需求是怎麼被創造出來的？ 新華社——經濟參考網

全球最卓越的金融財經信息供應商彭博社最近遇到了大麻煩。華爾街投行高盛和摩根大通先後披露，彭博社記者根據「彭博終端機」上的客戶登錄信息來判斷客戶行蹤、職業狀態等。

彭博社的商業模式是，通過向政府部門官員、新聞媒體記者，以及投行、商業銀行、其他金融企業、上市公司高級管理人員提供「彭博終端機」租用。「彭博終端機」的客戶可以通過「彭博終端機」，獲得最為及時、全面、準確的金融財經動態消息，以及頗為翔實的市場分析與預測，還有強大的數據分析功能。「彭博終端機」每台的年租用費高達約2萬美元，租用客戶總數去年卻已發展到了31.5萬，遠遠超出路透社等全球競爭對手。

癥結在於，客戶既是「彭博終端機」的租用者、相關信息服務的購買者，但又常常成為財經事件的當事人。客戶何時登錄終端機、登錄多長時間、在什麼時候瀏覽哪些信息分析哪些數據，等等，客戶自己當然理解為都是不可侵犯的隱私信息，彭博社此前也從未披露過對這類信息的利用情況。然而，事情的真相卻是，彭博社許多報道、分析文章中「不具名的消息來源」，實際上就是對客戶登錄終端的監控。

「監控門」的確對彭博社的企業形象造成了很大影響，但公允而言，這家創建時間不過30餘年的公司之所以獲得成功，絕非長於監控乃至「盜取」客戶信息，而是相比路透社等對手，找准並設法滿足了金融財經信息的市場需求。彭博社創始人、現任紐約市市長邁克爾·布隆伯格早在1970年代就開始研究如何利用計算機減少證券交易過程中的麻煩，意識到整合供給實時金融信息的商業價值，以及對一手信息進行專業分析所能帶給投資者、企業家、交易員的價值空間。

布隆伯格不愧是「創造」需求的高手。他在創建自己領導的公司後，接到的第一筆訂單就是華爾街投行巨頭美林證券。儘管在當時與他的公司展開激烈競爭的包括路透社和道瓊斯等老牌財經資訊服務商，但後者們只向客戶提供普通數據，而布隆伯格所做的卻是加工分析過的專業信息。彭博社供給的信息，消除了投資決策過程中浪費時間的步驟，大大減少了交易員等人群的麻煩。「彭博終端機」的出現，非但鞏固了彭博社的競爭優勢，更為重要的是使之成為了一家「一站式資訊提供商」，可以為客戶提供「一鍵」式便捷服務。正是因為此，業界普遍認為，「監控門」的曝出對彭博社的生意不會有太大影響，因為它的客戶根本離不開「彭博終端機」。

在全球最具影響力的50大思想家之一、與管理大師彼得·德魯克其名的管理學家、現任全球著名諮詢公司奧緯國際合伙人亞德里安·斯萊沃斯基看來，邁克爾·布隆伯格跟已故商業領袖史蒂夫·喬布斯一樣，都是能夠在顧客沒開口告訴困擾和需求之前，以超強的洞察力捕捉到用戶問題實質的卓越創新者。邁克爾·布隆伯格推出的金融財經信息供應，跟史蒂夫·喬布斯從iPod開始構建的蘋果生態圈，都旨在讓用戶可以「一鍵式」獲得最為完美的數字產品與服務。簡言之，他倆都是發掘需求的贏家。

客戶需要什麼、市場需求究竟有多大、如何才能對接需求，這些問題長期以來困擾著各行各業的企業家，以及同樣關注需求問題的公共部門、慈善組織領導人。亞德里安·斯萊沃斯基在其領銜所著的《需求：締造偉大商業傳奇的根本力量》（簡稱《需求》，下同）一書中就指出，需求之所以難以「創造」，一般意義上的「滿足」（已有）需求也不容易，就在於，「真正的需求，潛藏在人性因素與其他一系列因素的相互關聯之中。」這些因素包括金錢和情感成本、社會規範、基礎設施、產品設計、溝通方式等，其相互作用方式很難預測，某些情況下可以為人所洞察，但又經常違背所謂的規律。因此，要認知理解需求，繼而成為成功的需求創造者，就要把思維方式從直觀層面的勸說人們購買商品、分析人們為什麼購買（人與商品的關係），轉向人與人的深入理解。

亞德里安·斯萊沃斯基在書中闡釋了創造需求的6大關鍵，一是為產品賦予魔力，二是化解生活中的麻煩，在顧客開口之前就為之提供超乎其預期的服務，三是構建完善的背景因素，即上段所提到的社會規範、情感成本等，四是尋找激發力，跨越客戶的惰性、多疑、習慣和冷漠；五是讓產品不斷精進；六是實行「去平均化」的差異化戰略，更精準地滿足各類客戶的不同需求，不斷提升市場覆蓋範圍。。

提到「為產品賦予魔力」，無論是企業家還是一般的消費者，會第一時間想到的仍是史蒂夫·喬布斯。《需求》一書對「魔力」產品的界定就是，「卓越功能」與「情感訴求」兩者的乘積。書中以美國租車業巨頭Zipcar的案例，說明了魔力產品為什麼可以創造出無法割捨的情感共鳴。Zipcar產生魔力的第一步，在於對網路效應的遵循，即讓租車點在特定區域內邊的足夠密集，在此基礎上，把人們想不到的麻煩都解決了，比如為粗心的用戶在提供鑰匙卡之外，還額外藏著一張備用卡片；又如，Zipcar提供的租用車輛定期由公司清潔和保養，相關單據也由公司統一負責……在競爭對手還在努力規避用戶道德風險而挖空心思設計避險條款的同時，Zipcar卻給予了客戶那種說走就走的自由感，達到了功能與情感兩個維度的疊加峰值，相乘的結果自然就是魔力！

概括起來，需求的創造者，或者說能夠極佳對接已有需求的服務者，都符合這幾項原則：能夠消除或減少服務於產品中的不便、昂貴、令人厭煩的種種問題；懂得調動起客戶情感上的興奮度，來強化卓越的產品功能；能夠為每一位員工賦予創造需求的力量；能夠認真聽取顧客建議；孜孜不倦地設計新的魔力產品；善於對自身的獨特性進行保護。

企業家往往高度重視企業內部、行業內或與之相關的供應鏈產業、投資界的信息，對其他許多事物的重視程度並不高。索尼電子書閱讀器早於亞馬遜Kindle推出，性能上幾乎沒有差別，卻落了個慘淡下市，這是因為索尼公司忽略圖書出版業刻意抵制等背景因素，而亞馬遜則在一開始就充分發揮了其作為世界最大在線書店的優勢，為Kindle提供足夠的電子書。這正是亞德里安·斯萊沃斯基總結指出的，看似無關的因素左右了產品成敗，最終影響到創造需求的成敗。

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