如何處理竄貨

熱心問友 2009-12-10一、竄貨的源頭天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。在對竄貨現象進行深入剖析後，可以看出，產生竄貨的原因多種多樣，但「利」字卻貫穿了竄貨的全過程。營銷通路中各個成員作為獨立的經營實體，為了追求各自的個體利益，往往置通路的利益於不顧，不擇手段地進行銷售。從而導致竄貨的發生。下面筆者將從4PS的角度來探析竄貨的起因。1、價格竄貨的原因在價格上主要體現為企業價格體系紊亂以及價格管理混亂上。價格體系紊亂。價格體系的不完善是造成經銷商「越區銷售」的原因之一。在商言商，利潤永遠是通路成員所追求的永恆的目標，只要有利可圖，就會見利而趨。「三級批發定價」是目前許多企業在產品定價上採用的傳統定價方法。這個價格體系呈階梯狀由總經銷價（出廠價），一批、二批、三批價，加建議零售價組成。每個階梯之間都有一定比例的折扣，這個折扣比例的存在，便成了利潤的源頭。如果總經銷商自己做終端，就可以享受兩個階梯的價格折扣所帶來的相當豐厚的利潤。這種價格體系所產生的巨大的空間差異，就形成了那些重利不重量的經銷商越區銷售的價格。價格管理混亂。一些企業由於對價格管理的不重視或者忽視。在企業規模較小時，或開發新市場時，往往有一些特惠的價格出現，對於享受這些特惠價格政策的市場區域，一旦管理不善，那些趨利而動經銷商，就會成了脫韁的野馬，到處竄貨。2、產品由於產品在包裝、質量以及銷售情況上形成的差異，也為竄貨提供了契機。產品包裝。企業對相同的產品採取統一的包裝設計為竄貨提供了便利，同時即使發生了竄貨，也無從區分竄貨產品。加大了竄貨管理的難度。拋售處理品和滯銷品。一些企業由於售後服務跟不上，造成貨物積壓而又不予退貨，讓經銷商自行處理，經銷商為了減少損失，會將積壓的、過期的、甚至變質的產品，拿到暢銷的市場上出售，或者會將區域市場內的滯銷產品向其他區域市場竄貨，還有不少經銷商往往用暢銷產品降價所形成的巨大銷售力來帶動不暢銷產品或利潤高的產品的銷售，從而形成竄貨。競爭產品的衝擊。競爭產品侵入市場，企業如果沒有有效的回應措施，致使經銷商經營難度增加，為維持其銷售量，經銷商在在本區域市場降價的同時，向其他區域竄貨。另外，出於競爭，競爭品牌有時會收買二級批發商將其產品以極低的價格倒向市場。3、分銷和促銷通路規劃失誤。企業營銷渠道規劃失誤，造成經銷商之間距離過近或誤造流通型較強的市場，造成竄貨。市場之間為爭奪更多的市場以形成更大的銷售，取得更多的利益，交叉倒貨。另外企業在啟動新市場時，讓經銷商掌握新產品的推廣費，變相為低價位或採取優惠價格政策，形成價格空間，從而導致竄貨。通路激勵。企業為激勵經銷商努力銷售本企業產品，提高本企業銷售量和市場佔有率，往往向經銷商拋出種種誘餌如年終返利、高額回扣、特殊獎勵、經銷權等等。銷售產品帶來的利潤是經銷商經銷產品的直接永恆的動力。企業針對渠道成員制定的種種激勵措施，一般都會以經銷商完成一定額度銷售量為基準，經銷商超額完成的百分比越高，則獲得的獎勵越多，帶來的利潤越豐厚，這樣一來，原本制定好的價格體系被這一激勵措施拉開了利潤空間。許多經銷商就沖著一個「利」字為企業去衝鋒陷陣，打拚市場。為完成既定的銷售量以獲得高額獎勵，許多經銷商往往不顧一切地來提高銷售量，如一些大經銷商往往平價進出，去衝擊其他希望有一些利潤的小經銷商，一些不道德的經銷商會不擇手段地向其他區域市場「攻城略地」，甚至倒貼差價，賠本銷售，將原本井然有序的市場搞得雞犬不寧，而他卻拿到了巨額獎勵，從此與企業分道揚鑣。