一汽紅旗保衛戰：大閱兵後會更好嗎|一汽轎車|紅旗

　　「紅旗」保衛戰

　　王國信

　　8月27日，距離中國反法西斯戰爭勝利70周年大閱兵還有6天時間，位於金寶街北京龍澤紅旗城市展廳管理人員已忙得一塌糊塗。

　　龍澤紅旗是北京唯一一家銷售紅旗品牌高檔轎車的旗艦店，這在一汽官方被稱為「紅館」。據一汽集團內部披露的消息稱，在9月3日反法斯西勝利70周年大閱兵期間，國家領導人乘坐的閱兵車以及來訪的國家元首的外事用車，都將沿用紅旗品牌，而龍澤紅旗店的大部分銷售負責人也正處於封閉服務的訓練期間，以迎接紅旗第三次復興之後的首個「大日子」。

　　大閱兵上紅旗轎車的高調亮相，顯然鼓舞了紅旗一線銷售人員的鬥志。龍澤紅旗的一名銷售人員告訴記者，相信在大閱兵結束之後，紅旗的銷量將出現一波大幅度的增長。「這次閱兵是我們新產品出來之後，第一次以最高規格亮相，相信接下來會有不錯的市場反響。」對紅旗品牌而言，大閱兵亮相不是廣告，卻勝似廣告。

　　然而，在市場上，紅旗卻並沒有這樣的光彩，即便有大閱兵這樣的「大事件」作為品牌背書，其未來依然看上去不樂觀。頭頂「國車」名號的紅旗，雖在很長一段時間裡作為國家外事活動的高端專用車，但卻一直未能獲得市場意義上的成功。

　　來自第三方行業協會統計的數據顯示，今年1-7月，紅旗累計銷量為0.23萬輛，比去年大幅增加59.81%。僅從數字而言，紅旗的進步是明顯的，但由於紅旗品牌在國人心目中的獨特地位，這樣的銷量遠遠沒有達到大眾的心理預期。加之此前數年近百億元的巨額開發投入，更是讓這個品牌背負了沉重的輿論壓力。

　　「紅旗品牌是一汽的金字招牌，我們一定要做好。」今年五月履新一汽集團董事長的原東風集團董事長徐平，在「空降」長春不到三個月的時間內，已經多次在各個場合強調紅旗品牌的戰略意義。

　　而根據經濟觀察報記者從一汽內部了解到的信息，在接下來的半年時間內，一汽將針對紅旗品牌、技術、銷售網路、人事等多個方面進行大手術，以盤活這個歷史資產厚重的自主品牌。對於一汽來說，紅旗層面的變動只是一汽整體改革中的重要一環。徐平的改革令已經發出，身為「共和國長子」的一汽集團大變革在即。

　　紅旗的「三變」

　　8月25日，一則來自中汽協的人事變動在業內引起廣泛關注。一個月前，剛經一汽集團安排分管紅旗事業部的一汽集團副總經理吳紹明已經提交辭呈。吳紹明的下一站將是中國汽車工業協會，而這一消息已經得到了中汽協高層的確認。

　　一位不便透露姓名的中汽協高層表示，吳將在9月底從長春赴北京，擔任中國汽車工業協會副會長兼秘書長，而原協會秘書長、常務副會長董揚只保留常務副會長一職。「集團正要改革，紅旗為重中之重，吳紹明的離開挺意外的。」一名一汽系子公司高管告訴經濟觀察報記者。

　　紅旗事業部是一汽集團新近成立的三大事業部之一，該事業部的設立標誌著紅旗品牌的獨立運營再次開啟。2006年5月，承擔一汽集團自主品牌轎車重任的一汽轎車(18.04, 1.63, 9.93%)曾成立紅旗事業部，讓紅旗、奔騰兩個自主品牌分網銷售，這是紅旗第一次獨立。兩年後，因為銷量不佳和後續產品不足，一汽取消了紅旗銷售公司和事業部。該年6月，紅旗與奔騰宣布併網，此後兩個品牌一直歸一汽轎車統一管理。

