專業銷售表達技巧

引言

【本講重點】

銷售工作的步驟

新的銷售環境

客戶購買的決策流程

第１講 銷售工作的步驟與流程

【本講重點】

銷售工作的步驟

新的銷售環境

客戶購買的決策流程

銷售工作的步驟

如果沒有銷售，商品將堆積在倉庫里，進而導致大規模的失業。可見，社會中的根本問題不是實際產品的生產，而是這些產品的銷售。有些銷售工作包括圖１－１中所有的步驟，有些則只包括其中的幾個步驟。

圖１－１ 銷售的８個步驟

１．尋找潛在顧客

很多情況下，銷售人員必須能鑒別潛在的顧客，這些潛在顧客必須具備兩個基本條件：一是願意購買；二是有支付能力。如果只有一個條件滿足，就不是潛在的顧客。尋找潛在顧客的主要途徑有：朋友、熟人、廣告、郵寄信件和電話等。在這個階段，銷售人員應努力收集盡量多的信息。

２．訪前準備

一般來說，接觸前的準備是正式接觸前的所有活動，銷售人員應對他們的行業、公司產品或勞務、競爭對手和顧客等都非常熟悉，尤其是潛在顧客的個人和商業信息活動。銷售人員準備得越充分，成功的可能性必然就越大。

３．接近並與客戶建立良好的關係

初次會晤是銷售人員與潛在顧客的首次真正接觸，許多專家稱它是銷售過程中最重要的３０秒。在初次見面中，銷售人員必須與潛在的客戶建立良好的關係，銷售人員必須吸引顧客的注意力，否則銷售人員以後的行動可能會不起作用。

在這一階段，銷售人員要進行大量的提問和傾聽。提問有助於吸引顧客的注意力，銷售人員聆聽顧客的回答，可以在雙方之間建立起一種互相信任的關係；在傾聽的過程中，一旦發現問題，銷售人員就可以向潛在顧客介紹解決問題的方法。在介紹方法時，應富有創造性，並努力創造一個輕鬆愉快的氛圍。銷售人員提出的每一個問題，都暗含著對潛在顧客的關心與興趣。銷售人員越多地傾聽潛在顧客的談話，顧客就會越喜歡並信任銷售人員。由此，銷售人員可以和潛在顧客建立良好的客戶關係。

４.了解客戶的需求

了解客戶的需求是市場銷售的第一塊基石。對客戶的需求了解得越細緻準確，銷售的結果就越能有效地滿足客戶的需求。在這一階段中，銷售人員能從客戶的談話中了解客戶所面臨的問題及客戶希望獲取的信息等，進而達到銷售的目的。

５．描述產品

在明確顧客存在的問題之後，銷售人員就要準備解釋並生動地描述相關產品的特徵和優點。銷售人員在描述產品的過程中，比較困難的一項任務是使顧客準確地領會自己的意圖。信息的傳遞和接收者之間的交流溝通很容易誤入歧途，接收者不太可能像傳遞者所希望的那樣準確無誤地理解信息，因此，在描述產品的過程中，銷售人員要與顧客不斷地交流，描述要針對客戶的需求，一定要讓顧客知道為什麼要聽你講、利益是什麼以及對他們有什麼好處？

６．異議的處理

銷售人員必須學會把異議視為銷售過程中的正常部分，當沒有異議時，銷售人員反而應該焦慮不安，因為有異議正表明顧客對產品是感興趣的。銷售人員要解決有關顧客購買的一切問題。

７．成交

銷售人員在顧客滿意的情況下完成銷售，此時應對客戶的合作表示感謝，謝意的表達必須是真誠的，應讓客戶感受到交易的達成是值得慶賀的，他們隨時都會受到認真的熱情接待。

８．回訪

交易達成後繼續與客戶保持經常的聯繫，對於重複銷售和更大市場的開拓具有重要的意義。銷售人員的回訪固然有其自身利益的因素，但也會給客戶帶來幫助，所以銷售人員的回訪極少會受到客戶的抵制，反而會給客戶留下深刻的好印象。在回訪過程中，銷售人員不但要確認客戶對產品是否滿意，還要進一步鞏固與客戶的關係。抓住這兩點對於發展以後的業務是很關鍵的。

【自檢】

對照銷售過程的８個步驟，回想你銷售產品的經歷，你認為這幾個步驟中的哪一步最重要？

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（１）自己在哪個階段做得最滿意？

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（２）你和客戶的關係如何？

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新的銷售環境

銷售的環境、市場、客戶都在變化。這些變化主要體現在以下６個方面：

１．客戶選擇的機會越來越多

在日益競爭的市場中，客戶面臨越來越多的選擇機會。以前銷售人員在介紹產品時，總是站在自己的角度去推銷。而當客戶的選擇越來越多時，客戶就會站在自己的角度選擇供應商和產品，形成一種以客戶為中心的銷售。因此銷售人員在介紹產品時，也應該時刻注意以客戶為中心，而不是以自我為中心。

２．客戶總希望與供應商保持長期穩定的密切合作關係

根據營銷理念，銷售人員推銷的目標已經改變。因為客戶購買的數量在逐步增加，他們總希望和供應商保持長期穩定密切的合作關係。客戶購買這些產品的花費逐步增加，就像我們面對大客戶進行銷售。

３．購買人日益專業化

客戶日益專業化：有專門的採購部門、採購專員、採購經理。這是對銷售員非常嚴峻的挑戰。以前，許多銷售人員都與低工資的購買人群發展親密的私人關係，在交往過程中很容易實現銷售。這種方法如今不再適用，因為當你所面對的採購經理的技能不斷提升時，銷售人員在他們面前相應地就不那麼得心應手，更不能很好地去推薦自己的產品了。