此外，一些企業會不顧當地市場的消化力盲目地給經銷商一些硬性銷售指標，當下達的銷售任務超過該地市場銷售量時，經銷商便產生了越區銷售的念頭；有些企業為確保年初提出的經營目標的實現，對一些銷售穩定，業務增長較好的經銷商，鞭打快牛，不管其消化系統如何，盲目地加量導致經銷商在完不成任務的情況下，只能向周邊其他區域市場放水，甚至泄洪，造成其他經銷商苦不堪言，只好推波助瀾，如此一來，整個市場就出現無序化銷售。4、銷售管理與業務員的職業操守銷售管理不力。一是對銷售的管理不力，一些企業在銷售的過程中，患有「營銷近視」，片面追求銷售量，採取了短期行為，對於竄貨的重視不夠，信息反饋不及時，不能及時發現竄貨現象，待知道時，「星星之火」已成「燎原之勢」；或是對竄貨的客戶處理不嚴，姑息縱容，警告一下，批評一下，象徵性地罰款了事，更甚者助紂為虐，企業的這種態度間接鼓勵了經銷商的竄貨。二是企業對分公司的業務員管理不力，一些企業的分公司和業務員為了完成既定的銷售目標，低價向相鄰市場拋售產品；或是一些企業內部管理不善，也使得一些業務員為了一己私利爭奪市場而竄貨。如在許多企業，業務員的收入始終是與銷售業績掛鉤的，於是有時為了多拿獎金，一些業務員或企業派駐經銷商的市場代表，會鼓動經銷商違規操作，向其他地區發貨。業務員的職業操守。有許多越區銷售現象是由一些職業道德低下，行為不正的做法引起的。如有的業務員因嫉妒企業其他業務員獎金比自己高，擅自活動，讓經銷商向這些地區沖貨，以達到破壞該地區正常銷售秩序，引起經銷商抱怨以及銷售積極性減退、銷售量下降的目的。有的業務員操守不正，已經決定跳槽了，暗中跟經銷商達成協議，以種種理由求得企業支持，然後向其他地區拋售，引起區域衝突等等。此外，經銷商的資金緊張，市場報復等等，也會引起竄貨。品牌知名度大的產品，其回款期要求很嚴格，在銷售資金緊張的時候，經銷商被迫向其他地區竄貨，這樣既從外區回籠了資金，又不破壞本區的價格體系。市場報復是一種純粹的破壞行為，也是最為野蠻的行為之一。如一些經銷商的利益因為種種原因受到觸動時，便利用竄貨來破壞對方的市場，報復對方，尤其是在換客戶時最容易出現此類惡性事件。二、竄貨的控制綜上所述，竄貨的危害是很大的，竄貨的原因是多樣的。為了解決存在於企業營銷中的頑症——竄貨，可以從原因著手，採取相應的策略，以有效地遏制竄貨現象。1、產品策略產品包裝區域差異化。在不同的區域市場上，相同的產品採取不同的外包裝形式，通過對產品不同外包裝的識別，可以在一定程度上控制竄貨。實現產品外包裝區域差異化的主要措施有：一是實行產品代碼制，即在產品的內外包裝上印上給每個銷售區域產品編上的一個唯一的號碼，1997年格力公司實行條形碼，限制區域，不允許跨區域銷售，控制產品的流向；二是產品商標顏色差異化，即同種產品的商標在不同的地區，在保持其他標識不變的前提下，採用不同的顏色加以區分；三是通過文字標示，即在每種產品的外包裝上印刷「專供某某地區銷售」的字樣。產品包裝差異化能準確地監控產品的去向，使得經銷商在竄貨上會有所顧忌，不敢貿然行動，即使發生了竄貨，也可以追蹤產品的來龍去脈，為企業處理竄貨事件提供真憑實據。所以說產品包裝差異化帶給廠家的是在監控和解決竄貨問題上的主動權。允許退貨與經銷商共擔風險。為防止經銷商在處理滯銷、積壓產品而發生的竄貨亂價行為，企業建立與經銷商共擔風險的制度，允許在一定程度一定條件下的退貨。2、價格策略企業應建立完善、公正的價格體系。紊亂不健全的價格體系是竄貨的重要源頭之一，一些企業在制定價格策略時，由於考慮不周，隱藏了許多可導致竄貨的隱患。企業在制定價格時，可將銷售網路內的經銷商分為總經銷商、二級批發商、三級零售商，分別制定總經銷價、出廠價，批發價、團體批發價和零售價等。