淺談主力店作用——商業地產運營難點分析
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！於是在07年商業地產理性年裡，我們不禁要思考：主力店究竟給我們帶來了什麼？大型的商業地產項目又該如何開發、運營？問策認為應該從以下幾個方面來回答這些問題：一、主力店除自身運營外必須納入購物中心的統一管理眾所周知：「主力店」只是對應到其他小型店鋪的購物中心而言。由於開發商為了降低市場風險、提高樓盤知名度，都會去選擇知名的商業企業，作為自己商業項目的主力店。但主力商店大多又是強勢品牌，在多年的運營中已經形成了自己的管理體系，這些主力店完全就不理會廣場管理方統一的管理，也根本不把自己納入整個購物中心去考慮市場地位和經營，而主力店就成為一個和廣場完全沒有關係的經營個體。另外，作為購物中心的管理方大多也是剛剛組建，根本不熟悉主力店的經營特色、管理模式，又怎麼能做出和主力店同步的管理方案。不能實現統一管理的購物中心運營結局也就可想而知。二、主力店必須要與其他商業業態的形成協同從商業業態的兼容性上看，開放經營的百貨店與其他商業業態的協同性較好，而封閉經營的超市、大賣場協同性較差。我們遺憾的看到雖然發展商已經意識到商業物業買完不管已經沒有了市場，商業地產「招商先行」已為大多數發展商所接受，但開發商還是以「銷售優先」的思維定式主導整個商業物業開發。在項目內導入主力店的真正目的，也只是服務與商鋪去化。至於主力店是否能招來，主力店是否適合項目的其他商業業態，發展商全然不去理會。只要項目概念新，只要是「世界500強」就行。所以為了吸引大型品牌主力店，不惜犧牲自身市場利益，甚至犧牲其他商鋪業主的利益，飲鴆止渴、殺雞取卵。在我們考察的大多商業地產項目中，運營後的實際性態與開發商銷售時的宣傳真是風馬牛不相及，說句不中聽話也就是人們常諷刺的「褲頭改背心」「背心改褲頭」項目。三、主力店是否適合項目本身的市場環境幾乎所有商業項目的開發商都在夢想著自己能和「沃爾瑪」、「家樂福」、「美美百貨」這些品牌商結盟，可往往事與願違。問策認為選擇主力店要注意項目所處的城市、區域、地區的市場因素。如百貨商店就不適合做地區性購物中心的主力商店；如沃爾瑪就不適合做二級以上城市的都會購物中心的主力店（如萬達購物廣場做法）。研究項目地塊商業信息資料，是正確引入主力商店的制勝法寶。四、要注意主力店、次主力店和一般商店（寄生店）的空間關係現在有很多商業地產項目花了大代價請來了品牌商業運營商作為項目的主力商店，但為了引其進入，甚至把自然人流最好的位置給了主力店。主力商店所創造的人流和其他商店根本不相關連，正如沃爾瑪、百安居等大型的品牌商家，它們的品牌度非常高，而且光顧它們的顧客也非常多，但他們吸引來的客流多是進行大宗採購，消費者未必能被其他商鋪共享。如果你是一個時裝專賣店，或者首飾店，你覺得堵在購物中心最佳位置的沃爾瑪的採購者會拎著大包小包的冷凍食品去你店裡逛逛嗎？我們不僅要反問，高成本邀請來的主力商店給購物中心帶來了什麼？五、要注意主力商店業態、品牌優勢、經營特色與其他店家的整合大型商業項目特別是商業廣場（shoppingmall）是一種綜合程度很高的經營管理模式，實施組團式的開發，要將各業態融合在一起，由一個統一的管理機構進行規劃、運營、管理和協調，才能實現購物、休閑、娛樂等多方位的複合消費的目標。但是，購物中心提供什麼商品（快速的，還是選擇性的）？什麼檔次？