琅琊榜也只能賣白菜價？深度調查國劇海外發行

[摘要]近半年來，「國劇出洋」的消息不絕於耳。坊間陣陣鑼鼓喧天，關於「國劇海外霸屏」、「華流勢不可擋」的說法傳得水漲船高，如今好像終於迎來了一個空前盛世。

《琅琊榜》日文版海報

騰訊娛樂專稿（文/胡夢瑩 採訪/胡夢瑩、商亞美 策劃/鄧佳）

3月1日，《偽裝者》在韓國中華TV電視台開播。4月，《琅琊榜》和《女醫明妃傳》都將登陸日本電視台。在日韓這樣成熟的影視市場，國劇掀起了一個「攻城略地」的小高潮。

可以說，近半年來，「國劇出洋」的消息不絕於耳。這邊說《琅琊榜》在韓國盛況空前，著名漫畫家千繼英在推特上傳了靖王的畫像，韓國旅行社趁熱打鐵推出「琅琊榜之旅」；那廂說一大幫老外自發成立字幕組，每天熱切等更新，翻譯了一大波熱播中國電視劇。坊間陣陣鑼鼓喧天，關於「國劇海外霸屏」、「華流勢不可擋」的說法傳得水漲船高。

從上世紀80年代算起，國劇出洋三十餘載，如今好像終於迎來了一個空前盛世。

Part1：大批民營資本嘗試出海 國劇出口量已超韓劇

關於「國劇出洋」的故事甚至可以追溯到《西遊記》。從上世紀80年代開始，國產電視劇就開始嘗試涉足境外市場，也曾掀起一片聲浪，並不輸今日。但是，因為彼時不成規模、沒有規劃，稱不上產業現象。而本文探討的「國劇出洋」模式也與那個年代政策性事件並非同一回事。

2001年，中國加入WTO，國家廣電總局正式提出廣播影視「走出去」工程。影視行業「出洋」重任也由「國家隊」為主變成了大批民營資本的嘗試。

大多數電視劇製作方委託代理商賣版權

目前，國內有十多家從事海外發行的代理商，它們負責對接海外核心電視台，或電視台合作的核心公司，每家代理商對應不同的版權區域。中小影視公司大多把影視劇的海外銷售委託給代理商發行，像華策等大型影視公司設有海外發行部。為了發行到更多國家，製片方往往同時對接多家代理商，具體到部分區域，大型影視公司也會承包給當地代理商。

長期從事海外發行的涓涓（化名）告訴記者，不同國家的遊戲規則也有差別，「托給代理商會讓製片方安心，他們很多沒接觸過海外市場，不知道當地的遊戲怎麼玩，也不知怎麼規避風險，但中間商有專業服務。」而有多少家中間商參與進來也不成定論，「銷售這件事沒有止境，實際操作方式很靈活。為了追求效益，任何一種組合方式都可以。」

《幻城》的海外發行就是以雙管齊下的方式，銷往歐美、東南亞、日本、韓國、中國香港、中國台灣等地。耀客副總經理葛鳴玥表示：「海外市場很大，區域比較多，在重點區域我們直接和電視台洽談合作，其他區域會採取跟海外發行代理商合作的形式。」

5年前局面開始明顯轉好 出口量已超韓國

不過，「國劇出洋」的過程並非一帆風順。2001年起，包括《鐵齒銅牙紀曉嵐》、《宰相劉羅鍋》、《雍正王朝》、《康熙王朝》等一大批國產劇遠銷海外。《雍正王朝》在海外掀起一個高潮，《還珠格格》還曾在韓國創下收視奇蹟，以極高收視率橫掃韓國電視台黃金檔，給韓國電視界造成很大震動。

危機出現在2005年。這年，韓劇大舉進軍，迅速搶佔國產劇市場，國劇海外銷售整體下滑。在2005年法國戛納電視節上，中國團的參展面積只有2004年的一半，電視劇單集價格也大幅度下降，有的甚至下跌50%。此後的很長一段時間，國產電視劇的海外銷售都沒有太大動靜。

