桃園眷村：品牌化運作 打造圍繞「眷」品類生活平台

　　12元一碗豆漿、25元一個燒餅……早點如此貴，桃園眷村為什麼能刷爆朋友圈，成為餐飲界的網紅？

　　用品牌化運作方式來運營桃園眷村

　　屬性、利益、文化、用戶、個性、價值是運營一個品牌的六大要素。而上海眷饗餐飲管理有限公司（即桃園眷村）一開始就是通過這六大要素運營品牌。　

　　運營一個品牌，首先，我們要解決消費人群的劃分。目前，行業都是以縱向切割消費人群，用60後、70後、80後、90，用生理年齡層來劃分人群。當時，我們想到的是：是不是可以用橫切面劃分消費群？最後，我們通過這樣劃分，重點就抓住中產階級這個消費群體，這也就是我們提出的族群。

　　「眷」字成為傳達品牌情懷的核心詞

　　桃園眷村在抓住中產階級的其中一個情懷的詞，就是「眷」字。我們認為目前中產階級內心有一個共同的屬性，他們會眷戀過去，眷戀遠去，眷戀逝去的美好事物。所以我們在對用戶的選擇上打了情感的牌，抓住中產階級內心訴求點來做，這是我們用品牌的文化屬性來區分族群。

　　如果就我們的產品來講，選擇豆漿、油條這些品類基於幾個因素。第一，這個品類是目前為止只要有華人的地方就能夠輻射的單品；第二，我們的創始人當年在台灣吃到這個食品的時候讓他產生了對於過去的一些回憶，所以我們就把這個品類延展成一個品牌。

　　簡單的說，桃園眷村走到今天，我們所謂最大的成功點應該是把中國傳統的小食由原來的街頭弄巷到入室，比如說永和豆漿，一直到今天的登堂，這是滿足目前中產階級心裡的內在需求。　

　　把品牌打造成自媒體品牌　

　　當我們選擇做族群商業的時候，我們如何重點打造這個族群社群商業呢？當時，我們選擇的創新手法是要把品牌打造成自媒體品牌。

　　大家可以看到，建立所有關係人的共享價值，這也是品牌裡面的一個要素。這麼多年來我們始終感覺到我們和所有的人都在提雙贏這個辭彙，但實際上我們在經營企業過程中大部分採用的是搏弈這個詞，這句話怎麼理解呢？其實，我們管理團隊的時候，我們用績效考核，KPI、CPI、TPI，表面上說是雙贏、共贏，共同進取，實際上我們和團隊是一種搏弈。

　　首先，我們想把自己打造成自媒體品牌的時候，我們要考慮到如果成為一個自媒體品牌核心能力要具備哪幾個要素。當時我們想到的第一個是品牌一定要成為內容機器，要不斷創造可以改變局面的內容。因此在所有微信、微博的推送上，我們始終是拿桃園眷村作為內容製造機器。

　　其次，品牌製造的商品可以改變顧客行為，並給予內容的傳播。具體是我們品牌六要素的其中一項，這是品牌中的屬性，它代表特定商品的屬性。就我們目前的產品而言，大家可以看到豆漿、油條、飯糰，這些商品通過不同的陳列方式，不同的呈現方式會讓消費者感覺到有品質感。

　　最後，你的內容和更新要及時，而且能夠出現在每一個地方。大部分人了解桃園眷村都是來自於今年8月份有一篇微信 《桃園眷村在LV邊上開了家油條店 網紅們甘願排隊兩小時》。通過大V的傳播，讓大家對於奢侈品以及對燒餅、豆漿、油條這種街頭弄巷早點對比反差度進行一種顛覆性的認知。這篇文章，讓更多消費者了解桃園眷村。

　　經營品牌要充分考慮顧客消費軌跡

　　我們不僅僅把桃園眷村看作是一家餐廳，而且我們的終極目標也不是做一家餐廳那麼簡單。所以我們在考慮消費者消費軌跡的過程中，最希望商家滿足自身什麼需求。

　　第一，我們認為是時間。在商業裡面有一句話，消費者願意停留的時間越久，你供應的貨單價才能更高，你產生的客單價才能更高。

　　第二，消費者對於他所消費的消費力，他們更多的是用自己心理價值來判定一個產品。簡單的說現在的消費者，特別是我們想鎖定的中產階級，他們對於成本及費用來買單的可能性不大，他們只為自己心裡的消費價值盲點買單。舉個例子，星巴克進入中國26年來，通過2600多家門店，他並不是教會了中國人如何喝咖啡，也不是教會了中國人如何用第二空間來裝逼，他最可怕的一點是他讓整個中國人認為喝一杯咖啡就該二十多元。

　　第三，消費者考慮的消費核心是環境，叫「形」。剛剛說星巴克這麼多年來做得最成功的一點是第二空間的塑造，消費者會對自己所處的環境給予時間的延長及縮短，也會取決於自己選擇商品價值的高與低產生連帶。我們通過考慮這三種消費者的消費習慣，所以我們在設計方面，很多人用我們用以免復古的原材料，用現在比較流行的工業風，甚至新冷淡風來做。其實我們更多考慮的是如何給消費者舒適的環境，讓消費者可以停留的時間更久，他消費的客單價能夠達到他的消費盲點。

