大型理論、中層理論？近年來，筆者和同事、博士生一起針對國內外的公共關係理論發展現狀進行系統的相關研究。
第一，通過分析最能夠代表國際公共關係理論發展最高水平的兩本學術期刊——《公共關係評論(PR Review)》(1998-2011年，共1952篇)和《公共關係研究(Journal of PR Research)》(1992-2011年，共310篇，創刊於1992年)的207個量化研究樣本，發現這些論文共涉及26個概念或理論。出現頻率高的依次為關係理論、聲譽理論、角色理論、卓越理論/雙向傳播模型、情景理論(30)。如下圖2：
圖2 公共關係定量研究中理論/概念的分布(N=207)
第二，通過分析最夠代表中國公共關係理論發展最高水平的五種國內新聞傳播學術期刊(1992-2012)的相關論文，運用社會網路分析方法，考察近二十年來我國公共關係研究知識積累的內在結構，如研究議題、理論和引文結構。研究發現，1992-2012年間我國公關研究議題的整體網結構包括了23個議題(網路密度=1.77，標準差=1.40)，如圖3：其中，中心度居於前三的議題分別為公關策略、危機管理、公關內涵和新媒體(點度中心度分別為40、36、24)。
圖3 1992-2012年我國公關研究議題的整體網
圖4 近二十年來我國公關研究理論的整體網
圖4顯示的是1992-2012年我國公關研究理論的整體網結構。該圖顯示，我國公共關係研究所涉及的理論之間的聯繫，較為鬆散(整體網密度=1.17，標準差=0.38)。點度中心度居於前三的理論分別為對話理論、新聞理論、修辭和話語理論(中心度分別為10、8、8)。
在圖5三個自我中心網路中，皆未形成圍繞著「對話理論」聯繫緊密的理論群。特別值得關注的是，以新聞理論為中心的網路，還出現了與另外兩個理論網路的斷裂。這反映出目前公關研究者的來源結構中的一部分是新聞學者，他們更可能在原有的知識結構下從事公關研究，在理論話語的表述方面，與公關學者之間還存在著鴻溝。
圖5 對話理論、修辭和話語理論、新聞理論的自我中心網
第三，通過對美國公關領域第一本理論著作《公共關係理論》(1989版，2006版)進行逐篇學習。這本書的很多章節都是國際公關領域舉足輕重的學者寫的，主要包括佛格森、克拉布爾、維伯特(1985)、希斯、尼爾森(1986)、皮爾森(1989)、格魯尼格(1992)、布魯姆、凱西、里奇(1997)、卡爾·波頓(1997)、肯特、泰勒(1998)、來丁漢姆、布魯寧(1998)、格魯尼格和黃懿慧，書中提及了前面出現的近30種公關理論。該書的主編卡爾·波頓(Carl Botan)認為，與過去的20年前相比，公共關係理論基礎日益壯大，公共關係理論呈現出多樣性和競爭性的局面，對稱理論/卓越理論的發展，漸成一種潛在的理論範式，以此為中心發展出了一大批研究成果，對稱/卓越理論的創建人格魯尼格是最具廣泛認知度的公共關係學者(31)。在過去的二十年間，公共關係領域最顯著的發展趨勢是從功能主義視角向共創視角的轉變。功能主義視角關注於傳播技巧，將社會公眾和交流傳播僅僅看做是謀求企業利益的工具，新聞媒介策略被尤為看重；與之不同，共創視角是把社會公眾當成有意義的創造合作夥伴，強調同社會公眾共建關係。卡爾·波頓和墨林·泰勒(Maureen Taylor)預測聯合共創視角(Co-Creative perspective)會持續發展並成為公共關係理論未來發展的基礎。
總之，通過對國內外公共關係理論使用的系統掃描，本文發現，公共關係已不僅僅局限為企業傳播服務，而真正成為一個跨學科、多領域、綜合性的熱門研究領域，成為應用傳播學研究的一個代表性學科，而且公共關係有望成為傳播學範疇研究最多的領域之一，這一觀察與卡爾·波頓和墨林·泰勒的觀點不謀而合。
目前，公共關係領域的知識就像一張浮點圖：孤零零的知識點漂浮在各個位置上，缺乏一個將他們有序串聯起來的理論網路。本文根據公共關係學術研究的三個理論層次「操作研究」(Research in Public Relations)、「本體研究」(Research on Public Relations)、「建構研究」(Research for Public Relations)，描繪出迄今為止的公共關係理論地圖(見表2)。
