強生公司網路營銷案例分析

——————————————————————————————————————————————————http://manage.org.cn　2007-7-3 18:00:00 作者：未知　來源：網路營銷網今天，強生已發展成為擁有180多個公司、近10萬僱員的世界大家庭，生產嬰兒護理、醫療用品、家庭保健產品、皮膚護理用品、隱形眼鏡和婦女衛生等系列產品。著名的"邦迪"牌創可貼更是人人居家外出的必備品。顯然，策劃這類企業網站比策劃通用汽車、德爾和高露潔之類企業網站要難得多。因為設計單一產品企業網站時，當以縱橫捭闔為旨；而建立多種產品企業網站時，則以聚斂收縮為要。這有點類似於書法要訣中"小字貴開闊，大字貴密集"之辯證關係。面對旗下眾多的企業、產品和品牌，強生網站如果不厭其煩地一味窮舉，就可能做成"醫療保健品大全"之類。當然，"大全"本身並無不好，問題是互聯網生來就是"萬類霜天競自由"的寥廓天地，人們希罕的不是遍地"山花爛漫"，而是在尋覓哪邊"風景獨好"？今日網上誰主一方沉浮，誰就為一方豪傑，可謂英雄割據正當時。所以，強生以"有所為，有所不為"為建站原則，以企業"受歡迎的文化"為設計宗旨，明確主線，找准切入點後便"咬住青山不放鬆"，將主題做深做透，從而取得極大成功。一、站點主題及創意管理學者素來對強生公司的"受歡迎的文化"推崇備至。該企業文化的內涵體現在公司信條中。這是自其成立之初就奉行的一種將商業活動與社會責任相結合的經營理念：第一，公司需對使用其產品和服務的用戶負責；第二，對公司員工負責；第三，對所在社區和環境負責；第四，對公司股東負責。這些信條自開創者做起，已為歷屆繼任者堅持至今，而且他們堅信，只要做到信條的前三條，第四條就會自然做到，企業也會受到公眾的歡迎。強生的百年成功歷史，就是其執著地實踐了這些信條。所以經驗告訴強生，企業網站的成功必須與其奉為臬圭的"受歡迎"和"文化"聯繫起來。但進一步，網上的"受歡迎"是什麼？它是指企業對千百萬網民實際需求的關注與滿足，而且這種滿足必須是與互聯網媒體特性、企業現有產品相結合，同時在網上還要具有特色的、別人難以模仿的新穎服務項目。最後，這種服務對於阿民和企業都必須是可持續性的、能不斷交流的、可增進雙方親和力與品牌感召力的項目。明確這些邊界條件後，強生就選擇其嬰兒護理品為其網站的形象產品，選擇"您的寶寶"為站點主題，整個站點就成了年輕網民的一部"寶寶成長日記"，所有的營銷流程自然就沿著這本日記悄然展開。將一家擁有百年歷史，位居《財富》500強企業的站點建成什麼"您的寶寶"網站？！變成一部"個人化的、記錄孩子出生與成長曆程的電子手冊"？！這一創意是否太滑邊、太離譜了？但請慢下結論，任何人只要客觀地順其網站走上一遭，就會發現這的確是個"受歡迎"和充滿"育兒文化"氣息的地方。在這裡，強生就像位呵前護後、絮絮叨叨的老保姆，不時提醒著年輕父母們該關注寶寶的睡眠、他的飲食、他的哭鬧、他的體溫、如何為他洗澡……。年輕父母們會突然發現，在這奔波勞頓、紛亂煩雜世道中，身邊倒確實需要一個這類角色的不斷指點。儘管隨著孩子的日日成長，這老保姆會時時遞來"強生沐浴露"、"強生安全棉"、"強生尿片"、"強生圍嘴"、"強生2合1爽身粉"、"強生Ve保濕蜜"，以及其他幾十種"強…、強…、強……"。雖然不盡強生滾滾來，但這份育兒寶典會告訴您這些用品正是孩子現在所必需的。而且這時的網站又成了科學與權威的代言人，每種產品都是研究成果的結晶，還有各項最新研究報告為證，您只需按這吩咐去做准沒錯！所以人們不會覺得她比街頭推銷員更犯嫌。一個站點做到這樣，能說它不成功嗎？字串1二、內容與功能進入強生網站，左上角著名的公司名標下是顯眼的"您的寶寶"站名。每頁可見的是各種膚色嬰兒們的盈盈笑臉和其樂融融的年輕父母，這種親情是化解人們對商業站點敵意的利器。首頁上"如您的寶寶××時，應怎樣處理？""如何使您的寶寶××？"兩項下拉菜單告訴來訪者，這是幫人們育兒答疑解難的地方。整個網站頁格色調清新淡雅，明亮簡潔。設有"寶寶的書"、"寶寶與您及小兒科研究院"、"強生嬰兒用品"、"諮詢與幫助中心"、"母親交流圈"、"本站導航"、"意見反饋"等欄目。"寶寶的書"由電子版的"嬰兒成長日記"和育兒文獻交織組成。前者是強生在網上開設的日記式育兒寶典，任何用戶登錄後，站點就生成一套的記錄冊，並可得到強生"為您的寶寶專門提供的個性化信息服務"。