比星巴克、Costa早，5年開店3000家，現在卻四分五裂收場，這家國產咖啡店是如何花樣作死的？

作者 |王暉

來源|品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）2016年最具影響力的原創品牌媒體！

說到咖啡，第一反應就是星巴克或COSTA，彷彿他們就是咖啡的代名詞。

但有一家咖啡，比星巴克、COSTA更早進入大陸市場，曾經很多咖啡師都以在他家工作為榮，彷彿那就是一種身份的象徵，而且國內早期開咖啡館的老闆基本都是他們家的。

最繁榮時期，國內開店3000家！

然而現在的它卻沒落成，讓顧客覺得進店就是自降身份、low成土鱉……

它就是上島咖啡，台灣人陳文敏於1998年將它帶入大陸。

01

1968年，陳文敏在台灣的一個街角開了一家咖啡店，名叫「上島咖啡」。

30年後，1998年，陳文敏來到內地，和7個合伙人（包括自己兩個親兄弟）在海南開了第一家上島門店。

彼時，咖啡在人們的印象中，是城市小資和商務精英愛的、高大上的玩意，換句話，就是裝逼常備。

開店之初就吸引了很多台商客人，無論品牌還是環境都讓他們感到很熟悉、很親切，就這樣人人口口相傳，生意隨之火爆。

沒有競爭者，一家獨大，上島咖啡讓陳文敏以及合伙人看到了一個很廣大的市場。

之後一家家同樣模式的上島咖啡西餐廳便陸續從海南向全國蔓延。

「在那幾年裡，上島成為『高格調』的象徵，當地政府的人請吃飯都往這裡跑。甚至在很多三四線城市，很多上島都是當地的餐飲地標。」

「他們的服務員送盤子的那一霎那，那幾秒鐘一個動作，連是多少度角的傾斜都規定得很嚴格。這讓你感覺到很不一樣。」

可以想像，當時能夠進出於上島咖啡，是多麼有逼格的一件事。

短短5年時間，上島咖啡在全國開了3000家店，很多城市一開就是幾十家一起，比如成都高峰時期就有40家，天津就有70家。

所以，即便它現在沒落了，但我們依舊無法抹煞當年它創造的奇蹟。

02

然而，伴隨著成功而來的是巨大的危機。

2000年，為了拓展市場時，上島董事會將中國分為了8個片區，原本就是為了發展，可是沒想到的是，在巨大的利益面前，人心其實脆弱得完全無法想像。

有一個股東在自己所管理的片區，偷偷複製上島做了一家自己的品牌，畢竟分管片區只能拿到1/8的收益，而自己做的品牌卻可以拿100%。

比如片區有100萬的收益，他就只能拿12.5萬，但如果是自己的品牌，就能拿100萬了，傻子都會做自己的品牌了。

就這樣，其他的股東紛紛效仿，老樹、富嵐迪、米蘿等就這樣誕生了。迄今為止，上島旗下已有30個子品牌。

有趣的是，8個股東中的其他7個都不會承認這是上島的子品牌。

巨大的利益讓股東看不到潛在的危機：很多消費者開始發現，在上島能享受的服務，在老樹、富嵐迪、米蘿一樣可以享受得到，但消費者並不知道它們其實系出同門。

眾多子品牌開始分散消費者的注意力，這是上島的危機。

股東樹立的子品牌成為上島的競爭者，而真正支撐上島的卻是加盟者。

上島咖啡真的是在用生命印證「No Zuo No Die」……

03

有句話叫成功的咖啡，會讓顧客提升逼格。失敗的咖啡，只能自己默默裝逼。

上島咖啡從貴族到平民再到沒落，給品牌敲響了警鐘，也是對很多企業家的一個警示。它沒有成為中國走出國門的「星巴克」，也沒有持續輝煌下去，究其原因有3點：

① 加盟簡單粗暴，但是缺乏後續支持

上島咖啡的開店方式是加盟，然而它的加盟模式簡單到可以用粗暴形容，僅僅收取初次加盟費以及後期續約費。

既沒有前期調研、考察，也沒有技術支持，更沒有最基本的員工服務指導，加盟商除了一塊上島咖啡的招牌，什麼都只能靠自己，摸著石頭過河，並不是每個人都能成功的。

所以，你會看到在同一個地方的不同上島店內，感受到不一樣的氛圍。

比如，有些創業者在沒有這些支持的情況下，首先考慮的是自己的咖啡店要有「特色」——要有文化主題，要在環境、菜品、音樂、裝修等方面下功夫。舒適的環境可以增加消費者黏度。

但這只是附加項。因為一個咖啡店重要的是咖啡！但是這些加盟商連咖啡豆從哪裡進貨都需要自己去決定，沒有統一的管理，這是加盟的大忌。

再者被其他股東的子品牌所打壓，所以最終導致很多加盟商紛紛退出加盟。

就連劉強東曾經以上島作為失敗案例：「五年之內全國幾千家上島咖啡，加盟不用去選店、培訓，只收加盟費。這種商業模式有違消費者利益。」

② 缺乏統一品牌管理

按理說，作為品牌商，上島有很多的經驗，標準化、統一化也是加盟的一個重要方面，但是上島卻偏偏忽視這些。

看看星巴克，統一制式，統一管理，也怨不得別人遍地開花了。

俗話說「一顆老鼠屎，壞了一鍋湯」。而沒有管轄和約束，任由加盟商自由發展的品牌，又會出現多少顆老鼠屎呢？

加盟商自掃門前雪，損害的其實是他們賴以生存的品牌的整體形象。當品牌形象下降，自然會帶來利益的損失。但上島咖啡的股東們正忙著打自己的小算盤，也無暇顧及為一些加盟商做培訓和後期指導。

不管不顧加盟商，各大股東也在明爭暗鬥，甚至瓜分掉自己的既得利益，真的是得不償失，但顯然他們都只沉浸在巨大的泡沫帶來的喜悅之中，殊不知這種泡沫一戳就破。

③ 管理者內亂

最最讓人心疼的原因，就是股東之間的爭鬥。在利益面前，原本的兄弟、好友，一個個撕破臉，變得面目全非。

所以，各位創業者一定要看清楚自己的合伙人，畢竟有句話叫，合伙人合的不是錢，而是人品！

不齊心的管理者，讓上島成為一盤散沙，原本可以走得更遠的，卻只能止步於前。

更關鍵的是，管理者內亂，沒有人在真正為上島考慮，相較於現在的網紅店，上島的定位、設計、服務已經遠遠跟不上時代的潮流，最終除了成為一代人的記憶，再無其他。

在時代洪流之中，有多少像上島這樣的品牌存在？本以為可以走上康庄大道，沒想到因為疏於管理，不僅指品牌還有人，以及缺乏著眼未來的目光，而不得不漸漸消失在人們眼中。

從輝煌到沒落，上島咖啡將本來已經深入人心的品牌，做成了人們眼中降低身份的存在，不得不令人唏噓。

雖然很期待看到一個成為咖啡領域中國的代表性品牌誕生，但是不知道現在的上島還有沒有能力解決現在的問題，是否能夠趕上時代進步的步伐？