休閑有那些具體內容（就是卡拉OK也有滿足青年人的自助式，也有滿足商務的俱樂部式）？酒店是什麼規模、什麼特色？等等，都是需要仔細研究的。我們只有通過商業廣場（shoppingmall）內概念、功能、業態、店家資源的整合，才能形成購物中心自己的經營特色、經營優勢（這是shoppingmall經營管理的最難點）。「2＋3＋4＋5」模式：商業地產全程策劃解目前，許多開發商因缺乏商業地產運作經驗，但卻急於求成，結果忽略了商業地產自身的商業法則，導致所開發商業項目陷入困局……那麼，商業地產有沒有成功方程式或運作模式？如何實現開發商、投資商、經營者、消費者的共贏？……在成功運作十多個商業地產項目後，中聯行總結出一套商業地產全程營銷策劃的運作模型「2＋3＋4＋5」模式。解密「2」：首先要解決兩個矛盾「2＋3＋4＋5」模式中的「2」是指在項目前期策劃中，首先要解決的開發商短期利益與長期利益的矛盾；其次要考慮地產思維和商業思維的矛盾。商業地產項目，首先就是要與開發商一起把上述兩個矛盾協調好。如果採用長期利益的運作模式，開發商必須有足夠的資金；如果開發商實力不濟，就要考慮發售或部分發售的形式，即短期利益運作模式。該矛盾必須解決好，尤其是租與售的問題。地產思維和商業思維的矛盾，其實就是一種觀念的轉變，商業地產的表象是地產，但實質或者說核心是商業地產後期的經營運作。商業地產有別於住宅地產最大的特點，就是它的成功銷售只是商業運作的第一步，或者說是開始，銷售之後的經營運作才是它最本質、最重要的內容。中聯行曾成功運作過一個大型商業地產項目金億城。項目位於全國十大批發市場之一的新華集貿市場——華北地區最大的服裝批發基地。我們發現項目的開發商懂商業經營，因其曾運作過商場。中聯行綜合上述特點，根據當地的市場情況以及投資者和經銷商戶的心理特徵，建議項目一、二層銷售，三、四層自主經營。這樣，一、二層商業可以充分實現銷售利潤最大化，而三、四層由開發商自主經營運作，又給一、二層投資者提供了信心保障。不出所料，該項目經過一周內部認購，一、二層商鋪全部售罄。解密「3」：三個氣場所謂的「3」就是指三個氣場：地氣、商氣、人氣。「三氣」的多少，決定一個商業項目可實現市場價值的最大化程度。中聯行在策劃新天元名品項目時，前期開發商只租不售，經過兩年經營，取得不菲業績：租金不斷提升，並形成穩定消費群體和品牌效應。借用一期的品牌影響力，匯聚地氣、人氣、商氣，從而使項目自身升值。最終，該項目一層銷售均價達40，000多元／㎡，這在二三線城市，是相對較高的。解密「4」：四個元素與四個定位對於商業地產，四個元素必然是指開發商、投資商、經營者、消費者。無論商業地產開發、招商或是運營，都應實現四個元素的共贏。怎樣共贏？這就必須把握好在開發、銷售、招商、推廣四個環節上的四個定位：開發商的定位、面對投資群體的銷售定位、面對經營者招商推廣定位和針對消費者的廣告推廣定位。否則，定位不「對位」，就會出現定位「錯位」。北京的某商業地產項目，廣告表現力很好，但卻因廣告表達「錯位」，直接影響項目運作。究其根本，在項目發售階段，沒有考慮並區分終端消費群和投資者的年齡、審美等差異，以及其所關心的利益點區別，而廣告表現明顯將推廣對象對準終端消費群個性十足的年輕時尚消費群體。商業地產中的任何一個元素在任何一個環節，最關心的只有利益，或者說是收益而不是其他因素。在銷售階段，推廣主題必須針對投資群體，如果投資群體年齡區間在35甚至45歲以上，那麼推廣策略以及廣告訴求就要瞄準這部分人群。