為何三隻松鼠能成功？因為新零售改變的，就是零售的本質

圖片來自「123rf.com.cn」

二十年前，在傳統零售面臨困境的情況下，以大賣場、超市、便利店為代表現代零售，通過引入「一站購物、一次購足」新消費理念，開架銷售的新零售形式，品類管理、標準化、流程化、信息化的新零售技術，使零售業獲得了新的發展。在今天，百貨店、大賣場、便利店等現代零售發展面臨新的困境的情況下，新零售可能就需要真的改變的是零售的本質。

目前，許多人都在講：「新零售，零售的本質沒有變」。分析，這是對未來互聯網社會的發展缺乏確准把握，對未來互聯網環境下對新消費產生的影響缺乏準確的把握，對新消費的變化可能會產生的對包括零售在內的整個快消品產業鏈的影響缺乏準確的把握。

在新消費環境下，在人類社會高度互聯網化的環境下，新零售，未來的零售必將改變的是零售的本質。

認識互聯網，了解互聯網可能對人類社會產生的影響，一是要從手段上去看，二是要去從對人類社會在理念、生活方式的影響上去看，三是要從互聯網環境下產生的新的商業模式上去看。

互聯網社會正在影響改變零售形式：

互聯網正在改變零售形式，已經在改變零售形式。

傳統零售僅是到店模式不行了，到家模式的零售正在快速發展。總體線上零售額已佔到社會商品零售總額的12%以上，在一些品類如孕嬰、美妝、海淘、圖書等，線上渠道已佔據主力位置。更為關鍵的是，在互聯網環境下成長起來的一代人，目前已成為主力消費群體的90、00後，他們的消費習慣已大部分互聯網化，不論是吃的、穿的、用的，還是運動、文化、休閑已經互聯網化。隨著他們成家立業，相信未來的消費會更加互聯網化。那麼未來的10後?必然是更加的互聯網化。

零售形式已經在發生改變，如果我們還在繼續在只研究基於到店模式的門店的升級改造、品類調整、促銷技術顯然已經不能適應已經變化了的消費需求。

互聯網已經在改變零售形式，零售店必須要儘快適應這一形式的變化，儘快融入到互聯網環境下的新零售研究當中。

這種變化是非常大的，不能僅僅是把門店商品搬到線上這麼簡單。而是需要切準線上的目標消費群體，把握準確其消費需求，實現更合理的商品組合，滿足其各個方面的體驗要求。

互聯網社會在改變人們的生活方式：

其實，互聯網社會對零售店來講，影響最大的是互聯網社會改變了人們的生活方式。生活方式的改變，產生了新的消費需求。這是更需要重點研究和把握的。

正像有人所講的，現在除了高鐵以外，一切場所都變得非常安靜，現在的人們大多都變成了「低頭一族」「手機一族」。大家的生活已變得高度互聯網化。據調查，中國網民數量已達八億，80%以上為手機網民;全球微信用戶近八億，微信的平均在線時間達90分鐘，重度用戶要在十幾個小時。互聯網已經在深度改變人們的生活習慣、生活方式。

「宅」「懶」「便利」：互聯網社會培養一批宅人，懶人，講求生活便利的人。其實人類社會發展的最終目標就是最大限度的改善人類的生活。追求生活享受、便利本身就是人類的天性。隨著互聯網的再進一步發展，相信會有更多的人成為宅人、懶人、追求便利的人。

更多場景：互聯網使人類的生活變得豐富多彩。以前人們的生活是相對單調的，因此，購物就成了人們生活的重要組成部分，人們生活的閑暇幹什麼?就有了「逛商店」。但目前，互聯網已使人們的生活變得豐富多彩，人們在互聯網上不僅能夠解決生活之需，而且變得豐富多彩，因此，肯定會變得樂此不彼。互聯網已經創造了更多的消費場景，已經具備了「吃喝玩樂」的場景，已經具備了學習、社交、文化、娛樂的場景。互聯網已經深度改變了人們的生活。

社群影響、粉絲影響：互聯網正在改變傳統社會關係。以往的正式組織、非正式組織，正在被新的社群組織所取代;以往的上級影響、家庭影響，正在被粉絲影響所取代;以往的傳統主流媒體，正在被自媒體所取代。一個新經銷自媒體+維護一個不到三百人的微信群+群主趙波的粉絲價值，居然在春季糖酒會期間組織了上千人的快消品+互聯網大會，居然還收費不低，據說是春糖期間唯一收費的大會。這就是社群+粉絲+自媒體的價值。

