龍蟠潤滑油開拓廣東潤滑油市場的建議方案_〖沉澱〗

石總：您好！根據我對廣東省潤滑油市場的了解，結合龍蟠潤滑油產品的特點；我就在您面前班門弄斧了。有許多不是之處請您指點，讓我有所進步。通過在代理商雜誌社的學習和這些時間對廣東市場的調查，結合龍蟠潤滑油產品的特點；我將從三個部分來闡述我對龍蟠潤滑油開拓廣東市場的建議。第一部分，我將對廣東的潤滑油市場的進行綜合的分析，提出龍蟠潤滑油開拓廣東市場的初步設想。第二部分，結合市場的實際情況，提出龍蟠潤滑油開拓廣東市場的步驟和方法。第三部分，提出如要實行以上目標，公司應在哪些方面給予支持？下面我將分別闡述我的觀點。一、我對廣東的潤滑油市場的進行綜合的分析，提出龍蟠潤滑油開拓廣東市場的初步設想：廣東省的交通運輸以水運最為重要，珠江為內河航運骨幹，並有黃埔（以遠洋運輸為主，是我國最大的國際港口）、湛江（我國大陸距歐洲、非洲、東南區航程最短的一個港口，是我國重要的對外口岸之一）、廣州（以沿海和內河航運為主，是華南最大的內河港口）、深圳的鹽田和蛇口（中國改革開發以來，全國出口貨物最多的港口之一）、汕頭（對外開放的深水港口，與20多個國家和地區通航）等眾多港口，公路網密度位居全國之首。公路網是從各大港口向全省、以至全國各地散開，形成巨大的網路。通過分析廣東的路況，提出公路網的幾大支點；可以看出廣東的汽車潤滑油市場主要集中在這幾個城市。它們是廣州市、深圳市、湛江市、東莞市（因為東莞市是廣東省外貿出口的生產基地，運輸行業也很發達）、汕頭市等。它們是第一線的城市，其次是佛山、中山、順德、惠州、潮州等；最後是茂名、肇慶、梅州、河源、清遠、江門等。在廣州、深圳、東莞等城市的潤滑油市場中普遍出現這種現象：高端潤滑油市場80%被國外一些品牌所佔領；在中檔潤滑油市場就出現了變化，汽油機潤滑油的中檔市場出現了眾多企業（包括長城、崑崙、統一、美孚、殼牌等等）分割的局面，各大企業在這市場上無論是產品種類、包裝的類別等相對比較多；而柴油機潤滑油市場基本上還是國內兩大品牌（崑崙、長城）稱霸，近年來因為長城潤滑油、崑崙潤滑油的服務意識薄弱很多企業都看中了這塊市場。國內一些知名的品牌在開拓廣東市場地時，採用了各種各樣的銷售模式。我現舉例介紹它們的對開發廣東市場的優缺點：1、韓國SK潤滑油在開拓廣東市場是採用的是省獨家代理的方式。這種方式的優點是企業可以在辦公和運輸等上節約費用，開拓市場也節約了費用和人力。因為SK潤滑油在中國的市場人員少，所以它採用這種節約人力，便於控制而簡單的模式。缺點是企業不能對廣東市場實行精耕細作，對二級代理商不能有效的管理；市場生死大權掌握在總代理的手中，所以對總代理的選擇上由其重要。SK潤滑油在開拓廣東市場就因為犯了在選擇上的錯誤，使它這些年在廣東市場的出現危機，總代理要求更多的支持而企業卻責怪總代理開發市場力度不足，雙方關係鬧得很僵。2、一些國內小企業在開拓廣東市場採用蜻蜓點水式，就是選擇廣東幾個大的城市設立代理商。這樣的優點是可以獲得短期的利益，開拓市場的費用和人力都比較少。缺點是代理商和終端客戶對品牌對忠誠度不夠，不便精耕細作和長期的發展，而且後期的運輸和管理的費用相對也大。3、國外一些大的品牌企業在廣東採用設立分公司的形式，它在廣東不但設立了營銷中心，而且設立了行政機構。這種模式便於在廣東市場的精耕細作，長期開發；但缺點是前期的投資費用和後期的管理費用很大。給合以上三種開拓廣東市場的典型模式，結合公司產品我建立公司採用一種不同於以上三種的模式：在深圳簡單的設立一個由三到六人組成的營銷中心，採用地區級城市總代理的形式，實行深度營銷戰略。這樣既可以做到精耕細作，前期投入和後期的管理都相對少。龍蟠潤滑油產品的特點是以柴油機潤滑油的種類最多、層次結構最分明；汽油機潤滑油只有高端方面有所發展；特別是最近兩年公司來把研發的重點也在柴油機潤滑油上。這個戰略思想是公司為生產出適合中國國情的潤滑油，而開闢出來的一條獨特的思路。它是考慮到中國的汽油機潤滑油市場的具體情況，特意避開與國內外的潤滑油企業在汽油機潤滑油市場的競爭；向國外的潤滑油企業（美孚、BP、殼牌等）種類單一、國內企業（崑崙、長城等）售後服務落後的柴油機潤滑油市場發展；這樣通過柴油機潤滑油市場帶動汽油機潤滑油市場，最後實現公司在潤滑油行業有自己的一席之地。