5年前，局面才終於有了明顯轉好。香港德民文化傳播有限公司副總Coco告訴騰訊娛樂記者，2011年後，她感覺到出海的步伐加快了，「現在韓劇確實價格比我們高，口碑比我們好，但輸出量不及我們。」據統計，僅2014年，國劇就出口了7081集。雖然，相對於一年超過15萬集的總量，這樣的出口比例還很低，但已經是向前邁進了一大步。國產劇出口的總體規模已呈現出逐年上升的趨勢。

尤其近兩年，幾起關於「國劇出洋」的大事件令坊間津津樂道。去年3月，《甄嬛傳》的片方請美國團隊操刀，將76集的長劇精編並製作成了6集、每集90分鐘的英文版，在美國收費視頻網站Netflix播出，這是國產電視劇首次在美國主流媒介平台以收費形式播出。《甄嬛傳》主創團隊製作的《羋月傳》在國內還未播出之時，版權已經賣到了海外，包括Netflix在內、凡是播過《甄嬛傳》的外國頻道都買下了該劇版權，《羋月傳》在國外播出的覆蓋面比《甄嬛傳》更大。

此外，開篇時提到的《琅琊榜》也早在國內熱播時，就已全面開啟了海外發行，並收穫包括美國、韓國、新加坡、馬來西亞等國在內的大量海外訂單。

業內人士分析稱，部分國外鄰邦的電視劇製作走了下坡路，同時港台、東南亞的人才大批轉戰內地，越來越多的投資人開始重視作品的精品化。國內電視劇在製作水平上，故事劇本、美學韻味、技術水準等方面均大幅提升。陳欣特別提到：「於正在整個行業起到了一個很好的作用，他的劇集把整個畫面變亮了，服裝、道具都很唯美，現在的《琅琊榜》、《偽裝者》在畫面上都很精美。」

《偽裝者》韓國海報

Part2：什麼樣的國產劇最容易「出洋」？

這些年，國產劇出海試水的局面越發常見，甚至於形成了規模化的趨勢，像《陸貞傳奇》(觀劇)、《蘭陵王》(觀劇)、《傾世皇妃》、《步步驚心》(觀劇)等，幾乎紅劇都出了洋。但並不是任何作品都適合走出去，賣相好不好，題材與卡司都相當重要。

【題材】古裝最好賣 尤小剛的一系列「秘史」相當成功

從出口數量上看，古裝劇的霸主地位無人能撼動。有業內人士稱：「從品質來講，中國內地古裝劇是全世界最好的，而海外市場對於古裝片的需求幾乎是剛性的。古裝劇的價格一般比現代劇貴。」

不過，古裝劇在海外市場也因為題材被分成三六九等，類型不同，價格也有區別。據知名編劇六六透露，海外接受度最高的是歷史劇、武俠劇，這兩類劇從來不缺觀眾。早前尤小剛的一系列「秘史」劇在海外的營銷就頗為成功，屢獲歐洲電視大獎，東歐和中東地區都有電視台購買並播出，還被北美的一些圖書館收藏。但像穿越劇《宮》、戲說為主的《怪俠一枝梅》韓國觀眾就不怎麼買帳。

從早期的國產劇出口海外的狀況也可以看出，歷史題材作品確實十分搶手，這裡的歷史題材並不局限於「四大名著」等中國古典文學改編題材，包括《中國出了個毛澤東》、《宋慶齡和她的姐妹們》等以愛國主義為基調的革命歷史劇，也引發海外觀眾的獵奇心理。

當然，近年來出洋的題材也有所拓展，現實題材電視劇的出口數量就有大幅增長。涓涓稱：「我們以前的家庭倫理劇展現出來的生活狀態，海外觀眾難以理解。但現在不一樣了，我們的現代劇也都在考慮怎麼可以更時尚、什麼樣的感情能觸動你的心，這就肯定會有共鳴，有共鳴的電視劇就會有市場。」其中，六六的都市劇很受海外主婦歡迎，幾乎部部都成功出海。而像《離婚律師》、《何以笙簫默》在海外市場也都享有一定人氣。