　　經營時段、門店設計經過精心考量　

　　與傳統早餐店不同的是，桃園眷村門店的營業時間是早上7點到凌晨2點半，在每個城市都會有一間店鋪作為24小時全時段運營的試點，打破了早點不做夜宵的傳統思維。而且我們給當時給所有消費人群所在就餐環境的每一個時間段的時間有過設定：早餐大概是在15分鐘，中餐應該是40分鐘，晚餐應該是30分鐘，宵夜應該是20分鐘。

　　另外，我們在裝修環境中採取了「一步一景」的方式，同時滿足自媒體的拍攝需求。大家還可以看到我們每一個餐廳裡面都會有長條桌一個，以及兩人座位，分開的座位，還有七十年代的水銀鏡、鐵藝這些東西，這都是經過精心的考量來做的。比如，桃園眷村的座位設置上，公共通道比較寬，座位的數量也不多。

　　而且，我們也沒有刻意的去測評客人的翻台率。我們在店裡都會設置長桌子，這可以解決兩個問題。第一個是客容量問題，第二個是可以更好地拉近人與人之間的距離。另外，我們在座位的設置中設有軟座、硬座，包括我們在設計過程中增加了一些文化元素的傳遞。這無非滿足消費者到一個賣場產生消費過程的三個要素：時間、價值、環境。　

　　致力打造圍繞「眷」的品類生活平台

　　始於餐飲，桃園眷村的目標卻不止於餐飲，而是打造圍繞「眷」的全品類生活平台。如小眷村，它的模式主要是手工教孩子磨豆漿，進行一些大人與孩子可互動的嘗試。通過這種方式，把中國的白案文化傳承下來。

　　桃園眷村是服務於兩類客人，一類是可主動行動人群，我們在座的所有人；第二類，是服務不可主動型人群，老人和小孩。現在我們很多的餐飲行業對於這樣人群的服務是非常少的，因為小孩不具備主動行為能力，老人喪失了主動行為能力。但是這類人在節假日期間反而制約了可行動人群的行動軌跡，周六、周日，節假日老人小孩要去哪，大人就會陪去哪裡。

　　而現在商業需求的是體驗類和親子類的東西，但是這種體驗類和親子類，甚至兒童早教類，同時又把商業所需要的主力消費人群鎖死。我們選擇做小眷村，小孩在寓教寓樂寓玩的過程中父母可以離開，我們採取一對一的幫扶，父母就可以產生商業的二次消費可能性，所以商業是需求的。

　　產品核心要素：有核、有品和有力

　　我們是完全用一個品牌運作化理念來聊這個話題。對於這個來講我們沒有特定性的不同菜品，不同商品的核心是什麼，我們是換一個維度來跟大家聊這個話題。

　　第一，我們認為產品的核心要素是要有核，我們桃園眷村就是一個堅持古法，手工現場製造的方式，這是我們產品的第一個核心，我們有自己的DNA。

　　第二，我們要有品，這句話不僅僅是指品質這個概念，我們更想讓大家換一個角度理解，你要能夠被別人評論，能夠引起別人的評論，能夠經得起別人的評論。

　　第三，我們要有力。這個有力是在行業裡面具備一定的影響力，而且還具備了傳播力，這是我們產品所擁有的幾個核心要素。

　　用心做膳食，恆心做善事，這是桃園眷村一直想去做的一件事情。

　互動問答

　　Q：請問桃園眷村具體是如何去運營一個品牌的？

　　A：可以這樣去理解，桃園眷村是用服裝品牌思維去運作的。主要有這三個方向：第一，運用服裝企業的審美觀；第二，參考服裝企業對自身品牌文化的塑造；最後，無論服裝企業，還是餐飲企業，我們都要對消費者進行深層需求的理解。

　　Q：目前，桃園眷村門店分布情況以及拓店情況如何，營業額又是多少？

　　A：截止至2016年12月31日，桃園眷村共設有26間門店，遍布中國北京、成都、重慶、武漢、廈門、溫州、合肥、上海、蘇州這9個城市。明年，桃園眷村將會在深圳開設門店。

　　到目前為止，桃園眷村的經營總體還算不錯，營業額達百萬的門店有6家，其餘的門店營業額都在70萬到100萬元這個區間。

　　Q：桃園眷村產品線未來會有延伸嗎？未來，品牌會有一定的跨界動作嗎？

　　A：關於桃園眷村產品線延展的問題，我們主要有兩塊。一方面，我們會做好豆漿、油條、包子、玉米、飯糰、燒餅這六大基礎品類；另一方面，每個季度，我們也會在相對應品類中的新品類更迭。

　　另外，品牌在明年也會計劃開出三至四家跨界門店。桃園眷村的跨界方向主要圍繞中產階級消費人群的生活軌跡的一些品類。比如，品牌會與書籍、陶藝、傢具品牌進行跨界合作。

　　Q：您好，聶總，請問桃園眷村是通過哪些推廣方式來吸客？

　　A：目前為止，桃園眷村主要是用「雙微」推廣方式——微信和微博。尤其是微信推廣方面，這在我們企劃部門佔有最龐大的比例，有品牌企劃、發展企劃、營銷企劃等職位。推廣內容方面，我們要讓消費者感到內容的優質性和逼格，以及讓消費者感覺到這個品牌可以產生顛覆性的東西。

　　Q：目前，桃園眷村有開放加盟嗎？

　　A：非常抱歉，因為我們考慮到品牌發展的問題，我們目前為止沒有開放加盟。