李寧：以回歸，去改變
一 這些年來，李寧大部分時間都居住在香港，偶爾會被香港的八卦周刊拍到，但是大部分時間，他低調得驚人。他每過一兩個月會回李寧公司位於北京亦庄的總部一趟，其餘的精力，他大多都投放在一個叫「中國運動員教育基金」的公益項目上。 作為運動員，無論從哪個方面來看，李寧都是極其成功的，當時他的社會知名度之高，或許只有後來的姚明和劉翔可堪比肩。然而他所做的這個公益基金，卻把目光聚焦在人數更為眾多的非冠軍運動員身上。在中國，運動員也會形成一個金字塔型的結構，位於金字塔尖的運動員拿冠軍得金牌，享受著鮮花和榮譽、公眾知名度以及這一切帶給他們的財富。可是更多的位於金字塔底部的運動員，在短暫的職業生涯中沒有能夠得到更好的成績，退役以後，因為文化知識的限制，許多人很難在社會上發展，甚至連生計都有問題。 「中國運動員教育基金」希望能夠幫助這些非冠軍的運動員盡量延長他們的職業生涯，在運動員生涯結束之後，能夠順利地轉型到教練員的身份—為此，這個基金將提供給他們必須的培訓和發展平台。 李寧說，他喜歡和運動員在一起。 當然，曾經的體育明星身份在他經營李寧公司的過程中，毫無疑問地起到過巨大的作用。 1990年，李寧公司剛剛成立，那一年中國體育界的一件大事是北京亞運會。那是中國歷史上第一次承辦大規模的國際級綜合體育比賽盛會，全中國人的熱情都被那首《亞洲雄風》點燃。 策劃人王志綱還記得，當時他作為健力寶集團的總顧問，和健力寶的老闆李經緯以及李寧一起到北京，李經緯提出要拿上千萬來支持亞運會，當時的北京市副市長張百發非常感動，當場就答應了三個條件，一是在天安門廣場擺放健力寶的充氣罐廣告，二是江澤民總書記在天安門接見這些贊助亞運會的企業家，三是給李寧牌服裝冠名權，在整個中國的火炬長跑上做標識，並要求中央電視台連續跟蹤報道。 之後，李寧還動用了自己的公關能力和名人效力，調動自己在國家體委的老關係，勸說火炬接力處的領導，「如果火炬接力的承辦權落到外國公司手裡，那將是12億中國人的恥辱。」 於是，1990年的中國人，在電視上看到了西藏姑娘達瓦央宗採集聖火的場面，李寧穿著雪白的李寧牌服裝，從她的手裡接過了火炬。之後，隨著火炬接力的一路傳送，李寧牌運動服的LOGO和名字傳遍中國。 從那時候開始，中國的體育用品行業進入了一個快速增長的時期。在很長的一段時間裡，李寧如入無人之境，沒有遭遇太強大的抵抗。也是從那一天開始，李寧品牌的運動服也被打上了「民族品牌」的標誌，在每一次國際賽事上，穿著李寧牌運動服走上領獎台，成為中國運動員的標配。 只不過，到2008年，當奧運會在家門口舉辦的時候，李寧卻意外地沒有成為奧運會服裝品牌的贊助商。提交標書的時間是在2004年，那時候李寧還沒有上市，公司的年營業額還沒有超過10億元，CEO張志勇還記得自己填寫標書的時候，在寫上那些李寧公司當時根本沒有能力支付的天文數字時，自己的手一直在微微顫抖。李寧當時在豪賭，賭自己再經過4年的發展就有能力支付這巨額的贊助費，而他的底氣來自於他自己以及這家公司和中國體育密不可分的關係，或者內心深處他還會想，在中國舉辦的奧運會，中國運動員身上怎麼可以穿外國品牌的服裝? 事實證明，李寧猜錯了。 這是一個一切皆有可能的時代，民族品牌和愛國熱情的說服力，已經不如1990年的時候那麼巨大。