中國長線郵輪旅遊市場營銷策略研究

郵輪旅遊誕生於20世紀60年代的北美地區，經過40多年的發展已經成為國際旅遊市場上增長速度快、發展潛力大的高端旅遊產品，並且平均每年以超過8％-9%的速度發展。2010年，全球的郵輪乘客數量已突破2000萬人次，增長數量可謂驚人。隨著近年來亞洲地區，尤其是中國經濟的崛起，亞洲郵輪旅遊市場不斷升溫，國際郵輪旅遊產業也不斷向東移，郵輪旅遊作為新的休閑度假方式也逐漸為更多的中國遊客所接受。 迅猛的經濟發展、巨大的人口規模、穩定的政治環境以及廣闊的海岸線和大量的港口城市，這些良好的條件使中國成為世界郵輪旅遊的新興市場，備受關注。然而，中國的郵輪旅遊還處於起步階段，母港建設、產品多樣性、客源輸送量、海事法律法規、設施以及人才配套上都還不完善，因此，大量高端的郵輪旅遊者多選擇從國外郵輪母港出發，前往旅遊目的地。因此，本文針對這部分異軍突起的先鋒市場——長線郵輪旅遊市場進行分析，以期培育成熟的中國郵輪市場，引領中國郵輪經濟的健康發展。 一、長線郵輪的界定 長線郵輪（FlyCruise）是相對於母港郵輪（HomeportCruise）而言的。母港郵輪一般是指直接從國內相對較近的港口城市出發搭乘郵輪的旅行方式。長線郵輪一般則認為是乘客需要通過銜接長距離飛機搭乘郵輪的旅行方式。由於目前中國郵輪旅遊的高端市場，基本選擇從非中國母港的城市出發，航程時間在5晚以上的長線郵輪行程，因此，本文重點研究這一具有引領、示範意義的市場。 二、中國長線郵輪旅遊的市場現狀 長線郵輪作為中國郵輪市場的先行者，實際上早於母港郵輪開設之前就進入了中國市場。在本世紀初，麗星郵輪（STARCRUISE）就已經在中國大陸投放了飛往香港與新加坡搭乘郵輪的行程，同時也有部分旅行社組織飛往美國、北歐等其他地區搭乘郵輪的行程。但是，這類行程一般為陸上行程附加短期的郵輪行程（如波羅的海、加勒比海），同時，這類團組以商務出行的單團性質為主，並未形成針對大眾消費市場的系列團和定期團。 隨著嘉年華集團歌詩達郵輪（COSTACRUISE）開設中國大陸始發的母港郵輪航線，中國郵輪經濟迅速升溫。伴隨中國經濟的高速增長，越來越多的國際郵輪公司開始關注中國市場作為其全球客源銷售渠道的價值。之後，公主郵輪（PRICESSCRUISE）、地中海郵輪（MSCCRUISES）與挪威郵輪（NCL）等郵輪公司也陸續開始進入中國市場，尋找其長線郵輪業務的機會。 截至目前，國內尚未有權威機構或組織對長線郵輪的市場進行客觀的調查和統計，但根據對旅行社的調研，2010年中國大陸的年長線郵輪乘客數約為5000人左右，相對於出境游市場，這仍是一個規模非常小的市場。但是其市場規模正在快速擴大和發展，預計到2011年，長線郵輪乘客人數將會突破10000人。 從上世紀90年代起，受到美國郵輪文化影響的一批歸國人員開始最先嘗試長線郵輪產品，主要目的地以北美為主。之後，隨著麗星郵輪進入中國，開始有旅行社組團出境飛往新加坡搭乘麗星的東南亞航線，這也成為中國最早的長線郵輪產品。 到目前為止，長線郵輪旅遊市場需求還很小，不及國內的母港郵輪市場，更別說是整體出境游市場，原因主要有這樣幾點：一是中國遊客對郵輪的認知和消費觀念還沒有形成。二是中國的假期制度不能滿足長線郵輪旅遊所需時間。三是組織長線郵輪旅遊對旅行社要求較高。 目前，中國的長線郵輪旅遊主要還是集中在地中海、加勒比海等傳統郵輪市場集聚地。