90歲的老國貨回力，是如何「死而復生」的？

來源：財經網（ID：caijingwangwx）作者：喬麥本文已獲授權

誕生90周年的回力又在國內火了起來。

老字號的重獲生機，是消費者變了還是品牌變了？回力是如何再次贏得消費者青睞的？

專業運動鞋中的「奢侈品」

作為中國運動鞋的鼻祖，1927年至今，回力已走過整整90年光陰。

90年前回力還不叫「回力」，而叫「八吉」牌膠鞋，由一家名為義昌橡皮製物廠的華人小工廠生產。直到1935 年 4 月，該企業才正式註冊了中文「回力」和英文「Warrior」的圖案商標，作為運動鞋的品牌，意為「回天有力」。

「回力」正式問世後，對布面球鞋技術與生產方式不斷進行改造革新。同時，他的宣傳推廣也十分大膽前衛。

1948年全運會期間，回力不僅於運動場內設置醒目的大型廣告牌，雇飛機從空中飛撒宣傳單，為新出的弓形特製球鞋造勢，一時名聲大噪。

申報上的回力廣告

建國後，回力與專業運動員及整個體育界的聯繫更加緊密，成為體育專業運動鞋中的「奢侈品」，也是時尚與青春的不二象徵。

1956年10月，回力專門為國家籃球隊參加奧運會研發出回力牌565型經典籃球鞋；

1979年，WB-1籃球鞋橫空出世，這是回力具有代表性的籃球鞋，直到今天依然是主打款；

1981年，中國女排穿著回力球鞋奪得第三屆世界盃冠軍；

1984年，中國女排穿著回力鞋拿下了第二十三屆奧運會冠軍。

郎平與回力技術員沈松林研究產品

上世紀八九十年代，回力鞋成為運動員的心頭愛，也成為年輕人追捧的「潮」國貨，銷售曾高達 8 億元人民幣。

作為當年國內最高檔的運動鞋，有很多孩子為擁有一雙回力鞋，不但省吃儉用，還積極完成父母制定的學習任務，甚至參加學校專業運動隊。

一度銷聲匿跡的「便宜貨」

伴隨著改革開放的到來，50歲的回力遭遇了前所未有的危機。

一方面，耐克、阿迪和匡威等大批外國運動品牌湧入中國，成為備受年輕人追捧的潮流新品。

另一方面，國內民營企業紛紛建立，一時間僅製鞋企業就多達3萬家，其中三分之一為膠鞋廠。

更糟糕的是，作為上海的企業，回力比外地開放得更晚。一般外地企業在1983、1984年就告別了集體經濟，開始自主建立銷售網路。但回力卻慢了10年才步入市場經濟模式，出去找銷路，搞批發、打造銷售網路。

從上世紀90年代中期開始，中國的運動鞋產業就迎來了廣東和福建系鞋廠的時代，安踏、特步、李寧等品牌迅速佔領市場，成為新一代的國貨象徵。

雙重夾擊下，回力不再是唯一選擇，甚至從曾經的奢侈品一夜之間變成了地攤鞋。人們對回力鞋的印象跟農民工階層聯繫在一起，因為它便宜、耐穿。

1994年，回力不得不關掉了第一家生產解放鞋的分廠。從那以後，每一兩年關一家，直到2000年，旗下的7家分廠和1家研究所全部關門，8600名工人先後「下崗」。

慶幸的是，「回力」這個商標轉至上海華誼（集團）公司保全，並由華誼（集團）投資 80％、經營者群體投資 20％，共同組建了上海回力鞋業有限公司。

市場邊緣掙扎的鞋企

上海回力鞋業有限公司成立後，回力由生產型企業轉變為品牌運作的貿易型企業，把從工廠出來的成品鞋批發給各地的百貨公司、經銷商、批發市場。

新回力公司將低附加值的生產加工產業鏈階段交由社會資源解決，牢牢把握技術研發和市場網路的高附加值產業鏈階段，提高了企業自身的創新能力和抗風險能力。

在這樣的轉型下，回力的業績確實得到一定提升。但在「東莞幫」、「溫州幫」和「晉江幫」的猛烈攻勢下，年邁的「回力」還是顯得力不從心。

於是，他們借鑒耐克和阿迪達斯「品牌運作」的模式，「抓兩頭，放中間」。雖然總部仍在上海，但「回力」鞋不再是傳統意義上的「上海製造」。

公司到中原和西南地區去挑選質量最高、成本最低的製鞋廠，由其代工，公司則掌握品牌、技術和營銷這3個附加值最高、最重要的環節。

雖然新回力守住了基本的市場陣地，頂住了自身的生存危機，但因為企業營銷模式仍然是以大批發為主，產品線狹窄，產品毛利遭受生產商和批發商的兩頭擠壓，品牌價值難以真正體現出來。