2008年，中國運動員有28支隊伍穿著耐克的服裝比賽，然後再脫下比賽服，穿上阿迪達斯的領獎服登上領獎台。 2008 年的8月8日，對於李寧來說，是他作為一個企業家的失敗日，卻是作為一個運動員的成功日。他點燃了奧運會主火炬。之後，他給CEO張志勇、CMO方世偉等人群發了一個簡訊，簡訊中說，今天他點這把火是為13億中國人點的，也是為所有熱愛體育的人點的，更是為運動員點的。 二 或許是以這一天為起點，李寧公司開始了「向運動本質回歸」的轉向。 不得不說，李寧公司成立的時間節點非常好。從1990開始，中國經濟更開始了一種奇蹟般地增長，隨之而來的是人均收入的提高、消費力的增長和體育健身熱情的持續提升。 以體育明星的身份投身商界本不是什麼太離經叛道的選擇。可是，他是李寧。體操王子即使墜落凡塵卻總還算曾經影響過整整一代人的英雄，在退役之後去廣東三水這個小地方發展，即使是從現在來看，也是非常大膽的選擇。但是，正是在三水這樣一個毗鄰港澳、隨時能夠接觸體育用品新動向的珠江三角洲小縣，才能孕育出來後來到香港上市的李寧公司。 那一年，廣東健力寶集團總裁李經緯向李寧發出加盟的邀請，現在很難知道，他會否預料到李寧公司能夠成為今天最大的內地體育用品品牌。李經緯1938年出生在廣東三水，是個遺腹子，沒上過一天學堂，小時候替人擦皮鞋打扇子，長大了以後曾經當過三水縣的體委副主任，被人排擠之後到縣裡的小酒廠當了廠長。 1984年，李經緯拿到了一種含鹼性電解質的運動飲料配方，於是將那個三水縣酒廠改名為廣東運動飲料廠，推出了健力寶飲料—之後的故事變得很神奇。一年利潤不過幾萬元的小廠，竟然把目光投向了奧運會贊助，最後憑藉能顯示「體育氣質」的商標設計和臨時從香港買來的易拉罐，健力寶極富戲劇性地成為了中國奧運代表團的首選飲料，這個由三水一家小公司生產的罐裝飲料被運往北京，並最終出現在美國洛杉磯奧運會的賽場上。 李寧是洛杉磯奧運會中國代表團的成員，我們不知道他是否在那時與李經緯相識並成為朋友。我們只知道，在那之後，健力寶這個品牌就和體育掛上了緊密的聯繫，健力寶花了幾百萬來做體育贊助，而在體育賽場上隨處可見的商標也讓健力寶的銷售額大增，1987年達到1.3億。 兵敗漢城之後，李寧抵達國內機場，他避開新聞記者，一個人走在機場長長的甬道上，在盡頭，李經緯抱著一束鮮花在等他。這是一個未經考證的細節，但此後發生的一切卻使人樂於相信這個傳說。1989年，李寧加入廣東健力寶集團，身份是總經理特別助理，而他的工作，主要是分管公關宣傳、市場策劃和籌辦運動服裝廠。 僅僅半年之後，一家新的、以李寧的名字命名的體育用品生產行業正式成立了。據說李寧本人對於這個提議相當猶豫，不要說漢城兵敗的陰影還沒有散去，李寧對於自己這個曾經光環無限的名字還處於一種自我懷疑之中。從吊環上摔下來，不過是面露了一絲禮貌性的微笑，便已經被千夫所指，如今再如此張揚高調，公眾會怎麼看?再者，在新中國成立之後，以人名命名的企業還是前所未有的。難道李寧可以做這個開先河者? 受香港商業思想熏陶的廣東商人，總有著超前於時代的嗅覺和勇氣。在這個問題上，李經緯很堅持，他堅信李寧這個名字是退役之後的李寧所擁有的最大財富—事實上，對於李經緯的公司來說，擁有這個聲名顯赫的名字更是一筆巨大的財富。 有一個好名字的公司，在一個正確的時間進入了一個正確的行業。 