在確保銷售網路中各個層次各個環節的經銷商都能獲得相應利潤的前提下，根據經銷商的出貨對象，規定嚴格的價格，控制好每一層級的利潤空間，以防止經銷商跨越其中的某些環節，進行竄貨活動。3、促銷策略。制定現實的營銷目標。企業在進行促銷時，要制定現實的營銷目標與穩健的經營作風。在對現有市場狀況進行調研總結和自我資源進行評估後，制定符合實際的營銷目標，不急功近利，避免寄希望於巨獎、人海戰術、廣告轟炸等戰術來打開市場。制定完善的促銷政策。企業在制定促銷政策時，應注意政策的持續激勵作用，防止一促銷就竄貨，停止促銷就銷不動的局面發生。制定的促銷政策應能協調廠商與總經銷商以及各地總經銷商之間的關係，為各地總經銷商創造平等的經銷環境。獎勵措施應當充分考慮合理的促銷目標、適度的獎勵措施、促銷時間的控制、嚴格的兌獎制度和市場監控，確保整個促銷活動是在受控之下進行的，不會出現失控的現象。良好的售後服務。隨著行業內技術的發展與成熟，產品的差異化越來越小，服務之爭成為營銷競爭一個新的亮點。完善周到的售後服務可以增進廠家、經銷商與顧客之間的感情，培養經銷商對企業的責任感與忠誠度。企業與渠道成員之間的這種良好關係的建立，在一定程度上可以控制竄貨的發生，經銷商為維繫這種已建立好的關係，輕易是不會通過竄貨來破壞這份感情的。4、分銷策略。完善的專營政策。區域專營政策制定的關鍵是法律手續的完備。企業在制定專營政策時，要對跨區域銷售其他作出明確的規定，制定相應的政策來約束相應的行為，並使其在法律上生效，產生法律效力。另外，還應認真考慮規劃相關聯的價格政策、返利政策等。專銷商制度及地區銷售公司。專銷商即只經營一種品牌產品的經銷商。這種制度使經銷商與廠家結成利益共同體，經銷商對產品的熱情高，對企業的忠誠度高並能及時向廠家反饋市場信息。廣州立白公司在廣東市場產品推廣快，銷售額年年增長，就得益於其在創業初期建立起來的專銷商制度。地區銷售公司是以資產為紐帶，以品牌為旗幟的區域銷售公司，它將廠家和各經銷商的利益捆綁在一起，以實現價格自律服務自律。1997年格力在湖北成立了第一家湖北格力銷售公司，由格力出資200萬控股，其餘四家經銷商武漢「航天」、「中南航運」、「國防科工委」、「省五金」各出資160萬聯合組建而成，開闢了獨具一格的專業化銷售道。隨後在湖南、河北、重慶、四川也相繼成立了格力銷售公司。穩定了格力產品價格，維護了格力品牌形象，同時也穩定地提高了格力產品的市場份額。5、硬性策略協議。即用合同來約束總經銷商的市場行為。由於銷售網路管理者和各地經銷商之間是平等的企業法人之間的關係，銷售網路不可能通過上級管理下級的方式來實現，只能通過簽定的「總經銷商合同」來實現。在合同中明確加入「禁止跨區銷售」的條款，將總經銷商的銷售活動嚴格限制在自己的市場區域之內。另外，在企業內部業務員之間也可以簽定不竄貨亂價協議。懲罰。對發生跨區銷售行為的總經銷商按跨區銷售行為的嚴重程度分別給予警告、停止廣告支持、取消年終返利和取消經銷權等的處罰，對竄貨行為起一個懲戒的作用。另外還可以將業績的考核與竄貨掛鉤。組成商會。商會由每一個地區的所有經銷商組成。經銷商以一定的會費（用於商會的運作）參與商會，商會成員之間達成協議，相互監督，並制定一些將竄貨納入考核的獎懲措施。如立白與格力都已採用了商會制度來控制和防止竄貨。6、營銷隊伍的建設與管理。營銷隊伍是營銷制勝的保證與根本。為防止營銷人員竄貨，應加強營銷隊伍的建設與管理。首先，嚴格人員招聘、選拔和培訓制度，企業應把好業務員的招聘關，在人才市場上挑選真正符合要求的最佳人選，並提供完善的培訓。