互聯網思維引領全鏈條再造

互聯網思維引領全鏈條再造

史安斌（清華大學新聞與傳播學院副院長、教育部青年長江學者特聘教授）

劉亮（清華大學新聞與傳播學院碩士研究生）

刊於《青年記者》2017年6月號

2011年，有「北美創（業）投（資）教父」之稱的約翰·杜爾（John Doerr）提出了SoLoMo的概念，他用社會化、本地化、移動化的無縫整合來概括未來互聯網發展的趨勢，在社交媒體日益勃興的今天，以優兔（Youtube）、推特（Twitter）和臉書（Facebook）為代表的社交媒體平台不僅給廣大網民帶來了耳目一新的用戶體驗，同時也在全方位推動著傳統新聞業的轉型和升級。近年來，臉書在積聚了覆蓋全球的海量用戶資源後開始進軍新聞業，推特和谷歌緊隨其後，互聯網巨頭取代傳統主流媒體成為新的「旗艦」，社交媒體「重塑」新聞業已經不可抗拒的時代潮流。

在這樣的背景下，「社會化新聞」（social journalism） 這一新聞品類的興起成為一種歷史的必然。伴隨著社交媒體和移動終端的普及，這一新聞報道模式將對未來的新聞業產生巨大的影響。本文以目前在這一領域影響最大的社交新聞視頻網站NowThis為例，探討社會化新聞的主要特徵與發展前景，以期對新聞業如何通過踐行「互聯網思維」實現轉型和創新提供一些有益的啟示。

社會化新聞的發展脈絡

自2004年以來，社交媒體的蓬勃發展為社會化新聞的興起提供了廣闊的平台，普通民眾真正成為了新聞產制和分發的主體。社交媒體還改變了人們獲取信息的習慣，創新了內容與用戶之間全新的互動方式。

但隨之而來的問題是：如何在浩如煙海、紛繁蕪雜的信息碎片中發現有價值的信息線索，並將其連綴為高品質的新聞？這就是社交媒體時代專業新聞工作者需要解決的問題。從這個意義上說，在大數據、雲平台營造的海量信息洪流中，「新聞媒體已死」不過是一廂情願的夢囈，高品質新聞和全能型的專業記者反而成了稀缺資源。

「社會化新聞」便是探索在新的傳播生態下如何開展傳統新聞業轉型創新的一種嘗試。所謂「社會化新聞」是以社交平台為中樞的實時性、聚合型報道方式，旨在實現從內容產制到分發、推送的全鏈條再造，從而使新聞媒體更為高效而快捷地回應用戶需求，提升公眾參與度。

需要指出的是，「社會化新聞」的全鏈條產制和分發都要依靠社交平台來完成，這與《紐約時報》等傳統媒體藉助於Facebook等社交平台推送的「主流新聞」截然不同。按照哈佛大學索倫斯坦（Shorestein）媒介、政治和公共政策研究中心研究員理查德·帕克的比喻，「主流新聞」彷彿是大象，它們體量巨大，引人注目，但是很少有人敢親近它們；但「社會化新聞」更像鬣狗，它們機智靈活，嗅覺靈敏，能夠根據主人的需求迅速捕捉到「獵物」。雖然「社會化新聞」更為碎片化、邊緣化，但它們一旦藉助社交平台形成合力後便會「蠶食」主流新聞，改變輿論的走向。

另一方面，「社會化新聞」的要旨是如何利用社交平台改進和優化新聞的專業化產制和分發，因此它也不同於先前曾經出現的「公共新聞」（public journalism）和「用戶生產內容」（UGC）等互聯網新聞模式。「公共新聞」是指非專業人士「在搜集、報道、分析和散布新聞和信息的過程中發揮積極作用」的實踐，涵蓋了「博客」「維客」「播客」「微博」等多種網路新媒體。手機、平板電腦等隨身媒介和移動互聯網、社交媒體等新興傳播平台的湧現使得「人人都是記者」成為一種常態。但無論是「公共新聞」還是UGC都擺脫不了社交平台魚龍混雜、泥沙俱下的缺陷，新聞報道的品質難以得到保證，更談不上滿足用戶對各類新聞資訊日益細分化的深層次需求。

