新辣道讓顧客持續排隊的秘密

提起魚火鍋，人們腦中首先想到的就是新辣道。為了樹立起餐飲行業的標杆，它一次次地引領新風潮，通過電影植入營銷、大打價格戰等系列戰施以吸引食客的眼球，成功地招攬來食客的大部隊，那麼如此成功的銷售方案到底是如何實施的?讓我們來一探究竟。 跨界營銷吸收粉絲團隊

很多細心的人會發現，當初新辣道所積極投入的傳統硬廣告、車身廣告等早已不見了蹤影，取而代之的是一系列的新媒體營銷，進而顛覆了以往的合作模式。早在今年6月份新辣道便首次與極具票房號召力的《小時代3》進行跨界合作，聯合推出僅接受在線預訂的「小時代套餐」，套餐中包括新辣道自有產品和電影衍生品，雙方都把對方視為宣傳載體，將兩方的大量「粉絲」和會員組成了一個更為強大的團體，集兩方力量共同推廣宣傳。同時新辣道通過購物中心提供宣傳推廣的平台，進行大範圍的宣傳，產生了廣泛的影響力。另一方面，新辣道也應「小時代粉絲」在眾籌網(項目發起者提供募資、投資、孵化、運營一站式綜合眾籌服務)上發起的倡議，在北京、上海建立「新辣道&小時代主題餐廳」，由此產生了第一家「粉絲眾籌餐廳」。 新辣道的目標客戶通常以青年群體為主，「小時代」的目標群體是20-25歲的「90後」，選擇《小時代3》這部電影恰巧符合新辣道當前的定位，新辣道總裁李劍說：「我們有一個長遠發展的考慮，主要看的是未來的客人，品牌要想保證創新性，就要時刻和客人的步伐保持一致，跟著客戶群體的變化走。」消費者在不斷變化，但又不能抓住全部年齡的客戶群，每一代一定有一個主體，所以品牌要盡量貼近年輕人，如今90年代出生的人都已經20歲左右了，成為了新生代消費主力軍。 從整個營銷戰役來看，新辣道藉助《小時代3》進行的跨界「粉絲」整合法運作巧妙，同時又將眾籌營銷、O2O閉環銷售、LBS營銷等互聯網的操作手法融入其中，在品牌推廣和市場銷售中都取得了巨大的成功。究其成功的原因主要在於新辣道對於互聯網營銷有著獨特的理解，新辣道所認同的互聯網不僅僅是一種傳播手段，它將互聯網定義為一種連接，包括內外的連接、顧客的連接、線上線下的連接，而在這些連接中彼此可以很順暢地成為對方的「粉絲」、客戶群;可以在傳播上把對方的客戶群變成自己的，也可以把自己的客戶群變為對方的媒體。 除了與影視劇的廣泛合作外，新辣道更是擁有著品牌的自媒體團隊，幾千萬的客戶、上百萬的「魚粉」會員通過口碑的傳播、評論的轉發積累起品牌的口碑價值。 新辣道是中餐里較早推出會員理念的一家企業，僅5年時間，新辣道的會員制度就已經十分成熟，並且成了營銷體系里十分重要的部分。通過自媒體的發展，企業發現客戶的忠誠度對銷售有很大的影響，如今新辣道60%的營業額都是會員貢獻;另外，自媒體已不僅僅是以一個第三方的身份說話，更多的是深度地參與到了企業的決策中。比如企業新推出的產品，自媒體群體除了簡單的轉發微信工作外，還開始作為餐廳的一部分給新菜起名、想推廣語、確定定價等等，上萬個客戶回複信息，積極地與企業互動。當他們來到店裡時看著自己參與編寫的廣告詞、菜品名稱會產生主人翁的感覺，與餐廳更親近。這樣一來客戶會因為自己的參與而作為一分子有意願來到餐廳，又能幫助企業集眾人之力獲得更多、更有創意的靈感。 對於現在企業都合作的團購平台，李劍有著不同於其他企業的看法。新辣道最早也做過團購，一單也有2000萬，但時間一長發現對顧客也是有傷害的，有限的優惠讓給了一小部分客人，卻犧牲了大部分客人。因為團購往往是犧牲企業時益，讓利給客人，但並非全部客人會享受到優惠，將價格優惠後整體財務報表不好看就必須要調價，對不團購的那部分客人，很不公平。考慮到這一點，新辣道為了顧客著想，停止了團購。 讓產品根植於消費者心中