同時，回力還遭遇了市場上假冒產品的強大衝擊，企業經營仍然非常艱難，時刻都有被「紅海」市場吞沒的危險。

2006 年底，20％的經營者持股退出，回力公司成為華誼集團獨家投資的全國有子公司。

把握重生機會的「幸運兒」

兩年後，網上流傳了一張好萊塢電影明星在拍片現場穿回力鞋的照片，此舉引得越來越多的好萊塢明星開始穿中國的回力球鞋，讓回力球鞋一時間成了國外的「香餑餑」。

這次意外被回力形容為轉型成功的「天時」。回力鞋業趕緊抓住這次機遇，在海外加大宣傳推廣力度。

至此，回力品牌也開始逐漸復甦，重新躍入人們的視野。2008年的奧運和2010年的世博會給回力創造了大量曝光和宣傳的機會。

這家老字號有了自己的市場推广部，再次審視自身的運作模式，吸取了國內外品牌運作公司的經驗，打造自身內涵的核心競爭能力。

北京奧運會期間，蒙古國總統、比利時王儲、丹麥副首相等國外政要到北京商廈選購中國國貨回力球鞋。

上海世博會期間，回力品牌獲得世博會特許生產商和零售商資格，並獲世博會安保員用鞋和保潔員用鞋內部招募訂單，回力手繪鞋還進入世博會場館展示。

2010年9月18日，回力鞋業在老企業平涼路舊址開出了第一家旗艦店，大獲成功，店堂日日顧客盈門，節日期間每天下午還出現了顧客排長龍的奇觀。開張第一個月營業額達167萬元，創下了回力發展史上的新紀錄。

這也吸引了眾多市場經營者的目光，一時間掀起一股加盟熱潮，回力鞋業的終端專賣模式就此快速發展。世博會之後，就有800多個加盟商來找到回力談合作開店的事宜。

變身「潮牌」後依然面臨挑戰

兩次轉型後，回力從消失邊緣重回市場核心，發展十分迅速。

公開資料顯示，2010年到2014年，回力的銷售收入和利潤總額平均增幅分別達到28%和33%。

根據對2016年度全國老字號品牌在阿里零售平台銷售額的統計，恆源祥、回力和茅台名列老字號電商排行榜的前三甲。明星效應也是助力回力品牌進一步成長的關鍵因素。

日益激烈的競爭滋生出的危機感，迫使這家公司需要按照市場的需求不斷擴大產品線以及層出不窮地推出新產品。統計顯示，從2008年起，回力每年推出的新款，總計已開發出200多個系列，5000多個款式。

但同時，老企業也會不斷遇到新的問題和質疑，其中之一便是產品設計涉嫌抄襲。

▲疑似抄襲Nike SB Dunk High PRM 「Tri-Color」

另一個問題是兒童產品不合格，即質量問題。

根據2017年5月《消費者報道》梳理的全國126個工商與質檢部門10年來公開的20197條兒童產品抽檢數據，在童鞋抽檢中，回力出現兩次不合格，主要問題集中在強度硬度、標識、感官質量、高度(長度)誤差等方面。

目前回力代工廠太多也太過分散，使得產品的質量控制變困難。經銷渠道太多，則使得市場上的鞋子真假難辨。

作為重獲新生的老牌鞋企，回力應該明白，抄襲與質量問題對企業的長遠發展會造成多大傷害。老國貨的回歸固然令人欣喜，明星效應也是潮流的重要因素，但質量和創新才是企業立於不敗之地的核心競爭力。

來源：財經網（ID：caijingwangwx）作者：喬麥本文已獲授權

推薦閱讀：