廣告、公關、銷售與營銷到底是什麼關係？

這是一個老生常談，但卻沒有幾個人可以說清的話題。

正因為這樣，所以大眾，甚至是業內人，對營銷的認知產生了偏差。他們片面的將營銷定義為廣告、公關，運營，又或者是銷售等職能。

特別是隨著市場營銷這幾年的發展，廣告、公關、運營、銷售等職能的邊界越來越模糊，大家開始分不清到底什麼是營銷，以及自己的價值。

所以我們每年都會看到，廣告人與公關人誰更有價值的爭議，又或者是終端為王與營銷為王的話題，這裡的營銷更多指廣告或傳播。

就連招聘也經常會鬧出笑話。經常看到有些公司招營銷，而實際上讓其從事銷售職能的事情，大多數服務行業，銷售都叫營銷，譬如夜場。

而在我看來，這實際上是對營銷認知的偏差，真正的營銷遠不如此。

來看看營銷的字面意思。營：營業、經營、運營，銷：銷售、去掉，兩個漢字連在一起的意思，我們可以理解為經營與銷售。

營銷大師菲利普科特勒給營銷的定義是：更好的滿足消費者需求。這與中文字面的意思差不多，所以說我們翻譯的水平還是很高的。

百度百科給營銷的定義更準確一些：企業發現或挖掘准消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產品形態的營造去推廣和銷售產品。

而我對營銷的定義就是溝通。可能有點虛，但實際上我把傳播定義為溝通的方法，把使用定義為溝通的過程，把棄用定義為下次溝通的開始。

溝通不是你說我聽，而是你說我儘力滿足你並賺錢。滿足你對我提出的所有需求，獲取關於我信息的需求，購買的需求，維修的需求，一切的需求。

如果我們把營銷定義為溝通，那麼溝通可能需要下述過程。

01

是否要溝通

論證這個市場是否值得進入（溝通），其中包括論證市場機會是否存在，再結合自身情況論證這個市場機會是否屬於自己，才決定進入。

市場機會是否存在，需要結合目標市場的宏觀（自然環境、政策、人文等）與微觀（行業參與者、競爭對手、自己、消費者等）條件綜合分析。

看看你的屬於哪個象限

如上圖就是一種分析市場機會的方法，競爭程度小、市場當前及未來容量大這個象限為黃金市場，反之的象限則不值得進入。（用象限分析法）

如果這個市場機會確實存在，則需要考慮這個市場是否屬於我們，我們在這個市場的競爭優勢是什麼，結合內外部環境綜合分析，方法同上。

可參考的分析方法：GE矩陣、BCG矩陣、九盒矩陣、吸引力矩陣。

02

該對誰溝通

確定進入市場後，則需要考慮如何展開競爭，應該和誰溝通。那麼就要對市場進行細分，找到適合自己的細分市場，通過細分來弱化市場競爭成本。

市場細分維度：地理（國家、城市等）、人群（使用者、付款者、宗教、年齡等）、行為（線上、線下）、心理（炫耀、敬老）、材質（鈦合金、塑料）。

以到位為例，我們溝通的市場為O2O（生活服務）。從消費行為來區分，O2O里有去店裡，也有服務上門的，我們做的是後者，所以我們叫不出門。

找到細分市場後，我們還要對自身進行定位，如何站穩這個細分市場，做細分市場老大。這得理解目標市場消費者需求，這裡面需要洞察與管理。

洞察指的是研究消費行為（在哪買，怎麼買）與心理（為什麼買），管理指的是建立消費者信息，包括CRM、ERP、調查問卷庫等。

以到位為例，不出門的用戶比較關心上門速度、價格、服務，那我們就做28分鐘送達、每天0.1元特價商品、服務不滿意退款從而形成競爭優勢。

可參考的方法：我獨創的定位、畫像、卡位、策略、互動五維分析法。

03

該如何溝通

到底怎麼為用戶創造價值並與之建立關係，如何製造、傳播、收穫實現我們對用戶的價值，如何才能實現有效溝通。

這塊就是我們常說的4P（產品、價格、渠道、促銷），這也是大多數人對營銷的認知，可惜這並不是營銷，而只是營銷策略層面。

產品、價格、渠道不展開說明，只重點說促銷層面。我們是這樣定義促銷的：可以促進銷售的一切行為，我們定義為促銷。

這些行為主要為：

轉化的子集只是為了便於理解

其他不展開，只說廣告與公關（至於銷售、運營與之類似）。

廣告的價值是讓別人因為廣告對你產生興趣，其目的是傳遞信息。而公關的價值在於讓對你產生興趣的人更加了解你，其目的建立形象。

表現形式

可以看出廣告與公關，在溝通（營銷）中是互助關係，並且這只是營銷眾多手段中的一點，並不能完全代表營銷。

回到文章的開頭誰更好的問題，這和企業階段有關。不同階段的企業對這兩種手段的訴求不一樣，但都需要，只是優先順序、佔比不同而已。

還有一個現象，就是廣告與公關職能的錯位化發展，兩者的邊界弱化。

就像我曾投放一輪戶外廣告，而內部將其定位成公關行為。又或者是前幾年我們贊助環中自行車賽，我們定義成廣告行為一樣。

這些大概就是廣告、公關、銷售、運營之間的關係，其都是營銷中的一些手段，都是營銷的子集，但都不能代表營銷。

乾貨幫：

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