４．信息收集的時間較多

銷售人員在信息收集上所花費的時間越來越多，這要求有市場調研的知識和訪問的技巧。一位業內人士曾經說：「１０年前，是銷售、銷售、再銷售，而如今的銷售人員，不只是銷售，而更需要信息：我們的顧客需要的是什麼？競爭對手正在做什麼？」

５．參與購買決策的人較多

銷售技巧在２１世紀更為重要。銷售人員要不斷地提高自己各方面的技能，要掌握專業的銷售表達技巧。客戶對產品質量的要求越來越高，花費越來越多，那麼客戶的購買過程中，參與決策的人就會越來越多。作為傳統的低價值的面對面銷售，專業的銷售表達通常是在兩個人之間進行——銷售人員和客戶。而當產品價格非常高，面對的又是一個大客戶時，銷售人員所要面對的客戶往往不是一個人，而是兩個人、三個人或者更多，因此這些變化就對銷售員的技巧提出了更高的要求。

６．強調產品和勞務的整個生命周期

２１世紀越來越注重關係營銷，關係營銷強調在產品和勞務的整個生命周期中，推銷應該集中在買主和賣主的關係上。傳統的推銷是交易性的，強調獲得銷售訂單，忽視銷售後的時期，而關係營銷則是把買賣雙方結合在一起，買賣雙方不再是對立關係，而是夥伴關係。

表１－１ 傳統的營銷環境與新的營銷環境的對比

新的銷售環境

銷售的環境、市場、客戶都在變化。這些變化主要體現在以下６個方面：

１．客戶選擇的機會越來越多

在日益競爭的市場中，客戶面臨越來越多的選擇機會。以前銷售人員在介紹產品時，總是站在自己的角度去推銷。而當客戶的選擇越來越多時，客戶就會站在自己的角度選擇供應商和產品，形成一種以客戶為中心的銷售。因此銷售人員在介紹產品時，也應該時刻注意以客戶為中心，而不是以自我為中心。

２．客戶總希望與供應商保持長期穩定的密切合作關係

根據營銷理念，銷售人員推銷的目標已經改變。因為客戶購買的數量在逐步增加，他們總希望和供應商保持長期穩定密切的合作關係。客戶購買這些產品的花費逐步增加，就像我們面對大客戶進行銷售。

３．購買人日益專業化

客戶日益專業化：有專門的採購部門、採購專員、採購經理。這是對銷售員非常嚴峻的挑戰。以前，許多銷售人員都與低工資的購買人群發展親密的私人關係，在交往過程中很容易實現銷售。這種方法如今不再適用，因為當你所面對的採購經理的技能不斷提升時，銷售人員在他們面前相應地就不那麼得心應手，更不能很好地去推薦自己的產品了。

４．信息收集的時間較多

銷售人員在信息收集上所花費的時間越來越多，這要求有市場調研的知識和訪問的技巧。一位業內人士曾經說：「１０年前，是銷售、銷售、再銷售，而如今的銷售人員，不只是銷售，而更需要信息：我們的顧客需要的是什麼？競爭對手正在做什麼？」

５．參與購買決策的人較多

銷售技巧在２１世紀更為重要。銷售人員要不斷地提高自己各方面的技能，要掌握專業的銷售表達技巧。客戶對產品質量的要求越來越高，花費越來越多，那麼客戶的購買過程中，參與決策的人就會越來越多。作為傳統的低價值的面對面銷售，專業的銷售表達通常是在兩個人之間進行——銷售人員和客戶。而當產品價格非常高，面對的又是一個大客戶時，銷售人員所要面對的客戶往往不是一個人，而是兩個人、三個人或者更多，因此這些變化就對銷售員的技巧提出了更高的要求。

６．強調產品和勞務的整個生命周期

２１世紀越來越注重關係營銷，關係營銷強調在產品和勞務的整個生命周期中，推銷應該集中在買主和賣主的關係上。傳統的推銷是交易性的，強調獲得銷售訂單，忽視銷售後的時期，而關係營銷則是把買賣雙方結合在一起，買賣雙方不再是對立關係，而是夥伴關係。

表１－１ 傳統的營銷環境與新的營銷環境的對比

第２講 專業的銷售表達技巧

【本講重點】

銷售表達的目的

專業的形象

如何克服緊張情緒

聲音的控制

有效的開場白

表達中的肢體語言的運用

作為一名銷售人員，銷售表達的技巧已經越來越重要了。

首先，客戶在不斷地專業化，他要求銷售人員以專業的技巧和行為與他進行溝通。

其次，隨著產品銷售的價格不斷降低，數量不斷增加，購買的人數變得越來越多，參與決策的人也越來越多，銷售人員需要的不只是給一個人介紹產品和建議書，而是向一群人去介紹產品，此時銷售人員必須具有專業的銷售表達技巧。這不是單純兩個人之間的溝通的技巧和行為，而是當眾的演講行為。目的是讓所有的人都能了解、關注產品，並且說服他們購買產品。

隨著銷售經驗和銷售產品數量的增加，銷售表達技巧已經越來越成為銷售人員非常重要的技巧。在專業的銷售技巧里有建立聯繫、概述益處、提問、介紹產品、重述處理意義和完成銷售等環節，而介紹產品這個技巧，尤其對於大客戶，銷售人員就變得更為重要，由於參與決策的人越來越多，面對所有參與決策的客戶，怎樣去介紹產品、介紹建議書，就是以下所述的銷售表達技巧。

銷售表達的目的

銷售表達技巧對銷售人員已經越來越重要了，當一個銷售人員在不同的場合對很多客戶進行產品介紹或者公司介紹，這實際是一個與顧客溝通的過程，銷售人員要做到使顧客正確理解自己所傳達的信息，明確自己的表達目的。銷售人員的表達通常有兩個目的：

１．樹立公司的形象

在展銷會上，銷售人員在與客戶進行交流時要有非常專業的行為，就是專業的表達技巧，銷售人員的一舉一動都要專業化。當客戶決定購買產品，面對十幾個決策人時，如何更好地吸引大家的注意力、調動他們的興趣、介紹產品，最終使他們購買產品同時在顧客心目中樹立公司的形象。