然而，此項目廣告表現針對的卻是非常年輕化的消費群體，而且年齡構成在35歲以下。這個「錯位」，是導致該項目不成功的關鍵因素之一。可見，四個元素與四個定位一定要「對位」，否則，項目的每一個環節都會出現問題。解密「5」：商業地產的五種類型及其運作關鍵點商業地產大體可分為五種類型，一是社區商業、二是商業街或精品商街、三是產權式商城、四是大型超市或大型專業賣場、五是大型購物中心或主題「摩爾」。商業地產策劃所接觸的產品類型不同，運作關鍵點也有所區別。第一種類型：社區商業運作關鍵點包括：1.業態限制。它是指根據項目服務於社區居民生活的特質，根據社區居民的生活需求，引進便利店、乾洗店、鮮花店等相關業態的同時，規避一些不利於小區居民生活的業態，比如KTV、餐館等。2.利潤最大化。就是指無論哪種模式定價，無論是住宅價格的2倍還是2.5倍，目的只有一個創造最大化利潤。第二種類型：精品商業街運作關鍵點：1.旗艦店招商，這對商業街的運作和銷售將產生很大促進作用；2.增加娛樂休閑業態的比重。從目前的市場情況分析，商業街的購物比重正在降低，而餐飲、休閑、娛樂比重增大，並呈上升趨勢。第三種類型：產權式商城運作關鍵點：1.製造「項目品牌」，通過對項目的精確定位與策劃推廣，快速凝聚地氣、商氣、人氣，迅速樹立項目的品牌形象及影響力，形成品牌效益；2.「市場化運作，商場化管理」。借鑒商場化統一管理的優點，統一招商、統一管理，實現合理的業態分布與良性運營。第四種類型：大型超市或大型專業賣場運作關鍵點：1.招商先行。對於大型超市或專賣場，最迫切的任務就是前期招商工作，先簽約商家也正是為其定製化的關鍵所在。2.定製化。招商完成後，就要根據商家的具體要求進行規劃設計，諸如層高、停車位、單層面積等。作為商家與開發商的中間人策劃顧問公司必須進行全盤考慮，做好相關溝通、協調作用。第五種類型：大型購物中心（或主題MALL）運作關鍵點：1.「零」發售。大型購物中心應該遵循自身的特點，堅持所有商鋪都不能賣的原則，通過良好的經營運作，並根據商圈環境的變化進行適當的調整，以期實現項目的長期營利。2.經營設計。由於商家經營品種和貨源的限制，大型購物中心，尤其是12萬平方米或者20萬平方米以上的大型購物中心，其功能結構設計、產品業態分布和產品結構的設計等必須經過周密的調研、論證與策略設計，這一點也是至關重要的。當前，許多實力雄厚的國外資本已經進入或正在謀求進入中國的房地產領域，而中國商業地產還處於一個相對初級的階段，尤其是商業地產項目的全程運作。如何尋求出路，成了商業地產開發商和策劃公司共同面臨的重要課題。中聯行經過多年的摸索，總結出上述「2」+「3」+「4」+「5」模式，不僅成功運用於若干商業項目，也為商業地產的實際操作運營提供了一個可供比對的策劃模型。己知彼揚長避短——商業地產招商問題簡析商業地產作為房地產開發中的一個細分市場，其開發利潤豐厚的好處顯而易見。然而商業地產在物業交付的時候只是整個運營部分的正式開始，能否持續健康地運營才是決定一個商業地產項目是否成功實現價值的關鍵。招商工作作為商業地產運營的重要部分，從一開始就舉足輕重，毫不誇張地說，招商工作的成功與否又是評判商業運營是否成功的唯一標準。一、商業地產招商特點招商是商業地產收益的實現形式，一個商業地產項目運作成功與否就看是否能按計劃成功招商。因此，對於商業地產商來說，掌握商業地產的招商特點有利於商業地產項目的運作成功，可以避免出現相關問題與誤區。