　　但一汽集團讓紅旗品牌獨立的意圖並未因此中止，某種程度上，這也是恢復紅旗品牌高端定位的必然之舉。2013年，第三次復興之旅開啟之後，紅旗品牌再度啟動「獨立計劃」。2014年1月，一汽轎車正式設立紅旗營銷職能部，負責紅旗的市場宣傳、銷售管理。同時，奔騰與紅旗的分網也一直在暗中推進。「這項工作其實一直在做。」一汽轎車一位中層管理人士告訴記者。

　　另一名知情人士告訴記者，奔騰與紅旗兩個品牌預計在今年九月底徹底分網，此後一汽奔騰的4S店不再銷售紅旗，紅旗均由紅館承擔銷售任務。在業內人士看來，紅旗的高端定位，確實需要有一個高規格的銷售網路，而前期在奔騰店裡開闢專門的紅旗銷售區域，顯然是一個過渡方案。

　　紅旗現有17家「紅館」，年底將超過20家。與「紅館」配套的紅旗服務中心已開設70個，服務網點覆蓋了30多個省市。不過，紅旗的銷量能否支撐起投資不菲的銷售網路，將是這次分網成功與否的關鍵。

　　除了渠道方面的再次獨立，紅旗今年在定位上也做了很大改變。「目前紅旗品牌已開始進行轉型，由此前的側重商務轉向私人消費。因為私人消費才是決定一個品牌成敗的關鍵所在。」今年7月，一汽轎車銷售有限公司副總經理崔大勇曾對記者表示。伴隨著定位改變，未來紅旗的重點會放到私人用戶上。

　　根據官方介紹的銷量數字，私人購買紅旗的比例已經從最初的26%已提升至69%，在某些區域已經高於此數字。由「領導人用車」轉向「國民高檔車」，紅旗的定位已經悄然改變，但高檔、尊貴的品牌核心一直未變。

　　「長子」的困境

　　吳紹明的突然離開，使得一汽精心布置的紅旗改革不得不臨陣換帥。有報道稱，一汽集團副總經理秦煥明將接管紅旗事業部。與吳紹明一樣，在8月初的工作分配中，秦煥明主管著一汽集團三大事業部之一的乘用車事業部。經濟觀察報記者獲悉，在一汽內部還盛傳另外一種說法，即最終接替吳紹明主管紅旗業務的可能是安鐵成。

　　安鐵成現任一汽轎車總經理，是一汽集團內頗為出色的高級管理人員。在上述工作安排中，其同時兼任乘用車事業部的「負責人」與紅旗事業部的「暫代管理」者。「安鐵成目前行政級別還不夠，可能是提拔至總經理助理一級，也可能是直接提升至集團副總。」上述內部人士告訴記者。但這一消息並沒有獲得一汽集團官方確認。

　　不過，無論人事方面如何安排，紅旗確實需要做出改變，來進一步提升市場表現——這不僅僅是紅旗作為「國車」的政治要求，也是一汽集團自主發展的必然要求。一汽集團在自主乘用車上正面臨巨大的發展壓力。一汽轎車(包含一汽馬自達銷量)今年累計銷售132812輛，同比下降16.4%。