２．推銷產品

向所有的決策人推薦產品，激發他們購買的慾望，使他們購買。這是銷售人員在表達時的另一目的。銷售人員常常急於說明問題，滔滔不絕的話語和案例湧向顧客，而顧客在一個接一個的眾多觀點中迷失方向。銷售人員往往迷惑不解：為什麼在自己成功地介紹完產品以後，顧客卻沒有反應？這說明顧客沒有真正準確接收銷售人員的信息，信息的傳遞和接收者之間的交流和溝通很容易誤入歧途，接收者不太可能像傳遞者所希望的那樣準確無誤地理解信息，所以銷售人員在解釋完每一個觀點及案例後，要檢查一下顧客是否已確實聽明白。

圖２－１ 溝通過程

專業的形象

銷售人員要了解產品知識是不容置疑的，只有如此，才能成功地向愛斯基摩人推銷冰箱。充分了解產品的銷售人員，在演講過程中，專業知識就能很好地顯示出來。當銷售人員在眾人面前介紹產品時，有很多人在關註銷售人員的一舉一動，熟悉產品的銷售人員被看作是可信的，產品知識可以幫助銷售人員增強自信心，激發出高昂的熱情，如果銷售人員對產品充滿熱情，顧客就會相應地也受到感染。

對產品知識有非常深刻的了解，是專業的銷售人員在做表達之前的專業形象。那麼銷售人員如何才能使自己在演講的過程中具備專業形象呢？

一名銷售人員在專業表達時，要注意的技巧是在台上的一言一行和一舉一動，這是非常重要的，這三個技巧是真正的技巧，因為這三個就是行為，就是能夠做出來的行為。我們學習的每個內容都應該以我們的行為能做出來，而不是用我們的語言把它說出來。

表２－１ 專業形象所具備的特徵

【自檢】

對照你所學的專業形象所具備的特徵，總結出你在近三次演講中的行為，你認為自己在哪些方面還需要進一步地進行改進，並提出你的改進計劃。

如何克服緊張情緒

在開始表達之前，所有的人都會遇到一個問題。很多年以前，美國做了一項調查，詢問了許多美國人，你一生中最怕的事情是什麼？什麼事情讓你最恐懼？讓每個人寫出１０件，最終得出了一個結論：排名第二的，最怕的事情是死。什麼排名第一呢？就是在眾人面前表達自己的觀點，或者在眾人面前演講。所以對於任何人，開始之前，首先遇到的問題就是非常地緊張，非常地害怕。調查顯示，很多人說我寧可死也不當眾演講，所以說如何克服緊張情緒是一個專業銷售人員在表達之前所要解決的問題。

如何克服緊張的情緒？任何一個人都會遇到這樣的問題。當你被要求當眾演講或表達時就會不由自主地感到緊張，緊張情緒是任何一個人在演講之前都會出現的問題，並不可怕，因為每個人都有，我們要做的是要了解如何使我們的緊張情緒最大限度地變得更少，如何能有效地控制我們的緊張情緒。現在我們一起來分析為什麼在開始之前會感到緊張？什麼原因促使你感到非常緊張？

１．讓你感到緊張的原因

很多原因都會讓你感到非常緊張，例如：演講之前沒有充分地準備，沒有太多的經驗等等。但是一定要注意，這是每個人都要面對的，一定要想出辦法來最大限度地減少這種緊張，這是銷售表達的前提條件，因為只有不緊張了才有可能去完成一個很好的銷售表達。

２．減少表達之前的緊張情緒的幾種有效方法

如何減少在表達之前的緊張情緒呢？如果對場地不熟悉，我們就會緊張；如果在一個特別熟悉的場合里去演講，就不緊張。那麼在什麼地方最不緊張？在自己家裡最不緊張。為什麼呢？每個人都最了解自己的家。所以要克服銷售表達之前的緊張，可以嘗試以下幾種方法：

◆熟悉場地，對場地越熟悉，緊張的氣氛就會相應地也越小。

◆提前到場，這是非常重要的。你和學員，如果你提前到了，那麼意味著你是這個場地的主人，學員就是客人；如果是學員先到，你後到，那麼作為客人的你肯定會相應地非常緊張。

◆在演講開始之前，和學員做一個簡單的交流和溝通，這樣也可以減少你緊張的情緒。

◆熟悉所有的設備，逐一地進行操作。由於在演講的過程中會用到很多的設備，如電腦投影儀或者白板。如果在這些操作上很陌生，或者存在著一些障礙，那麼這也會使你非常地緊張。

◆進行自我激勵：給自己打氣，在腦海中樹立起這樣的信念，我行，我一定能夠成功。

◆在演講上台之前做深呼吸。這非常重要，深呼吸可以有效地調節心態，使你緊張的情緒有所緩解。

所謂的克服緊張情緒、熟悉場地、充分準備和提前到場等這些因素中最重要的一個就是：你必須比你的聽眾提前來到你演講的場地，這是一個非常重要的先決條件。銷售的演講和表達是否成功與在此之前對這個場地是否了解和熟悉有關，所以說銷售表達之前，克服緊張情緒最有效的一個方法就是提前到場。另外這裡需要補充說明的是，提前到場的目的是熟悉環境和設備，而不是再看一下你的教材，這一點要特別注意。

聲音的控制

任何一個人在平時工作或生活中，遇到不同的事會用不同的聲音說話，遇到高興的事就比較興奮、高興，遇到傷心的事聲音也相應地比較消沉、難過。每個人在平時工作和生活中，都運用了各種聲音在說不同的話，而為什麼一到演講時，我們的聲音就身不由己地變得比較平淡，就不那麼豐富多彩了呢？在演講之前，一定要注意調整你的聲音，不要用平淡的聲音去說話，應該用高興的或者親切的聲音去說話。因此，在演講時一定要選擇足夠大、並且用高興的聲音開始你一天的表達或者演講。

