打廣告的價值到底體現在哪裡

很多人有這樣一個觀點—你看海飛絲、耐克這麼鋪天蓋地的打廣告，「羊毛出在羊身上」，這些錢最終都是要消費者買單的，它要不打廣告，我們買海飛絲買耐克不就能便宜很多嗎？

然而另外一些人指出，通過打廣告能有效提升它的銷量，降低了單位成本，因此有效降低了商品的價格。

咦？看起來兩邊都說的有道理，那麼哪一個是真相呢？廣告對價格的作用到底是正向還是負向呢？作為一個商品，到底要不要打廣告呢？

接下來我們來解開這個迷惑：

一、規模效應:打廣告的總要意義之一

首先，打廣告的錢需要消費者買單這一點本身沒有錯，因為它本身屬於營銷成本的一部分，然而廣告的一個重要作用是擴大規模，而規模從某種意義上決定了商品的單價。

全世界打廣告最牛X的可口可樂，它2012年的營銷費用也只有總收入的7%,這其實是非常低的一個比例；再看杜蕾斯，下面是杜蕾斯的一個總成本構成，可以發現杜蕾斯的營銷廣告費用只佔其總成本的12%，去掉廣告即便不影響銷量，其省下的錢也不會讓其價格下降多少。

二、無形價值：廣告本身有超越價格的意義

除了價格之外，在這個消費時代，我們購買一件商品其實還有一些隱性成本和隱性收益，而這兩者都和廣告有千絲萬縷的聯繫。

先說隱性成本，如果我現在說廣告不僅能通過規模效應降低商品價格，它還能無形中幫你省「錢」，很多人肯定不信，請接著往下-----

我們在購買商品的時候，除了付出金錢，其實還存在選擇成本，而廣告從某種意義上其實在幫消費者節省選擇成本，神馬意思？

比如，我們花25塊錢買一瓶海飛絲的洗髮水，我們認為我們付出的成本就是25元。好，那假如現在海飛絲和其他洗髮水品牌都不打廣告了，你到超市一看，貨架上擺了100種不同類型的洗髮水，這時候你該如何選擇？

你如果想選去屑功能的，你至少需要閱讀功能說明在100種中挑出有去屑功能的洗髮水，還沒完，你選擇完之後還有一定概率這種洗髮水完全是劣質無效的，比起你走到超市直接拿走一瓶海飛絲，我們剛剛做的這一系列動作正是我們的選擇成本。

這些選擇成本是實際存在的，而通過海飛絲、飄柔、潘婷等海量的廣告，它能有效地完成功能傳達和用戶教育，在影響我們消費決策的同時也減少了我們的選擇成本。

大衛奧格威在《一個廣告人的自白》中寫道：「一旦廣告廢止，你花在尋求一種適合東西上的錢，會遠遠超過你省下的那點錢。」

再說隱性權益，廣告賦予商品的一個重要的隱性收益就是商品的無形價值，神馬事無形價值？

假如去超市，我告訴你這個易拉罐里裝的液體和百事可樂一模一樣，口感、成分沒有區別，你會買這種無牌可樂嗎？

我相信大部分人不會買，原因在於我們喝百事可樂的時候，喝的不僅僅是那瓶帶氣泡的碳酸糖水，還有通過周杰倫、王嘉爾、世界盃廣告賦予它的年輕、活力以及時尚感，很多人說我喝百事的時候沒有這種感覺，然而你還是不願意喝上面空白易拉罐的可樂，就說明百事的廣告在潛意識中已經影響了我們，這就是無形價值的力量。

三、不打廣告行不行？-----通過其它方式建立規模和品牌的可能性

如果有企業不通過廣告也能實現規模效應、形成品牌呢？那麼它是不是就可以不打廣告從而實現便宜的價格呢？答案是肯定的！

最典型的案例是前兩代的小米手機，那時橫空出世的小米就是典型的不通過廣告實現規模效應，那時候的手機市場iPhone超過5000，htc、三星的旗艦價格也高達4000左右，旗艦配置的小米1999的價格當時有如一顆核彈，那麼小米那時候為什麼敢打1999這樣的價格呢？

一個重要的原因是小米的成本結構不一樣，那時的小米沒有廣告相關的渠道支出，不需要巨額的廣告支出來維持它的規模。

不通過廣告，小米是如何實現規模效應的呢？原因一是小米的殺手鐧為高性能配置前提下的口碑營銷和互聯網營銷，「為發燒而生」小米一代發布會請去了互聯網圈的半壁江山，這種引爆效果甚至比很多巨額的廣告費要好的多。原因二是小米在當時三星、htc的都在機海戰術的時候選擇了聚焦一款手機，讓資源得以集中，雙重因素下，小米第一代就賣出90萬之巨。

我們非常熟悉的老乾媽，它也屬於不靠廣告實現規模效應的典型，我們沒有在任何媒體上看到過老乾媽的廣告，但它卻是中國調味品行業的一個奇蹟，2013年的銷售額就突破了37億，遠銷美國，由於它獨特的口味，完全靠口碑相傳就實現了規模效應。

所以我們能發現這些之所以不通過廣告也能實現低價是因為他們都有一種獨特的能力——不通過廣告就能實現規模效應的能力，而對於大部分普通的企業而言，廣告仍然是一種重要的選擇。