周韶宏 ：家家都想做互聯網時代的電視台，我們可以從Netflix的近況看起

（本文原載好奇心日報，作者周韶宏。）

你和視頻網站的關係，正在發生微妙的變化。

兩三年前，打開優酷、愛奇藝或是搜狐視頻，你的目的是為了找到周末錯過的綜藝節目，或是追了一段時間的美劇韓劇國產劇。它們都來自別人家的電視台，視頻網站是通向這些電視台的「管道」。

到了2015年，自製劇成了視頻網站在推薦框和媒體平台上反覆強調的東西，當你每周等著《萬萬沒想到》和《奇葩說》的更新，為了看《盜墓筆記》購買VIP會員，視頻網站也從「管道」變成了內容出品方，就像電視台那樣。

與之對應的是，這些網站燒在在自製內容上的錢越來越多。比如剛剛宣布要私有化的愛奇藝，就因為花了太多的錢，拉低了百度的股價。

優酷土豆在2015年對自製劇的投入是6億元，此前一年這個預算是3億。他們想造出更多的《萬萬沒想到》和《邏輯思維》。

騰訊視頻宣布今年「8部頂級品質網路劇的計劃」，並預測這年「全行業的付費會員規模將達到10億人次」。2015年他們最大的手筆是那檔模擬「楚門世界」的真人秀《我們15個》。

互聯網內容甚至開始反哺電視台了：2016年數十家主流衛視累計將有92部備播劇，而這些電視劇背後的出品方中，有25%來自近3年的新出品公司，包括上面提到的主流視頻網站，以及阿里影業和企鵝影業。

優酷土豆的CEO古永鏘有個更大的計劃：在5年里超越Netflix和YouTube。

先不說這個想法得以實現的可能性，視頻網站們要做的「未來電視」，確實正在走過Netflix走過的路子。

比如付費的方式，Netflix每月向用戶收費，每月一筆固定的費用，看任意數量的電影電視；比如花錢購買版權，Netflix的內容採購成本也在每年攀高；還有自己生產內容獨家、又能綁住用戶的內容，比如那部你可能看過也吐槽過的《紙牌屋》第三季。

而走在Netflix前面的是專門生產影視劇的電視台HBO。Netflix的首席內容官Ted Sarandos曾說：「我們的目標是，在HBO變成我們之前變成他們。」

對想要變成電視台的互聯網公司來說，一個關鍵的問題在於，符合觀眾口味、關鍵是能帶動付費的內容能有多少？

2015年12月，Netflix宣稱要在2016年生產31部自製電視劇——這個數量是2015年的兩倍。計劃在內的還包括10部電影、30部兒童劇、12部紀錄片和12部脫口秀。

Netflix是怎麼走到今天的？

關於創始之初的故事，Netflix有這麼一套以宣傳為目的的「杜撰」版本：

1997年，在給美國最大的影片租賃連鎖店百事達（Blockbuster）付了40美元的違約金後，37歲的Reed Hastings想測試一種不必為逾期埋單、在線租片的模式。

名叫Netflix的網店在1997年開張了，1999年開始運行，每個月付10美元，你就能享受無限量供應的電影碟片。在建立了一個順序列表後，只要歸還上一次借出的片子，Netflix就會把下一張碟片放入紅色信封里寄給你。

實際上，這聽上去合理的發展路徑只是Netflix編的故事——寄送DVD從來就不是它們想做的生意，這家公司最初的設想就是讓用戶在網上看視頻，不過在嘗試過各種在線視頻的模式之後，Hastings和另外兩個創始人還是覺得當時的帶寬成本太高，互聯網也還不是普及到每家每戶的基本設施。

直到2008年，他們才最終決定把在線視頻當做DVD服務的一部分免費提供。到2011年，隨著市場和技術的成熟，Netflix全面轉向在線視頻。DVD業務先是被拆分，之後徹底關門。

在自製劇《紙牌屋》第一季上線的2013年，流媒體服務商Netflix的創始人Reed Hastings說，有線電視遲早會被他們取代的。

就觀眾的數量來說，Netflix足以和一家電視台媲美：到今天，Netflix市值超過500億美元，有6900萬用戶，其中4000萬在美國，它是全美最大的流媒體服務商，市場份額36%。每一天，這些用戶在Netflix上觀看1億個小時的節目。