與傳統的商業招商相比，商業地產的招商的具有如下三大特點。1、招商時間長商業地產的招商時間相對較長，從業態組合確定開始至項目全面營業，它可分為主力店群和中小店群二個招商階段。（1）主力店群招商主力店群作用主要有四個：①有助於穩定整個項目的經營主力店群一般佔有整個項目一半左右的營業面積，其影響之大可想而知。知名度較高、有良好業績記錄的主力店可使項目更加穩定，且有利於項目的可持續發展。②有助於整個項目的銷售知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客的眼球，刺激鋪位的銷售，以及對中小店群的招商。③有助於增加消費群體主力店群各自擁有一定忠誠度的消費群體，這一優點可以幫助項目在日後的營運中，能在保持一定量客流的基礎上發揮更大的效用。④有助於提高租金收入主力店群的進駐能夠影響中小店的租金水平，提高項目整體租金收入。（2）中小店群招商中小店群的作用主要有二個：①業態組合需要按業態組合設計招入中小店群，以滿足項目商圈內不同層次、不同需求的消費群的購物或消費需求。②項目主要利潤來源中小店的鋪位租金往往是主力店的4—10倍，有的甚至更多，其租金總和是項目的主要利潤來源。2、租金租期懸殊主力店群投資大，投資回收期長，其租期要求一般需八年、十年，有的長達二十年。其租金相對便宜的得多，一般在第四年起，租金開始遞增，遞增在3%—10%。而中小型店的租期一般為3年左右，租金較高，一般在第三年起遞增租金。3、招商難度大招商的難度大在於項目建設期較長，主力店群對項目業態變化趨勢把握不準，而營運商又缺乏經驗。二、招商工作過程中的操作要點1、市場調查市場調查是招商工作的第一步。最先要做的是對目標所在市場的調查，這主要包括對項目周邊的交通人流、居民收入，消費習慣和消費層次等等；另一個調查的方向是周邊商鋪目前的經營業態、經營狀況、租金水平、經營面積等。這兩方面調查非常重要，它決定著項目的發展和前程。2、項目分析項目的分析包括項目產品本身的分析，如項目的物業形式分析（街鋪、商業群樓、綜合市場、商業街、社區商業等）；物業產品分析（鋪面或鋪位、開間、進深、樓層）；市場分析（租金、租期、優惠辦法）。這部分要考慮的是項目適合引進怎樣的商家，將來要做成怎樣的一個商業物業，怎樣才能制訂合適的招商政策等。3、商業定位在對項目進行商業定位時，要充分考慮到項目所在區域的消費習慣、經濟發展水平等因素來決定你經營什麼類型的產品，是中檔還是高檔還是更精細一點的東西，只有定位準確，才能在招商過程中找准目標，才能有的放矢地制定招商計劃，免做許多無用之功。4、業態組合目前各地房地產項目開發中的商業物業日益放量，商鋪的分類主要有這幾種：商業街商鋪、市場類商鋪，住宅底層商鋪、百貨商場購物中心鋪、交通設施商鋪、街鋪和鋪位；除此外，餐飲類、百貨類、電子類、服裝類等經營業態如何組合排列，都需要我們對項目進行業態組合和布局劃分。5、招商推廣業態布局劃分之後，就要根據這個布局劃分來進行招商。招商的方式主要有幾種：（1）通過廣告媒體宣傳這是目前採用較多的方式，看到廣告後的客戶會來電來訪，通過他們對項目的了解又間接影響其他客戶。（2）人員推廣包括向外派發海報，海報的內容會更廣泛且更詳細，因而更能吸引人。（3）直接上門拜訪通過這種方式告訴他們這個商場的地理位置、經營模式等，要想盡一切辦法讓客戶到現場來，這是非常關鍵的一步，因為現場的印象會更加深刻。