其次，在企業中營造一種有利於人才發揮所長的文化氛圍，企業應尊重人才、理解人才、關心人才，並制定人才成長的各項政策，如為每一位業務員設計一個完善的事業發展計劃，讓每一位業務員感到自己的職位與責任感在提高和發展，從而在增強其成就感與積極性的同時，增強其對企業的忠誠度。再次，應制定合理的績效評估和酬賞制度，真正做到獎勤罰懶，獎優罰劣。公正的績效評估能提高業務員的公平感，合理的報酬既能有效地控制成本，又能為企業留住優秀人才。最後，企業應建立良好的淘汰機制，因為在企業的營銷隊伍中難免會混進一些素質不佳或能力平庸的人，制定的淘汰機制應能有效地進行人員的篩選，為企業識別真正的優秀人才。補充： 控制串貨方法之一：弄清貨物流向·徹底弄清自己企業的產品的月分銷量（注意非回款量）·徹底弄清自己企業產品的季節、促銷等銷量變化情況·徹底弄清自己企業的貨物流向。這是我們分析市場潛力、增加銷量和防止串貨的前提。也是開發二級市場優先順序的依據之一。·計算自己產品的安全庫存量、建議在採購時按照建議量採購，但同時注意季節變動情況。·弄清自己企業產品在同類產品中的市場份額。打壓其它產品的進貨量和擴大其進貨周期。·控制好自己企業產品的價格體系。如何弄清貨物流向：1、通過經銷商的採購、配送、批發人員了解2、通過經銷商的可觀人員來了解，或者親自到倉庫去查。3、學會電腦，定期親自察看經銷商的進銷存賬目。4、通過渠道促銷活動掌握批發（非連鎖配送）貨物流向。比如，針對小的藥店和周邊地區藥店批發的經銷商可以搞持續兩個月的進貨有獎銷售活動！拿獎品時登記單位名稱。5、手段：物流流向費用、準確上報物流及時發貨、送給經銷商最新的貨物進銷存管理設備和軟體。控制串貨方法之二：合理劃分區域和市場改變原來的銷售區域：方法有二1、按照商圈劃分市場區域：目前大多數生產企業在大多數情況下，市場區域劃分時都是採用商圈和行政區劃重疊的方式，習慣成了自然，沒有人對此提出質疑，我個人認為。企業市場區域的劃分，做好考慮商圈的重複問題：比如。例如：河南信陽、湖南的岳陽商圈上屬於武漢。如果硬要按照行政區劃，串貨很難避免。2、按照經銷商（代理上）已經形成的網路覆蓋實力範圍劃分。經銷商長期經營中陷阱已經形成了自己的覆蓋網路範圍。應該承認之一現實。通過多方協調、相互妥協，最後讓雙方認可新的區域。允許相互交叉覆蓋。3、按照渠道劃分經銷商：批發、連鎖及零售、超級大賣場。控制串貨方法之三：制定合理的價格政策·價格體系儘可能全國一致、大小一致，對於重點市場採取其它措施幫助，而不是價差。即使有價差，也應使兩地價差的獲利小於在兩地運輸成本 ，盡量縮小价差。·儘可能制定統一的出貨價和零售價。強力維護價格體系。·做好調價後的保密工作、安撫工作和解釋說服。杜絕調價前囤貨。一般在同一天內用正式文件通知，並給予適當比例（大家按照各自的銷量，和同一比例來配貨）的原價貨物，但必須按照提高後的價格賣出，保證給經銷商得到補償的利益。·不搞降價促銷。控制串貨方法之四：制定合理的激勵政策·年終返利不要呈幾何基數增加，如果年終返利幅度大於正常銷售利潤水平時，代理商就可能串貨。一般應該低於5％。·多用過程返利，少用銷量返利：比如鋪貨率、售點生動化全品項進貨、安全庫存、遵守區域銷售、專銷（不銷競品）、積極配送和守約付款等等。過程返利既可以提高經銷商的利潤，從而擴大銷售，又能防止經銷商的不規範運作。·年終獎勵不獎貨物。年終返利比例不宜超過5%。·激勵不能變相降價或者本質上的降價。·不給經銷商直接操作廣告，以防其用此費用降價。--
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