結合公司的戰略思想，根據廣東的具體情況；龍蟠潤滑油開拓廣東潤滑油市場的重心就應在上面提到的幾個港口城市，它們就是廣州、深圳、湛江、東莞、汕頭。通過它們再輻射到第二線的城市，及第三線的城市。因為這些港口城市是廣東省的物流中心，也是柴油機貨車的集結地，通過它們以點帶動一片，再帶動整個面的發展。通過我對廣東市場的了解和對其它潤滑油企業開拓廣東市場的營銷模式分析，結合公司產品的特點；我為公司未來在廣東的發展設計的藍圖如下：1、深圳寶安區設立營銷中心。因為在深圳市是廣東省以至全國的物流中心，也是全國的信息中心；從深圳西站到南京的火車貨運也相對便利，從深圳到廣州、湛江等地交通也方便。通過深圳可以輻射到廣州、東莞、汕頭等地。在2008年左右，深圳到珠海的沿海高速公路的建設成功也將推動深圳物流和信息的飛速發展。2、在廣州設立一個配送中心。這樣到廣州、湛江、東莞貨物可以提高效率、節約運輸費用。3、在深圳市的代理商選擇上，我建議採用兩個；這樣就可以使他們相互競爭，相互促進，讓深圳市場成為廣東省以至全國的樣板市場。這也是在深圳設立營銷中心的原因之一。在廣州市、湛江、東莞、汕頭等城市設立市級獨家代理商。在各個城市採用深度分銷的策略。4、在廣州、湛江、汕頭、深圳建立樣板市場窗口。樣板市場的建立基礎是這幾個城市的年銷售額超過1000萬元，公司可以組織人力、物力、財力建立形象店等。因為時間的原因，樣板市場的細節就不詳談了；如有機會成為公司的一員，我心中也有了初步的設想。第二部分，結合市場的實際情況，提出龍蟠潤滑油開拓廣東市場的步驟和方法：通過上面對廣東市場的分析，我覺得開拓廣東市場的步驟可以採用現代營銷學中常用「深度營銷」這四個字來概括。這樣它既符合了公司的廠家4S，也實現了代理商的4S。所謂深度營銷，就是建立在深度分銷基礎上，強調以企業和顧客之間的深度溝通、認同為目標，從關心人的顯性需求轉向關心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式、新觀念。它要求讓顧客參與企業的營銷管理，給顧客提供無限的關懷，與顧客建立長期的合作性夥伴關係，通過大量的人性化的溝通工作，使自己的產品品牌產生潤物細無聲的效果，保持顧客長久的品牌忠誠。它強調將人文關懷的色彩體現到從產品設計到產品銷售的整個過程之中，乃至產品生命周期的各個階段。　　深度營銷有別於深度分銷，它不是單純的渠道整合，而是指以高效的渠道體系為顧客提供購買便利為基礎，通過建立和實施高效的品牌與顧客溝通體系，為顧客創造更多的價值，以提升顧客品牌忠誠度為核心，提高顧客點名購買和反覆購買機率從而才持久保持競爭優勢的營銷戰略。深度營銷是從全新的視野和產業位勢的高度，重新審視營銷的本質，以整體的競爭觀為基礎的競爭戰略，以區域第一為目標的市場策略，以全程式控制制的管理模式實現營銷的全方位突破。 　　深度營銷的特點　　1、新舊營銷理論的完美體現。我們認為無論4P、4C還是4R理論誰也沒有過時，誰也替代不了誰，三個經典理論是相互的繼承、發展和補充，這在深度營銷模式中得到完美體現。它即體現了4P理論中高效運用產品、價格、促銷尤其是渠道策略的重要性，也體現了4C理論中重視需求研究（顧客）、為顧客創新更加讓渡價值（成本）、為顧客提供購買方便（便利）、重視品牌信息傳播（溝通）以顧客為中心的營銷理念，更體現了4R理論中通過品牌與顧客產生認同和共鳴（關聯）、站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，並及時答覆和迅速做出反應，滿足顧客的需求（反應）、不僅強調贏得用戶，而且強調長期地擁有用戶，與顧客建立長期而穩固的關係（關係）、營銷活動都必須為顧客及股東創造價值，實現雙贏為目的（回報）的關係營銷的理念。　　2、 渠道不是核心，顧客忠誠制勝。在深度營銷中，渠道不是核心，而是實現品牌與顧客溝通，為顧客提供購買便利的工具，僅僅關注渠道是遠遠不夠的。真正的核心是顧客，以重視研究和發展顧客需求，滿足並引導顧客需求，重視品牌與顧客的零距離溝通，利用渠道平台加強品牌信息的深度傳播，培養和提升顧客品牌忠誠度才是深度營銷的靈魂。　　