淺論品牌與書法之境界 作者：黨向陽
這樣一組詳實的數據，足以說明了品牌的重要性。品牌對於企業的重要性毋庸置言，品牌對於國家而言也是相當重要，中國要想真正強大起來，並不是「中國製造」風靡全球，而應該是「中國品牌」席捲全球。那麼「中國製造」與「中國品牌」最大的區別在那裡？那就是中國的企業是否擁有自主而具有知名度的優秀品牌。
而今品牌已經與我們的生活越來越近，每一天我們耳目里充斥著林林總總的品牌。然而並非所有的品牌就可以算得是真正意義上的「品牌」，有很多所謂的品牌只是有「牌」無「品」，它們身患嚴重地「貧血症」，在泥沙俱下、魚目混珠的品牌潮流中讓人是霧裡看花，不知所以。有時候，我們的企業病亂錯投醫，以為只要花一筆銀子，做一個品牌，就可以守著「品牌」的搖錢樹，有大把的銀子賺。然而當黃粱一夢之後，捫心自問一下，對於品牌我們到底了解多少？筆者從事企業文化多年，對於品牌的認識和理解雖不得登堂入室，獨辟一家之言，然而對於品牌的個中三味卻也悟出一二。
筆者在工作之餘，心中偶得：品牌與書法形不似，理則通。雖然書法與我們漸行漸遠，品牌與我們越來越近，其實對於書法與品牌塑造與領悟，乃至其境界都是相通的。
書法是中華民族瑰麗絢爛的一朵奇葩，一直為人們所推崇而頂禮膜拜之。隨著信息化的發展，當鋼筆逐漸地代替了毛筆，當鍵盤逐漸地代替鋼筆，時代與科技的發展使書法離我們越來越遙遠了，很少有能夠親手書寫出淋漓大氣的書法作品的書法名家。因此，我們只能偶爾玩味一下珍稀的書法精品，而無從體會書法的無窮魅力。對於書法筆者一直痴迷不已，經常以練字而修身養性，雖本人資質愚頑，收效頗微。
在這裡，筆者豎子斗膽拋出以下淺薄之論，不敢厚望贏得幾聲喝彩，有幾句譏諷也不枉費在下一片心機。
一、尋尋覓覓無由處，刻意求是覓真經
與品牌同理，並不是所有的商標都可以稱得「品牌」。書法也是一樣的道理，會寫字就不一定說懂得「書法」。
書法是一種心靈凝固的語言，書法家在潛心研討前輩的藝術經驗、廣鑒博覽書法精品之後，他們最關心、最苦惱的是尋求表達自己意象中的書法語言。他們想創作理想的書法作品是屬於自我的作品，而非刻意臨摹他人的作品。書法家經常在各種風格的古代優秀書法作品的罅隙間尋找自己的出路，以期望能夠尋找出表達自己個性的風格、技巧作品。例如以楷書創作為例，如果書法家是在創作一幅表現氣勢雄渾的作品，這時頭腦中自然就會聯想到顏真卿的《千福寺多寶塔感應碑》、《顏氏家廟碑》等作品。細而品之，筆筆若內家拳路，肆外閎中。掩卷垂目，其書猶在，一股剛正不阿之氣，凜凜然陣陣襲來，沛乎胸臆。這些在雄健莊嚴下面的各種書法藝術作品都在激發、啟迪書法靈感，誘發手中的筆向著雄強渾厚的風格去追求，這時筆下產生的書法作品以顏真卿藝術風格為基點脫穎而出的全新的楷書作品。
行書、章草、篆書、隸書創作的第一境界也大致是這樣。在這一境界中，創作者一方面帶著受到了傳統思想的束縛，努力追求與前人相似的風格，筆筆有來歷，筆筆不虛；然而真正的書法家絕對不會沉迷於此，另一方面不斷將古法分析、綜合、選擇、捕捉，尋找自己的書法語彙，尋找筆勢、氣韻中的自我，這是痛苦而漫長的過程。許多書家在第一境界中，應該說更多的是在技巧上尋找自我。他們困惑、迷惘、朝思暮想，極力想走出自己的路子。他們時而悟得一星半點，信心百倍；時而百思不得其解，心灰意倦，茫然不知所措。這一境界的難處也正在於此。我國古代的大書家們大都是在這一境界中找到了出路。
品牌的塑造其實就是企業尋求自我個性的探索之路。企業家最大的苦惱就是商品在林林總總的同行業中如何突出自我的優勢？而這種突破就是由商標向品牌的進化和提升。
在企業初期階段，品牌的雛形就是商標，而商標只是一個文字和圖像合成體，給人們傳達出的信息只是感觀上認識，不會帶給人們太多身心上的體驗和共鳴，因此這一階段顧客選擇商品只是以產品的品質、包裝等為主要參考，商品的價值也不會太高。這就如同書法最初階段，筆劃和字體只是完美的形式，而不能根本反映出書法的境界。如果說只是練好了筆劃和字體，就認為已經是登堂入室，達到了登峰造極的地步，這無疑於夜郎自大。臨摹前人的書法即使能夠以假亂真，那樣也沒有什麼價值和意義。真正的書法大家必須創立出自我的風格，並將自我的情感付諸於方寸文字之間。
品牌由商標開始，但是遠遠超出了商標的含義範疇；它代表了一種文化層面的交流；而商標僅僅是商業層面的識別符號；這一點正是商標與品牌的根本不同之處。像美式快餐麥當勞、肯德基品牌早已超越了商標的範疇，成為一種流行的消費文化。許多企業在品牌戰略決策的實操中往往會花重金去設計VI(視覺系統)，而忽略理念系統(MI)與行為系統(BI)構建；前些年VI設計盛行，BI與MI部分卻蒼白貧乏即是很典型的例證。