１．上台之前深呼吸，上台之後自我激勵

還記得處理緊張情緒的最後一個方法嗎？上台演講之前要深呼吸，深呼吸的目的是調節你的聲音，使你的聲音變得更加流暢。而你走上台之後要自我激勵，在腦海中樹立這樣的信念：我一定能成功，我是最好的、最棒的，其目的就是當你開始演講時，第一句話的聲音就會非常大並且充滿了必勝的堅定信心。要注意，在一次銷售演講或表達過程中，你第一句話的音量往往就會貫穿整個表達的過程。如果第一句話聲音很小，那麼很可能你的整個表達過程中聲音都會非常地小；如果你第一句話沒有信心，有心虛的感覺，那麼你整個的表達也會相應地受其影響而缺乏信心。所以走上台時，第一句話的聲音一定要非常大，而且要充滿必勝的堅定信心。

２．對演講者講話聲音的要求

◆儘可能地使用普通話

因為我們給客戶介紹產品的目的是為了讓對方能聽懂，更容易聽懂，所以要儘可能地用普通話，它有助於你的表達，有助於客戶接受你的信息，了解你所說的內容。

◆聲音要足夠大

聲音足夠大是信心的表現。聲音大，客戶感覺你充滿了必勝的堅定信心，對你的公司和產品也就相應地充滿了信心。聲音大非常重要，而且聲音大也是在客戶面前做介紹時最容易掌握的技巧。那麼聲音應該大到什麼程度呢？大到離你最遠的一個人都能清晰地聽到你的聲音。你的影響、感染力和你聲音的大小是息息相關的。

◆語速儘可能地要慢一些

你為了保證每一個人都能聽懂、聽清楚，對於聲音的要求就是要注意你的音色，用高興的聲音去說，並且要說普通話，聲音要足夠地大，要清楚，語速要比較慢。

有效的開場白

一個有效的開場白對你一天的介紹都非常重要，開場白成功了就等於成功了一半。如果一個開場白沒有做好，對你的情緒必然會有很大的影響，甚至影響到你整個銷售的表達，同時如果開場白沒做好也會留下很多隱藏的問題。一個有效的開場白應該包含哪些內容呢？

１．對所有的聽眾表示歡迎

對所有的聽眾表示歡迎非常重要，表示你願意給他們介紹你的產品、建議書，所以說首先就是表示對你的聽眾的歡迎，贏得他們的第一好感。

２．自我介紹

很多銷售人員在銷售表達中存在的最大問題就是在自我介紹時，內容非常地少，提供給客戶的信息非常有限，只局限於介紹自己的姓名和公司的名稱，而客戶最想要了解的是你的相關職位和相關工作背景，甚至包括你的學歷背景。比較全面地介紹自己，其最大的好處就是可以有效地避免聽眾提出不必要的問題。所以自我介紹一定要介紹你的工作內容、你在這個工作崗位上大致做了多長時間。

３．簡明扼要地介紹內容大綱

總體概括一下所有內容，不要太詳細，然後分幾部分講。例如：我今天給大家介紹的主要內容包括公司概況、產品的功能和特點、同類產品的對比以及我公司的售後服務。

４．積極地調動聽眾的興趣

積極地調動聽眾的興趣，就是告訴他們坐在這兒聽你介紹會對他的公司或他個人有什麼好處。比如希望你的介紹能夠幫助諸位更好地去了解你們的設備，在以後的使用過程中減少故障的發生率，為大家節省更多的寶貴時間。

【自檢】

要想積極地調動聽眾的興趣，在演講前你必須認識到顧客心中有哪些問題？你認為顧客最關心哪些問題？

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見參考答案２－１

表達中的肢體語言的恰當運用

銷售人員的外在特徵對信息傳達的可信度有重要的意義。手勢、外表、衣著和語言，對信息源的可信度都有暗示的作用。肢體語言被許多人看作是非語言溝通中最重要的因素。銷售人員通過肢體語言所傳達的信息是至關重要的，因為這些信息揭示了許多思想。銷售人員通過消極的肢體語言可以增加緊張度，降低信任感；反之，也可以通過積極的肢體語言引發相反的效果。

圖２－２ 表達中的肢體語言最重要

１．面部表情

在整個演講表達過程中，要保持微笑的表情。在銷售表達的過程中，會有投影儀或者白板等，在你做銷售表達的過程中，千萬不要呆板地看著屏幕，而應是滿懷激情地看著學員的眼睛。注意目光交流，你和聽眾之間的目光交流在銷售表達過程中是非常重要的，因為你只有這樣，才能夠吸引他們的注意力。原則上是和每個聽眾都要有目光交流，並且時間在兩秒至三秒之間，因為兩秒三秒鐘正好完成了一個交流，又不至於時間太長。

那麼你如何去觀察你講的內容呢？有兩個方法：經過充分的準備以後，你可以大致記住大綱，當你每更換一個幻燈片時，迅速地記住這一頁需要講的內容，用更多的時間去關注你的聽眾以及和你的聽眾做目光交流，而不是呆板地只看著你的屏幕。這些是在專業的表達過程中非常重要的行為，它可以保證你的這些行為會給客戶留下一個較好的深刻印象，因為客戶只有覺得你專業了，你有信心了，才會相應地覺得你的公司是專業的、你的產品是專業的。

２．手勢

手勢能引住大家的注意力，能證明你充滿了必勝的堅定信心。一個精力充沛的演講者極少會站在那裡呆板地一動不動，但也不要做過了頭，要恰到好處地把握以下兩個原則：①在演講的過程中，最好做一些開放式的手勢，而不要做一些封閉式的手勢；②任何人在演講的過程中，他的手勢最初都是刻意模仿過來的，只有你一遍遍地模仿著再去做時，才會習慣。所以你必須在這之前刻意地找出在演講的過程中可能會做的幾種手勢，然後再反覆地練習。

