從無到有俘獲3億用戶：三個方面，解析網易雲音樂獲客密檔

在音樂播放軟體一片紅海、資源弱勢的情況下，網易雲音樂又是是怎樣從無到有俘獲3億用戶的呢？本文作者將通過產品邏輯、社區氛圍如何構建、運營推廣三方面為你一一道來。

今天故事的主角——網易雲音樂，上限僅四年，渾身就已經被貼滿了：用戶量超過3億，估值達80億元，最受歡迎的App，市場佔有率上升最快的音樂播放器等等耀眼的標籤。

如果你去問它的使用者，究竟為什麼喜歡網易雲音樂，相信每個人都有自己的看法，諸如：精準推薦歌曲、評論吸引人、歌單很豐富，語言風格符合年輕人等等。

但這些標籤的背後，究竟有著怎樣的用戶和產品邏輯，網易雲音樂又有哪些不為人知的小秘密和小細節？

在音樂播放軟體一片紅海、資源弱勢的情況下，網易雲音樂又是是怎樣從無到有俘獲3億用戶的呢？

在這裡我們將通過產品邏輯、社區氛圍如何構建、運營推廣三方面為你一一道來。

2013年時，市面上已經有QQ、酷狗等音樂軟體，並且已具一定的規模。網易相比阿里與騰訊，資金資源也不佔優勢，在做音樂軟體困難重重。

但當時QQ音樂、酷狗等App的曲庫優先順序、推薦等完全是按照人氣熱度來排列，這意味著大量音樂無法被用戶消費，而聽歌又像吃飯一樣，不同人有不同的口味。

2013年的另一個趨勢是社交軟體時代的興起，微博、陌陌、微信等受熱捧。

在這樣的情況下，主打音樂社交的網易雲音樂就應運而生，創造出三大核心玩法：個性化推薦、UCG歌單、評論和動態。

沒有曲庫資源的優勢，那就讓現有的音樂被更多人聽到。

來源：速途研究院：2016年Q2移動音樂市場報告

網易雲音樂根據用戶的聽歌習慣，通過演算法來推薦用戶喜歡的歌曲，做到千人千面。用戶聽歌越多，演算法就能推薦得更精準。如此，隨著平台用戶的增加，形成良性循環。

但這也有弊端，同一類型歌曲長期下來會造成審美疲勞，難以保持興奮感，如果用戶想要換口味，就需要主動調教。更何況聽歌很依賴場景，工作、睡前、運動時聽的風格都可能不一樣，演算法難以根據場景來判斷。如果能增加主動切換場景推薦歌單，或許體驗能更好一些。

演算法推薦內容離不開技術發展的大趨勢，同一時期上線的今日頭條用演算法來推薦新聞資訊，取得的效果很顯著，對傳統的內容分發的競爭是顛覆性的。

得益於個性化推薦，網易雲音樂讓曲庫得以充分利用，很多用戶從雲音樂聽到了從未聽過的小眾歌曲，喜歡上這些歌曲，並成為雲村一員。

一邊是靠演算法推薦讓音樂充分利用，另一邊則是靠發動用戶的力量創作歌單來讓用戶之間產生聯繫。

社區需要用戶來創造內容。音樂社交基於音樂，但音樂創作是有一定門檻的，無法讓用戶全民參與。而選擇音樂卻是每一位聽歌者能做的，也就是創建歌單。

網易雲音樂將按語種、風格、場景、情感、主題進行分類，對應不同愛好、不同場景下的聽歌需求。用戶在組建歌單時可以自行選擇分類、取標題、上傳封面等，這都滿足了用戶個性化需求。歌單推薦給更多用戶，冷門音樂翻出來被消費，利用有限音樂玩出了更多可能。

其他人聽、收藏、評論歌單的行為都會提示歌單創建者，當看到陌生人跟你在聽同一首歌，並通過評論來表達對你愛聽的音樂的喜愛時，相信你一定會有所感動，繼而對創建歌單更積極，這也能促進歌單數量的增加，從中發現優質的歌單也相應增加。

