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2016年11月廣州車展，長城發布全新品牌WEY，驚艷全場。

亦有很多爭議褒貶不一：

奇瑞觀致前車之鑒，長城會不會重蹈覆轍？

亦或真的可以挑戰國際巨頭佔據主流市場？

以此為契機，我花了幾個月時間了解長城，同時求教了些業內人士的看法簡介，亦重新思考整個行業。經充分思考，我對WEY非常看好，成功的概率很大！原因下面一一細說！

1

WEY是個什麼樣的品牌？

源起：四年前，開始籌劃，1600名工程師心力。

品牌定位：豪華、輕奢侈。

風格：時尚，年輕。

價格定位：15-20萬

渠道計劃：2017年100家、2018年400家

推出計劃：2017年4月，W01上市（具有燃油和混動）；2017年三季度W02和另一款上市；2018年再上兩款；020年達到5款車型

團隊：

品牌CEO Jens Steingr?ber（中文名為閆斯·施泰因格萊貝爾）

WEY品牌的CEO就曾在奧迪做過副總裁，他既做過研發、也做過管理，對品牌的塑造，經驗比較豐富。

品牌設計總監：前寶馬設計總監皮埃爾·勒克萊克（Pierre Leclercq），皮埃爾·勒克萊克2000年加盟寶馬汽車，最先在位於美國的洛杉磯設計工作室，參與多項寶馬車型的美國本土化設計工作；2005年轉戰寶馬慕尼黑工作室，親自操刀完成了首款跨級SAV車型X6的外觀設計；2011年任寶馬M系設計總監，先後主導設計了全新一代X5、X6等一系列車型；2014年加盟長城汽車，任職長城汽車副總裁兼設計總監，為哈弗品牌重新塑造SUV，並進行家族化的DNA設計。

核心的價值體現：豪華的體驗低於合資車的價格，豪華性價比。

2

WEY會不會重蹈「觀致」覆轍

芒格說過，如果你知道自己會死在那裡，就不要去。

WEY會不會成功？首先得考慮WEY會不會失敗？如果會？會如何失敗？

回首「觀致」失敗的慘案，我認為有四點主要原因：

1、錯誤的定位和定價奇瑞錯誤的認識自己，不自量力不切實際。以為請一些外國人，和外國公司合作，號稱來自歐洲的中國品牌，就可以和國際巨頭品牌力劃等號，平起平坐，價格定位直接和合作A級車等同15萬左右。最後的結果消費者顯然是不買賬。

2、技術上不支持跟不上。技術非常重要，是實現車型體驗的重要基礎之一。而觀致上市後，發動機變速器還是沿用奇瑞車上的那一套。完全無法匹配來自歐洲的中國品牌。

3、經銷團隊戰鬥力不強觀致之初，很多奇瑞的經銷商是很有熱情參與的，但是觀致希望完全脫離原有層次，全部重新招募。結果合作溝通，戰鬥力，都不足，虧錢後樹倒猢猻散。

4、國外團隊水土不服，自身經歷缺失，和很多企業一樣，清一色的國際人才，高履歷人才。但是也很絕大多數一樣，水土不服。如同電影一樣，一兩個大明星主打的很多精品製作，一堆大明星主打的通常都是爛片。國際人才是需要的，但如何用好是大問題。而當你的奇瑞，並沒有真正打造過品牌的全過程經歷。即沒有總體規劃的能力，無法發揮國際人才的專長。

5、時機不成熟。那個時候國內汽車供應配套發展不完善，巨頭配件在國內深度不夠。同時國內車企自身體量小，國際巨頭那個時候日子也好過。想買別人的變速器也不容易。難以藉助國際合作之力。

3

WEY會怎麼樣呢

回到當下，WEY會怎麼樣呢？

首先我想說說長城這個公司。過去我對長城的印象主要為三點：

1、技術很差，國內不入流

2、外觀設計厲害、渠道銷售厲害

3、軍事化管理壓榨、低成本

對於技術可能很多喜歡長城的不服氣，但是這個無需多辯解。數據上來看2012年以前長城極低的研發費用。動力系統置換來看，長城很長時間都是1.5L+Mt的配置，後面也只是4 AT。