這兩塊市場集合了世界上最優秀的郵輪企業和最豪華的郵輪。 三、中國長線郵輪旅遊的市場特徵 中國的長線郵輪市場已漸成規模。根據旅行社的一些調查統計顯示，當前絕大多數選擇長線郵輪產品的乘客均有一定甚至豐富的出境旅遊經驗，目的地選擇上主要還是集中在目前世界上最成熟的兩大郵輪旅遊目的地——加勒比海和地中海地區。這些遊客的平均年齡多集中在40歲以上，以成功的中年人和高收入的退休人群為主。其中前者多為家庭方式出行，而後者中退休後有足夠支付能力的人群和由子女出資的部分人群佔據了相當的比重，多以選擇豪華郵輪為主。在價格方面，長線郵輪的普通打包產品定價大多位於人民幣2萬元至人民幣3萬元，高端產品定價超過人民幣5萬元，再考慮到簽證因素對消費者的資產和資質要求，實際上購買長線郵輪產品的消費者主要為高收入和有較高購買力的人群，以私營企業主等有高收入而又有自由支配時間的人群為主。 四、中國長線郵輪旅遊市場的SWOT分析 長線郵輪旅遊市場雖然規模小，但未來發展潛力巨大，這裡我們首先運用了SWOT分析工具對於長線郵輪旅遊市場進行綜合分析。 1.優勢 從分析結果可以看出，長線郵輪旅遊相對於傳統的出境游有比較大的優勢。長線郵輪旅遊可以將郵輪體驗與陸上觀光體驗相結合，最大限度地增加產品的性價比，也能給遊客更多的選擇。另外，相對於走馬觀花、緊趕慢趕的傳統旅遊方式，乘坐郵輪相對比較輕鬆、休閑、舒適、安全，也更適合家庭、情侶等出行。 2.劣勢 有三個關鍵因素制約著長線郵輪旅遊的發展。 其一，郵輪之外的附加成本過高實際上是制約長線郵輪進入大眾市場的關鍵因素，高於郵輪成本2倍甚至3倍的附加成本將這個產品價格提升到了一個過高的位置上，從而影響到了產品的普及。 其二，郵輪旅遊相對於傳統的出境游在旅遊深度上有所局限。它不能像傳統旅遊那樣在目的地進行很長時間的逗留，而往往給遊客只有半天或者幾個小時的時間下船上岸，對於想充分體驗異域風情的遊客來說時間比較倉促，不能實現他們的旅遊滿足感。 其三，分銷渠道的問題也是制約長線郵輪市場的主要外部因素。目前國內長線郵輪產品對於旅行社這個主要分銷渠道的依賴短期內還無法改變，因此旅行社的市場策略決定了長線郵輪產品的銷售，因此渠道的建設是經營長線郵輪的船公司要突破的關鍵瓶頸。 3.機會 在外部的機會方面，長線郵輪相對母港郵輪來講在市場上沒有任何衝突，而且是互利共生的關係。郵輪產品與其他旅遊產品不同，擁有重複消費的特性，喜愛郵輪度假方式的消費者會重複消費不同航線，不同公司的郵輪產品。母港郵輪在中國的發展和郵輪人群的積累，實際上對於長線郵輪市場有非常好的帶動效應，也起到了培育市場的作用。 另外，隨著出境游自由行市場的逐漸發展和中國公民FIT（自由行）旅遊政策的放寬，長線郵輪作為一種非常適合自由行和性價比很高的產品，會受到更多自由行旅遊者的關注，也是長線郵輪在未來的另一個市場增長點。 4.威脅 陸上產品的價格競爭是長線郵輪旅遊產品非常重要的威脅。相對於陸上游產品，郵輪產品的降價空間有限，因此會在價格上比較被動，容易被遊客放棄。 另外，政治、自然等系統性風險是整個旅遊行業都會面對的最大挑戰。長線郵輪市場雖然涉及的旅遊區域廣泛，不易受到一件事件而影響到整個市場，但是作為本身規模很小，相對脆弱的一個細分市場，單一產品的抗風險能力較差，系統性風險會影響到整個長線郵輪產品在市場內的推廣和普及速度。 五、中國長線郵輪旅遊的營銷策略 實際上，對於長線郵輪旅遊市場而言，其營銷主要目標就是將這種創新產品的價值準確傳達到傳統目標消費者人群中的過程。