３．移動

移動的目的有兩個：①接近你的聽眾——因為你越接近你的聽眾，就越能調動他的參與；②使每個聽眾和你保持相等的距離，不要因為離你近的人就始終離你近，距你遠的就始終距你遠。

移動的目的正是讓每一個人都能和你保持相等的距離，在演講之前，你要觀察座位擺放，然後有目的地在不同的地方表達、介紹，使每個人和你的距離保持相同，這樣更能增強你同每個聽眾都有同樣的熱情和親切感。

４．姿勢

站姿在演講的過程中非常重要，專業的站姿就是兩腳與肩同寬，腳尖朝前。你在任何地方，都是如此。

【本講小結】

本講講述了專業的銷售表達技巧，貫穿始終的問題是如何使銷售人員在演講的過程中具備專業的形象。對如何克服緊張情緒、有效的開場白、表達中的恰當的肢體語言的運用作了重點介紹。文中提供了六種減少緊張情緒的方法，同時講解了怎樣達到有效的開場白。在肢體語言的運用中闡述了如何使銷售人員的面部表情、手勢、移動、姿勢具備專業的形象。

【心得體會】

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第３講 兩種不同的表達

【本講重點】

準備演講的步驟

說明性的表達方式

說服性的表達方式

準備演講的步驟

銷售人員在演講以前必須認識到：在顧客心中有許多問題，這些問題應該在演講中得到回答，因此銷售人員在演講前必須做好準備。準備演講的過程，大致分為以下幾個步驟：

１．了解聽眾

了解你的聽眾最關心的內容是什麼，根據這一點來組織演講的內容。了解一些聽眾的相關信息，對你了解需求有很大的幫助，所以在你表達之前必須要了解這些內容：

◆了解聽眾的姓名

特別是在整個決策過程中，起到關鍵決策作用的那幾個客戶的姓名。

你在演講的過程中可以提出他們的姓名，用姓名來稱呼他，他自然會相應地感覺到非常親切。

◆了解聽眾的職位

因為在很多客戶做決策時，不同的職位所關注的特徵是不一樣的，他所需要的利益也是不一樣的。比如，一個決策層的客戶，他更關注的是你的產品，或者你的這套方案給他帶來的投入產出比率；而一個操作層的客戶參與決策時，他更關注的是你的產品在使用時，如何使他的工作更方便，如何更有效地減少他的工作量。所以說你了解了不同客戶的職位，你就會從側面了解他的需求是什麼樣的。

◆了解聽眾的年齡

年齡對於你的講演表達的風格起到非常大的作用。如果你的聽眾、你的客戶都是比你年長的，那麼你用這樣的方式與他們溝通；如果是同齡的，或者是比你年幼的，你用那樣的更適合於他們年齡特徵所樂於接受的方式與他們溝通，所以說要了解聽眾的年齡。

◆了解聽眾大致的工作經歷

他們是做什麼職位的？有多長時間？他們的經驗、知識背景、學歷等，這些可以讓你有效地準備好他們有可能提出的問題，當你的聽眾提出這樣的問題之後，才能夠遊刃有餘的進行回答。

２．明確目的

通過這次銷售的表達、銷售的演講，想達到什麼樣的目標。你一定要為這個目標而服務，為這個目標而努力。

３．根據顧客的需求和目的來組織材料

如果顧客的需求與你的目的不一致，那麼在做開場白時要進行必要的調整，通過介紹這次演講的目的來調動學員的期望值。

４．確定方法

常見的演講方式有兩種：說明性的和說服性的表達方式。

【自檢】

你對你的顧客了解嗎？請嘗試回答如下問題：

（１）顧客使用現有設備已有多長時間？

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（２）顧客的發展計劃是什麼？

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（３）誰是顧客現在的供應商？

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（４）顧客是注重質量還是服務？

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（５）在顧客心裡，競爭者處在什麼位置？

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說明性的表達方式

１．說明性表達的結構

在一些產品的展示介紹會上，經常用的是一些說明性的演講，顧名思義，說明性表達的目的就是介紹一個產品，介紹一種情況，並能讓客戶能明白。那麼在確定了說明性的目的之後，就應該有一個你所表達的步驟和流程，表達的目的就是要讓客戶能真正聽懂，讓他記住。只有那些有邏輯順序的內容聽眾才容易記住，所以如果要做一種說明性的介紹，必須先選擇一個正確合理的邏輯順序。

２．３種不同的表達方式

說明性的表達的目的就是讓聽眾聽懂。如何做到呢？在說明性的表達中又包含三種不同的表達方式：

◆用專業的語言來說生活中的事

平時聽到的許多表達演講中存在這樣一種情況，就是演講者用專業的術語來描述一件很簡單的事情，這樣演講造成的結果會使聽眾聽不懂他說的是什麼。

◆用專業的語言來說專業的事

這種表達方式常用於專業人士當中，進行學術討論往往使用專業術語。

◆用生活中的語言來說專業的事

最好的效果就是力爭能達到這個層次，就是使所有的聽眾非常容易地理解你說的內容，能夠聽明白，這是說明性演講非常重要的一個原則。

在說明性的演講過程中，還要注意一些問題：必須提前有計劃——我按什麼樣的流程；我演講的模式是用電腦投影儀、用白板還是給所有的聽眾發一份參考資料。另外要注意在演講過程中，對於需要突出的內容要加強力度，把它重複幾次或者加大聲音。

說服性的表達方式

說服性的演講，就是為了使客戶相信你的產品是最好的，從而去購買你的產品。在專業的銷售技巧里，說服性的演講用的邏輯關係是ＦＡＢ，這樣的邏輯關係達到的效果是讓客戶相信你的產品是最好的，從而產生購買的慾望。