四、公共關係研究的方法應用
研究方法是衡量一門學科是否進入科學性、系統性研究之列，是否被引述轉載的一個重要指針，更是實現其理論發展和創新的主要手段。公共關係學術研究的方法取向主要有社會科學、修辭學、批判/女性主義、文化方法四大類，社會科學研究方法是公共關係理論建構的合適方法(32)。在格魯尼格早期出版的博士論文中，他應用到了系統論、經濟決策論、量化和質化研究方法。在他後期的卓越理論研究中，主要採取量化研究方法。格魯尼格認為，公共關係理論發展可以具體化為一個概念化的過程，它有四個步驟：(1)確定自變數，因變數；(2)對自變數和因變數進行操作定義，確定變數的測量方案；(3)提出自變數和因變數的關係的假設；(4)檢驗自變數和因變數的關係。(33)
在一項關於公共關係論文的研究方法是否影響該論文被其它論文引述的研究表明，量化與質化的研究方法的確在「是否被引述」的變項上呈現顯著差異，量化研究被引述的概率顯著高於質化研究(Morton and Lin，1995)(34)。在過去的幾十年間，量化研究方法是美國公共關係學術研究的主要方法之一，美國三種公關學術期刊上使用定量研究方法佔68％(35)，其中調查法、內容分析法和實驗法是最主要的定量研究方法。
通過對PR Review、Journal of PR Research中採用調查法、內容分析法和實驗法三種社會科學定量研究方法的論文進行內容分析(N=214)，筆者探討了定量研究方法對公共關係理論發展的貢獻，如下表3所示。
卡方檢驗表明，兩種期刊在定量方法的使用上有顯著差異(p＜0.001)。Public Relations Review發表的論文較多採用抽樣調查法(42.0％)和內容分析法(49.7％)，Journal of Public Relations Research發表的論文較多採用抽樣調查法(66.2％)和實驗法(22.5％)。
由表4可以看出，調查法是公共關係理論發展的主要方法，佔總樣本的57％，被廣泛用於描述性研究、提出新的影響因素或適用範圍、相關分析以及檢驗原有理論/假設和概念測量；內容分析法主要被用於描述性研究以及相關分析，佔總樣本的29.5％；實驗法主要用於提出新的影響因素或適用範圍、相關分析和檢驗原有理論/假設，佔總樣本的13.5％，不適用於概念測量和描述性研究。
總之，美國公關研究成果一大特點就是反對質化研究、支持對稱性理論所提倡的量化研究。比較而言，歐洲學者和中國學者更加強調質化研究的必要性，歐洲學者使用了更多的研究方法，比如人種志學者、語義修辭學者、批判主義學者、女權主義學者等。而中國學者則主要採取描述性研究、案例性研究等方法。除了傳統的質化和量化研究方法、案例研究法之外，一些新的公共關係研究方法——社會網路分析法、網路生態法也日益受到關注，網路生態法可以將多種關係整合在一起，更精確地描述公共關係結構的演變與互動，這種關係結構在提高組織—公眾關係學術水平和在傳播領域中的整體定位是很重要的(36)(37)(38)。社會網路分析法、網路生態法具有理論性、方法性和基於實踐的價值觀，提高了我們對組織—公眾關係和組織—環境關係的理解，尤其適用於研究微信、微博等社會化媒體中的公關實踐。
五、公共關係學的未來展望：本土化探索
中國公共關係學的發展趨勢是什麼？華人的公共關係學術視野在哪裡？如何建構中國公共關係的主體性？這是未來中國公共關係學科發展必須回答的問題。
20世紀中期以來，新媒體技術與全球化潮流的結合從根本上改變了人類社會的整體景觀，新媒體的數字化、融合性、互動性、超文本性、虛擬性五大功能，表現在全球潮流化的辨證動態性、寰宇滲透性、整體連接性、文化混合性以及個體強化性五大特色基礎之上(陳，2012)，這兩股相互依存的動力改變了社會科學研究中以「時間消滅空間」的研究偏向，重新定義了人類社區的內涵，帶來了社會科學的「空間轉向」，它是繼「語言學轉向」之後社會科學研究正在經歷的一次重大範式革命(39)。