雖然關閉了團購的「大門」，但新辣道並沒有因此停止回饋客戶的步伐，2014年5月底，全國近200家門店在同一時間更新菜單，逆勢降價，整體下調15%，針對內部會員推出了極具競爭力的價格，讓「魚粉」享受到了前所未有的實惠。之所以這樣做，是由於企業規模數量的加大、效率的提高，已經逐步地有了利潤空間，企業想要把部分利潤回饋給客戶，站在消費者的角度考慮菜品的價格定位。企業提供給消費者一個可以降價的區間，讓他們可以選擇自己認同的價格，這樣既得到了消費者的認可，同時企業的品牌價值也不會被過低估計，更多地是讓客戶實實在在地感受到了企業服務消費者的態度。 對於企業來說產品的價格是吸引客戶的原因之一，但產品的品質才是真正能留住客戶的理由。針對這一點李劍做出如下總結：一是魚火鍋得到了廣泛大眾的認可。新辣道的品牌如今在人們的心中已和魚火鍋畫上等號，產品的品牌效應決定了產品在市場的有力競爭地位，通過10年的品牌積累，消費者早已對品牌有了聯想，並且將記憶根植於消費者心目中。二是對於新辣道來說一直專註做魚火鍋一個產品做魚火鍋一個產品，因此新辣道針對魚火鍋進行了多方面的開發、研究，自身不斷細化升級。為了能夠提高魚火鍋，的品質李劍在山東聊城自建養殖基地，形成了一整套鏈條。標準化的養魚池塘里都是純天然的溫泉水，這樣養出來的魚沒有土腥味，用這樣的魚做出的火鍋自然非它家可比。 為了不斷進行品種優化，新辣道不但嘗試魚種之間的雜交，還和北京農科院等科研單位技術合作，用物理屬性的方法、採用世界上最先進的日本冷鏈技術，使魚瞬間處於零下40多攝氏度的新鮮狀態。這種宰殺魚的休眠法，是在魚沒來得及清醒時，把魚從溫泉水中立刻放到0攝氏度水裡，讓魚進入一個冬眠的過程，魚不會釋放出毒素，處於完全放鬆無意識的狀態，這時的魚質才能達到最鮮嫩口感。魚從宰殺到加工出來一共要經過180多個關鍵複製點，每一步都需要進行嚴格的把控。一個餐飲企業的產品既要差異性強又要做出標準化，不容易做成，但是新辣道的總裁李劍挖掘出了這個項目的亮點，即把單一產品也能做得如此豐富、變化萬千，又使企業做到了標準化的推廣，同時魚火鍋產品的獨特又對新辣道品牌的推廣起到了良好的推動作用。 關注顧客的消費體驗

新辣道只提供最基本的服務標準，更多地把重點放到了產品上，但大家依然可以看到的是企業在服務上的細心之處。首先，服務不是重點，接受即可。本著這樣的原則新辣道其實是為客戶考慮，服務給客戶帶去的成本分攤，對消費者來說並不划算。其次，新辣道不會做太黏人的服務，讓客戶產生厭煩心理。其次，在上菜節奏上新辣道也充分考慮了客戶需求，要求魚5分鐘上完，其他菜慢慢上，因為經過摸索客人的吃飯節奏，發現很多客人希望先把魚吃完，再上菜用鍋涮吃。在摸准顧客的心理過程中，服務客戶沒有好壞、快慢之分，只有合適與不適，一切要站在顧客的角度思考。 顧客在餐廳體驗的感覺是否良好，僅是能決定餐廳是否能吸引客戶的一種表象，而背後包含的是一整套鏈條，包括價格、產品、服務、銷售、選址等等。每一個餐廳都會根據自己的品牌定位作出關於招攬客戶的對策，企業的發展策略要因地制宜。對於新辣道來說，已經過了企業重要的生存發展期，開始快速進入成長期，商業模式不斷成熟需要後續的優化。李劍說：「品牌是不同的，但後台是一樣的。」90%的餐飲管理邏輯都會相同，怎樣來保持住持續排隊的效果?對於新辣道來講就是一定要持續地讓顧客保持新鮮感。想要餐廳門口持續排隊，就要持續地超越顧客的需求。品牌是固定的，但品牌內涵是在不斷變化的，需要長期的文化沉澱和積累。只有跟上客戶的腳步，一代代地更新新的市場客戶群，品牌才能有持續性的保持，始終活在目標群體心中，活得越久越紮實，顧客才會忠實才會永遠排在自家的門前，唯有不斷研究消費者心理，品牌不斷變化和創新才是永恆的。
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