互聯網社會在改變人們的鏈接方式:

互聯網的實時鏈接、實時在線，在改變人們之間的聯繫方式。現在人們正在通過互聯網的鏈接與實時在線，重構新的關係，增進彼此之間的了解，加深彼此之間的關聯。

互聯網社會在改變信息環境

互聯網環境正在消除信息不對稱，企業的信息優勢位置在弱化，社會大眾的信息位置在上升。以往廠家、零售企業依賴的信息不對稱環境在消失。

在互聯網環境下，企業再想像以往組織到新奇特的商品非常困難，企業再像實現以往的價格優勢非常困難，企業再像以往的方式組織促銷非常困難。

因為現在的信息傳輸環境、手段已高度發達，企業很難獲得獨有的信息優勢。

互聯網社會在改變資源的配置方式：

對消費者來講，可以接觸到更多的商品信息，不再像以往來到一個大賣場只是可能接收到一萬多的商品信息。目前，僅淘寶店就達1000萬家，可以說互聯網把海量的商品信息已經充分展現在消費者的面前。

其實，互聯網不僅僅是為消費者提供了海量的商品信息，使消費者有了更多的選擇權，實際上，他也為商家提供了在更大範圍、更多平台展示自己企業商品資源的機會。

所以講，互聯網使零售資源獲得了重新配置。不論是商品資源、渠道資源、信息資源都在重新配置。企業必須抓住重新配置資源的機遇，推動自己的發展。

互聯網在不斷創造新的商業模式：

其實這幾年，互聯網引人注目的熱點，就是創造了許多新的商業模式，不論是平台模式、共享模式、聯合模式、生態模式等。現在許多的商業模式已變得比較複雜，無不在挑戰以往單一的商業模式。「羊毛長在豬身上，狗來買單」。

包括在零售模式、企業管理模式上，都在不斷誕生新的商業模式，消費商、眾籌、合夥等。傳統單一的零售商業模式，面臨互聯網環境下複雜商業模式的挑戰。

最近了解到安徽真心食品企業，在產品營銷模式中引入合伙人制，吸引經銷商、營銷團隊骨幹成員投資加入新產品營銷，充分調動經銷商、營銷團隊的積極性，起到了非常好的效果。

綜合以上分析，互聯網已經在改變了零售商的環境，一些傳統的市場關係、經營環境被打破。所以目前講變革新零售，確實需要變革的是零售的本質，是需要對傳統的零售商業模式進行深層次的變革。

如何變革新零售?

零售變革，如果繼續按照以往的思路，很難取得理想效果，因為零售的環境已經發生深刻變化;如果講只是簡單地把門店商品搬到線上的全渠道融合發展，也是不完整的;如果只是講數據驅動，也是有問題的，數據只能是手段，會助推零售的變革，本質上講數據驅動只是零售變革的手段，不是零售變革的核心內涵。零售變革需要重構。

重構與消費者的關係

重構與消費者的關係，是零售變革的重要核心基礎。如果零售業不能改變目前與顧客之間的只是簡單商品買賣的關係，就很難實現真正的變革。因為這樣的商業模式，在目前的零售市場環境下，很難維持企業正常的經營發展。

尼爾森調查的數據，目前零售業是顧客流失率最高的行業，其次是銀行業。因為目前零售形式，缺乏黏住顧客的手段，在顧客有更多選擇的情況下，就會離你而去。

分析未來的市場發展，會增加更多的顧客選擇。不論是會產生更多的店，還是會產生更多的消費場景，都會造成顧客的分流。

因此未來，對零售企業來講，競爭的核心已經變成了顧客，商品和服務已經變成了最基本的經營要素。如何吸引顧客、黏住顧客成為企業經營的關鍵點。未來的零售市場，流量、客流將變成稀缺資源和重要資源。

在新的市場環境下，零售企業需要改變的是，如何用更多、更有效的手段去吸引顧客;如何去用更多、更有效的手段去黏住顧客;如何在流量、客資源稀缺的環境下，去挖掘和提升單客貢獻度。

