數字時代營銷戰略的轉型方法論
大約是五年前，我注意到菲利普·科特勒在全球各地給500強的高管授課時，開頭和結尾總是引用同樣的兩張幻燈片，第一張叫做「市場變得比市場營銷更快（Market changes faster than Marketing）」，最後一張叫做「如果五年內你還用同樣的方式做生意，你將要關門大吉（Within five years,if you" rein the same business you are in now, you"re going to be out ofbusiness）」。科特勒所言非虛，近五年來，很多企業已經在數字化時代喪失了競爭優勢，被逐出了利潤區，新的營銷方式也對原有的營銷模式進行了升級甚至顛覆。在這個數字化的時代，原有的市場標杆企業已無當年奪目之鋒芒，甚至連被譽為「消費品營銷之王」的寶潔，也面臨著創新者的窘境。
CEO和CMO的營銷轉型困惑近期科特勒諮詢（KMG）的一項針對CEO和CMO的調研顯示，81%的企業認為數字營銷是自身數字化轉型的關鍵；68%的企業宣稱自己沒有系統的數字營銷戰略，更重要的是，58%的企業宣稱數字營銷的績效沒有達到預期效果，如同戰略大師理查德·魯梅爾特在《好戰略、壞戰略》中說，也許沒人會否認自己不擁有戰略，但是你的戰略卻未必是好的戰略。當我們深入與諸多企業的營銷決策層進行交流的時候，發現背後的問題出在戰略思維的缺失，或者稱之為「好的戰略思維」的缺失。
數字營銷絕對不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各種營銷工具的低維組合和幾何疊加，正如人類戰爭史以來槍炮從來是領軍將相的「器物」一樣，更為上者乃為「兵法」，從春秋時代孫子的《孫子兵法》到普魯士時代馮·克勞塞維茨的《戰爭論》，中西皆如此。
根據我們的諮詢經驗，CEO、CMO和其他企業高管考慮的問題和困惑有：
數字營銷如何與公司的「互聯網+」戰略相結合？數字營銷戰略在整體數字戰略中發揮何種功能？數字營銷戰略究竟解決的是品牌與渠道的升級問題，還是整個營銷模式的顛覆？和傳統營銷相比，數字營銷在營銷的戰略環節上，究竟哪些變了，哪些沒有變？營銷如何和數據進行結合，在哪些維度上結合？數字時代品牌應該如何建？有沒有高速有效的「快品牌」方式？是否要建立新的營銷組織，如果是，如何建？如何與傳統的職能有效融合？數字營銷號稱ROI可追蹤，那作為高管應該如何衡量數字營銷的績效呢？營銷的「變」與「不變」問題是最好的養分。以企業高管面臨的問題為導向，結合我們在諮詢中總結的大量實踐以及反饋，我們試圖從系統理論到工具去架構出數字時代營銷戰略升級的整體操作方法，從樹木到森林，從路線到藍圖。
首先讓問題回歸本質，我認為無論營銷如何變化，營銷戰略的本質有三點核心是不變的，即：需求管理、建立差異化價值、建立持續交易的基礎。無論在傳統時代還是數字時代，這三點都是營銷戰略或者市場戰略的功能指向點。需求管理的核心是作為「較少彈性」的企業對「不斷變化」的市場的根源——需求的不確定性進行有效控制和導引，正如寶潔一百年來不變地專註於洞察與挖掘消費者的本質需求。建立差異化價值，指的是如同Seth Godin所說的「紫牛」一般，建立起區隔性、差異性的優勢，從而從競爭者中脫穎而出，這也是Intel做要素品牌（B2B2C branding）、建立「Intel inside」的根源。持續交易的基礎是營銷可持續性的核心，同時利用創新性且不斷升級的軟體、硬體、服務和社群來持續黏住用戶，蘋果公司便是很好的例子。
在確定不變的基礎上，我們再來談「變」，或者說談「變化中核心的核心」。在工具層面，也許大家都用了類似的工具，然而做出來的結果天壤之別，很多情況下是因為使用這些數字工具時沒有指向「本質」。我認為，以下五點可以判斷營銷戰略是否真正實現了「數字化」，它們是：連接、消費者比特化、數據說話、參與、動態改進。移動互聯、萬物互聯網使得人與人、人與產品、人與信息可以實現「瞬連」和「續連」，這種高度連接產生了可以追蹤到的數據軌跡，使得消費者被比特化，營銷的每個環節可以用數據來說話，並在連接中實現消費者的參與，實現企業的動態改進。這一切的一切，都是前數字時代無法想像的。
