奧迪的後天 | 《商業價值》雜誌

奧迪需要在中國市場從產品的勝利走向品牌的勝利，因為這將決定其在更長遠未來的價值。

很多人還記得大約半年前，北京巨大的鳥巢前曾經搭了一個演唱會舞台，遠處看去，鳥巢正好成了這個舞台的背景。這是一汽大眾奧迪為A1上市準備的一場「秀」，范瑋琪、五月天和台灣的大嘴巴樂隊都來為奧迪A1助威出演。那段時間，A1是非常火爆的一個關鍵詞。實際上，一汽大眾奧迪投入巨大資金和創意，韓庚、高圓圓分別在德國和法國一起合作拍攝大片，並且和先鋒話劇導演孟京輝合作話劇《初戀》。

奧迪A1這個最小的奧迪車，被寄予厚望去定義年輕和個性時尚的市場。在奧迪A1上市前期，各種競爭對手也如臨大敵，非常緊張。但是上市一個月後這種緊張感就消失了。因為在奧迪品牌框架下做時尚動感年輕化的市場並非易事。

有評論認為，奧迪A1的性能操控顯然比寶馬Mini突出，但是在這個消費區間里人們要的顯然是寶馬Mini。這句話讓人印象深刻，奧迪A1代表了產品的優質，然而這個消費群體卻要體會不一樣的生命體驗，這一點寶馬Mini傳達的價值觀非常明晰而且打動人。

事實上，不僅僅是奧迪A1品牌，隨著市場變換，奧迪整體品牌也必須不斷演進。比如今年3月底上市的全新一代奧迪A6L，也被賦予了「巔峰感受」，來說明用戶體驗至高無上。然而，奧迪A6在中國的三次換代，從官車，到官車和商務用車，再到現在期望的商務行政座駕，其品牌所承載的內涵已經發生了很大的變化。一汽大眾奧迪希望通過不斷強化用戶感性認識，和強調用戶體驗，來賦予四環以性格和價值觀，但顯然這並不是一個容易的工作。

一汽大眾奧迪在中國的過去20多年中，因為中德雙方的誠意信任，才有了奧迪在中國不斷用科技創新力量推動了品牌溢價率的提高，以及在特定情況下佔據了中國高端車市場一半以上的份額。

這個過程中一汽大眾積累下來完美的本土化全價值鏈，因此贏得了一汽大眾奧迪今天的王者地位。而在可以預見的未來，憑藉一汽大眾奧迪的實力和對產品本土化的積極態度，以及繼續科技推動創新的意識，一汽大眾奧迪仍然會在產品上擁有別人難以逾越的優勢。

只不過，一汽大眾需要通過更多的努力和全新的思維，在感性層面賦予四環更多魅力。實現奧迪在中國企圖從「官車」代表，到「科技突破未來」的創新派，再跨越到代表積極進取的社會精英的目標。

可以說，奧迪需要在中國市場從產品的勝利走向品牌的勝利，因為這將決定其在更長遠未來的價值。

奧迪在20世紀80年代末開始進入中國的時候，在歐洲正處於復興階段，並沒有絕對的強勢地位，這樣造就了奧迪和一汽雙方全心投入和相互信任，為未來長遠的合作奠定了堅實基礎。而幾乎在同一時期賓士總部否決了董事會成員提出要進入中國市場的提議。

最早引進中國的奧迪100生產線，從1989年開始以組裝線，到1996年國產化率已經達到了90%以上，在這個過程中為奧迪在中國的國產奠定了非常重要的基礎。在慕尼黑的一家餐館裡，當時的一汽廠長耿昭傑對時代奧迪總裁費迪南德·皮耶希說：「你看到的只是硬體條件，而我認為對於在一汽生產奧迪，一些看不到的東西更重要，那就是我們對中國市場的把握和對生產高檔車的不懈追求，奧迪100的成功就來源於此。」皮耶希深受感染，決心著手賭一把。這才有了此後的國產奧迪A6和奧迪A6L的可能性。

通過奧迪A6的國產和銷售，一汽大眾奧迪建立了一個完整的生產和營銷銷售體系，而中德雙方就是否要加長奧迪A6的討論中建立了良好的溝通模式和相互信任。一汽大眾奧迪從賣奧迪A6最早建立了4S店模式銷售服務模式。此外，奧迪在生產過程中的零部件檢測有非常嚴格的流程，都需要德國總部的確認，德國奧迪甚至要求給某些零部件做CT，就為了看內部鋼鐵氣泡的大小，這個看似不高效的過程，卻為未來一汽大眾奧迪在中國發力打下了堅實的基礎，而這種對品質的要求，成就了奧迪可靠的口碑。同時對於奧迪A6而言至關重要的一點是拿下了「官車」市場，夯實了奧迪高端車的位置。以至於在很長一段時間裡，奧迪在中國成了「官車」代名詞。目前為止，奧迪A6和A6L仍然是奧迪在中國最大的金礦。

奧迪和「官車」畫等號的品牌形象是種種歷史的偶然和必然選擇下的結果。「官車」形象在特定的市場條件下是優勢， 隨著市場消費人群的變化它也會是巨大劣勢。 此後奧迪推出奧迪A4打入私人轎車市場，進口奧迪R8，TT強化奧迪科技形象。但是真正讓奧迪在中國溢價率攀升，深入私車市場的是奧迪Q5。奧迪Q5從2009年銷售進口車到國產車的過程中有將近實現了全生命周期加價銷售狀態，甚至出現一車難求成為現象級。