而李寧自己的商業天分，可能體現在他在一個適當的時間，將李寧公司從健力寶集團這個縣屬企業的體制中剝離出來，實現了股份制改造。之後他引入陳義紅這樣的職業經理人，將公司的總部從三水一步到位搬去北京。再之後，徹底放權給職業經理人，自己去了北京大學的法律系讀書。陳義紅是一個天生會做生意的人，是他改變了當時李寧的團體銷售和批發為主的銷售模式，建立了以零售為主的商業模式。他在全國成立了12家全資子公司，立足省會城市，建立專賣店與店中店結合的多格局零售網路。強大的渠道讓李寧公司在整個90年代穩定發展，擁有幾千家店面的李寧面對當時只有幾百家門店的耐克和阿迪達斯，有著明顯的優勢。 李寧和他的家族一度擁有李寧公司37%的股份，但是很少會有人認為李寧公司是一個家族企業，這和李寧的管理方式有關，也和他的性格有關。 極少有人能採訪到李寧，即便有，也只是寥寥數語。 我們曾經猜測，是1988年那場全民圍剿傷了他的心，以至於這麼多年來，他都對媒體保持著戒備之心。 也有人猜測，他本性便是如此神秘。 其實可能不是這樣的。 1999年，已經是李寧公司董事長的李寧，摘下了運動明星的光環，卻還有著一張路人皆知的臉和不菲的身家。那一年，他進入北京大學法律系學習。2000年，又進入北大光華管理學院學習管理。 北大和清華，是不少體育明星退役之後選擇進修的學校。學校很大，名人很多，卻不太常見面。那時候，我們常說，原本也沒有指望這些人和我們一樣每天去上課。 李寧卻是個例外。那時候，我經常看見他騎著一輛最普通的大自行車穿行在校園的路上，衣著也很隨意。那時候他的頭髮還算濃密，保留著他運動員時候的平頭髮型。 最後一次見他，是我畢業前的那個冬天，我從學校食堂出來，挑開門帘，正看到他騎著自行車來到門前，一條腿跨下車來，兩人照了個對臉。我笑了一下，而他也露出微笑。 因為這個微笑，讓我覺得他不是一個個性神秘的人。 2010 年6月30日中午，事隔十年再次見到李寧，竟還是在食堂。這一次，是李寧公司的高級員工餐廳，有許多包間，不過李寧沒有進去。他一個人取了一些雞肉、青菜和玉米，隨便挑了個座位坐下。那天園區里有許多媒體記者和客戶來來往往，見到昔日的體操王子，很多人忍不住上去打招呼。李寧見到有人來必定先從座位上站起來，與人握手，攀談幾句。他的這頓午飯被打斷了十幾次，而他也沒有想要進到包房裡去，躲開那些目光。 李寧祖籍廣東順德，在廣西長大，事業在廣東三水起步。和所有我認識的珠三角商人一樣，他生活簡樸，作風低調，肯吃苦，會賺錢，卻不喜歡在媒體面前過多地曝光。 三 與李寧的低調和不善言談截然相反，如今正在管理李寧公司的CEO張志勇—一位從普通員工一路提拔的財務人員出身的職業經理人—十分能言善辯。很多人只記得李寧公司從廣東三水發家的事迹，卻不知道在2008年金融危機爆發的時候，張志勇已經把所有的供應商資源都轉移到中部地區去了，這是一個令他在事後慶幸不已的舉動。他說，沒有這次轉移，他很難想像在金融危機中會發生什麼事。很多人還固執地覺得李寧無論從產品到品牌形象到門店的設計，都屬於二三線城市35歲以上年齡的審美取向，可是李寧2007年在北京亦庄新建成的總部園區，無論從建築風格還是內部氣氛，都顯得十足國際化。 時代已經發生變化，剩下的只有兩個選擇，被改變，還是去改變。 現在，張志勇要面對的，首先是成本的大幅增加。 