ＦＡＢ（屬性，作用，益處）的法則

ＦＡＢ對應的是三個英文單詞：Ｆｅａｔｕｒｅ、Ａｄｖａｎｔａｇｅ和Ｂｅｎｅｆｉｔ，按照這樣的順序來介紹，就是說服性演講的結構，它達到的效果就是讓客戶相信你的是最好的。現在解釋一下說服性的演講過程：

１．屬性（Ｆｅａｔｕｒｅ）

這個單詞需要注意，經常把它翻譯成特徵或特點，而且很多銷售人員至今還把它翻譯成特徵或特點。特徵，顧名思義就是區別於競爭對手的地方。當你介紹產品且與競爭對手的產品進行比較時，就會讓客戶產生一定的抵觸情緒。

原因是什麼？因為在銷售的ＦＡＢ中不應把Ｆｅａｔｕｒｅ翻譯成特徵或特點，而應翻譯成屬性，即你的產品所包含的客觀現實，所具有的屬性。比如，講台是木頭做的，木頭做的就是產品所包含的某項客觀現實、屬性（Ｆｅａｔｕｒｅ）。

２．作用（Ａｄｖａｎｔａｇｅ）

很多銷售人員顧名思義地把它翻譯成了優點，優點就是你們比競爭對手好的方面，這自然會讓客戶產生更大的抵觸情緒，因為你們所面臨的競爭對手非常多，相似的產品也很多，你們的產品不可能比所有的產品都好。

現實中的每一個產品都有各自的特徵，當你們說產品的某個功能比競爭對手好的時候，客戶就會產生非常大的抵觸情緒。實際上，在銷售中把Ａ（Ａｄｖａｎｔａｇｅ）翻譯成作用會更好一些，作用（Ａｄｖａｎｔａｇｅ）就是能夠給客戶帶來的用處。

３．益處（Ｂｅｎｅｆｉｔ）

就是給客戶帶來的利益。比如，講台是木頭做的，那麼木頭做的給客戶帶來的益處就是非常輕便。

ＦＡＢ應該這樣解釋，這個講台是木頭做的，搬起來很輕便，所以使用非常方便。這樣的結構，是你說服性的演講的結構，只有這樣的結構才能讓客戶覺得你的產品滿足了他的需求，並且願意購買你的產品。

【自檢】

下面是關於一些產品的描述，請在表示產品屬性的句子後的括弧里寫上「Ｆ」，在表示產品所帶來利益的句子後的括弧里寫上「Ｂ」。

（１）信用卡

可以不必隨身攜帶現金（ ）

可以從銀行提款（ ）

（２）電腦

運算速度快（ ）

減輕工作人員的負擔（ ）

（３）皮鞋

牛皮製成（ ）

穿著舒適（ ）

見參考答案３－２

不同的參與決策人的需求

在銷售表達的過程中，由於客戶是團隊決策，所以決策人不止一個。現在來分析參與決策的五種人分別有哪些特徵，他們分別會有什麼樣的需求。這樣你在銷售表達時，去關注、滿足每一個人的需求，才會贏得團隊決策來選擇你的產品。

在一個團隊決策中，參加決策的人通常可分為以下五類：①決策人即最終在合同上簽字的人；②財務人員；③支持者；④相關的專業技術人員；⑤使用者，即你這個產品最終是由他來使用的。在你的銷售表達中，你必須去了解你的這些決策人都是哪些人，他們會有哪些不同的需求。

１．決策人

決策人通常來說是職位最高的，是在合同上簽字的人。他更關注你的產品的投入產出比。因此對於決策人，你要用非常準確的數字去告訴他，你的產品是物超所值，投入了多少費用會為他產生多少利潤，這是決策人最關心的，在你的銷售表達中一定要體現客戶的投入產出比。

圖３－１ 決策人

２．財務人員

財務人員不言而喻，其最關心的是公司有沒有這方面的預算、採購制度、財務制度。因此你在銷售表達之前，要對此有一個準確的了解，客戶有沒有這樣的預算，有多少這樣的預算，你這個產品是否超出了他的預算？

圖３－２ 財務人員

３．支持者

即支持公司買你產品的人，可能是與你關係好的一些人，也可能是對你有好印象的人。他的需求是得到你的尊重和認可，這非常重要。所以說你對那些哪怕是很小的支持者，也有必要做一些友好的問候，表示對他的尊重。

圖３－３支持者

４．技術人員

技術人員不言而喻最關心的就是你的技術是否先進，產品是否可靠。所以對技術人員來說，你必須有一定的數據和材料證明技術是先進的，產品是可靠的。

圖３－４ 技術人員

５．使用者

你的產品被公司購買以後是由使用者來操作，由他來使用。而使用者最關心的是這個設備在操作時是否方便簡單，是否減少了他的工作量。據說施樂公司在賣複印機之前，會經常邀請一些公司的助理和秘書到公司去使用他們的複印機，複印機的使用者是各部門的助理、各部門的秘書，當這些人熟悉以後，他們自然就能覺出用這個複印機比以前的複印機要簡單方便，從而贏得了使用者的認同。

圖３－５ 使用者

我們在銷售表達過程中所遇到的五種人，由於每種人的需求不一樣，你在整個表達過程中要針對每一個人去滿足他的需求，這樣才會贏得越來越多的以團隊為決策的客戶，從而購買你的產品。

【本講小結】

準備演講包括了解需求、明確目的、根據顧客的需求和目的來組織材料、確定方法４個步驟。本文著重介紹了兩種表達方式：說明性的和說服性的表達方式。其中針對決策人、財務人員、支持者、技術人員、使用者等五種不同需求的決策者，為銷售人員提供了不同的解決方法。