正是在這樣的背景下，一些傳統媒體機構和專業新聞工作者開始了對「社會化新聞」的探索。其中最早獲得成功的案例是2011年美國公共廣播電台（NPR）記者安迪·卡爾文（Andy Carvin）對「卡扎菲之死」的報道。他藉助於Twitter平台強大的信源聚合力，多方獲得新聞線索並進行求證，連續工作20多個小時，發送了1201條微博，其中求證信息真實性的微博就有576條，最終成為全球各大新聞媒體中第一個發出權威報道的記者，並因此而獲得當年的美國「網路新聞獎」（ONA）。

與傳統的報道方式不同的是，卡爾文並未到達新聞現場，也未掌握獨家信源。但他憑藉敏銳的新聞嗅覺和廣泛的人脈關係，充分發揮社交平台獨有的「眾包」優勢，在這場新聞大戰中勝出，創造了一種全新的報道模式。卡爾文功成名就之後，繼續探索「社會化新聞」的新路徑。他在NPR創造了「一個人的國際新聞部」——即利用當地特約報道員和新聞線人進行「眾包」生產，改革了耗資巨大、效率低下的「駐站」報道的傳統模式。

2014年2月，卡爾文離開了效力多年的傳統媒體行業，與多位同道創辦了首個社會化新聞網站（reported.ly），繼續在重大突發新聞的實時報道中深耕細作。該網站所作的有關2015年法國《查理周刊》遭遇恐襲、尼泊爾地震等報道都成為社會化新聞的經典之作。但好景不長，2016年8月該網站因資金短缺而停止更新。這其中一個最為直接的原因是社交平台上視頻和直播的迅速興起，原先以文字和圖片為主要呈現形式的社會化新聞逐漸被網民和創投資本所拋棄，短視頻取而代之而成為新一代社會化新聞的新模式。

開啟社會化新聞的新模式

近年來，視頻新聞以其短小精悍、快捷直觀的內容呈現方式很快獲得了用戶的青睞，尤其適合在手機和移動終端進行觀看和傳播。根據皮尤中心公布的數據，超過60%的美國成年人選擇在線觀看視頻新聞，這與從Facebook獲取新聞和定時觀看CNN等有線電視新聞頻道的受眾比例大致相同。本文重點探討的NowThis便是發展勢頭最為強勁的社會化新聞網站之一，被業界稱之為「CNN殺手」，打造出了21世紀電視新聞和社會化新聞相互融合的新模式。[ii] 因此，對NowThis的研究有助於我們更好地了解社會化新聞的特徵與發展前景。

NowThis創立於2012年，原名為NowThis News，主打新聞報道。後來由於其內容逐漸擴展到更為廣泛的內容領域，2014年起更名為NowThis。它是由新聞博客聚合網站「赫芬頓郵報」的聯合創始人肯·萊瑞爾（Ken Lerer）與其前任CEO埃里克·希波（Eric Hippeau）共同打造的視頻媒體品牌，旨在從根本上改變傳統電視新聞的生產和接受模式。2016年8月首家社會化新聞網站（reported.ly）停辦後，卡爾文帶領其原班人馬加盟NowThis，力圖打造以短視頻為核心的社會化新聞新模式。

雖然NowThis有自己的專屬網頁，但實際上自2015年起，它已經停止在網站界面上發布視頻內容，只留下這樣一句話：「主頁上呈現的世界已經過時」。取代主頁這一設置的則是遍布Facebook等各大社交平台的官方賬號，主要以移動端和各大社交媒體作為傳播平台進行內容分發和推送。也正是在這一年，各大社交媒體紛紛進軍新聞業，NowThis所做的戰略調整也順應了社交媒體與新聞業融合的浪潮。