所以無論是從市場定位、產品設計，市場推廣、渠道建設以及營銷工具和方法上都應該創新，從傳統產品的角度去切入，找到長線郵輪產品獨特的創新價值和切入傳統產品銷售渠道的結合點，才能達到預期的營銷目的。 1.設計個性化的休閑郵輪產品，不斷創新出境游產品 按照遊客的不同需求開發新產品，為目標人群量身打造個性化的郵輪產品。比如傳統的地中海或加勒比海航線，符合一般顧客的需求，但對於消費能力很強並優先選擇長線郵輪旅遊的人群來說，他們可能嚮往更豪華、更獨特、更私密、更尊貴的線路。針對這部分人群，要在產品設計上彰顯他們的身份與地位。根據不同的遊客類型，可以設計不同的個性化產品，加大產品的吸引力。如針對富裕人群的極地探險產品，針對高收入家庭的暑期出遊產品。創新型出境游產品可以使消費者得到最佳長距離境外旅遊體驗。 2.靈活的價格機制 要加快發展長線郵輪旅遊市場，關鍵要做好普及型郵輪產品的價格定位。如果定位過高，導致產品價高質平，會破壞消費者的心理預期，嚴重挫傷郵輪的可重複消費性；而如果定位過低，則會陷入低價競爭的惡性循環，破壞整個市場的均衡和代理商的積極性。所以對於長線郵輪旅遊市場的價格策略並不只是單純的低價策略,對於經濟型郵輪或許是適用的,但豪華郵輪的價格一定要維持在一定的價格水平之上。 3.培育專業化的分銷渠道 長線郵輪由於市場規模小，代理渠道有限，因此必須注意分銷渠道的創新，培育專業化的分銷渠道。積極培養口岸城市批發商，注重培訓終端旅行社和網店銷售人員的相關知識，提升他們的專業素質。由於郵輪產品非常適合FIT旅遊方式，因此網路銷售等渠道的創新也會影響到整個長線郵輪產品的推廣。 4.選擇適用的營銷工具 長線郵輪旅遊市場作為一個細分市場，並不是所有的營銷工具都能適用。受制於市場規模這一關鍵因素，使得在進行長線郵輪產品的市場營銷時，能夠投入的資源相對有限，適用於大眾市場投放的工具如戶外廣告、電視廣告等並不適用於長線郵輪市場。適用於長線郵輪市場的營銷工具必須滿足兩個要素：投放對象的針對性和單位投放成本的最低化。第一個要素解決的是細分市場的問題，既然不是大眾產品，準確找到營銷的對象是營銷工具應用成功的關鍵。而第二個要素解決的就是投入有限的問題，在有限的市場投入情況下做到營銷效果的最大化，勢必要利用一些單位投放成本最低的工具。這裡我們總結了幾個適用於長線郵輪市場的營銷工具： 資料庫營銷：這種工具重視消費者信息的價值，通過收入、教育、行業等關鍵要素篩選能夠做到投放對象的最優化，因此非常適合長線郵輪市場。通常情況下配合資料庫營銷的執行工具有直郵（DM），電子直郵（EDM）以及簡訊等。 直接營銷：這種營銷工具不藉助其他渠道，通過直接與消費者溝通達到銷售的目的。實際上公主郵輪已經良好地應用了這個工具，通過對各類協會、組織和直接消費者的接觸和維護，很多直接的個人甚至團隊消費需求會被發掘出來，實現銷售的目的。 網路營銷：網路營銷的創新應用能夠以極低的成本宣傳產品和樹立品牌形象。特別是近兩年來興起的微博，SNS網站等工具，如果能夠有效利用能夠在幾乎無成本的情況下達到營銷的目的。 隨著出境游自由行市場的逐漸發展和中國公民FIT旅遊政策的放寬，長線郵輪旅遊作為一種非常適合自由行和性價比很高的產品，會受到更多中國遊客的關注。
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