【心得體會】

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引言

在銷售的過程中，出現的疑難問題很多，一般我們可以分為三類：

1：如何提問你的聽眾。

為了讓你的聽眾投入進來，更多地去了解你的產品，所以有必要對學員進行一些簡單的提問，調動他們的參與。

2：如果你的聽眾提出問題了，你將怎麼辦。

在之前準備好可能出現的問題，做好準備，才能處理好這些問題。

3：對不同特徵的人，你該如何處理。

在銷售表達演講的過程中，可能會遇到一些刁難性的問題。

如何提問你的聽眾

如何有效地提問

聽眾參與得越多，證明他對你的產品的興趣就越大，這也有利於他去理解、介紹和記住你的產品優異之處。所以在所有的表達或者演講的過程中，必要的提問可以帶動聽眾的參與。但是不言而喻，任何一個人，特別是成年人都不願意被別人提問，被別人提問是一個非常不舒服的事情。那麼如何使你的提問不讓你的聽眾產生抵觸情緒，即如何達到有效的提問？

１．問題一定要非常簡單明了

提問的目的是為了讓聽眾積极參与，抓住他們的注意力，而不是為了測試他們是否聽懂了，這一點非常重要。提問一些簡單的、開放式的問題，比如，關於你公司這樣的產品大家有一些什麼建議？大家對你公司有什麼樣的了解？問題非常簡單，簡單到使每一個聽眾都能回答你的問題。

２．對聽眾的回答給予肯定

在你演講的過程中，提問可以隨時調動聽眾參與進來，吸引他的注意力，所以有時如果你覺得大家沒有認真聽你的演講，你也可以提一個簡單的問題，目的是讓大家把注意力集中在你的表達或演講的過程中，不是為了進行測試。當有人回答以後，你一定要對他進行讚揚，一定要對他進行肯定。

３．在提問的過程中恰當地運用一定的肢體語言

在提問時不要原地不動，要儘可能地去接近你的聽眾，走向你的聽眾，做一些開放式的動作，讓客戶覺得你充滿了信心。提完問題後，用你的肢體語言巡視四周，看有沒有人願意回答這個問題。

【自檢】

你認為以下的提問方式是有效的提問嗎？

（１）你用這種產品多久了？ 是□ 否□

（２）對你來講價格重要還是質量重要？ 是□ 否□

（３）你對本公司的產品感覺如何？ 是□ 否□

（４）當你決定購買新產品時，哪些因素對你比較重要？ 是□ 否□

見參考答案４－１

提問的步驟

綜合起來，提問有４個步驟：

１．提出你的問題

要提出公開式的問題，比如：我想請問一下，大家以前對我們公司有哪些了解？先提出你的問題，並且這個問題是一個公開式、比較簡單的問題。

２．用你的肢體語言巡視四周，看有沒有人願意回答

正如前文所述，在提問時運用一定的肢體語言，做一些開放式的動作，讓客戶覺得你充滿了信心。提完問題後，用你的肢體語言巡視四周，看有沒有人願意回答這個問題，如果有人去迎合你的目光，證明他願意回答你剛才提出的問題。

３．有人回答問題

如果有人回答了你的問題，你要立刻對他進行一些肯定和讚揚。通常來說，如果當一位聽眾回答了你的問題，你要說聲謝謝，其目的是使更多的聽眾能積极參与進來，吸引他們的注意力。在成年人回答問題的過程中，即便他的答案錯了，你也不能說對不起，你答錯了。否則就再也不會有聽眾回答你的問題了。所以在專業的演講中你提了問題之後，你的聽眾如果回答了，不論他的回答正確與否，都要對他進行一些肯定。

４．沒有人回答你的問題

如果沒有人回答，你也要繼續等待下去，實際上這是你和聽眾之間的一場拉鋸戰。你一定要等下去，相信總有一個聽眾會站起來回答，即便沒有人回答，你一定也要請一位聽眾簡單地說一下他的想法，這樣就造就一個非常重要的形勢，就是說你提的問題下面一定要回答，造就了一個互動的交流形勢。

所以在你提問的過程中，你提的無論是什麼問題，一定要讓一個聽眾回答。在很多當眾表達的過程中，銷售人員提了一個問題，客戶沒有回答，他就非常緊張，還沒有等客戶說明白，自己就把這個答案說出來了，這樣就造就了一個非常不好的形勢。聽眾們會想，以後不要管他了，反正他提完問題以後自己還會回答。在提問中這樣的事情不要做，你提問是為了讓大家參與，並不是測試他，也不是為了把某個問題討論清楚。所以在提問的過程中不要浪費太多的時間，吸引住大家的注意力就可以繼續你的演講或表達。不要把提問放在某一個內容上，影響了你的整個表達的時間進程。

每次只問一個問題，不要同時問很多問題，那樣，你的聽眾就不知道如何去回答和回答哪個問題，這樣他往往只找一個最簡單的問題回答。

如何回答聽眾的提問

在銷售表達的過程中，所有參與決策的人中，有一些傾向於買你公司的產品，還有一些傾向於買競爭對手的產品。在這種情況下，有些人就會故意的向你提一些問題，目的非常簡單，就是打擊你的積極性，然後促使所有的決策人去購買競爭對手的產品。面對這種情況，如何回答聽眾的提問呢？

聽眾提出一個問題，肯定有兩種情況：①你知道如何回答；②你不知道怎樣回答。

知道如何回答

當聽眾提出一個問題你知道如何回答時，用四個步驟進行回答：

１．重複確認問題

當你聽到了聽眾提出這個問題，你應該重複這個問題，讓所有的聽眾都能夠知道這個問題，然後再回答時就等於所有的人都知道了這個問題的答案。

２．對提問者的問題給予肯定

專業的演講人員通常會用這樣的一個句子，「謝謝，您這個問題問得非常好，非常有代表性。」鼓勵聽眾多問這樣的問題。

３．回答問題

比如產品是由什麼製成的？產品的原料對銷售是至關重要的，顧客可能由於價格昂貴而不購買產品，為了避免這種情況，你可以向顧客解釋：是因為產品原料的質量好，所以價格比競爭者的產品貴，這樣就能很好地滿足顧客的利益，一定要強調這一點。