以上五個要素拼合在一起，我們可以說數字時代的營銷真正可以實現「貫穿式顧客價值管理（Synchronizing Customer ValueManagement，簡稱SCVM）」。SCVM是繼CRM之後的革命性營銷範式。它的核心理念是：基於顧客全生命周期，協同組織各部門實現閉環式客戶價值管理和增值管理。在數字時代，由於客戶消費場景化，渠道多元融合化，服務和產品一體化，品牌傳播實時化，因此企業就必須打通研發、營銷、銷售和服務環節，以顧客價值為核心帶動公司的銷售收入和利潤增長。其中，關於顧客的全方面洞察和全生命周期管理成為關鍵，而獲得更多優質客戶、提升顧客錢包份額、提升顧客終生價值就是實現業績增長的具體手段。
從戰略思維的切換：營銷戰略環節的「變化」基於思維的切換，我們再看如何落地。我和我的合伙人將實施系統分為兩個層面，一個我們稱之為「數字營銷戰略模式與實施系統」，另一個稱之為「數字營銷支撐系統」。
第一個系統中，我們具體討論的是傳統的營銷戰略「STP+4P」應該如何升級，如產品策略走向共創導向；價格策略變得動態化、情境化、免費化；數字化使得物理渠道和虛擬渠道之間的界限消失，多渠道整合成為關鍵；品牌出現了價值觀品牌、RTB、DMP、DSP的投放策略興起，等等。如果我們將營銷戰略的核心範式的三個要害：產品管理、客戶管理和品牌管理作為視角來審視的話，會發現新時代的營銷，4Ps走向了共同創造，STP走向了社區化，品牌塑造中個性化凸顯。
在戰略思維轉變的基礎上，我們提出了數字化戰略平台的營銷實施框架，將其總結為數字實施的4R系統：
Recognize是第一步，前數字化時代我們主要談的是目標消費者的整體分析，大多通過樣本推測與定性研究，數字化時代最大的變化在於可以通過大數據追蹤消費者的網路行為，如對Cookie的追蹤，SDK對移動數字行為的追蹤，支付數據對購物偏好的追蹤，打通這些行為追蹤可以形成大數據的用戶畫像，這些技術手段與營銷思維的融合是數字時代最大的變化。例如京東通過消費者畫像，為其用戶列出了300多個標籤特徵，海爾集團的消費者畫像則分為7個層級、143個維度、5326個節點用戶數據的標籤體系。
Reach是第二步，也是絕大多數參與數字營銷遊戲企業所實施的一步。以前的觸達消費者的手段在數字時代發生了變化，如搜索、O2O、社交媒體、APP、智能推薦、AR、VR、DSP等各種觸達手段，是前數字時代所完全不具備的，那麼如何基於消費者畫像實施觸達，是企業需要採取營銷數據化轉型的基礎，讓技術、數據與客戶融合。
Relationship是第三步，它應該作為Reach的後續步驟。我們發現，僅僅做完前兩個R，並不能保證數字營銷的有效性，因為只解決了瞄準、觸達的問題，沒有解決如何轉化客戶資產，這其中最關鍵的一步在於你的數字營銷「是否建立了持續交易的基礎」，很多社群的建立與發展，例如MIUI這樣活躍的品牌社群，可以保證企業在「去中介化」的情境中與客戶直接發生深度聯繫、互動、參與；這也是目前提到的企業2.0形態，也是菲利普科特勒在東京會議上提到的「營銷4.0：幫助客戶來自我實現」。
Return是第四步，也是最後一步，它解決了「營銷不僅是一種投資，也可以得到直接回報」的問題。很多企業建立了社群、吸收了很多品牌粉絲，但是如何變現，這是此階段的核心問題。我們提出了很多方法，如社群資格商品化、社群價值產品化、社群關注媒體化、社群成員渠道化、社群信任市場化等操作框架，變現客戶資產。社群變現的案例不勝枚舉，如不斷湧現的社群型垂直電商，類似於風投俠這樣的社群眾籌，還有小紅書的社群口碑分享及營銷。
以上4個R形成一個操作循環，非常適合CEO和CMO理解、應用、實施、反饋。在4R的基礎上，再去建立營銷的組織系統、ROI追蹤系統、大數據的數據源。
互聯網、移動互聯網最大的特質是實現「人與物、人與信息、人與人」之間的「連接」。在連接中思考戰略的變化，在連接中進化營銷的功能，在連接中擁抱新的科技工具與數據思維，是擺在每個CEO和營銷高管大腦中的問題。本文最後回到菲利普·科特勒的那句話，「市場變得比市場營銷更快」，轉變戰略意識、構建系統框架、制定實施藍圖，是每個CEO和營銷高管從「互聯網+」到「營銷+」的必然選擇。
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