一口 60 元還得排隊！星巴克如何在咖啡館賣月餅

企業 · 星巴克一口 60 元還得排隊！星巴克如何在咖啡館賣月餅觀點麵包呢 天使匯2016.8.5 16:36

星巴克是把月餅作為一件打算長期經營的正事兒，他們並不認為這是可有可無的「副業」，光從時間花費上來說，別的品牌與月餅打交道的周期可能只有一兩個月，但星巴克光準備就要一個季度或更久，下得工夫夠深，賣得好在我看來是理所當然。如果一開始從定位上就只是把月餅當做「錦上添花」的附加衍生，那或許也不會做到現在的成績。

都知道星巴克的月餅貴，首先，我們先來了解一下到底有多貴：

和往年相同，今年的的月餅禮盒同樣有三檔，價格分別為 328、439、598元，對應數量為六塊、八塊、十塊。

我們再來了解一下星巴克的月餅賣得有多好。每年在中秋節前一周的時間，星巴克提供月餅兌換服務的門店都需要增加 1-2 人專門負責月餅的相關事宜，由於客戶量實在太大，去年開始專門開通了線上預約門店兌換的功能，目的主要是為了減緩對門店運營造成的壓力。然而在中秋節當天，排隊取月餅的人還是都能排隊排到店門外。

超過 50 塊錢一塊月餅的價格，遠超稻香村、宮頤府等等市面上常見的傳統月餅禮盒，從星巴克挖掘出「咖啡館賣月餅」這條商路後，現在幾乎各大咖啡館也都在賣，但為什麼賣得最好的是星巴克？

你沒星巴克賣得早

或許你還沒有從端午節的粽子中醒過味兒來，但是星巴克的月餅已經開始賣了。每年星巴克會在中秋節前將近兩個月開始預售月餅券，在提前一個月的時間開始可以兌換實物。這當然不是過早，人的記憶是有限的，兩個月的時間內反覆洗腦足夠讓消費者記住有一種月餅叫做星巴克。

當然，很多消費者都會覺得，提前兩個月甚至提前一個月買都沒有必要，然而星巴克有辦法讓大家提前買——送贈品。

今年在兌換期前購買月餅券將會贈送看起來很高大上的點心擺盤，無論質感還是樣式都非常符合星巴克粉絲的審美定位，根據購買的禮盒價位上漲還會再加贈小碟子，啊對了還有——「數量有限」。本來就略感興趣的消費者，看到貌似價格不菲的贈品自然容易被激起衝動消費的慾望，如果早晚都會買，早買還能有贈品那為什麼不呢？嗯，看起來真的很有道理，只是這種碟子買回家除了擺上月餅欣賞一下也別無他用了吧。

但是，究竟為什麼要這麼早開始賣呢？一方面是飢餓營銷，給消費者營造一種「不提前買就買不著了」的錯覺，刺激消費。（事實是，如果等到中秋當天再買，確實很有可能買不到，或者只剩下最貴的。）另一方面，月餅券與實體月餅禮盒的順序必然是先有券，後有月餅，提前預售可以讓星巴克更好的控制產量，在損耗上控制成本。

你沒星巴克賣得貴

什麼？賣得貴也是火的理由？是的，月餅作為一項不日常的食品，除了小部分人是買來自己吃以外，買禮盒多數是為了送禮，因此星巴克在賣月餅這事兒上主要就是在賣禮盒。人們一旦買東西是為了送禮，預算都會不自覺的拔高一截，這很合情理，買都買了，不在乎多花仨瓜倆棗，至少要拿得出手。

要送一個「適合」的禮品太難，個人喜好往往不好把握，但要送一個「好」的禮品卻有個萬用的標準可以滿足各種要求——貴的。雖然貴的東西不一定都高端，但是高端的東西一定都貴，所以貴，且眾所周知的貴很適合作為禮品，至少能讓人感受到是花了很多心（jin）血（qian）去準備的。就像給女朋友送電腦首選是蘋果，不是別的都不好，而是因為蘋果的知名度和價位。

你沒星巴克宣傳狠

做本宣傳冊放個台卡，這不叫宣傳；各大商場黃金地帶、地鐵公交大街小巷放海報，這只是小兒科的宣傳；以上這些加上多種渠道對會員的強力滲透，最主要是搭配星巴克的門店全方位推廣，這才是星巴克的宣傳。

「您好，星巴克月餅現在開始提前預售了，需要了解一下嗎？」進店以後對所有客人都先以詢問+告知的方式進行推廣，門店的裝飾和所有宣傳品都以搭配當期月餅禮盒的風格為先，同時在明顯的位置單獨設立樣品展示區域，提醒所有到店的顧客別忘了還有中秋節，別忘了買月餅。

在顧客體驗這件事兒上，目前大部分在賣月餅的咖啡館甚至月餅品牌都沒星巴克下功夫。預售期開始後，門店每天會在早中晚的各個高峰時段進行糕點品嘗活動，將月餅切成小塊讓店裡的顧客免費品嘗，並推薦適合搭配的咖啡。先嘗後買這個觀念大家都懂，即使嘗過以後顧客沒有買，這也在無形之中樹立了非常好的品牌形象。

而且，誰說月餅只能吃？星巴克就把自己的月餅看作是「藝術品」：

他們提倡門店的夥伴充分發揮自己的想像力用月餅進行創造，擺出各種各樣的造型，漂亮的「作品」毫無疑問會吸引顧客圍觀拍照，曬夠了咖啡的自拍可以換月餅，這可是消費者主動幫著宣傳的。

你沒星巴克花心思

不同於傳統禮盒配色的皮革紋禮盒，鏤空金色海女神裝飾，仿珠寶盒效果的抽屜結構，星巴克在禮盒的設計上絕對是花了大心思的，並且每年都會有不同的主題和新鮮點。用於送禮的月餅人們多數不關心到底是什麼味道好不好吃，更注重外表的包裝，而星巴克的月餅禮盒從包裝上看就很體面。

另外值得一提的是，從去年開始，星巴克在三檔禮盒的口味搭配上有著非常雞賊的小心思——每檔禮盒中均有至少一款只在這種禮盒裡出現，就像在十塊裝的禮盒中才能吃到抹茶玄米月餅，而想吃藍莓芝士月餅就必須再買盒六塊裝的。每盒都是不一樣的口味，您還不每樣來一盒？

說到了這麼多，或許你已經了解了星巴克是如何讓來到店裡的消費者為月餅買單的，但如果你認為這就是月餅賣得好且從中掙到錢的原因那可就錯了。星巴克月餅禮盒的核心用戶群不只是個體消費者，更主要是大宗集團客戶，用於提供員工福利或滿足大規模採購禮品的需要，與「大單」相比，個體消費者的購買量可能只是小打小鬧啦。

看到這裡應該不難明白，星巴克是把月餅作為一件打算長期經營的正事兒，他們並不認為這是可有可無的「副業」，光從時間花費上來說，別的品牌與月餅打交道的周期可能只有一兩個月，但星巴克光準備就要一個季度或更久，下得工夫夠深，賣得好在我看來是理所當然。如果一開始從定位上就只是把月餅當做「錦上添花」的附加衍生，那或許也不會做到現在的成績。

怎麼樣？對於像星巴克這樣賣月餅你學會了嗎？不過我只能幫你到這裡了，如果還是賣不好我也沒有辦法，畢竟你不是星巴克。