傳播學者們開啟了對傳播學的空間想像力，開始了重構傳播學之旅，除了主流的媒介融合、數據新聞、大數據傳播、計算傳播等焦點敘事之外，媒介地理學、傳播生態學、媒介環境學等更是一種本體論層面的世界觀重構。在這種背景之下，公共關係學也曾經歷過幾次大的研究重心的轉移，比如從20世紀初期的「宣傳學」轉向「傳播學」；從70年代後期的「語言學」轉向，到80年代新媒體時期的「關係學」轉向。隨著移動互聯和大數據時代的來臨，社交媒體如博客、社交網站、維基將組織置於一個更加複雜的虛擬社會關係中，公共關係領域已被改變。李·愛德華(Lee，Edwards)認為，公共關係應該重新定義為「代表個人有目的的溝通所產生的流動，正式組成和非正式組成，通過連續的與其他社會實體的反行動。它對地方、國家乃至全球都會產生社會、文化、政治和經濟影響」(40)。
羅伯特·西斯認為，新興的網路社會的複雜性可能會使卓越公共關係理論、公眾的情境理論和組織—公眾關係二元方法的研究因不能跟上動態複雜的社會關係而過時(41)。因此有必要對公共關係進行重新思考，對公共關係進行「空間」的轉向，或者說是「生態學」的回歸。生態學不僅是一種科學，它同時還是一種研究取向，在哲學和方法論方面有獨特貢獻。生態學所倡導的整體和諧世界觀和系統方法論奠定了對組織及其環境展開研究的哲學基礎。其實，陳先紅早在2006年出版的《公共關係生態論》一書中就明確提出，生態論的面貌、內容和方法，將超越以往傳統的對公共關係主體、公共關係客體和公共關係手段如傳播技巧、傳播媒體、傳播手段等微觀的技術層面的研究範圍，而嘗試引用生態學中類似森林、土壤、空氣、陽光、水或者狼、鼠、棲息地等各個相關分子共時態循環式互動的因果消長關係，來重新思考公共關係的整體現象，並重新思考公共關係中各個關係要素之間雙向甚至多向的依存與因果狀態，這對於提升公共關係的學科地位，完善公共關係學的理論體系，增強其對公共關係現象的解釋力和預測力，具有極大的理論意義和現實意義(42)。
在這種背景之下，中國公共關係學科的發展要學會「三條腿」走路：一是立足國際學術前沿，保持交流與對話；二是紮根中國本土，發展中國公關的學術視野，建構主體性；三是參與社會變革，指導公關實踐的發展。
公共關係學歸根到底是一門人學，宏觀上屬於文化人類學的研究領域。就關係而言，它是一個具有濃厚文化色彩的辭彙，在不同的語境下，相同的概念可能產生出特殊的意義，建立不同的因果聯繫，因此我們必須建立所謂的中國公關的學術視野，必須開拓既具有中國文化特色又具有普遍意義的視野，努力與國際學術界保持交流與對話。學術交流需要對話而不是獨白，沒有對話的學術交流就是喃喃自語、就是自娛自樂。唯有具備國際視野和比較眼光，才能知己知彼，成其大成其遠，而不至於故步自封、自欺欺人(43)。
祝建華教授主張先從本土實情出發，再從國際學術界「嚴格選擇直接相關又能夠操作化的概念、命題或者框架，在此基礎上發展出整合性的中層理論」(44)。李金銓教授則認為，國際理論為體，本土經驗為用的迷信不破，主體性的建立無期，建立學術主體性的原則和順序應該是西經注我，而不是我注西經。在方法論上，他主張採用韋伯式的方法，出入於實證論和現象學之間，以兼顧實證的因果和現象學的意義(45)。
目前，中國公共關係正處於一個非常尷尬的困境：一方面其市場規模發展空前，社會需要日益深入；另一方面卻遭遇極大的社會倫理挑戰。本文認為，我們必須要從根深蒂固的傳統關係觀念中走出來，重新思考現代公共關係的「公共性」和「關係性」的獨特性，重新思考公共關係在中國社會和文化土壤中落地生根的基本理論和原則問題。在學術研究中，避免宏大敘事，聚焦微小實踐，通過微觀和實證的研究，來實現公共關係學科知識的積累和主體性的建立，這是必不可少的。當然，公共關係學科更需要具有原創性的學術思想，沒有思想的學術生產，只能是一種「尋章摘句老雕蟲」的顧影自憐或者自怨自艾的書齋遊戲。如果公共關係學研究在理論上無法把握中國現實，在實踐上無力干預公關市場進程，只是軟弱無力地自證清白或者口水多過茶的自娛自樂，那麼中國公共關係學科建設的振興與發展必將遙遙無期。
既然公共關係學是一門社會科學，那麼它的意義就在於跟社會實踐對話。要提升公共關係的學術品質和學科地位，就必須站在「理解公關就是理解我們所在的社會和時代」的高度上重塑我們的公共關係觀念。公共關係研究要擺脫「以術御道止於術」的狹窄格局，走向「以道御術術可求」的高遠境界，在社會這個更大的價值共同體中，實現「追求真善美，傳播正能量」的學術抱負。