目前，NowThis主要服務於18-35歲的青年網民——即所謂的「千禧一代」，為各大社交平台提供以新聞為主的各類短視頻，時長在15-90秒之間。該網站每天平均推送60條短視頻，再加上一些直播內容，每月推送的總量保持在2000條，在各大平台上平均每月的觀看總量超過25億次，社交平台互動——即分享、點贊、評論等——平均每月也超過400萬次。 2016年的美國總統選舉期間，NowThis製作的相關報道帶來了近20億的觀看次數。從單個視頻的觀看次數來看，特朗普與希拉里第三場電視辯論的相關視頻突破了300萬次，這個數字僅次於傳統的「三大台」之一的美國廣播公司（ABC）。 需要指出的是，ABC是Facebook直播本次辯論的合作夥伴。這充分說明Nowthis從已經全面超越了傳統電視機構，印證了前文提到的「CNN殺手」的預言。值得一提的是，奧巴馬選擇通過NowThis的平台上推送出三個視頻，呼籲選民給希拉里投票，其影響力可見一斑。

NowThis的成功之道

NowThis能夠在短時間內超越傳統電視媒體，充分利用社交平台打造出社會化新聞的新模式，其值得總結的「成功之道」具體有以下幾個方面：

（1）通過與傳統媒體機構和第三方平台合作探索新聞的「眾包」型產制模式和借勢傳播機制。NowThis官網上列出的Facebook、Snapchat、Twitter、Instagram、YouTube等七家合作夥伴皆為目前影響力最大的全球性社交平台。通過這種合作模式，NowThis省去了維護其日常運營的大筆開支，從而可以專註於內容產制。它只需在各大社交平台上創建官方賬號，用戶就可以關注和轉發，其優質內容便可在整個社交網路得到廣泛的傳播。此外，多元化的分發渠道也為NowThis節省了可觀的人力成本。NowThis的團隊人數始終保持在100人上下，幾乎所有的視頻原始素材都來自全球主要新聞通訊社和YouTube等視頻分享平台，在必要時會僱傭一些特約報道員。這種新聞產制的「眾包」模式和多元化的內容分發模式體現了「社會化新聞」的優勢和特色，也成為NowThis在短時間內獲得成功的重要原因之一。

例如，在今年3月NowThis觀看量最高的視頻中，有一段是關於美軍向阿富汗投擲了威力僅次於原子彈的「炸彈之母」的新聞。這段47秒的短視頻所採用的圖片和視頻素材均來自於CNN。另一段視頻則是藉助於Youtube平台發布的俄羅斯民眾抗議官員腐敗的報道，主要採用了一位用戶在Twitter上發布的視頻作為原始素材，同時也配上了《華盛頓郵報》和路透社記者拍攝的照片。這些例子都體現了Nowthis深諳「社會化新聞」之道，能夠充分集合優勢資源和平台，打造出用戶喜聞樂見的內容產品。

（2）緊跟用戶接受習慣的變化趨勢。從最早在Instagram上流傳的兩分鐘新聞視頻到NowThis推出的15秒鐘版本，可以看出社交平台用戶接受習慣的變化趨勢，人們每天都會被海量的信息淹沒，因此「短、快、准」成為社會化新聞的核心競爭力。據2016年加拿大公布的一項調研顯示，社交媒體用戶對單一內容的「注意力持續時間」（attention span）平均為8秒，相比2000年減少了4秒。這就意味著沉悶冗長的敘事方式已經過時，短視頻成為新聞呈現的主要方式。從實際傳播效果看，點擊量排在前十名的短視頻時長在16-34秒之間，基本符合當今網民「注意力持續時間」的範圍。NowThis首席內容官蒂娜·愛卡薩羅斯（Tina Exarhos）提出了一句著名的口號，用以概括社會化新聞的發展趨勢：「22秒是新的22分鐘。」CNN等傳統媒體做的是平均時長22分鐘的時政報道，NowThis則要想方設法將其壓縮到22秒內把事件講清楚。

為了提升用戶的參與度和關注度，NowThis充分發揮社交平台的優勢，採用收集實時數據的技術，從中提煉出不同類型的內容。在主題的選擇上，藉助於大數據技術戳中用戶關注的「興奮點」——例如，「千禧一代」關注的全球氣候變暖、警方針對黑人等少數族裔的「選擇性執法」和高等院校學費上漲等社會熱點問題，同時也儘可能採納用戶上傳的原汁原味的素材，保持新聞報道的「原生態」。