要知道，在兩年以前，Netflix上只有別人家的電影、電視劇和娛樂節目。

「世界領先的互聯網電視。」Netflix的官網這麼描述自己。

為什麼Netflix要做自製的內容？

Netflix在這兩年和它賴以生存的內容提供商產生了微妙矛盾——Netflix既是合作夥伴，也會被當成不可忽視的競爭對手。

在美國，越來越多的人遷移到流媒體。市場調查公司NPD2014年的一份的數據說，訂閱HBO、Showtime、Starz等付費電視服務的家庭在18個月里下降6%。與此同時，Netflix、Hulu Plus領銜的流媒體訂閱家庭數上升了4%。

在網上看影視劇的人越來越多，所以擁有視頻版權的那些公司紛紛要求更高的版權費。這麼做的結果就是，Netflix的利潤急劇下滑，一些電視電影到了續約的時候就再也買不起。

比如2008年，Netflix和Starz簽訂合作協議，以每年3000萬美元買到索尼影業和迪士尼的電影。2011年續約談判時，Starz要把收費漲到3億美元，談判最終破滅，那些電影便從Netflix的電影庫里消失了。

類似的危機就沒停過。2013年5月，隨著和MGM、華納兄弟、環球影業的協議到期，Netflix失去了1794部影視作品。

與此同時，最近三年來，Netflix在內容上的支出以每年20%的速度在遞增。

既然訂閱費是唯一的收入來源，那麼不遺餘力地保持用戶增長就是Netflix最直接的目標。問題在於，電影的選擇越來越少，電視機前面的觀眾為什麼要一直用Netflix呢？

原創劇就是一個答案，只在Netflix上播出、帶有Netflix基因，只要劇夠好，就會有越來越多的死忠。這個邏輯在《紙牌屋》第一季播出後被認為是有效的：2013年第三季度，Netflix美國用戶環比增長了7%，上個季度只有2%。

看起來自製劇是捆綁用戶最好的解決辦法了，這個道理在中國的視頻網站眼裡同樣清清楚楚。

為了看完《盜墓筆記》，不管你是掏腰包購買VIP，還是忍著漫長的廣告每周等一集，愛奇藝的目的都達到了。

接下來的挑戰是，在你下一次退訂視頻網站之前，它還能不能拿出另一部吸引你的作品？

好內容就是要花錢

從《紙牌屋》開始，Hasting就下了決心要在自製劇上不惜血本了。

《紙牌屋》是一部花了1億美元、摺合每一集400萬美元的電視劇。

製作的陣容包括導演大衛·芬奇（之前導演過《社交網路》），主演是99年奧斯卡最佳男主角凱文·史派西。

Media Rights Capital工作室曾向多家電視台兜售，包括 HBO、Showtime。Netflix終勝過其他各家電視台，購得本劇。

分析師預測，自製內容將為Netflix帶來超過4.5億美元的成本，算上購買版權的花費，明年Netflix在內容上會投入超過50億美元。這比大多數的有線電視台都要多，僅次於體育台ESPN。

這些錢被用於尋找合作上，包括知名的導演、編劇和演員。

漫威在2013年和Netflix合作，推出5部以捍衛者聯盟（The Defenders）為主角的劇集。前兩部《夜魔俠》和《傑西卡·瓊斯》均已在2015年播出，備受好評。

9月，Netflix還從BBC手裡搶到大熱的迷你劇《黑鏡》最新一季。

這個支出只會越來越高。

預計到2016年，Netflix自製劇所佔的成本將佔到購買版權成本的14%——2013年，這個比例是4%。

這些錢不止會花在電視劇上。

2014年底，宣布和Adam Sandler（《像素大戰》男主）合作四部電影，其中一部已經有了預告片。

2015年3月，宣布和萊昂納多及Appian Way（小李子自己的公司）合作，拍攝一部環保題材的紀錄片。

2015年7月：宣布四部原創電影的上映日期，包括《卧虎藏龍2》。

甚至，綜藝節目和體育節目也被寫在了計劃書里。據說Netflix已經在好萊塢成立了一個工作室，租下一個約1.9萬平方米的房間，以及一個可能後續追加的約1.1萬平方米的攝影棚。這筆資源將首先被用來製作由著名電視主持人Chelsea Handler擔綱的原創深夜脫口秀節目。