品牌第一步即對品牌享用者(消費者)的確定。很多時候，品牌不一定是大眾普遍認同的甚至認識的，它只在有認同感的特定消費群中擁有廣泛知名度與影響力。特定的文化認同、特定的消費群體則形成品牌有差異的、個性化的風格定位。
當企業的品牌處於幼稚期，或多或少帶有別人的影響，這是品牌發展初期階段不可避免的。企業的品牌風格、形象、氣質、色彩等諸多傳播載體都帶有某些知名品牌的影響。而這些元素必將隨著企業的進一步發展，企業文化不斷變革與創新，也將進一步得到改善。
二、衝破樊籠躍雲天，否定自我見精神
在書法創作的第一境界，書法家努力在傳統中尋找適合自己的書法語言，總是強調筆筆有來歷，筆筆不虛。傳統的法度、程式既給了書家以美的範例，同時限制著書家個性的表達。於是「全是古人，何處找我」的慨嘆便自然產生了，於是尋找自我，完善自我，衝破古人窠的新過程、新境界便開始了。這是書法創作中最艱苦的境界。
在這一階段，第一境界中成為書家法則的古人的傳統技法成了書家因襲的重擔和桎梏，成了書家千方百計要突破的門檻。也就是在這一境界中，書家不但要否定、衝破古人，也要不斷否定自我，否定肩負著因襲重擔的自我。歷代書法大師的經驗告訴我們：一代書家的崛起，不但要敢幹在繼承傳統之後努力衝破傳統，也要敢於不斷否定和衝破自我，在新的基礎上，完善新的自我。為此必須有"衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴"的精神。
品牌在這一境界，應該是超越自我的境界。有的企業在塑造自我的品牌過程中，往往曲解了品牌的真正含義，一味地生吞活剝地理解和執行，如果主要精力還是停留在品牌外在形式，而不注重品牌「內功」的修鍊，那麼就使得自我的品牌失去了鮮活的個性和思想，變成了一個行將就木、垂垂老矣的「古董」，與商標也就沒有什麼差別，只是一個可有可無的符號罷了！著嚴重地背離了當初企業塑造品牌的初衷。
只有擁有文化內涵，被消費者非功利心理需求認可、認同的商標才是品牌。像瑞士鐘錶：江詩丹頓、勞力士、帝陀、雷達，可能它們當中許多品牌並不如目前市場上的某些名牌有知名度，但誰又能否認這些品牌的地位與價值？仔細觀察我們可以發現一個明顯的特點，真正的品牌所傳播的信息中較少經濟、功能層面的訴求，而更偏重於精神文化方面的訴求。
品牌應該是創新而不是盲目追逐潮流。凡是優秀的品牌無不是提倡出一種新的生活方式，帶來一種新的生活理念，從而影響到消費者的選擇，因此品牌絕對不能滯後於時代的發展。例如，知名品牌NIKE、百事可樂就提倡一種「敢做敢當」的新生活理念，得到了年輕人的青睞。當年輕人選擇了它們的時候，其實更多的是認同這樣一種生活的理念。因此當年輕人穿著耐克的鞋子，衣服，表現出特立獨行的一面，因此品牌已經不是一個符號，而是成為他們生活中不可缺少的一部分。
國內知名運動品牌「李寧」，「李寧」所提出「一切皆有可能」的口號，這與耐克所「I CAN DO」的口號何其相似。這裡我們不能不想起了耐克品牌策略：耐克是在創造和引領一種文化。令耐克自豪的是她在中國創造了鞋文化。而李寧與耐克之間的差距就是在於一個是創造和引領一種文化，一個是跟隨和改良一種文化。當耐克提出「JUST DO IT」時候，而「李寧」又在思考什麼呢！而「李寧」品牌的國際化之路無比艱辛，最根本的理由就是「李寧」品牌的境界還沒有接近國際知名品牌的高度。「李寧」面對是對於自我否定，以及衝破樊籠的勇氣。
三、情之所至由心生，物我皆忘歸自然
書法的第三境界就是「情之所至，物我皆忘」的時候，你也許不理解自己在做什麼，更不會意識到你已進入了藝術創作的最佳境界。書聖、書仙、書狂、書怪、書癲不就是這樣產生的嗎？「張旭三杯草聖傳，脫露頂王公前，揮毫落如雲煙。」張旭進入了創作的最佳境界，「天地萬物之變，可喜可愕，一寓於書」。正因為這樣他的書法才達到了「變動猶鬼神，不可端倪」的最高境界。當其揮毫之時，真正到了心忘手、手忘法、純是天真自然的佳境。在此時，書家的下意識、潛意識、夢、聯想、幻覺……各種在冷靜狀態下不會出現的意念都出現了。這時產生的書法作品已不是意象所能解說，它已是「不可說」的心象、心畫了。
品牌最高境界就是特定的消費群及文化訴求內容，同樣要由與之吻合的圖形、色彩、詞語、聲音來凝練表現。這種標誌已超越了商品所有權、功能的識別作用而成為生活方式的特定圖案標誌。
例如IBM公司的藍色圖案及廣告語成為IT行業的標準形象代表；星巴克咖啡店的綠色圖案代表了新一代對環保、健康、休閑的追求；耐克則代表了一種永不認輸，敢想敢做的精神。因此在這一階段品牌已經成為流行和化身，這也是真正的品牌。
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