3、 它注重區域市場、核心客戶、終端渠道和企業客戶顧問等四大相互作用的核心市場要素的協調和平衡。　　4、 更加註重未來和潛在的營銷效益。深度分銷從戰術的層面解決產品的銷售問題，而深度營銷是從戰略的層面著眼，並不滿足於產品眼前的高效銷售，重視與顧客建立持久而穩定的忠誠關係，實現品牌競爭優勢的持久保持。 　　在開拓廣東市場時，採用深度營銷就可以使公司在廣東的銷售額穩步上升；開發一個市場，就鞏固一個市場。在潛在代理商客戶上，我已下了很大的功夫，相信憑我以前在代理商雜誌社的客源和資源可以很快的開發出來。下面將以時間段的形式提出我對公司開拓廣東市場的步驟和具體的方法。2005年8月至2006年初（農曆大年之前）：在深圳寶安區設立營銷中心。營銷中心的初期只是安排兩到三個銷售人員;到了深圳已穩定時，再設立五到六人的銷售團隊。營銷中心初期的辦公費用及房租等控制在2000元左右,可以在住宅區中租商住兩用房作為辦公場地。在廣東市場穩定一下後，再把費用控制在5000元內。在深圳尋找兩個有勢力的代理商代理公司產品。對深圳市場加大銷售力度，採用深度營銷戰略。即開發這個市場、發展這個市場、優化這個市場，讓這市場成為龍蟠潤滑油的一個樣板市場。2006年上半年：發展東莞、廣州、汕頭、湛江等地。在這些第一線港口城市建立銷售網路。通過對這些城市的開發，龍蟠潤滑油廣東市場的布局基本完成。以後的工作是在現有市場精耕細作的同時，開發第二線城市，再進一步開發第三線的城市。2006年下半年：鞏固深圳、廣州、東莞、汕頭、湛江的市場，開發第二線的城市及第三線的城市。通過這幾大城市的柴油機潤滑油市場，進一步開發汽油機潤滑油市場。2007年以後龍蟠潤滑油在廣東市場的發展將進入飛速發展的時期，通過對市場的系統管理使廣東市場全面走入正軌化發展、全面化發展。深度營銷具體的實行細節，我這裡暫列舉幾個細節：1、集中優勢原則。深度營銷強調集中優勢資源，進行重點突破，穩步發展，在區域內局部市場迅速形成絕對優勢。如：在開發深圳時，把蛇口和鹽田作為重中之重。2、 攻擊弱者與薄弱環節原則。在深度營銷強調對競爭對手從弱到強各個擊破，從而最大限度減少不自對競爭對手強烈反應而帶來的壓力和營銷成本增加。在與國外品牌的競爭中，主要是在產品結構層次上的競爭；在與國內品牌的競爭中，主要是在服務意識上的競爭。　　3、 鞏固要塞和強化地盤原則。深度營銷要求在區域市場內以點帶面，穩步發展，著眼長遠，而不能遍地開花，最後廣種薄收。4、 提高渠道控制力原則。渠道是品牌與顧客溝通的橋樑，是實現品牌消費的通路，沒有渠道，品牌就是空中樓閣。渠道成員也是顧客，提升渠道成員的忠誠度，增強對渠道控制力是提升消費者忠誠度的基礎。 　　5、 客戶訪問率100%原則。深度營銷管理更加精細化，對客戶的訪問率100%的原則，強調不僅在規定的時間內對區域內自己的各級客戶訪問率達到100%，更要對競爭對手的各級客戶、未經營同類產品的其它經營者的訪問率也達到100%，從而加強溝通，增進了解，尋找合作的機會。6、 顧問式營銷的原則。深度營銷強調營銷不僅是在銷售產品，而是為提升顧客生活品質所提供的一種途徑。要求營銷人員當好顧客顧問，不僅是本產品專家，還要在其它方面為顧客當好顧問。7、 品牌傳播深度化原則。重視品牌形象塑造和強化品牌傳播效率，提升顧客品牌忠誠度是深度營銷和深度分銷最大的區別。　第三部分，提出如要實行以上目標，公司應在哪些方面給予支持？在公司應給予的支持上，我就不做具體的建議。主要是資金的支持、樣板市場建立的支持、技術的支持、培訓的支持等。關於開拓市場的客源和具體的實行方法，我這裡就不再做詳細的敘述了。如有機會，相信我有這方面的能力完成公司給予的重任；因為我在代理商雜誌社有客源和知識的積累，我也曾做過區域銷售，希公司和石總給予我這機會。石總，以上就是我對開拓廣東市場的建議；希您在理解的基本上給予我指導。我將在以後的時間會不斷學習，爭取成為龍蟠潤滑油的優秀員工。謝謝！ 此致敬禮 李仁
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