４．與提問者進行確認

在回答完問題後，檢查一下顧客是否聽明白了，是否還有其他問題。千萬不要假定顧客已經聽懂，又立刻開始別的話題。

【自檢】

如果你的顧客提出：「你的價格太高了。」你應該想到哪些方面？什麼原因使你的顧客提出這樣的問題？

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見參考答案４－２

不知道如何回答

在銷售表達過程中經常遇到較難的情況，就是你的聽眾提了問題，而你卻不會回答。如何處理不會回答這個提問，在中西方文化的表達中有很大的區別。很多西方人會非常簡單、坦率地說：「對不起，這個問題我不知道。」然後會接著進行他們的演講或表達。而對於中國人則不然，就是這個問題我不會回答，但不能說我不會，而要想辦法把它應付過去。如何應付呢？

１．詢問哪個聽眾會回答這個問題

可以這樣說：「這個問題問得很好，我們看哪位聽眾知道，這是什麼原因，告訴我們一下。」但是這樣問的風險非常大，有一個前提條件，你必須確認下面的某些聽眾會支持、幫助你，那麼你這樣說了以後，至少有一個人會回答這個問題；否則的話，你問了，仍然沒有人回答，那麼你自己已經沒有退路了。所以第一個辦法就是請問現場的人，但是前提條件是你確認現場至少有一個人願意幫助你、回答你的問題。

２．詢問其他信息

當你的聽眾提出一個問題時，可能他這個問題提得非常含糊，或者非常大，你可以通過和他溝通，把他這個問題轉移成一個非常簡單的問題，轉移成你能回答的問題。

３．詢問其他人員

聽眾提出問題後，要謝謝聽眾提這個問題，然後告訴他：我們公司有這方面的專家，他們會給你一個滿意的答覆。

４．私下裡再說

告訴觀眾：「你這個問題提的非常好，為了不耽誤大家的時間，會後我們再個別溝通。」雖然這是一種常見的方法，但這個方法有一定的風險性，因為如果他說我就想現在知道，那麼你就非常尷尬。所以如果要想會後再個別溝通的話，一定要加一句：為了不耽誤我們這次會議的進程，所以這個問題我們會後再說。

以上這４種方法可以解決客戶或聽眾提了一個問題，而你卻不知道如何回答的情況。

如何應對刁難性的問題

在銷售表達的過程中可能會遇到刁難的人，因為任何一個團隊在決策時，往往是在很多競爭對手中選擇一個產品去購買，可能有的人喜歡你的產品，有的人卻喜歡競爭對手的產品。在整個表達的過程中，有可能會遇到以下三類比較難處理的人：

１．長頸鹿型的聽眾

長頸鹿型的聽眾，就是在你所有的參與決策的客戶中，有一類人，他的職位最高，或者他的經驗最豐富、資格最老，在這個過程中他會有他的特殊需求。所以，如果你在銷售表達的過程中，發現下面有這樣的一些人員，比如說總工程師、技術總監或者總經理，你一定要對他予以關注。

對長頸鹿型的聽眾，你必須在你的銷售表達過程中，肯定他的地位和知識，對他表示充分的尊敬，把他拉向你這邊，而不要和他產生對立。你可以這樣說：「今天非常高興，我們很榮幸王總也來參加我們這個演講會，王總的經驗非常豐富，稍後有什麼問題我們都可以請教一下王總。」這樣就使其他的聽眾不會提出過多的刁鑽問題，讓你產生尷尬的情況。因此，如果你在銷售表達的過程中有長頸鹿型的聽眾，你一定要及時地把他拉到你這一邊，使你們成為朋友，而不是敵對的。

２．刺蝟型的聽眾

什麼是刺蝟型的聽眾？任何一個人在你剛開始做表達演講時，由於某一個不專業的行為，或者由於人和人之間性格的不同，他對你產生了一些成見，當他對你這個人不喜歡時，就會耿耿於懷，就會抓住機會時刻對你進行挑戰，甚至提出刁難的問題來攻擊你。

所以如果你發現了有刺蝟型的聽眾，一定要注意提問任何人也不要提問刺蝟，因為他會乘機對你進行不利的攻擊。刺蝟非常容易辨別，你可以根據他的肢體語言，因為刺蝟坐在那兒，通常各位聽眾都是封閉式的動作，而且用友善的目光看著你，而他卻不，這個非常重要，你必須確定這裡有沒有這樣的聽眾。

３．猴子型的聽眾

這樣的聽眾非常活躍，可能在你介紹產品時，他經常會打斷你的話、打斷你的思路，而發表很多自己的觀點。請大家注意，他過多的打斷，過多自己的觀點，就會使你要介紹的很多內容沒有時間讓更多的人聽到，這樣，會耽誤你整個表達的進程。所以對猴子這樣的聽眾你要經常走近他的身邊，走進他的安全距離，用這樣的方式使他儘可能平靜下來，不要過多地去打斷你的演講或者表達的進程。

總之，這三類聽眾都是在你給客戶做演講表達的過程中有可能出現的，一定要注意，因為他們會對你的演講產生非常大的影響。

【自檢】

你在工作過程中是怎樣處理刁難性問題的？你覺得處理得合適嗎？總結一下自己的經驗。

【本講小結】

在銷售表達的過程中，銷售人員常會遇到三類疑難問題，即如何提問觀眾、回答觀眾的提問、應對刁難性的聽眾。

本講詳細講述了如何有效地提問觀眾以及具體的提問步驟；在如何回答觀眾的提問中提供了多種有效的回答方式；對於長頸鹿型、刺蝟型和猴子型的聽眾，本講也進行了詳細的分析，針對這三種刁難性的聽眾，為銷售人員提供了不同的有成效的應對方法。

【心得體會】

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