（3）主動適應社交媒體平台的不同需求。為了更好地吸引不同平台的受眾群體，NowThis根據他們的不同習慣和需求來調整傳播策略。調查顯示，高達78.2％的Facebook視頻都是在靜音狀態下播放的。換言之，大多數用戶是在靜音狀態下觀看視頻的。NowThis以此為切入點，在視頻上添加精鍊的文字說明，同時還用不同的顏色和亮度來區別重要和次要的信息，為Facebook用戶瀏覽視頻時提供便利。

例如，NowThis近期就用一段60秒的短視頻報道了特朗普突然「炒掉」聯邦調查局局長科米的消息，通過剪輯一段關於特朗普宣讀解僱聲明時的視頻和CNN評論員的觀點，輔以文字的形式進行說明。這樣的呈現方式契合了大多數Facebook用戶的接受習慣，即使在靜音的狀態下也能讓用戶充分地獲悉信息。深諳不同社交平台上用戶的需求，從而進行有針對性的內容產制和傳播，這無疑是NowThis能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出的關鍵。

由於各大社交平台針對的是不同的目標受眾，因此它們對內容屬性和格式的要求不盡相同。為此，NowThis採取了「差異化生產」的策略，通過團隊的協作與分工，為不同的平台提供符合其要求的內容。為了有效貫徹公司的內容策劃戰略，團隊人員的年齡、國籍、專業方向、職場經驗等體現了多元化和年輕化的特點。其中既有來自高科技公司的「極客」新銳，也有在《華盛頓郵報》、美國廣播公司等傳統媒體負責數字內容開發的「創客」精英，甚至還包括音樂、美術、人類學、社會學等專業的博士和碩士，等等。

（4）提升新聞報道的真實性、專業性和客觀性，以高品質內容在市場競爭中勝出。NowThis擁有專業的編輯團隊，能夠從社交平台上的碎片化信息中提煉出新聞線索，進行精鍊的視頻剪接和文字概括，這些都使其有別於公共新聞和UCG等互聯網新聞產制模式。例如，前不久發生的美聯航乘客因拒絕下機而遭到拖拽驅離的事件。同機的幾名乘客拍攝的視頻和圖片被上傳至各大社交平台上。但是，這些原始素材沒有經過專業化的編輯，用戶看到的只是雙方發生衝突的場面，尤其是那位被拖拽的亞裔乘客滿臉是血的圖片，這些碎片化的信息立即引爆了公眾對航空公司的憤怒情緒。NowThis則將事件的相關視頻素材進行重新剪輯，配以適當的文字突出重點，向受眾清晰地呈現了事件的全過程。這段短視頻新聞迅速引起了廣泛的關注，在其Facebook專屬平台上得到了1200萬次的播放和超過9萬次的轉發，也對後續輿情朝著更為理性的方向起到了一定作用。

雖然社交媒體平台因缺乏有效監管背負著傳遞謠言的惡名，一時間「社會化新聞」也成了「假新聞」「後真相」的代名詞，但是NowThis的創辦者拒絕隨波逐流，對新聞的真實性和客觀性秉持嚴格的要求。這與團隊當中的核心成員有長期在傳統媒體工作的經歷不無關聯。團隊聘請了專業編輯負責對視頻素材的真實性進行核查，在發布前嚴把審核關。對於已經發布的內容，團隊注意追蹤用戶反饋。如果有用戶質疑視頻內容的真實性和客觀性，相關人員會及時核查，發現錯誤立即進行修正。

與許多社交平台不同，NowThis始終堅持「媒體」定位，不願拿「科技公司」的身份作為「保護傘」，規避新聞倫理，逃脫社會責任。他們對新聞品質的堅守不僅使公司在短時間內迅速提升了品牌美譽度，同時也帶動了同行觀念的變化。2017年5月，全球最大的社交平台Facebook宣布新增3000名內容審核員，重點審查直播和視頻內容出現的仇恨言論和虐待兒童、謀殺、自殘等不良內容。這充分說明在NowThis的引領下，重視新聞品質的提升、切實履行媒體的社會責任已經成為社交平台的行業共識，「社會化新聞」也能夠實現為公眾提供可靠信息、防止互聯網演變為「分裂網」的目標。

