如何分析一個行業

之前，和大家交流財務報表分析的時候，提到定性分析行業用的波特五力模型。有朋友表示對這種方法比較感興趣，以前上學的時候，學過這個模型的相關內容，可就是不知道怎麼在實戰中運用。今天我們就來研究研究：如何用波特五力模型具體得、深入得分析一個行業？

首先，和大家申明一下，波特五力模型是一個通用的框架。我們選擇分析的行業，最好從自己熟悉的領域下手，這樣可以更好的發揮模型的功能。畢竟，「隔行如隔山」。

01假設你是麵包店老闆

假設，你現在準備開一家麵包店。作為老闆，你必須很謹慎，你要分析如何讓麵包店為你掙錢。

這家麵包店需要在一個人流密集的場所，行色匆匆的路人為了節省吃飯時間，會把麵包作為早晚飯的預選項。

但是，其他麵包店老闆也會想到這點，所以你的競爭對手比較多，如果遇到一些口碑不錯的麵包店，你的境遇可能非常慘。

此外，製作麵包需要的技術不高，投入資金不多，考慮上設備、人工大概投資11-13萬元。所以很多人都可以進入這個市場，行業壁壘不高，潛在競爭比較多。

作為麵包店老闆，你還需要考慮如何吸引客戶買麵包。對於把麵包當早餐的客戶，你的生意可能被旁邊賣熱乎乎的包子、燒麥的早餐店搶走；對於把麵包當正餐的客戶，你的生意可能會被日料、鐵板燒這樣的特色店搶走。你的店替代品太多。

你需要去買製作麵包的原材料，你的上游供應商看你勢單力薄，可能會以高價賣給你；你的客戶很容易被隔壁麵包店的「買一送一」優惠活動吸引，你不得不跟著降價或者做活動。

開這樣一家麵包店太慘了，需要克服很多困難，形成自己的核心競爭優勢。比如，你麵包做的特別好吃，得到了食客的廣泛認可，那麼即使別家打折出售麵包，你也可以臨危不懼。

通過上面這個情景模擬，我們大致了解了波特五力模型的五種力：

1、行業內競爭者----其他麵包店，競爭對手多

2、潛在競爭者進入的能力---行業壁壘不高，潛在競爭比較多

3、替代品的替代能力---熱乎乎的包子、燒麥還有各種特色店，替代品太多

4、供應商的議價能力---提供麵包原材料的供應商

5、購買者的議價能力---客戶選擇多，議價能力強。

按照波特五力模型的分析思路，我們比較全面、細緻的分析了麵包店這個小行業的情況。現在你應該明白，如果你是店老闆，你該如何培養自己的核心競爭力，讓麵包店幫自己賺錢了吧？

2如何應用五力模型

在進行五力模型分析之前，你可以參考一些券商出的高質量行業報告，當然還可以多看看其他信息，只不過要確保其他信息的真實性，確保信息來源的可靠性。

1、行業競爭者

行業是由多家公司組成的，對行業競爭者的分析也就是分析公司的數目、生產產品的差異度、公司是否有價格控制權、行業壁壘怎麼樣。

從這四個維度，可以分析出市場形成的競爭格局。

第一個格局，完全競爭市場。公司數目眾多，產品之間沒有什麼差異性，公司對價格沒有控制權，其他競爭者很容易進入這個市場。比如，剛剛分析的麵包店、農產品市場等。

第二個格局，壟斷競爭市場。公司數目眾多，其他競爭者比較容易進入這個市場，不過產品之間有差異，公司對價格有一定的控制權。比如，手機、家電行業等。

第三個格局，寡頭壟斷市場。經過市場的洗禮，只有幾家公司存活下來了，其他競爭者不太容易進入這個市場，公司對價格控制權比較多。比如，電信三巨頭、航空巨頭等。

第四個格局，完全壟斷市場。這是一家獨大的市場，產品唯一，且沒有替代品，其他競爭者很難進入這個市場，公司對價格有著絕對的控制權，但是價格往往受政府的管制。比如，鐵路、網電行業等。

2、潛在進入者

潛在進入者分析時，有一個悖論：你想賺錢，希望潛在進入者都不要進來，一家獨大就好；但是一個行業如果太賺錢，就會有人不斷湧入，去爭奪市場份額。

此時，就需要行業的壁壘了。如果行業的壁壘比較高，像是高科技壁壘、政策性壁壘，會攔住一大批潛在進入者。

3、替代品

分析代替品，需要了解行業的最新新聞，行業前景等，這些內容可以參考官方高規格的規劃信息，畢竟大佬們是站在食物鏈頂端來研究規劃公司的戰略。

4、上游供應商分析

上游供應商是提供給公司原材料、設備的組織。所以，上游供應商的議價能力越強，公司的成本就越不易控制；反之，公司可以討價還價，獲得更多的盈利空間。

我們可以參考兩個數據指標：

一是，公司的上游供應商占成本的比重是多少。佔比越大，說明公司對上游的依賴越多，上游的議價能力就強一些。

二是，上遊行業的集中度如何。所謂的集中度，就是上遊行業是只有幾家公司，還有有非常多的公司都可以提供相類似的產品。舉個極端的例子，如果上遊行業只有一家公司，集中度非常高，那麼我們分析的公司的議價權就很低，無論對方如何定價，公司只能去接受。

5、購買者分析

購買者是誰？就是我們這些千千萬萬的消費者啦!

以新能源汽車行業為例，購買者是政府或者個人。政府對新能源汽車有支持性的政策，雖然採購的時候量比較大，但是不會去壓低價格，所以政府的議價能力弱；個人一般能力有限，買一輛即可，所以議價能力也是弱的。

2總結

今天和大家聊了如何來深入分析一個行業，充分運用五力模型，這是個很好的框架，希望對大家有幫助！

文/小雲 檸檬讀財 （微信公眾號ID：lemonducai）

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