如果回放鏡頭到2008年的北京國際車展，奧迪和賓士在中國不約而同全球首發奧迪Q5和賓士GLK。奧迪和賓士幾乎同時做了類似決策，引進了和寶馬X3同一級別的奧迪Q5和賓士GLK，不同的是，賓士選擇持續的進口銷售，而奧迪在短暫的進口以後，實現了國產，並且國產奧迪Q5價格壓低了10萬元，最低配壓在了38萬元，從此打開了這樣一個似乎不存在的市場。這源於對中國市場變化的洞察和決策力。而這一切的背後是因為將近20年的本土化積累，這是對手最難在短時間超越的。

今年4月一汽大眾奧迪銷量達到34008輛，同比增長45%，刷新國內高端車市場單月銷量紀錄，1-4個月累計銷售前4個月的累計銷量達到123483輛，實現42%的增長。而緊隨其後寶馬今年在中國前4個月累計銷量同比增長35%，並且在全球市場，曾經排位第三的奧迪已經超越賓士，再超越寶馬問鼎高端車品牌銷量第一。

比這個第一更加有意義的是，一汽大眾奧迪在品牌溢價能力和進口車上都有了質變。就在年初賓士寶馬在終端市場大幅降價的情況下，奧迪在中國的終端市場卻是有序和相對的穩固。同時全新奧迪A6上市的價格維持了此前的水平，相比賓士寶馬同級別車型官方價格卻基本降了10%左右。而從2011年進口車銷量數據看，奧迪進口車增長50%左右，打破了此前奧迪基本靠國產車佔領市場，賓士寶馬靠進口車充量的局面。

奧迪在產品上的成功和完善的中國布局，讓其在未來一段時間的市場表現充滿信心。但是，奧迪內部也有其不自信的地方——相對於其輝煌的歷史和燦爛的今天與明天，奧迪一直在為自己的「後天」感到隱隱的不安。

一汽大眾奧迪銷售事業部執行副總經理張曉軍曾經向媒體坦言：「最初的一段時間，奧迪在中國的確經歷了一段有產品無品牌的階段，因為當時中國沒有汽車品牌營銷的經驗可以讓我們借鑒。」實際上，目前奧迪依然在解決如何讓品牌更具吸引力的階段，希望實現從「官車」代表到「科技突破未來」的創新派，再跨越到代表積極進取的社會精英。

這個努力在國外已經開始了。實際上，在中國奧迪是沉穩的領先者，但是在歐美市場奧迪是激進的挑戰者。今年美國「超級碗」期間奧迪關於越獄的廣告描述了3個囚犯越獄，分別駕駛寶馬、賓士、奧迪逃跑，只有奧迪越獄成功，而賓士、寶馬則被汽車帶回到了監獄。奧迪用這則廣告傳遞了奧迪品牌的新銳區別於傳統思維。但是在中國，奧迪品牌沒有如此銳利，更多的是在產品力上做足了功課，而在品牌力上更像中國文化意義里的平衡。

一汽大眾奧迪已經很好地實現了賣「好產品」的階段，並抓住了中國汽車市場變遷的重要節點，但是面對高端車消費越來越年輕化個性化的趨勢，奧迪將如何把握？特別是當消費者更多是因為性價比來選擇奧迪的時候，奧迪的品牌價值怎麼體現？畢竟相對於賓士的「唯有最好」和寶馬的「寶馬之悅」強調的價值觀，奧迪的「突破科技啟迪未來」還是沒有跳出產品技術，成為一種性格。

據諮詢機構針對奧迪和寶馬兩個品牌的訪談調研來看，買奧迪的人可以列出非常多奧迪的優點和理由，但是買寶馬的人答案是「就是喜歡寶馬」。顯然奧迪更多的產品技術和性價比的「滿足」，而寶馬卻是赤裸裸的「吸引」。這顯然是兩種不同層級的情感，前者是消費者尋找產品，而後者則是產品尋找消費者。這顯然是奧迪目前對自己最不滿足的品牌張力缺陷。

對於這個短期來看影響不大，但是長期來看意義深遠的問題，奧迪正在著手根治。張曉軍就表示：「經過長期的摸索和探討，我們認為『進取』是奧迪品牌最鮮明的個性，這使它區別於任何一個競爭對手，將進取作為情感連接點要從兩個角度來看：一個是品牌的角度，奧迪品牌的核心理念『突破科技 啟迪未來』當中恰恰體現的是永不滿足，不斷創新的進取精神；一個是社會的角度，如果說當初奧迪品牌迎合了中國社會低調沉穩、不事張揚的主流文化心理，那麼在當今複雜的社會環境下，進取則無疑是社會精英階層的成功法則。」

如何傳播和表達奧迪四環所代表的「進取」精神？這僅僅靠產品力本身是遠遠不夠的，奧迪代表了科技創新的力量，但是奧迪是誰，還是要看奧迪在中國和誰站在一起。一汽大眾奧迪在近4年來都不斷努力在藝術、體育、人文等價值觀和感性的層面不斷努力，並且成立了「英傑會」聚攏社會各界精英。同時引進了德國奧迪每年一度的「奧迪科技日」，展現奧迪在科技創新上積極腳步。 希望以此代表奧迪品牌內涵「進取、尊貴、運動」。

但是相對這些成功者，要樹立鮮明的品牌性格，體現其最看重的進取精神，奧迪還需要找到更鮮明的代表。事實上在技術改變商業的今天，科技創新領域大量的創新者本身就是一種「進取精神」的最佳體現，雖然他們不一定有著今天社會名流們的風光，但堅持科技推動創新的奧迪也許最應該與他們站在一起，跟他們一起改變世界，也迎來自己充滿陽光的後天。