具體為：·育兒日記（網上電子版）·記事及提醒服務（重要數據與預約項目）·可列印的格式化嬰兒保健記錄·成長熱線（提供與年齡相關的成長信息）·研究文獻（輸人嬰兒的周、月數，站點就提供相應內容的育兒文章；也可按主題查詢）事實上，育兒寶典的服務是從孕期開始的，其中有孕期保健、孕期胎兒發育、娛樂與情緒控制、旅行與工作、產前準備、嬰兒出生、母嬰保健……，然後是初生嬰兒的1周、2周、3周…、4月、5月…，使用者按此時序記錄嬰兒發育進展時，站點就不斷提供各類參考文章，涉及嬰兒的知覺、視覺、觸覺、聽力系統，對光線的反應、如何曬太陽、疾病癥狀等。各項操作指導，可謂細緻周全。如教人如何為嬰兒量體溫，居然分解出6個步驟進行。至於如何為孩子洗澡，更是先論證一番海棉浴和盆浴不同的道理，然後再要求調節室內溫濕度，再分解出浴前準備6步驟和浴後處理6步驟……。一個網站認真到了這份地步，不由你不嘆服其"對服務負責"信條的威力，相信其進入《財富》500強決非偶然。網站還為年輕父母提供了心理指導，這對於某些嬰兒的父母來說具有特別重要的意義。如"我的寶寶學得有多快？"欄目就開導人們，不要將自己的孩子與別人的孩子作比較，"將一個嬰兒與其兄弟姐妹或其他嬰兒比較是很困難的，只有將他的現在和他的過去作比較；而且你們的愛對嬰兒來說是至關重要的。因此，無條件地接受他，愛他，就會培養出一個幸福、自信的孩子來。"促進人們的交流是互聯網的主導功能，強生參與運作了一個"全美國母親中心協會"的虛擬社區。"全美母親中心"是分布於各州的婦女自由組織，目的是"使參加者不再感到孤立無助，能展示其為人之母的價值，切磋夫婦在育兒方面的經驗，共同營造出一個適合孩子生長的友善環境"。如今，強生助其上網並歸人自己站中，除保留原來交流作用外，還從相關科研動態與信息方面來幫助她們解決問題。強生網站提供服務時，客戶輸人的數據也進人其網站伺服器。這是一筆巨大怕資產，將對企業經營起著不可估量的作用，這也是對其認真服務的回報。當然，網站對任何登錄的客戶數據均有保密的承諾，但這些信息對該公司卻是公開的。它需要登錄者提供自己與嬰兒的基本信息，並說明其與嬰兒間的關係（母親、父親、祖父、祖母……）。對於願意提供"嬰兒皮膚類型"、"是否患尿布疹"、"如何餵養（母乳、牛乳、混合、固體食品）"者，就可獲得皮膚保健、治療尿布疹和餵養方面的專項信息服務。當然，對於顧客主動從"反饋"欄發來的求助與問詢，網站的在線服務自會給予相應解答。同樣，凡參加"母親中心"論壇的婦女在被正式接納前，也需按"極感興趣"、"有興趣"、"不太感興趣"、"不感興趣"的選項，對各種討論題作出回答，如"母親工作"、"殘疾兒童"、"撫養嬰兒"、"取名字"、"孩子出生前後家庭關係變化"、"孕朗保健"、"嬰兒用品"、"我的寶寶做得如何"、"趣聞軼事"等。上述這些客戶登記及回答信息到了公司營銷專家、心理學家、市場分析家等手中，自然不久就會形成一份份產品促銷專案來，至少對企業與顧客保持聯繫起相當重要的作用。並由於這些方案具有極強的家庭服務需求針對性，故促銷成功率應當不低。三、網站點評面對龐大的企業群和無數產品，強生網站若按一般設計，可能就會陷入"前屏頁面查詢十後台資料庫"的檢索型網站之流俗格局。從網路營銷角度上看，這類企業站點已呈"雞肋"之頹勢。這就如同各種典籍類工具歷來都有，但任何時候都不會形成閱讀熱潮和建立起忠實的顧客群體的，且對強生來說，那樣做還無助於將其底蘊深厚的企業文化傳統發揮出來。如今，企業站點在設計上作了大膽的取捨，毅然放棄了所有品牌百花齊放的方案，（當然，強生為旗下每家公司註冊了獨立城名，並能從站點"Websites"目錄中方便地查到），只以嬰兒護理用品為營銷主軸線。選擇"您的寶寶"為站點主題，精心構思出"寶寶的書"為其與客戶交流及開展個性服務的場所。力求從護理層、知識層、操作層、交流層、情感層、產品層上全面關心顧客痛癢，深人挖掘每戶家庭的需求，實時跟蹤服務。於是，藉助於互聯網路，強生開闢了豐富多彩的嬰兒服務項目；藉助於嬰兒服務項目，強生建立了與網民家庭的長期聯繫；藉助於這種聯繫，強生鞏固了與這一代消費者間的關係，同時又培養出新一代的消費者。強生這個名字，必然成為最先佔據新生幼兒腦海的第一品牌，該品牌可能將從其記事起，伴隨其度過一生。網路營銷做到這一境界，已是天下無敵。
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