目前網易雲音樂的歌單已經超過4億，頗具代表性的歌單「震撼心靈的史詩音樂」播放量超過3100萬次，分享次數達到3萬多，達到免費推廣的效果。

評論

聽歌本就是一種抒發感情的方式，網易雲音樂正是用評論抓住用戶的這種情感需求，在機制上快速呈現、低門檻進入條件等規則來儘可能引導用戶參與。

對評論點贊和精選置頂的功能，也在一定程度上滿足用戶渴望被認同的心理，同時滿足虛榮心。

目前，雲音樂評論量超過4億，日均產生樂評數150萬條，單曲最高是周杰倫的《晴天》，評論數超過134萬。這些評論對用戶的聽歌影響也很大，網友中已經流傳著一邊聽歌，一邊看評論。今年三月底，杭州地鐵樂評車廂刷爆社交網路，其核心就是這些UGC的評論引發大家共鳴，這都說明網易雲音樂已經營造出很好氛圍，能夠產生非常優秀的內容。

動態

打開App，在一級菜單里能看到動態功能，它就像是音樂版的「微博」，用戶發布時必須選擇一首歌曲，再以圖文的形式分享自己的看法，去年新增短視頻的選擇。

發布動態可以很好的讓音樂人與粉絲之間建立聯繫。關注自己喜歡的音樂人，了解他們的生活、創作等動態是每位粉絲的需求，動態功能滿足了這一點。同時，音樂人每天能看到粉絲的留言互動也會受到鼓舞，堅持創作下去。

社交圈的形成可能是因為工作、地域、血緣、興趣等關係，只有在一個圈子的人交流起來才有話題，也利於產生更優質內容。雲音樂的歌單、單曲推薦，就是將不同的人用興趣聚集在一起，評論的人和看評論的人自然更能產生共鳴，關注感興趣的人。

但這種積極的氛圍卻不是那麼容易建立，需要合理地制定規則、合理地運營引導。

在網易雲音樂用戶中流傳著「聽歌看評論」的說法，大量精選評論觸動人心。能營造出這樣的氛圍，網易雲音樂在早期做了很多運營。

雲音樂上線之前規定網易全體員工必須下載安裝，上傳真人頭像，並具每人需要下載500首歌。至今可以看到網易各產品在雲音樂上都註冊了賬號，尤其是網易CEO丁磊，粉絲數超過10萬。

同時對外邀請行業內資深專家、獨立音樂人、樂評人等。

網易雲音樂曾用1個月的時間，跑遍了北上廣以及成都、麗江等知名Live House，與那些小眾音樂人合作，例如，上線雲音樂獨家單曲或專輯，進行雲音樂冠名的巡迴演唱會。

好妹妹樂隊還沒知名度時，網易雲音樂就在雲村推薦其新專輯，邀請好妹妹上雲音樂的視頻節目「超級面對面」，在高校圈做大規模宣傳，在北京大學做「好妹妹脫口秀」等。

這些措施沉澱了一批真實用戶，為社區氛圍的形成打下基礎。

聯繫客服解決問題難在中國一直被人詬病，從最初的三大運營商，到各互聯網產品，客服聯繫不上，解決不了實際問題等一直存在，這給用戶體驗造成極大的傷害。網易雲音樂對用戶的反饋都積極回應，這在用戶中建立了良好的印象。

截圖來源於鳥哥筆記

這種運營能力雖然看似簡單，但背後需要非常考驗一家公司的能力，用戶諮詢一旦增多，回復的速度就會變慢，但客服人員不能無節制的增加，如何調配規則，利用有限的資源保證執行力，對團隊能力就是一種考驗。

在雲音樂App中，除了雲音樂客服外，還有各開發組賬號，當用戶有問題需要反饋時，可以選擇對應的開發組進行諮詢，溝通效率有效的提高，對公司客服部的壓力也相應減輕。

官方創造優質的內容

網易雲音樂還通過PGC內容來增強用戶的粘性，比如邀請歌手、獨立音樂人錄製《音樂後現場》、《超級面對面》、《網易明星會客室》，對音樂人背後的故事進行採訪等。在對評論的操作上，通過持續更新一周熱評專題等為用戶創造更多的連接。

