網易考拉替媽媽們出了口氣

這件事，

得先從一封信說起。

最近，

隨著《媽媽是超人》，

這檔綜藝節目第3季的正式開播，

網易考拉海購作為這檔節目的合作夥伴之一，

幹了一件讓人匪夷所思的事情。

它向節目組寫了一封公開信，

信的目的說到底就一個，

希望這檔節目改一個名字：

把《媽媽是超人》

改成《媽媽不是超人》

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你能想像一下，自己親手打造的品牌，用了好久的名字，已經有一定知名度了……

突然有一天，一個不太熟的人跟你說，你這個名字不太好，要換一個，你那一刻的內心OS是什麼嗎？

而網易考拉，還就這麼幹了。

這封信的出發點，看下來，其實是網易考拉發現在媽媽用戶這個群體中，很多人對「超人媽媽」這個標籤，其實是有抵觸心理的。

尤其是當身邊的人，不能理解她們還經常在一旁指指點點這個那個時，分分鐘想讓對方原地爆炸的心都有。

因為有這些媽媽用戶的真實心聲作為基礎，所以網易考拉藉此機會，向節目組給出了改名的建議。

同時還呼籲大家，別鼓勵媽媽做超人，別要求她們面面俱到，要理解她們，幫助他們卸下心理負擔，讓她們有享有作為一個普通人時應有的快樂。

於是，就這樣，順其自然地，網易考拉從這檔節目的贊助商，變成了一個和媽媽們站在一起的同路人。

而為了讓「媽媽不是超人」這個話題，引起更多人的共鳴，網易考拉還找來幾位職場上的媽媽表達心聲。

並且，網易考拉還將這些媽媽們在日常帶孩子時的心理，和工作產生交叉的那個瞬間的心理活動，給描摹了出來。

比起在公園裡追孩子

我更喜歡坐在電腦前追熱點

孩子成績不好

碰到親戚朋友

簡直就是大型比稿現場

我這雙接brief的手

現在，都在接我兒子的紙尿褲

我就是

我家娃的唯一御用乙方

每天承受身體和心靈的各種虐

餵奶不忘寫方案

為了績效拚命干

你好，凌晨三點的北京

不過，看到這組海報，我倒是很想問一句：

考拉啊，你們家到底有多少用戶，是做廣告、營銷、公關、新媒體的啊？

這些海報的文案，分明就是拿著刀子往這個群體的心窩上扎啊！

簡直不能再懂這個群體的心態了！

除此之外，網易考拉還藉助節目里明星們的影響力發聲，讓「媽媽不是超人」這個話題，進一步發酵到全網。

同時，網易考拉還鼓勵媽媽說出自己內心的心愿，來幫助他們實現。

在站內，網易考拉則上線《辣媽輕鬆秘籍》，用一系列「神助攻」的方式，來幫助媽媽們輕鬆做辣媽。

說白了，還是想讓媽媽們上網易考拉買買買……

這樣一整套節奏看下來，可以說網易考拉是在用同理心的方式，來代入媽媽當下的處境以及心理。

從而間接地替媽媽們，小小地出了一口氣。

當然，網易考拉如果願意的話，也許可以藉助這樣的話題，在後面進一步去做一些更富有能量的事情。

比如圍繞自己的媽媽用戶，建立起一個有歸屬感的社區，甚至聯動起社會資源，幫助媽媽們建立一些更有效的溝通管道，在社會和家庭之間，充當媽媽們的連接器。

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另外，有一點我覺得可以注意一下的是：

結合過去一年時間裡，網易考拉借贊助《花兒與少年》《爸爸去哪兒》以及現在的《媽媽是超人》這些綜藝節目，在互聯網上進行二次傳播的營銷打法來看，網易考拉逐漸形成了自己的一套娛樂營銷機制。

這個機制也許可以概括為這樣一句話——用逆向思維尋找情感洞察，用親民語調解構節目意義。

比如，在贊助《花兒與少年》後進行二次傳播時，網易考拉的文案，消解了節目的「雞湯文案」，讓人氣得牙痒痒又恨不起來……

還有在贊助《爸爸去哪兒》後進行二次傳播時，明明節目的基調是溫馨的，凸顯爸爸和孩子們的真情的。

結果，它在互聯網上發起的討論話題是——#中國爸爸去哪兒了#，把目光對準了現實生活中的隱形爸爸……

是不是感覺作為一個贊助商，與其說它是來跟節目組送錢的，不如說它是給節目組來唱反調的吧……

其實，說白了，在這些玩法的背後，是網易考拉熟知在互聯網上，大家願意靠近的品牌，不是那種在姿態上俯視用戶的。

而是從心理上，能夠表達出她們心聲的。