陝西旅遊：創新品牌營銷，讓吆喝更響亮

即便處於投資趨緩、出口乏力、經濟下行的形勢，2013年的陝西旅遊業依舊在擴大內需、促進消費方面釋放出巨大的潛力，全年接待境內外遊客2.85億人次，實現旅遊總收入2135億元。驕人的成績不僅再次刷新了歷史新高，也讓世人為之側目。

隨著陝西省委、省政府促進旅遊業發展的政策強度、措施力度不斷加大，如今，陝西旅遊已不再是需要證明價值的時候了，「好景也要勤吆喝」、「創新營銷方式，豐富營銷手段」已經成為陝西旅遊人的共識。在開展全省形象和旅遊市場營銷過程中實行品牌化的戰略，也正在讓「山水人文·大美陝西」的陝西旅遊之路越走越開闊。

立品牌：明確定位集中宣傳

隨著「山水人文·大美陝西」主題形象的確立，圍繞主題的品牌營銷也隨之展開，旅遊主題形象宣傳推廣開始統領貫穿各項旅遊工作。

現代舞的兵馬俑、自編自創的音詩畫、各地旅遊局局長親自上台做推介……2013年伊始，一場以「美韻陝西」為主題的旅遊推介晚會拉開了陝西旅遊營銷的序幕。本次晚會打破常規推介方式，展現了陝西旅遊時尚活潑的一面，也成為人們快捷了解陝西旅遊的新視窗。

2013年春天，一場完全免費的營銷大會在古都西安舉行，陝西及鄰省的30多個城市、128家重點景區、200多家旅行社以及百餘家團購網站、自駕游俱樂部、大專院校、集團工會等單位參與了本次活動。形式多樣的推介環節外，在旅遊供應方與採購方交流洽談活動上，金絲峽、紅河谷、天竺山、崆峒山等百餘家景區與現場前來諮詢的旅行社直接簽訂協議近萬份；在大雁塔南廣場的惠民專場活動上，黃帝陵、壺口瀑布、西安世博園、少華山、華山西峰新索道、武當山、運城死海等近百家景區現場送出各類門票和優惠券，惠民總價值合計1000餘萬元。這次由陝西省旅遊局主辦的春天活動也因其「極具創意，將以往單一的推介模式變為旅遊『超市』」的創新做法被業界讚譽為「一場務實的旅遊營銷大會」。

近年來，陝西省委、省政府實施陝南突破發展戰略，秦嶺生態旅遊成為全省旅遊業轉型升級、調整產品的率先發展項目，並取得了顯著成績。今年以來，陝西省旅遊局在秦嶺旅遊大發展的基礎上首度提出整合資源，打造「大秦嶺人文生態旅遊圈」，並進一步明確整體定位和主題形象，開展大規模的主題營銷活動。

5月19日，一場深度展現陝西旅遊魅力的世紀對話——秦嶺與黃河的對話在秦嶺終南山世界地質公園翠華山天池畔盛大舉行。陝西衛視和鳳凰衛視現場直播（錄播）了這場精彩對話，陝西立體式的文化魅力和美麗無比的山水風光，通過這場對話和全方位的媒體傳播展現得淋漓盡致。

這場主題活動外，華山、壺口瀑布、關中民俗博物院、黃河魂、金絲峽、乾坤灣等18個黃河沿岸和秦嶺山系景區也在5月19日上午同步舉行了互動對話。其中，西北農林科技大學博覽園上演了農耕文化與現代文化的對話和以蝴蝶為主題的文化活動；合陽縣以「黃河最美在洽川」為主題，策劃安排了「愛在洽川，天長地久」、「保護濕地，關愛洽川」萬名志願者簽名、書畫名家詠洽川等6項系列活動。

與此同時，各個市（區）旅遊局還組織了豐富多彩的宣傳諮詢、公益惠民活動，並組織全省100多個景區推出了200多條具體優惠措施，並開展了「陝西旅遊百事通」有獎對答活動、陝西旅遊影像徵集活動、「對話名人，薦美家鄉」活動、「父親山對話母親河」微博大賽等，營造全社會關注、支持、參與陝西旅遊業發展的良好氛圍。