從傳統互聯網時代使用音樂軟體過來的人已經對競品形成一定的品牌忠誠度， 網易雲音樂上線時選擇年輕人群體作為主要推廣對象，年輕人群體一部分是學生，一部分是普通上班族。

有趣、好玩是年輕人的標籤，他們不喜歡太一本正經。無論是產品中的文案還是活動玩法，網易雲音樂的「有態度」也很好的迎合了這一點。

１、校園推廣

網易雲音樂從2014年開始在大學舉辦校園歌手大賽，通過有趣、創新的互動形式在大學生群體迅速引爆。據網易科技報道，第一屆校園歌手大賽有3萬人參加總決賽搶票活動，並拉動近10萬朋友幫助搶票，爭奪4000個稀缺觀眾席位。

2016年的第三屆大賽，海選全程在線上投票選出，通過百萬大獎的噱頭吸引用戶參與。網友每投1票，就可以獲得1次免費抽獎機會，獎品包括華為P9、漫步者音箱等，這對於大學生的吸引力還是很足的。

在推廣上，還充分利用學生資源，以實習機會、聘書證明、資金等好處吸引學生擔任校園大使，為大賽在校園宣傳。

在吸引選手報名上，除了常規的獎金外，獲獎選手還能獲得網易雲音樂平台官方資源曝光機會、官方製作專輯的推廣，與知名藝人導師一起學習合作，甚至有機會和唱片公司簽約。

當然，選手也有一定的限制。從限制條件可以看出，舉辦歌手大賽另一個重要的目的是為了獲取更多的原創音樂、歌手資源。

第三屆網易雲音樂全國校園歌手大賽參賽選手限制條件。

為了進一步擴大影響力，還發起中國校園音樂活動扶持計劃，甄選優秀的音樂節策劃方案，為他們提供贊助基金幫助落地執行，通過線上投票選出優選方案，第一名贊助5萬元，第二名4萬元，第3-5名2萬元，第8-10名1萬元。該計劃吸引了31所大學學生上傳方案。

網易雲音樂還在在高校舉辦雲音樂校園開放日活動，讓音樂人與歌迷互動，並用在App內搶免費票的方式吸引用戶參與。

２、針對普通上班族的創意營銷

（１）今年3月底，網易雲音樂包下杭州地鐵1號線車廂和江陵路地鐵站，依靠85條UGC樂評內容傳播音樂的力量，迅速刷爆朋友圈。網易雲音樂公眾號推送的相關文章閱讀量達到8W+，平常其它頭條文章約1-2W。

（２）2014年7月，網易雲音樂在杭州地鐵站設立「音樂加油站」展台，以「用音樂給上班族加油」為口號，提供100台裝有網易雲音樂App的iPod touch供過路人免費索取，並且不進行登記，但是要承諾在下班後送回指定地點，不到20分鐘100台被領完了。這樣的創意活動吸引了不少媒體的關注和報道。

（３）與Uber合作，通過手機客戶端進入網易雲音樂活動頁面，邀請好友下載網易雲音樂即可獲得Uber打車軟體現金抵用券。邀請1位新用戶送30元抵用券，邀請3位新用戶送50元抵用券，邀請5位新用戶送80元抵用券。

4、與美特斯邦威合作創意作品——歌曲主題個性內褲。十款印有網易雲音樂LOGO和二維碼，以《小蘋果》、《倍兒爽》、《忐忑》等歌曲為主題的個性內褲由男女模特在線下實體店秀出。用戶只需用手機掃描內褲上的二維碼，即可連接至網易雲音樂，播放對應的音樂曲目。

網易雲音樂是網易主推的項目，背後有大老闆丁磊的大力支持，在資源調配、執行效率等方面都能更快的到位，這點也是其成功不容忽視的。

本文由 @瓦力原創發布。