至於諜戰、抗日、年代劇因為很難與海外文化產生共鳴，就難免挨了冷眼，陣容差點兒的還可能賣不掉。

【陣容】只認「尖子中的尖子」 鄭爽等國內當紅演員尚無人識

和國內市場相當，國產劇去了海外能否得寵，也得視明星陣容而定。Coco告訴騰訊娛樂記者：「國內紅收視好才會得到國外電視台的關注。」去年以《偽裝者》、《琅琊榜》、《大好時光》三劇加持的胡歌是名副其實的收視王，這把火也直接燒到了海外，「國外也在陸續播出這幾部戲，甚至一段時間內都會關注他出演的戲」。

賀盈時代總經理張珺涵表示：「前幾年海外比較認港台的大牌明星，這幾年國內的大腕兒也認了，有大腕兒參與的劇基本都賣得挺好。但一些現代劇如果沒知名明星，原本在國內就賣得不太好，往外賣就賣得比較差。」

這裡需要特彆強調的是，張珺涵口中的「大腕兒」與國內觀眾認可的並非同一批人——他們是大批紅人中的小部分人，尖子中的尖子。涓涓告訴記者，「每一年國內都會紅一批人出來，但海外觀眾認可的卻是極個別。」比如楊冪、孫儷、范冰冰、黃曉明、胡歌、霍建華等在海外的影視劇市場已有號召力。與之相反，像今年開年國內的霸屏小花鄭爽，或是陳曉、袁姍姍等正當紅的鮮花鮮肉，在不少國家卻還是無人識。

《琅琊榜》韓國海報

Part3：《琅琊榜》賣得也是白菜價 但「蒼蠅肉」也是肉

國劇出口量連年上漲，題材也有所拓寬，然而這真的是最好的時代了嗎？

據北京國際版權交易中心數據顯示，國產劇出口主要在亞太地區，尤以東南亞為主。2013年，中國電視劇出口總額1.05億元人民幣，僅與韓劇輸出到中國的營收相當。同年，韓劇在世界範圍內的出口總額高達1.5億美元。

有報道曾支持，國劇在海外銷售的價格非常低，大多數是幾千元一集，一集一萬元就算不錯。而業內人士普遍的觀點是：國產劇出口賣價低，至今難以達到「量價齊漲」，甚至不少人認為是「賤賣」，「賣得是白菜價」。

張珺涵表示，像《琅琊榜》、《武媚娘傳奇》的海外售價單集幾萬美金已屬「天價」，便宜的劇幾百元一集的也有。《琅琊榜》製片人侯鴻亮曾透露，該劇在日本的版權費在國產劇中屬高價，但聊到具體售價，他的態度比較謹慎，只稱價格的確不高。

涓涓則指出，電視劇不像生產線出來的商品，即便金庸系列也不是每一個故事都賣得好，同一個故事也不是每一個版權都賣一樣價錢。北京大學中文系張頤武教授稱：「主要營收還是在國內，國際市場的經濟效益與國內市場不匹配，基本上是可以忽略不計的市場，和國內收益遠遠不能比。討論（海外）版權費沒有意義。」

那麼，為什麼還有那麼多製片方致力於「走出國門」呢？張珺涵認為：「因為這是一個多出來的錢，『蒼蠅肉』也是肉啊。我們現在說白了，大家都是以商業為目的，能回收多少就回收多少，不管海外（賣）多少錢，多多少少還是一筆錢。」涓涓則表示：「不管海外收入達到多少，至少海外播出了，在國內就有一個交代，像《甄嬛傳》、《羋月傳》營銷做得很好，並不保證收入一定很高。」

張頤武則稱：「我們還是希望能夠跨越一些文化障礙，在國際上贏得聲譽、好評也是很重要的。總體來看，電視劇的出口量和經濟效益處在初級階段，但還是有前景的，這是毫無疑問的。隨著我們電視劇製作更精良，水平更高了，跨越文化障礙的能力更強了，肯定有很好的市場。」

《甄嬛傳》在netflix網站上的海報

Part4：「嫁出去」的媳婦真過上了美好生活嗎？

讓我們回到「火爆」這件事上。坊間盛傳的「國劇出洋」的故事聽上去往往十分可喜。那麼，「嫁出去」的媳婦真過上了美好生活嗎？還只是報喜不報憂？

大多在海外的非黃檔、收費台播出

美版《甄嬛傳》、《羋月傳》先後在美國Netflix視頻網站開播，該網站為收費網站，用戶需每月花12美元才可觀看；《琅琊榜》與《偽裝者》在韓國中華TV電視台晚十點檔播出；《琅琊榜》則在日本銀河電視台下午1點起兩集聯播，同樣屬於付費頻道，該檯面對的受眾多半是中國歷史控。