注釋：
①[德]哈貝馬斯：《公共領域的結構轉型》，曹衛東、王曉珏、劉北城等譯，學林出版社1999年版，第230頁。
②Grunig James E..Image and Substance:From Symbolic to Behavioral Relationships.Public Ations Review,Summer,no.19,1993,pp.121-139.
③Edwards Bernays.The Engineering of Consent.S.I.:University of Oklahoma Press.1955.pp.3-25.
④Kruckeberg,Starck.Public Relations and Community:A Reconstruced Theory.New York:Praeger,1988.p.12.
⑤Lee Edwards.The Role of Public Relations in Deliberative Systems,Journal of Communication No.66,2016.pp.60-81.
⑥Maureen Taylar.Cultural Variance as a Challenge to Global Public Relations:A Case Study of the Coca-Cola Scare in Europe.Public Relations Review,vol.26,no.3,2000.pp.277-293.
⑦Carl Botan and Vincent Hazelton(Edited).Jr.Public Relations Theory I.Hillsdale,NJ:Lawrence Erlbaum Associates,1989.pp.12-14.
⑧Carl Botan and Vincent Hazelton(Edited).Jr.Public Relations Theory II.Hillsdale,NJ:Lawrence Erlbaum Associates,2006.pp.10-16.
⑨Robert L.Heath(Edited).Handbook of Public Relations.CA:Sage,Thousand Oaks,2001.
⑩[美]米爾斯：《社會學的想像力》，陳強、張永強譯，生活·讀書·新知三聯書店2008年版，第23頁。
(11)黃懿慧：《網路科技其於公共關係之使用：挑戰、契機與展望》，《武漢理工大學學報(社會科學版)》，2010年第2期。
(12)(25)黃懿慧：《公共關係學科在中國的正當性危機》，2015年戰略傳播與公共關係工作坊會議論文，《中國社會科學報》，2015年10月22日。
(13)[英]特納：《儀式過程：結構與反結構》，黃劍波、柳博斌譯，中國人民大學出版社2006年版，第11頁。
(14)Turner,V.W.The Ritual Process:Structure and Anti-structure.Chicago:Adline,1969.pp.131-140.
(15)潘忠黨、於紅梅：《閾限性與城市空間的潛能——一個重新想像傳播的維度》，《開放時代》，2015年第3期。
(16)陳先紅：《現代公共關係學》，高等教育出版社2009年版，第3頁。
(17)Fitzpatrick,K.&Bronstein,C.(Eds.).Ethics in Public Relations:Responsible Advocacy.Los Angeles:Sage Publications.2006.pp.33-36.
(18)Grunig,J.E.& Hunt,T.Managing Public Relations(Vol.343).New York:Holt,Rinehart and Winston.1984.p.173.