在中國視頻網站的預算里，關於內容的支出還能延伸到更上游的地方。騰訊視頻在去年啟動了「驚蟄計劃」，說要在一年內簽約並重點支持100個優質PGC（專業生產內容）項目，構建全網最大的原創視頻平台。

優酷土豆和搜狐視頻也有自己的PGC內容扶持計劃。前者稱之為「光合計劃」，後者則是直接宣稱自己將會拿出2億來扶持自媒體出品人。

視頻網站的野心都很大。不過從走得最遠的Netflix來看，這些巨大的投入在帶來更多用戶的同時，並沒有帶來可觀的利潤增長。

2011年，版權方加價、拆分DVD業務導致Netflix利潤明顯下滑；2013年推出自製劇後情況好轉，由在2015年因自製劇的巨大投入而下滑。

2015年，自製劇讓Netflix的開支攀升，凈利潤不斷下滑。財報業績不及分析師預期，現金流都是負的，凈利潤同比下跌超過50%。甚至用戶的增長也在放緩。

與此同時，中國的視頻網站依然沒有一家能實現盈利。

保證內容一直好看，大數據做不到這點

「這部劇集看起來會前途無量，就像素材與靈感巧妙結合成的完美風暴。」

在《紙牌屋》第一季剛剛播出的時候，Netflix說他們用大數據算出了觀眾愛看什麼，然後選擇製作什麼。

Netflix不僅追蹤用戶的喜好和習慣，還能知道他們花了多久看完一集，一季一個晚上能看幾集。

這是Netflix從創辦之初就使用的手段，早期它是一個名叫Cinematch的評分系統，用來給用戶推薦個性化的碟片。2006年的時候，70%的訂閱來自它的推薦。

現在，它被Netflix描述為設置劇本的風向標。不過，《紙牌屋》是成功了，但這個結果顯然和這個所謂大數據沒什麼關係。儘管都聲稱由大數據「算出來」，但Netflix的自製劇質量參差不齊，好壞參半。

花大錢又失敗的例子之一是《馬可·波羅》。這部劇斥資9000萬美元，拍攝輾轉義大利、哈薩克以及馬來西亞三地，由幾百名國際演員出演，Netflix想用它來吸引國際觀眾。

但《馬可波羅》在剛開播就罵聲一片，觀眾嫌棄它劇情老套混亂，故意賣弄異國元素。在爛番茄上，它的評分只有24%。

《時代》周刊劇評人JamesPoniewozik給出這樣的評價：「《馬可波羅》這部劇集完全就是混亂和荒唐的聚合……劇中大量的裸體和性描寫看起來就像是『限制級的成人視頻遊戲』。」

Netflix引以為豪的大數據演算法被他說得一無是處：「這種演算法表現在《馬可波羅》這部劇中，就是將觀眾喜歡的歷史劇、功夫劇等等元素粗暴地雜糅到一起，然後一股腦推給觀眾。」

就連成名作《紙牌屋》都沒能在第三季的時候繼續優良口碑。《好萊塢報道者》首席劇評人TimGoodman說，這部劇已經朝著肥皂劇一路不回頭了。

口碑不錯的劇也是有的，比如《馬男波傑克》。這部帶有絕望色彩、充滿憤世大實話的喜劇，到了第二季的時候在爛番茄上獲得了100%的最高分。它用荒誕的美式幽默，恰到好處地諷刺了政治和人性。

另外，和《雲圖》和《黑客帝國》導演沃卓斯基姐弟執導的《超感獵殺》、和漫威合作的《夜魔俠》以及老牌《女子監獄》在今年都收穫了良好的口碑。

說到底，影視劇的好壞和大數據沒太大關係。數據分析做得比影視公司好，還不能保證Netflix投資新劇只賺不賠。

走在Netflix前面的HBO是怎麼做自製劇的

Netflix喊著話要顛覆有線電視台HBO，而30年前，這家電視台的處境和決策，和Netflix幾乎一模一樣。

「我們想證明，我們能製作出成功的商業電影。優質電影作品非常稀缺，對我們來說是無法負擔得起的奢侈品了。」

這是時任HBO總裁的MichaelFuchs在1984年說的，這一年開始HBO開始自製影視作品，用來節省日益膨脹的版權購買費用——就像Netflix在2013年的境遇一樣。