此次活動在山河互映、文化交織中集中釋放了陝西旅遊的魅力，實現影響力倍增和客源市場大輻射，也獲得了社會各界的廣泛好評。在本次活動的策劃者——陝西省旅遊局局長楊忠武看來，秦嶺與黃河是中華文明和「美麗中國」的兩大名片，是承載陝西旅遊發展的根基。通過「秦嶺與黃河的對話」，可以全方位擴大山水人文·大美陝西的感召力，進而助推陝西旅遊新品牌的塑造。楊忠武表示，陝西省旅遊局將堅持每年舉辦「秦嶺與黃河的對話」活動，爭取將其打造成陝西乃至全國旅遊業影響廣泛的重要文化品牌活動。

陝西旅遊的創意宣傳活動遠不止於此。為做大做強陝西旅遊經濟，助推「三個陝西」建設以及國民旅遊休閑時代的到來，陝西省旅遊局不但用心策劃每一場活動，並且以每場活動為切入點，推出一批新的旅遊線路與旅遊產品，最大限度滿足遊客的出行需要。

在第十七屆西洽會上發放2000本免費的「惠游護照」、在第六屆陝西旅遊商品博覽會上用極具震撼力的特色建築風情帶給市民和遊客不一樣的視覺衝擊；媒體、旅遊企業、旅遊公共服務平台、旅遊諮詢中心、旅遊集散中心、旅遊巴士、牆體廣告同時上陣。在做品牌的同時，陝西旅遊相關部門也在形象宣傳上使出了渾身解數，經過一年的努力，陝西旅遊主題形象知名度、認同度和美譽度得到了巨大提升。

推品牌：國內國際巧營銷

2013年4月，伴隨國家旅遊局2013中國海洋旅遊年港澳地區主題宣傳推廣活動的展開，陝西省旅遊局局長楊忠武率領的陝西旅遊代表團在港澳掀起了一輪陝西旅遊營銷潮。

活動期間，關中民俗現場推介，大秦嶺人文生態旅遊度假圈新景點新線路推介，與港澳旅遊管理部門、旅遊機構就增加航班、組團赴陝旅遊、開發陝西旅遊新線路達成共識等一系列既創新又務實的營銷舉措不但取得了實質性成果，也吸引了港澳媒體全方位聚焦陝西旅遊。

在2013年中國國內旅遊交易會的公眾開放日上，抽獎、現場推介、有獎問答等互動形式外，身著靚麗唐裝的大明宮、華清池景區的演員們通過舞蹈表演、巡館發放資料等形式宣傳陝西旅遊，給遊客留下了深刻印象。

此外，為提高促銷規格，陝西省政府相關領導還親自率隊赴長三角、珠三角、渤海灣地區進行宣傳推介，擴大客源市場，並積極邀請境內外媒體和旅行商到陝西採風踩線，借外力宣傳陝西旅遊產品。

品牌的國際化推廣單靠「走出去」還不夠，還得「引進來」。去年12月，陝西迎來旅遊接待史上最大的台灣旅行商團，這也是陝西旅遊增強全省入境旅遊市場活力，活躍淡季旅遊市場的一大戰略。在對黃帝陵、鎮北台、袁家村、太白山、樓觀台、華清池、司馬遷祠等陝西「大秦嶺人文生態游」、「絲綢之路起點游」以及「民俗文化游」等新開發出來的特色旅遊線路產品進行實地踩線後，兩地旅遊業簽訂了組團協議。約定將借陝西作為絲綢之路經濟帶起點這一有利契機，共同打造陝西旅遊文化品牌，並由台灣旅行商業同業公會總會牽頭，銷售20條陝西深度旅遊產品線路，掀起台灣人游陝西的新熱潮。

在全國入境旅遊處於下滑狀態的2013年，陝西入境游市場依舊穩中有增。截至2013年10月，陝西共接待入境遊客295萬人次，增長9.42%。而這，也與陝西在國際市場上大力推廣「美麗中國-絲綢之路起點·兵馬俑的故鄉」品牌形象，強化陝西旅遊品牌效應有著根本原因。

