視頻網站里的金錢遊戲：借雞下蛋與蛋孵小雞

鈦媒體註：一年的光景，視頻行業已經深深地打上了BAT的烙印。對於像愛奇藝、騰訊視頻這樣的商業視頻網站來說，最典型的策略就是「借雞下蛋」，也就是用錢買內容來發展自己，而像芒果TV這種，沒錢的就只能用自己家的蛋來孵小雞，走強IP路線。

愛奇藝自不必說，作為百度的戰略資源，重要性如同YouTube對於谷歌，錢，百度可以撐著它花。

阿里入住優土之後，古永鏘也過上了安穩的日子，至少再也不必為錢發愁了，2015年優土也要拿出6個億做內容。

那個曾經站在路邊觀風的小騷年騰訊視頻，如今是騷年不再，騰爸爸的豁然開朗也是讓他豪車加身，外加騰訊系高速通道，躥升的速度不是一般人能比的，眨眼的功夫已經站在了視頻行業的前列。

還有去年5月份突然冒出來的芒果TV，堪稱廣電一枝花，真應了那句話，背靠大樹好乘涼。換做國內其它任何一家衛視做新媒體，都不可能引起這麼大的轟動效應，這其中最重要的原因就是依仗著湖南衛視的王牌綜藝。而目前綜藝節目恰恰是在整個內容類別中用戶轉化效率最高的，所以芒果TV也是玩的風生水起。

對於現在的長視頻網站來說，來來去去的用戶都是不「忠實」的，促使他們蜂擁而至的唯一辦法就是擁有源源不斷的、新的、而且是優質的內容，而這自然需要金錢的不斷投入，沒有錢只能眼睜睜地看著別人一步步遠去。

梳理過去的一年，錢或者說是內容，對於視頻網站的重要程度在騰訊視頻和芒果TV身上得到淋漓盡致的體現，鈦媒體也具有針對性的對這兩家進行了梳理和採訪。

有錢人都是借雞下蛋

記得去年5月份在鈦媒體上發表了一篇《誰定視頻亂世乾坤：錢，內容，or模式？》的文章，文中有如下描述：

假如有一天騰訊視頻也開始發力，那愛奇藝就會知道花錢買獨播不光是自己的專利，等騰訊視頻揮金如土的時候，愛奇藝將會明白這是多麼痛的領悟。一切建立來金錢之上的獨播都是那麼的不堪一擊，回頭看來，版權方富了，高曉松富了，劉春富了，唯獨虛胖的愛奇藝站在十字路口不知道該何去何從？

當時小編堅定的認為UGC才是視頻網站的未來，因為它天生對用戶具有粘性，所以對於愛奇藝當時的「土豪」行為，小編是看在眼裡不屑於心裡。如今大半年過去了，對於UGC小編也早已自我否定，這段話唯一正確的是騰訊視頻真的發力了。

立竿見影的內容線

如果非要給騰訊視頻發力找到個時間點的話，那就是2014年7月，也就是第三季《中國好聲音》開播起，在它之前有《你正常嗎？》預熱，與它同期的還包括《12道鋒味》，之後相繼有獨播劇集《離婚律師》、原創內容《Hi歌》，還有目前大熱的版權內容《奔跑吧！兄弟》等等……

不得不提的是，第三季《好聲音》在騰訊視頻獨播創下42億播放量，2.5億也算花的物超所值，而第四季網路獨播版權再次被騰訊視頻攬入懷中，新婚不久的周杰倫已正式確認加盟，這對於《好聲音》的收視率相信是有增無減。

姚晨主演的《離婚律師》也是一部現象級的劇集，僅2014年在騰訊視頻的播放量就突破22億，它對於騰訊視頻的作用就相當於，當年《甄嬛傳》之於樂視。

這些獨播版權綜藝節目和電視劇集也成為騰訊視頻快速吸引用戶的一大利器，從艾瑞公布的2014年7月1日—12月1日視頻網站月度日均覆蓋人數趨勢來看，在主流的視頻移動端成長曲線中，騰訊視頻正是從7月份開始突然呈現強勁的增長，尤其是7月份—9月份幾乎是一步一個台階，直接躥升至第二名，進入到第一陣營。

移動化一路有「綠燈」相伴

去年，國內手機用戶規模已超過6億，而國內的移動智能終端用戶規模已達10億級，這一年可謂是移動互聯網全面普及的一年，用戶習慣向手機端遷移已是不可逆轉的事實。

從去年下半年開始，移動端已是各大視頻網站發力的重點，優酷、愛奇藝都紛紛表示移動端觀看視頻流量已超過PC端，大量用戶轉向移動端的好處就是可以大量利用碎片化的時間進行觀看，同時移動端比PC端更加的私有化，在移動端的社交需求和分享也遠遠大於PC端，這恰恰是騰訊的強項。

前不久，國內獨立第三方數據服務提供商TalkingData發布了《2014移動互聯網數據報告》，報告顯示，在移動用戶應用覆蓋比例Top20中，騰訊系獨佔九個，橫跨社交、視頻、應用商店、瀏覽器、音樂等多個領域，其中手Q和微信的覆蓋率均達到77%以上，騰訊視頻也有27.7%的覆蓋率，這其中除了內容因素之外，騰訊系的「幫助」是不可或缺的。

應用寶、新聞客戶端、微信等多個騰訊系產品組成的矩陣，給騰訊視頻提供了強大的內生增長力。比如，基於微信平台，由騰訊視頻出品推出的一周綜藝、一周影視等視頻內容，已經成為騰訊視頻在移動端與用戶接觸的重要入口之一，並極大帶動了視頻移動端的增長。應用寶也會在分發上給予重點照顧，騰訊系的產品矩陣在騰訊視頻移動化的過程中給予的渠道優勢，是其它視頻類APP所無法比擬的。