(19)Cutlip,S..Public Relations:The Unseen Power.Hillsdale:Lawrence Erbaulm.1994.p.156.
(20)(38)陳先紅：《公共關係生態論》，華中科技大學出版社2006年版，第206頁。
(21)Yang,A.& Taylor,M.Looking Over,Looking Out,and Moving Forward.Positioning Public Relations in Theorizing Organizational Network Ecologies.Communication Theory,Vol.25,no.1,2015.pp.91-115.
(22)Kruckeberg,D.,Starck,K.& Vujnovic,M..The Role and Ethics of Community-building for Consumer Products and Services.Public Relations Theory II,2006.pp.485-497.
(23)賴祥蔚：《社群主義：公共關係學的想像》，政治大學廣告暨公關學術論文，台北，2003年。
(24)陳先紅：《公共關係生態論》，華中科技大學出版社2006年版，第219-244頁。
(26)英國文化人類學家維克多·特納在《象徵之林》一書中指出，文化就是人們所編織的意義之網，文化就是體現在符號中的意義傳承模式，一個支配型的象徵符號都具有清晰可辨的意義兩級，一為理念級，一為感覺級，前者透過秩序與價值導引和控制人，後者則喚起人最底層的、自然的慾望和感受，意義的兩級將不同的甚至相互對立的含義聚在一起。
(27)皮爾森在《對話：公共關係的一個倫理方法》一文中提出，「公共關係最好被定義為對人際對話的管理」。對話不是一個過程或者一系列的步驟，相反，對話是持續傳播和關係的產物，公共關係是一個不斷從獨白走向對話的傳播連續體。
(28)Maureen,T.& Kent,M.Dialogic Engagement:Clarifying Foundational Concepts.Journals of Public Relations Research,Vol.25,no.5,2014.pp.384-298.
(29)Shoemaker P.J.,Tankard J.S.& Lasorsa D.L.How to Build Social Science Theories.Thousand Oaks,CA:Sage,2004.p.158.
(30)李貞芳、陳先紅、江叢珍：《公共關係定量研究中的理論貢獻的方式——對〈PR Review〉、〈PR Research〉中定量研究論文的內容分析》，《國際新聞界》，2012年第5期。
(31)Botan,C.& Hazleton,V.(Edited).Public Relations Theory.London:Routledge.2012.pp.12-16.
(32)Hazleton V.& Botan C H.(Edited).The Role of Theory in Public Relations.Public Relations Theory,1989.pp.3-15.
(33)Grunig,RH Hickson.An Evaluation of Academic Research in Public Relations.Public Relations Review,Vol.2,no.1,1976,pp.31-43.
(34)Morton,L.P.&Lin,L.Y.Content and Citation Analyses of Public Relations Review.Public Relations Review,Vol.21,1995.pp.337-349.
(35)Pasadeos Y,Lamme M & Gower K..A Methodological Evaluation of Public Relations Research.Public Relations Review,Vol.37,no.2,2011.pp.163-165.
(36)陳先紅、潘飛：《基於社會網理論的博客影響力測量》，《現代傳播(中國傳媒大學學報)》，2009年第1期。
(37)陳先紅、張凌：《草根組織的虛擬動員結構：「中國艾滋病病毒攜帶者聯盟」新浪微博個案研究》，《國際新聞界》，2015第4期。
(39)洪浚浩編：《傳播學新趨勢》，清華大學出版社2014年版，第297頁。
(40)Lee.Edwards.Producing Trust,Knowledge and Expertise in Financial Markets:The Global Hedge Fund Industry "Re-presents" Itself.Culture & Organization,Vol.8,no.2,2012.pp.107-122.
(41)Heath,RL.(Edited).Encyclopedia of Public Relations.Los Angeles:Sage Publications.2013.pp.230-242.
(42)陳先紅：《公共關係生態論》，華中科技大學出版社2006年版，第215-216頁。
(43)(44)(45)李金銓：《關於傳播學研究的新思考》，載洪浚浩主編：《傳播學新趨勢》，清華大學出版社2014年版，第3-18頁。
（本文刊於《現代傳播》2016年第5期）
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