去年，陝西省旅遊局先後赴德國、瑞士、希臘、加拿大、墨西哥、芬蘭、丹麥開展旅遊宣傳活動，吸引了大批潛在遊客到陝西旅遊。同時，西安-釜山、西安-赫爾辛基、西安-北京-西雅圖等國際航線的開通，也讓境外遊客來西安越來越便捷。

在積极參加國家旅遊局組織的赴德國柏林國際旅遊交易會境外推廣、赴澳大利亞與紐西蘭「美麗中國之旅」中國世界遺產與精品旅遊產品等推廣活動之外，陝西省旅遊局也積極利用南京國際旅遊休閑展、中國-亞歐博覽會、歐亞經濟論壇、絲綢之路沿線國家旅遊推介會、中國國際旅遊交易會等在境內舉辦的國際性旅遊展會開展入境旅遊市場推廣，取得了不錯的成效。

為吸引更多喜歡歷史、民俗的境外遊客到陝旅遊，陝西省旅遊局對境外市場的宣傳主題進行了適當調整，兵馬俑、華清池《長恨歌》、華山、關中民俗藝術博物院等陝西重點旅遊產品在「絲綢之路的起點、兵馬俑的故鄉——中國陝西」形象主題的有力推廣下市場反響極佳。2013年10月15日，陝西省旅遊局應邀在法國聯合國教科文總部舉辦「中國日·渭南表情」演出活動，老腔、迷糊、線戲、中國社火等特色表演轟動巴黎，提升了陝西旅遊的品牌影響力。

印刷、出版多語種陝西旅遊宣傳片及宣傳品，並利用中國駐外旅遊辦事處、駐外使館、各大航空公司駐外部門等進行投放宣傳，加大主要客源市場公交車體、戶外廣告牌等宣傳力度……2013年，陝西多渠道的境外宣傳成效斐然。此外，利用境外記者、旅行商的「現身說法」有效地宣傳陝西旅遊是2013年陝西境外旅遊宣傳的一大亮點。

今年以來，陝西省旅遊局先後邀請並接待了近20批來自日、韓、美、加、泰、法、波蘭、印度、瑞士等境外外事旅遊機構、媒體及旅行商團。其中，韓國最大的KBS電視台攝製組拍攝的韓國著名演員鮮於榮女一家在陝西旅遊的綜藝節目通過明星效應在韓國產生了廣泛影響；俄羅斯的國際文傳通訊社、《國際旅遊》雜誌、俄羅斯之聲廣播電台、NTV電視台等知名俄羅斯媒體記者通過實地考察向俄羅斯的遊客揭秘了兵馬俑、華山等陝西重點旅遊產品的神奇魅力，吸引了潛在的遊客市場。

此外，美國內華達州副州長一行、美中友好協會會長一行的到陝考察也收到了實質性效果，計劃2014年在內華達州開展陝西旅遊推廣活動、年底在紐約開展新年倒計時活動等。

在出境游市場方面，陝西省旅遊局先後協助韓國旅遊發展局，韓國浦項市，韓國中部內陸中心圈，韓國釜山市的旅遊業者，印度尼西亞國家旅遊局，泰國國家旅遊局，美國猶他州旅遊局等7個國家和地區到陝開展旅遊業務交流推廣。

在陝西省旅遊局積極加大境外市場宣傳推廣的同時，陝西主要入境游城市——西安也為如何將西安古老神秘並充滿時尚的魅力傳達出去做了一系列境外市場的創新，其中，西安市旅遊局在加拿大多倫多、比利時成立的「西安之窗」旅遊推廣中心對傳播西安旅遊形象起到了重要作用。

賣品牌：網上開店官微推廣

為適應散客旅遊時代的特點，充分發揮互聯網優勢，陝西省旅遊局在2013年除了與《中國旅遊報》等平面媒體建立戰略合作關係之外，還開闢了與網路媒體的宣傳合作，組織區市旅遊局和相關旅遊企業參加網路捆綁營銷。