當然，李寧現在已經是一家輕資產的公司，它沒有自己的製造工廠，只有供應商。但是即便已經將供應商資源整合到了中西部，供應商們作為勞動力密集型的企業，也要面對因為勞動合同法的頒布而不斷上漲的勞動力成本。此外，李寧在全國擁有數千家零售門店，這些在分銷驅動的年代裡讓李寧「坐著收錢」的店鋪，如今也面臨著勞動力成本和租金的上漲。 其次，耐克和阿迪達斯已經不是當年那個面對陌生市場找不著北的巨人了，兩大世界體育用品巨頭如今在中國攻城略地，與李寧一起分割著這個市場最大的份額。緊隨其後的，是以安踏為代表的晉江系體育用品公司的崛起和以Kappa為代表的傳統體育品牌的新生。晉江系有區域協同的優勢，在李寧公司將總部搬到北京之後，它所面對的稅收壓力就比設在晉江的公司大得多。而晉江系的企業，多數擁有自己的製造工廠，在成本控制上比李寧更有優勢。 更可怕的是，2008年之前，這個行業的平均複合增長率超過30%，到了2009年，這個爆發期毫無徵兆地戛然而止，一下子掉到11%，2010年的情況比2009年稍好，預計為15%，但是毫無疑問，鮮花著錦般的好日子已經過去了。 張志勇同時還要面對的一個難題是中國消費者的提升速度。在這方面，中國消費者的「後發優勢」極為明顯，在封閉了幾十年之後，中國人的消費欲井噴般被激發出來，更新換代的速度是外人所無法理解的。作為一家消費品公司，怎樣追趕和把握消費者的口味，是一個永恆的話題。 我開玩笑地建議張志勇把公司也搬到像晉江一樣的稅收有優惠的地區去。即便是玩笑，他也斷然否定。是的，儘管公司是輕資產，看起來只是一座佔地10萬平方米的園區，但是裡面的人才是最重要的資源，所以它必須在人才資源最為豐富的地區發展。 張志勇也否定了向休閑時尚方向轉型的提議，儘管繼Kappa之後，老牌運動品牌Puma和Converse也都開始走上了這條道路，儘管在前幾年，我們懷疑過李寧也有過向這個方向轉型的嘗試。張志勇認為這一塊的市場增長有限且競爭激烈，思來想去，還是要回歸體育品牌的本質—強調專業體育才是李寧的立足之本。 四 說到這裡，必須再提及李寧對公司管理的影響。除了李寧自己擔任集團董事長之外，還有3位執行董事和7位獨立董事，其中有兩位是品牌專家，兩位是審計專家，精於內控審計，還有兩位是投資專家。「他是用最懂最專業的一群人來和管理層互動，」張志勇將做出這樣安排的李寧稱為大智若愚，「他可能不懂品牌，不懂市場，沒關係，董事會懂，這樣的高層，沒有人敢怠慢，在這樣的過程中，就能把公司的治理水平融合得比較好。」 李寧本人不會放手的一點，就是體育贊助。贊助運動隊和運動員，是體育用品公司普遍採用的一種方法。而在張志勇的眼裡，李寧在這方面的敏感和眼光是獨到的。現在李寧公司所贊助的六支金牌運動隊，除了羽毛球隊之外，其餘的贊助關係，都是從1997年開始就確定的，包括當時不受人關注而如今被廣泛談論的女子射擊隊。「至於羽毛球，不是我們不想，是在那個時候，我們沒錢。羽毛球隊的贊助費用非常高。」 對於普通人而言，專業的體育運動服裝昂貴而且充滿了我們所不能理解的高科技。比如張志勇非常驕傲地向我們介紹他們為中國跳水隊設計的比賽服上的凹槽，能夠在運動員入水的時候迅速地將衣服和身體之間的水分排出去，有利於運動員更好地去準備下一個動作—這樣的設計，對於普通人而言，有意義嗎? 