在TalkingData的數據報告中，騰訊視頻2014年用戶覆蓋量增幅由年底較年初增長了529.1%，優酷是150%，愛奇藝是204.6%，有意思的是根據報告顯示，騰訊視頻的移動端用戶覆蓋量已經居首位，小編對此不做評論。

而上周，騰訊已經從新浪手裡奪得了NBA網路獨家播放權，據說每年將付給NBA聯盟超過1億美元，土豪做事新浪無論如何是看不懂的，毫無疑問這最大的受益者將是騰訊視頻。

有錢就有任性的「借雞下蛋」，再加上騰訊系一路「綠燈」相伴，騰訊視頻的確走在一條快速通道上。

那個廣電一枝花

自從芒果TV宣布獨播戰略以來，一直是「爭議」不斷。不管是《花兒與少年》獨播時的磕磕絆絆，還是《爸爸去哪兒2》的版權「紛爭」，亦或是《我是歌手》的大紅大紫，芒果TV都能借著湖南衛視的光環站在熒光燈前，而且恰到好處。

在去年5月芒果TV宣布獨播之前，廣電系不是沒有在新媒體路上做過嘗試，但效果並不好，CNTV已經徹底淪為央視網，SMG的風行網算是做的好的了，但是一直沒有引以為傲的爆點，平平淡淡，沒有「爭議」，對於任何一款「產品」來說這都不是一件好事。

芒果TV攜《花兒與少年》獨播的時候，的確引起一陣轟動效應，而這份轟動效應又正好的聚焦到了芒果TV本身，而非節目。大家討論更多的是芒果TV在體制內能做出什麼樣的成績，以及那磕磕絆絆的用戶體驗。

外來的和尚好念經

在體制內做事的確很難，尤其是讓它面對市場。在2014中國網路視聽產業論壇的對話環節中，快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司CEO張若波就直言，電視台來做視頻網站，絕對是一把手工程，說白了就是台長工程。他說跟台里的領導反覆的說，視頻網站和電視台之間的關係，說了很多年不管用，去年芒果TV 突然宣布獨播了，也完全是利益驅動，這跟愛奇藝，確切地說跟愛奇藝的創始人龔宇有著很大的關係。

愛奇藝家的大數據掐指一算，對於視頻網站來說，所有內容類別中綜藝節目的用戶轉化效率最高的，而湖南衛視的綜藝在全國佔有率很高，也更符合愛奇藝受眾群的特質，所以龔宇大手一揮花了2個億買了湖南衛視5個綜藝節目（包括《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會吧》以及《爸爸去哪兒2》）。

用龔宇的話說這是借雞下蛋，但後來他也半開玩笑地說這事讓他腸子都悔清了，因為他把湖南台領導給買醒了。

張若波說，愛奇藝出完錢之後，台領導開始想這件事了。為什麼可以賣這麼多的價格？發生了什麼事？他們開始願意聽他這個在電視台裡面幹得時間最長的視頻網站CEO來講。

後來台長還把龔宇請去講座，龔宇又狠狠地給湖南廣電上了一課，芒果TV獨播這事就這麼愉快地決定了。

芒果TV用自家的蛋孵小雞

長視頻網站興起以來，「借雞下蛋」是所有家慣用的策略，愛奇藝和騰訊視頻的強勢崛起就是用金錢把這一效應發揮到了極致，而像芒果TV則完全是用自家的蛋孵出來的小雞。

芒果TV每一次閃光的同時，與之相伴的都是一檔湖南衛視的熱播綜藝節目。今年1月份，湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司正式發出公告宣布了獨播權。包括但不限於《快樂大本營》、《天天向上》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《變形計》、《我們約會吧》、《花兒與少年》、《跨年演唱會》、《小年夜春晚》、《元宵喜樂會》。

第三季《我是歌手》獨播以來，湖南衛視移動端視頻應用芒果TV更是短時間內衝到了App Store免費排行榜首位，熱播綜藝節目的影響力可見一斑。

而為了順應目前的移動化趨勢，推廣芒果TV的移動應用，芒果TV更是挾《我是歌手3》以令用戶，每期節目在播出後10天內可在芒果TV全平台免費點播，10天後PC和TV端必須付費點播，但在移動端則可以無限制免費點播，以此來打造湖南衛視自己的移動渠道。

芒果TV沒有像愛奇藝、騰訊視頻那樣的渠道優勢，這可以說是不得已而為之。

在拿芒果TV跟愛奇藝們比的時候，張若波承認沒有愛奇藝他們有錢，也不可能拿出那麼多錢買內容。

張若波對鈦媒體表示，芒果TV要做的是精品內容，追求的是頭部流量，而這一部分實際上是獲得廣告效益最大化的。任何視頻網站其實都有所謂的二八理論，強IP的大內容獲取了它的80%流量，甚至獲取了80%的廣告，任何視頻網站都是這樣。

張若波把芒果TV放在了攪局者的位置，是從山坡的另一面在爬山。在他看來，單純看芒果TV其實沒有意義，一定要和湖南廣電做一個整體來看，湖南衛視是一個大型的內容生產基地，他們是靠自己的製作內容為核心來發展這個視頻網站，不是走海量流量，而是走強IP的流量。

就像張若波自己說的那樣，他們都是在爬山，芒果TV是從山坡的另一面在爬，但是不是和愛奇藝們爬的同一座山就另說了。（本文獨家首發鈦媒體）

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