在此之前，不溫不火的原創綜藝和體育節目並不足夠。當年報道此事的《紐約時報》充滿著懷疑：「HBO能成功地吸引1350萬訂閱用戶並讓他們滿意嗎？」

現在，這個答案顯而易見了。HBO在全世界共有1.38億用戶，13個子頻道。美國國內用戶4600萬訂戶，是全美最大的有線電視台。

你能叫得上名字的熱門美劇，不少都來自HBO：《黑道家族》、《權力的遊戲》、《慾望都市》、《新聞編輯室》、《矽谷》、《羅馬》、《兄弟連》……

直到2015年，HBO仍然是艾美獎的最大贏家：在頒發的26個獎項中，HBO拿走了14個。在艾美獎歷史上，還從來沒有一家電視台拿走了超過一半的獎項。

所以HBO是怎麼做到的？

為了精良的製作，HBO也燒了不少錢。2001年播出的《兄弟連》，早期預算是1.1億美元，但實際製作完成後的費用達到1.25億美元，平均每集1200萬，這還沒算用於宣發的1500萬。2010年的《太平洋》總投資2.5億美元，在澳大利亞製作時，為當地帶來了4千個就業機會和1.8萬澳元的財政收入。

所以高投入、大手筆也成了其他電視台效仿的模式，包括Netflix也這麼干。但Netflix要面臨的問題更嚴峻一些。

說要取代電視台，但互聯網公司面對的情況要麻煩得多

不過要想當互聯網時代的電視台，光靠學HBO肯定是不夠的。

1980年代成為24小時的服務後，HBO可以靠自製電影讓每天的播放列表滿滿當當。自此HBO接連不斷地生產了超過200部電視劇和迷你劇。

但這事到了Netflix身上就沒這麼簡單了——這是一個在網上想看什麼就點一下按鈕的時代，填滿365x24都不夠。

2013年，Netflix決定把一整季的《紙牌屋》一股腦同時上線時，「看電視」這件事在時間上發上了變化。

傳統電視台每周更新一集，還有冬歇。一季不超過13集的Netflix劇在發行模式上更像是好萊塢電影，或者像是一本完整非連載的小說。

更重要的是，HBO的壓力來自於如何讓自製的內容填滿7X24的所有時間，從而讓觀眾更喜歡停留在它們的頻道上。而Netflix的這個「時間」可是無限長的。

如果把電視台當做貨物存量有限的超市，你會發現流媒體就是網上商城——它有不限量的存貨空間，也就對應著要有無限多的產品、無線多的生產投入。

也就是說，為了不失去用戶的注意力、吸引更多的用戶過來看劇集，Netflix要更費力地、頻率更高地補充新的內容，像填一個無底洞那樣。

並且，除了Netflix，在美國流媒體市場上還有其它的玩家在做著同樣辛苦的事。

亞馬遜在2010年創建了原創影視工作室AmazonStudios，也向大牌編劇和製片伸出了橄欖枝，比如《六尺之下》（SixFeetUnder）主創JillSoloway。他為亞馬遜打造了《透明人生》（Transparent）——這是亞馬遜第一部原創劇，它獲得了2015年金球獎最佳劇集提名。

2015年的《高堡奇人》不但在爛番茄的專業影評拿到95%高分，而且還靠在地鐵上刷納粹旗和太陽旗一舉成為大眾熱門。

在流媒體市場上排名第三的Hulu在2012年推出了第一部原創劇，政治題材的《戰場》。大部分Hulu原創節目都表現平平，但是2015年推出的重口味劇《隨性所欲》讓Hulu開始扭轉這個局面，這部劇在金球獎上獲得多項提名。

甚至連蘋果都要推出流媒體服務了，據說它還要聯合好萊塢做自製影視劇。HBO也已經推出了完全獨立的互聯網直播頻道服務HBONow，每月收費15美元，已經進入了蘋果和亞馬遜等的機頂盒。

競爭的情況在中國就更加激烈了，甚至我們都看不到一家像Netflix這樣的一家獨大。

接下來幾年，視頻網站行業可能都是百度、阿里巴巴和騰訊三家的燒錢遊戲。

而想做好365x24都填不滿的互聯網電視台，這還不知道要燒多少錢。