所以目前，企業要在傳統的商品、服務集客的基礎上，轉變觀念，結合當前的市場環境、社會環境，通過進一步為顧客創造價值，通過目前互聯網環境下新的影響手段，通過建立與顧客之間新的關係，形成經營顧客的新的手段與措施。

最終要消除顧客流失的嚴重問題，建立穩定的、聯繫緊密的顧客群體，形成能夠創造更多價值的顧客群體。

重新定義商圈與顧客

目前要從兩個方面，重新定義商圈：

一是從線下店來，結合目前零售市場競爭激烈的環境和目前消費的變化，重新定義商圈目標顧客。要轉變以往按地理概念定義商圈觀念，要從地理商圈中重新定義你的目標顧客。精準定位目標顧客，是目前零售變革的重要方面。只有精準定位目標顧客，才能更好的吸引目標顧客。

二是結合目前線上零售的發展，和新的消費需求，要儘快發展線上零售。發展線上是已經存在了的消費需求和已經在快速增長的市場，必須要儘快融合。

發展線上，不能是簡單地把線下店的商品搬到線上這麼簡單，他需要結合線上消費的需求特點，在商品組合、線上運營、消費體驗、物流配送等各個方面更需要精準化、精細化。因為，目前線上的消費者，不是一些初級的消費者，而是一些更加挑剔的消費者。盒馬、三隻松鼠的運營模式值得學習借鑒。

重構新的消費價值觀

二十年前現代零售之所以獲得快速發展，非常重要的一點也正是重構了「一站購物、一次購足」新消費價值觀。在當前新零售變革的環境下，非常重要的是要結合當前的消費環境，社會需求，重構新的消費價值觀，這對真正的推動零售變革是非常有價值的。

消費已經發生變化，傳統大賣場的「一站購物、一次購足」的理念，便利店的「便利快捷」理念，已不能滿足當前的消費需求，需要重構新的消費價值觀。

新的消費價值觀，是指引零售變革的重要理念。

每個企業、每個業態，都需要結合自己的實際，變革符合當前消費變化的新消費價值觀。

重構新的零售內涵

新零售，在市場變化、消費變化的環境下，可能零售的經營內涵也要發生重大改變，可能要顛覆以往零售只是賣商品的定義。

我們還是從對盒馬模式的分析，來看一下可能發生的變化：盒馬設有餐飲副店長、物流副店長、市場運營副店長。盒馬的模式是重餐飲模式，因為餐飲是高頻商品，是最集客的商品，是最好可以發揮集客的作用，強化堂吃，也可以克服以往顧客在賣場買回家，口味體驗差的問題;因為盒馬模式確定的是到店體驗、以到家為主的零售模式，所以物流體驗對盒馬非常重要，他專設了物流副店長，自辦物流，提升物流效率，強化顧客體驗;特別重要的是設立市場運營副店長，主要職責是市場推廣、粉絲運營。從一定角度來看，盒馬是在通過到店體驗、到家服務，最終目的是運營粉絲。我想這是最關鍵的。能夠通過零售的體驗，真正運營起龐大的、有價值的粉絲隊伍，那就非常厲害了，那就對盒馬不論是線下店的經營也好，還是打通線上的一站式來講，都會有非常大的發展空間。

重新定義零售價值

長期以來，零售始終扮演者渠道商的角色，發揮著把商品從生產者手中，轉移到消費者手中的交付者的價值。在新的市場環境下，零售需要完成由一個渠道商、搬運工向為消費者提供生活價值的創造者的轉變。

最近看到有人講的一句話：目前的顧客，不僅是消費者，更是生活者。目前的顧客，確實是有更多生活追求的生活者，他有更多的生活追求，他需要有人提供能夠滿足他對更多生活追求的服務。在當前零售市場環境、新的消費需求環境下，零售真正需要由一個商品交付者，轉向滿足目標消費者生活追求的創造者。

未來，零售業態將進行重新劃分，目前，以商品為中心的零售業態劃分將消失，未來的零售將是以為誰服務進行劃分的新的分客層的零售業態;

零售店將會轉向以目標顧客為中心，圍繞目標顧客全方位需求，提供完整生活服務解決方案，包括商品和生活服務;

零售將變成目標顧客的生活助理，成為其日常生活的重要組成。

本文作者鮑躍忠，億歐專欄作者；轉載請註明作者姓名和「來源：億歐」；文章內容系作者個人觀點，不代表億歐對觀點贊同或支持。

推薦閱讀：