其中，與人民網合作設立了7個外語頻道宣傳陝西旅遊。從5月1日至10月31日有1600萬網友點擊查看陝西旅遊資訊，美國、俄羅斯、伊拉克、馬達加斯加等國家的網友在網上留言，表達了想到陝西旅遊的願望。

藉助微信、微博等新媒體是陝西旅遊營銷的又一法寶。去年，陝西省旅遊局與南方衛視合作開展了「微游秦嶺博動陝西——中華名博陝西行」活動。名博們發表的微博配發有自己拍攝的照片，每天的新聞圖片經新華社轉發，並被國內外如路透社等幾十家網站轉用。活動持續一個半月，微博博文共發12472條，轉發780640次，評論1129860次，影響人數約3.315億人次。同時，陝西旅遊的官方微博通過有獎徵集和轉發活動極大地提升了陝西旅遊的影響力，目前新浪微博粉絲量達到70萬。

目前，陝西多家旅行社、景區、酒店入駐了淘寶、同程、途牛等旅遊網站，金絲峽景區在淘寶網上開起的旅遊旗艦店，在展賣景區門票、酒店、農家樂、旅遊商品等旅遊特色資源產品的同時，也在推廣旅遊品牌上取得了不錯的口碑效應。

在陝西省旅遊局的引領下，創意儼然已經成為近兩年陝西旅遊宣傳促銷的關鍵詞。去年，「百名作家走進太白山『微新聞發布會』」、楊凌農林博覽園「春遊挖寶品美食·楊凌奇趣挖寶大會」等都在獲得足夠「眼球」關注的同時，吸引了眾多遊客爭相前往參與。

其中，太白山「微新聞發布會」與作家採風活動僅互聯網上的閱讀覆蓋面至少超過8200萬人次，成為國內旅遊營銷史上的典型案例之一。新華網、人民網、中國網、中國新聞網、鳳凰網、搜狐等各大網站均以較大篇幅對本次「不花一分錢」的微營銷創新給予充分肯定。新華網刊發消息稱，本次微新聞發布會是新媒體、大眾自媒體與現代旅遊產業營銷相結合的有益嘗試，開創了微博、微信等「微」力量支持旅遊發展的先河。

2013年，精彩紛呈的旅遊惠民活動也為遊客與景區架起了互動的橋樑。西安旅遊局舉辦的騎行西安城市漫遊大會、溫泉滑雪節、「自駕游西安？油禮相送」，寶雞文化旅遊節等，精彩一直不斷。西安市旅遊局開展的「樂游西安？惠民禮包大派送」活動先後前往陝西11個地市（區），共計向市民派發了11萬份、總價值1.25億元的惠民大禮包，通過讓利於民，達到絕佳的宣傳效果。

目前，為拉動淡季旅遊市場，陝西省旅遊局日前啟動「陝西人游陝西」主題旅遊淡季促銷系列活動。其中，安康市將推出頗具特色的殺年豬酒神祭祀等活動，以及精彩紛呈的民俗文藝演出，同時還將邀請遊客參加免費「泡湯」；寶雞市策劃推出「賞太白雪景、泡湯峪溫泉，品周秦文化、游靈秀寶雞」活動，寶雞市岐山縣五丈原風景名勝區、太白縣青峰峽國家森林公園、千陽縣千湖國家濕地公園等景區也都推出冬季門票優惠政策。同時，「陝西人游陝西」活動網路專題將集中、完整、立體地呈現活動全部過程。

對於陝西旅遊的營銷思路，楊忠武認為：「在營銷策略上，政府應主要負責『形象營銷』，媒體負責『內容營銷』，企業負責『服務營銷』。在營銷手段上，要充分利用微博、微信、微電影、數字旅遊、影視植入等新技術、新媒體，形成多渠道、高密度的疊加效應。目前，品牌化發展已經成為旅遊業未來的營銷趨勢，旅遊營銷已步入體系化品牌制勝的時代。我們要創造性地開展旅遊宣傳，讓旅遊品牌的傳播成為陝西旅遊經濟快速發展的突破口。」

董漢青晁瑞/文