出了洋的國劇其實大多是在收費平台、非黃檔播出。在韓國，當年瓊瑤阿姨的《還珠格格》、《情深深雨蒙蒙》都曾造成轟動，為此韓國電視台出台了限播令、禁播令，《情深深雨蒙蒙》先被移到深夜，後來乾脆禁播。從此之後，韓國很注意對本國電視劇的保護，KBS、MBS、SBS三大主流台很少再播放中國電視劇，只有中華TV和武林TV偶爾還會播出，但影響力很難和彼時抗衡。

Coco告訴記者：「在韓國，我們很少進主流台，就算進了也是深夜檔非黃金時段，這也是一個保護措施。在日本也很難進，國劇還是給華語觀眾看的，主流台要播日劇，電視台都是靠廣告的。」對此，也有業內人士告訴記者，國劇去到海外都是收費台先播出，無線台後播，收費台享有一定的獨家期。這就像是個考核，能否打進無線台，就要視乎收費台的播出人氣來定。

張頤武則指出：「我們的劇主要針對自己的文化和日常生活，像西方這個行業本身的門檻就比我們高，很多西方國家不像我們想的那麼開放，市場很難進去。」

讓美國人看中國電視劇為時尚早

在國劇出洋漫長的歷史進程中，像開篇那樣讓人熱血沸騰的故事已不是第一次上演。早年的《三國演義》曾被奉為國產劇跨文化傳播道路上的一個里程碑，它在美國國際頻道播出，更在日本國家電視台NHK連續播放了兩遍，在日本的反響比國內還熱烈。直到三十年後，《琅琊榜》赴日打出的宣傳語中，依舊把「梅宗主與諸葛亮智商相抗衡」作為噱頭，日媒還把梅長蘇手執羽扇的圖和孔明先生對比，稱眉宇間又彷彿見到先生的音容笑貌，可見日本觀眾對「三國」人物多麼崇拜了。

但這樣的局面絕非常態，畢竟傳奇往往屬於少數。在涓涓看來，「國劇出洋」的整體局勢並不火熱。「只是說廣電總局一直倡導文化走出去的意識，大家會這麼做。」她以《甄嬛傳》為例，「這部劇炒得太熱了，實際上也沒有所說的那麼火。在美國看《甄嬛傳》的還是華人，喜歡看宮斗、喜歡了解一些人性鬥爭的還是華人居多。」無獨有偶，該劇在日本播出後，也未形成話題，與之相關的宣傳、評論在大眾媒體的曝光率幾乎為零，長達76集是大多數日本觀眾無法接受的。

張頤武認為：「近幾年國產劇趕上來了，韓劇沒有前幾年那麼厲害了，而日劇在中國市場也萎縮得很快，不再似想像中那麼大了。但是如果讓美國人看中國電視劇，這事兒還早，因為播出習慣不一樣，你不可能播50多集，那是很難的。」Coco認為：「這和文化壁壘有關，美國播得最好的是橄欖球比賽，你肯定撼動不了人家的主體文化。」久居美國的影視製片人、瑞格傳播執行董事戢二衛更稱，目前國產劇在美國還只是「中國文化愛好者的小眾產品。」

也有業內人士稱，歐美電視劇的敘事方式和中國電視劇差異很大，美國觀眾的觀看習慣和審美需求要求中國電視劇必須進行大幅刪減和改編，但這樣的「動刀」又會使劇作喪失原有的文化韻味。事實證明，六集版的《甄嬛傳》雖然符合了美國觀眾的觀看習慣，卻帶來劇情跳躍性大、美國觀眾理解困難的問題。

結語：

中國電視劇走出國門早不是一天兩天了，在國內紛紛「意淫」國產劇海外霸屏的時候，無論觀眾或是媒體，對於這個並沒有到來的盛世，都應有一個清醒冷靜的認知。就像導演尤小剛強調的：「不能把『走出去』看成簡單的『外宣』，只有在和對方合作製作和播出中取得了商業成功，才能名利雙收。」

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