客戶來了以後解釋項目非常重要，因為可以通過這個客戶引來更多的商家，像浙江、溫州、福建一帶都是這樣，通過一個客戶的介紹，一個帶一個，可以引來很多的客戶資源，所以客戶帶客戶這也是一個傳播的途徑之一，要善於多渠道地去挖掘客戶。6、商業物業管理最後一個要點是商家招進來以後的物業管理，一個場子要做旺，市場環境非常重要，開發商必須有配套的規範的市場管理體系和旺場措施，如水電配套、物業管理、形象統一宣傳等。這樣才能保證商戶的正常經營，在洽談的時候會給商戶安全感和信心。三、開發商在招商中常見的誤區1、盲目定位，不切合實際為了在銷售推廣中宣傳項目的價值，開發商往往對項目的定位人為拔高，即導致商鋪的價格定得比較高，而理智的做法是根據周圍的消費群體以及居民的收入來決定如何定位，定位過高或過低都會和周圍的消費環境不協調，定位過低會損害開發商的利益，而定位過高，則會造成商家今後的經營成本過高，不敢問津。2、招商期望值過高期望值過高的表現首先體現就是在租金上。我們在定租金價格的時候首先考慮的不應是自己的利潤，應該先考慮經營者，只有經營者生存了，商場才能生存。一個商場要做起來，都必須經過一個培育期，這個培育期也是有長有短的，開發商根據周邊的情況來定。因此在招租的時候，前期往往價格比較低，而把場子做旺以後，租金才可以慢慢地提升，這樣的話客戶從心理上比較容易接受，而一開始如果太高了，往往就形成客戶不想進來這種局面。開發商最終應該考慮的是商場整體的經營效益，整體的商業氛圍，整體的購物環境，不能只簡單地計算所謂的利潤，而應留給經營者更多的空間。因為，只有多為經營者著想，才能贏得更多的投資者。3、缺乏整體招商規劃商業項目的招商必須是符合項目定位的，而不是簡單地以「滿租」為原則。在項目開始招商前必須明確招商目標，包括招商業態的組合、主力店、品牌店等等；形成清晰的招商規劃指導招商工作的進行，而不至於只要想進來經營就直接「招」進來，形成一個「大雜燴」。4、單純依靠廣告招商招商針對地是特定的經營者，而單純廣告是具有普遍性的沒有特定的針對性。很多開發商認為廣告是唯一的手段，只有通過廣告才能完成項目的招商。招商的關鍵是溝通，是不能坐在家裡守株待兔的。把廣告作為招商的唯一手段，導致接觸招商的客戶面少，自然招商就成問題了。5、過分強調市場環境的影響現在競爭是比較激烈的，很多地產開發商在感慨市場是越來越難做了，於是在招商的時候就出現了一種情況，就是招商人員過分強調受市場環境的影響，不能正確地分析自己的優勢和劣勢從而制定有效的招商策略，有時候我們往往有一種想法，覺得這個市場很難做，競爭激烈確實是目前整個行業的行情，但是從另一方面看，越來越難做也表明著機遇越來越多，因為很多大型的商家要進入這個發展中的城市，它們的到來是很大的挑戰也是很大的機遇，會讓我們在這個區域中更完善和強大，從而更有實力去競爭，最後站穩腳跟。6、缺乏持續經營的商業管理觀念很多開發商認為客戶進來了就萬事大吉了，這是一個很大的誤區。其實客戶進來只是商場開始的第一步，如何持續的經營商場才是最關鍵的問題。開發商招來了客戶，還要注意協助客戶經營，客戶生存得越久，商場就越旺，以後招商就越容易，升值也就越快，不然客戶做了一段後紛紛流失，再招商就非常的困難了。7、招商工作欠缺執行力制定再完美的招商細節，如果沒有完善有效的執行力，就如空中樓閣，無從談起。招商執行要強化「言必行，行必果」，推行招商負責制。另一方面，招商人員必須進行專業培訓。