張志勇說，這些專業化的設計，昂貴的設計，就是佔據「頭腦份額」的重要武器。李寧的市場份額曾經很高，但是在2000年到2006年，它被耐克和阿迪達斯迅速超越，儘管李寧在2009年重新反超了阿迪達斯，但是市場份額第一的寶座仍被耐克所佔據。他說，這就是當初他忽視了「頭腦份額」的緣故。在人們的消費力還沒有達到一定水平的時候，他們可能會選擇購買李寧，但是在這些客戶的心裡，耐克和阿迪達斯卻佔據著更為重要的位置，因此一旦他們有錢了，就立刻去買一件自己心儀的品牌，完成自己的心愿。又或者，「消費者對運動項目與品牌的連接度，遠遠比我們想像中高。這些衣服他看見了不一定買，他一旦參與這個運動項目了，馬上就會買，這就是頭腦份額跟市場份額轉換的績效。」這也是李寧公司開始強調要回歸運動本質的原因。 2010 年6月30日，李寧公司宣布發布新的品牌LOGO，已經使用了20年的老品牌被稱為「經典品牌」，將在幾年之後作為一個新的系列重新推出市場，新的 LOGO將在一個月之內開始在第一批500家專賣店上出現，到明年會更換2000至3000家。「一切皆有可能」的口號也更新為「改變一切」(make the change)。CMO方世偉說，新的LOGO和口號所要傳達的，就是李寧公司在進行品牌重塑，並希望能夠將品牌DNA通過這些外在的標識清晰地傳遞出去。 方世偉還說，從2008年6月開始，他們就在內部啟動一個新的項目，設計第六代門店，希望能夠讓門店的風格變得更時尚、更酷。這讓我想起李寧的第一家專賣店，地址選擇在北京燈市西口，開業時間選擇在1990年9月22日，1990年亞運會開幕的當天。而那時候的店面裝修風格，雖然有李寧的親力親為，卻仍不免被評為「就像金利來」一樣。當然，說這話的人，在當時可能覺得這是一句很高的讚揚。事到如今，李寧專賣店的裝修風格與當年已經不可同日而語，可是所有人都知道，與耐克和阿迪達斯相比，李寧專賣店在裝修和氛圍上所傳遞給消費者的信息，與他們期待的仍有距離。 根據2007年的市場調查，李寧品牌的實際消費人群和目標消費人群相比，年齡偏大，35歲至40歲的人群佔了50%。另一方面，年輕消費者在一定程度上認同李寧品牌「有潛力」、「中國特色」，但是卻依然認為它在「酷」、「時尚」、「國際化」等方面不盡如人意。 「在本次品牌重塑之後，李寧品牌將正式在一線城市露面，與耐克等國際品牌展開正面爭奪。」張志勇說。 而在更遙遠的將來，張志勇希望李寧能夠成為世界前5位的體育品牌公司，國際市場份額將佔總體銷售的20%以上。2014年將是他預想中李寧品牌全面國際化的開始，而從2009年開始到2013年，是國際化的準備階段。他希望8年內李寧能夠成為國內第一的體育品牌，至於第二是誰，他不在乎。 這一天，1963年出生的李寧把他的公司所贊助的金牌運動員請上了台，這些年輕的運動員穿著最新款的李寧運動服，和李寧一起沖著台下擺了一個很酷的pose。面對鎂光燈，林丹們鎮定自若，霸氣十足，反而是李寧顯得有些靦腆。他明顯是上一代的運動員。 可是李寧喊出了一句新口號，「90後李寧」，因為李寧公司成立於1990年，今年正好滿20歲。20歲的企業是否能比90歲的阿迪達斯和與李寧同齡的耐克更理解20歲年輕人的需求?答案只有時間知道。
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