　　除了一汽轎車，一汽集團另一個重要的自主品牌一汽夏利(5.90, 0.28, 4.98%)也正處於生存危機之中。一汽夏利由於產品老化，銷量連續兩年處於大幅度下滑之中，業績也連續虧損兩年。目前一汽夏利已經被實施投資警告(俗稱ST)。除了自主品牌的羸弱表現，一汽集團在整體規模上也在不斷被其他汽車國企超越。2007年一汽集團被上汽集團(16.95, 0.43, 2.60%)超越，失掉穩居多年的國內汽車行業老大之位。2011年一汽又被東風汽車(13.87, 1.26, 9.99%)超越，2015年以來，一汽又落到了長安集團之後，中國汽車行業第三的寶座難保。「在主自乘用車領域，一汽集團最優質的品牌資產應該就是紅旗品牌了，雖然這份資產的優良程度在被不斷稀釋，但仍是國內未來幾年最有機會實現高端定位的品牌。若能利用好，在三年內出一兩款品質出眾的產品，將十分有助於一汽集團自主品牌的發展。」羅蘭貝格管理諮詢(上海)有限公司汽車行業合伙人張君毅指出。眼下，一汽正在快速推進紅旗品牌產品的豐富，並加快技術提升，以紅旗帶動從研發到製造銷售等整體實力的提升。

　　今年上半年，紅旗再度投入11億元進行平台技術升級。按照此前披露規劃，紅旗未來將開發L豪華車、H高檔車兩大產品系列，布局SUV、B級車、C級車、D級車以及E級車五個細分市場。在2020年前，紅旗將有5款以上的新產品推出，其中2017年和2018年是產品密集上市的時間點。

　　徐平的改革

　　多年以來，一汽集團內部有句話，叫「解放是根，紅旗是魂」。解放和紅旗，一個商用車一個乘用車，構成了一汽集團最重要的兩塊自主業務。上述一汽內部人士透露，徐平履新一汽集團的這三個月，紅旗H和L系列新產品開發關鍵節點的每次會議，身為集團一把手的徐平都會參加，聽取銷售部門和技術中心的意見。其對自主板塊的重視由此可見一斑。

　　而紅旗的變革，實際上也是一汽集團新一輪大變革中的一環。8月初，履新不足三個月的董事長徐平頒布了一汽集團自主品牌新的組織構架，在設立紅旗事業部的同時，還設立了乘用車事業部和商用車事業部，同時確定了幾大事業部在集團層面的負責人。

　　其中，乘用車事業部由一汽轎車、一汽夏利等自主品牌組建，由一汽轎車現任總經理安鐵成擔任負責人，向集團副總經理秦煥明彙報；商用車事業部由一汽解放、一汽吉林、一汽紅塔等組成，由一汽解放現任總經理兼黨委書記許憲志負責，彙報對象是集團副總董春波；而紅旗則獨立出來，成立單獨的事業部，由集團副總吳紹明分管，一汽轎車總經理安鐵成暫代管理。

　　以上這些，只是一汽集團新一輪大變革的開始。在五月初，徐平從東風調往一汽集團之時，外界認為其背負了三大任務：其一，整治內部腐敗；其二，發展自主品牌；其三，推進一汽整體上市。

　　實際上，徐平在三個月時間內已經在反腐敗、加強內部治理上作出了頗多動作，包括一些十分微妙的人事調整。而在自主板塊，三個事業部的設置之後，各事業部將擁有相對獨立的權力，所轄各分公司、各品牌的研發、製造、經營等環節均由其負責人掌管，有助於資源共享與提升決策效率。

　　此外，一汽正在制定以提升自主技術研發為核心的發展方案。按照規劃，一汽乘用車研發基地將於2016年投入使用。屆時，技術中心的乘用車整車部分、一轎負責產品研發的部門，以及天津研發基地的研發力量都將合併於此。還有消息稱，未來涉及研發的產品規劃業務將統一到一汽技術中心，後者也將於未來獨立。

　　在整體上市方面，今年下半年是一汽集團啟動上市的最後時間點。近期，一汽股份出現在某證卷交易公司網站的一份「擬在港上市企業企業」名單之中，業內人士推測其有可能也把赴港上市作為備選項之一。這個說法還沒有得到一汽官方的證實。但不管如何，此前曾推動東風集團整體上市的徐平，可將其成功的經驗用到一汽集團上市中，從而推動這家62歲高齡的國企，尋找更健康持久的發展道路。

　　(實習記者宋西、俞凱均對此文有貢獻)