沒有經營方面的專業知識與客戶不能形成有效地溝通，沒有真正從經營者的角度解決問題，導致客戶對項目信心不足，使招商工作舉步舉步維艱。四、如何克服招商中的問題1、多學習行業經營特點，增長商業知識，加強溝通能力商業發展瞬息萬變，受諸多因素影響很大，因此要多走出去，學習優秀同行的優點，吸取它們的經驗，增長知識。在招商過程中往往會有冷場的情況，首先是招商人員從自身找原因，想想自己是不是把廣告發出去後就一直坐在招商部等客戶來電來訪，這種現象最容易發生在剛參加這一行的新人身上。一定要走出去接觸客戶，同時吸收他們的經驗，只有在和客戶面對面的交流時你才能知道他們的要求是什麼，知道他們理想中的價位又是什麼，在交流過程中你也可以聽一下他們意見，建議應該經營什麼東西，這樣在不知不覺中客戶的意見會對你起一些參考性的作用，也許使你在工作中少走很多的彎路。2、熟知商業運作及合作方式不同的行業有其不同的特點，比如飲食行業往往注重衛生環保、藥品行業關注周邊是否有醫療機構、文體用品行業則對周邊是否有學校關注等。這裡以簽合同來作為例子，招商合同是由招商方制定的，政策上或許會偏向招商方，這樣客戶在簽合同的過程中就容易挑字眼，如果談不好可能以前的一切努力就會都白費，因此招商方對合同的解釋非常重要，首先要吃透合同，包括補充協議、管理協議等，做到客戶問什麼都能很透徹地回答。只有熟悉商業的操作方法，分析得有條有理，他才會對你感興趣，雙方有了信任感才會有合作的可能。3、學會分析項目的優勢和劣勢俗話說知己知彼才能百戰不殆，在開始招商前一定要充分的了解清楚自身的優勢和劣勢，這樣在招商過程中才能揚長補短，有的放矢。如果對自己的產品不熟悉，不清楚產品哪些方面是好的，哪些方面是不足的，從而給客戶介紹的時候很籠統，不能留下鮮明的印象，更談不上引發客戶強烈的進駐慾望。再者，如果不了解自己的產品，客戶有疑問也不能很好地解答，很容易讓客戶抓住短處甚至放大這些短處，不見別的長處；但是如果你很熟悉產品的優勢和劣勢，你可以在承認產品短處的同時想辦法引導客戶發現更多的長處，任何產品都不完美，關鍵是要引導客戶看到更多的優勢帶來的效益，而不是挑瑕疵。案例：某某樓盤，商鋪的設計本身不是非常合理，開間太小，只有三米寬，長度卻有12米，這樣整體看來店鋪就比較狹長，如果按照一般的感覺，行人路過很可能都不想進去，但是在介紹它的時候，有意識地引導客戶將裡面的部分改成存貨區，或主推給做餐飲和美容的客戶，建議他們將裡面部分改成操作間和美容區，這樣將商鋪分成了兩部分，看起來就不那麼深了，只要再把店面布置得有特色一些，還是非常能吸引人的。又比如說現在的陽光100城市廣場，中庭的空間很大，很休閑，而且是正方形，無論站在哪個方向來看，都沒有死角，從樓上還是廣場看任何商鋪都一目了然，非常的通透，因此在招商介紹的時候這就要作為重點來介紹，因為廣場是休閑、娛樂的場所，有廣場的地方，就有衝天人氣。決策觀點：招商工作是一項系統、長期、艱巨的系統工程。商業地產的成功，離不開成功的、系統的招商手段。商業地產招商的成功與否直接決定了商業地產的成敗，因此，需要詳細的了解商業地產招商的特點，而在招商的時機選擇上要特別注意主力店招商，主力店的招商必須在業態定位之後，規劃設計之前。商業地產招商必須以準確的前期規劃為前提，盡量將招商工作委託給專業機構負責，而建立品牌同盟則使得招商難度大大降低。
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