（4）加大對傳統政治新聞的改革力度，將致力於培養「千禧一代」參政議政的熱情作為其長遠目標。出生於1985年以後的千禧一代被視為對政治漠不關心，尤其是對參與選舉活動和投票的積極性不高，寧願花時間「刷屏」、「點贊」。但NowThis的創辦者堅信，通過短視頻等形式加深千禧一代對政治新聞的認知和理解，並藉助於智能化推送手段提升他們對社會議題的關切。為此，NowThis組建了平均年齡僅為25歲的團隊，負責製作人物專訪和時政評論節目。他們對千禧一代關注的政治人物——前副總統拜登、與希拉里在民主黨初選中展開激烈競爭的參議員桑德斯等政治人物進行了獨家專訪，並根據千禧一代關注的多項議題——如槍支管控、種族矛盾、年輕人就業等問題——分別製作了多段45秒的短視頻，由各大社交平台向其目標用戶進行精準推送，獲得了超過3000萬的瀏覽量。

社會化新聞的挑戰與前景

目前，雖然以NowThis為代表的社會化新聞呈現出欣欣向榮的局面，但其也面臨著亟待解決的問題與潛在的挑戰。「社會化新聞」依靠的是社交平台，而社交平台的更新迭代也遠超人們的預期。以6秒短視頻紅極一時的「葡萄藤」Vine網站和前文提到的首家社會化新聞網站（reported.ly）都已相繼停運，走入歷史。因此，眼下風光無限的NowThi還能夠火多久？「社會化新聞」會不會像曾經喧囂一時的「公共新聞」和UGC那樣成為新聞傳播史上的匆匆過客？這些問題從目前看來還沒有確定的答案。

目前，NowThis除了與全球各大社交平台合作，還在積極尋找新的合作夥伴，打造更為多元化的新聞產品。今年初，NowThis宣布與移動電視網路Go90、拍攝《紙牌屋》等熱門電視劇的流媒體視頻網站「奈飛」（Netflix）和全球最大網上商店「亞馬遜」（Amazon）等不同類型的新媒體平台開展合作，並且提出要進軍調查性新聞和紀錄片等領域。這也意味著未來NowThis的視頻長度將會突破原先的1-2分鐘，製作半小時或者更長的視頻內容。這一轉變是否會模糊原有的品牌定位，進軍調查性新聞等領域對於一個羽翼未豐的團隊，能否與具有歷史積澱的傳統媒體行業進行抗衡，這都是NowThis下一步面臨的挑戰。

參考文獻史安斌, 王沛楠. 傳播權利的轉移與互聯網公共領域的「再封建化」——臉譜網進軍新聞業的思考[J]. 新聞記者, 2017(1):20-27.范東升. 公民新聞的興起和啟示[J]. 國際新聞界, 2006(1):60-63.「The Role of News on Facebook.」 Oct. 24, 2013. and Pew Research Center. 「In Changing News Landscape, Even Television is Vulnerable.」 Oct. 24, 2013.www.niemanlab.org/2014/05/nowthis-news-a-leader-in-mobilesocialvideo-shifts-its-strategy-and-its-personnel/www.wired.com/2016/11/inside-nowthis-upstart-thats-owning-social-news/www.wired.com/2016/11/inside-nowthis-upstart-thats-owning-social-news/https://www.nytimes.com/2016/01/22/opinion/the-eight-second-attention-span.html?_r=0https://locowise.com/blog/17-facebook-video-facts-and-insights-you-need-to-knowwww.niemanlab.org/2014/05/nowthis-news-a-leader-in-mobilesocialvideo-shifts-its-strategy-and-its-personnel/www.wired.com/2016/11/inside-nowthis-upstart-thats-owning-social-news/

推薦閱讀：