長城的1.5T基本是幾家民營企業出的最晚的。變速器到17年可能才會出7DCT。

這還只是表象，長城的2.0T也好，7DCT也好，基本還是屬於國際拼裝、核心都需要國際巨頭匹配。

因此當年對長城的判斷：這個公司更多的是依靠趕上了SUV的紅利，加上迎合消費者的設計，因此銷售很好、一旦SUV變成紅海，競爭加劇，長城就要受到極大的影響，但觀察這些年的數據可以發現，SUV市場每年都會有新貴產品爆款，最早的比亞迪S6、後來的長安CS系列，這幾年的廣汽GS4、以及目前呼聲最高的吉利系列。這些爆款產品通常各領風騷2-3年，然後再銷量到頂以後就出現後勁不足的情況。

而5年來，只有一個企業，一個品牌，一個產品屹立不倒，並且銷量不斷突破天際。那就是哈弗的H6，12-13年，單車2萬台似乎是天花板。14-15年單車4萬似乎是極限了。16-17更是到達了7-8萬台，更加可怕的是，無論是比亞迪的S6 、長安的CS，廣汽的GS4，看起來賣的風風火火，但是都公司都不賺錢。只有長城是實實在在賺錢的（魏建軍採訪時說，國內汽車民企真正賺錢的不超過3個，吉利比較特殊，集團公司來背支出，使得上市公司看起來非常賺錢）

4

對長城認知的改變

如果僅僅是行業紅利，僅僅是迎合消費者，僅僅是軍事化管理，能造就這樣的常青樹嗎？顯然不可能、為此我也花了非常多時間去思考。

魏建軍的思維格局、人生觀，就是長城的企業文化。而這個企業文化完美的詮釋了長城做的事情。

一個汽車品牌是如何建立的？依靠的並不是一個爆款，一個爆炸性技術，一個廣告，一套完美的推廣。

依靠的是，產品一代一代的精進，多輪產品的完善，最後日積月累出美譽度，社會認知。

長城的H6是2012年推出，同期的還有S6等，但5年下來會發展，長城把絕大多數精力和資源投入到H6 的完善，日復一日年復一年。據統計5年下來，H6一個車型已經有了100多款。今天的 H6 和12年的H6 已經是天壤之別，而再回頭看當年的對手，要麼就死了，要麼還是老樣子比如S6。長城的起點非常低，遠不如比亞迪和吉利，2010年比亞迪吉利次吒風雲是，長城還是星星之火。而後吉利玩起了多品牌，比亞迪玩起了大能源。每年出很多款車，每款車都不精。

只有長城，一心一意的做精一款車。最後的結果是比亞迪和吉利10來款車加起來，不如H6一款車銷量高，知名度高，利潤高。而這種循環還是反覆疊加的，造成的結果是比亞迪越來越沒有錢投入汽車研發，產品越來越來差，進而更加沒有錢投入。

吉利在收購沃爾沃消化過程，算是明白了應該怎麼去做，才有了博越，博瑞和最近的風光。

某種意義來說，國內車企，目前，只有一個品牌成功了就是哈弗，只有一個車型是明星車型就是H6。現在的吉利在往這方面走。國內的車企都很浮躁，我們的分析師也很浮躁，每天總想爆款爆款。卻不知，爆款和品牌並不成正關係。易經雲「德不配位必有災殃」僅僅依靠某些方面打造出來的爆款，給企業帶來的未必是利益而是災難。

好的車企不需要爆款，只需要一點一點把產品做好，只有廣受認可，美譽的產品才能累積品牌。

怎麼樣才能做到一個好產品？

汽車很複雜，消費者的傾向性又非常不同，有的喜歡技術，有的喜歡外形等等眾口不一。

綜合來看，一款好的產品需要多個維度

1、感知維度：外形，內飾，做工，配置。

2、體驗維度：動力，操控、油耗、功能（自動泊車等）、NVH、舒適等

3、使用維度：耐久、穩定、安全。

4、人文維度：售前體驗，誠信、售後服務、便利。

車並不屬於一個人，還屬於一個家庭。不款車不是給某一類人開發的，而是給多偏好人群的。因此真正要做到一個好的產品，需要多方面的素質。比如常說的比亞迪DM技術好，主要體現在動力、操控、油耗上面。但隨之帶來的是耐久，穩定性的不足。更別說在其他維度一塌糊塗了。技術非常重要，但也僅僅是一個維度。也回到一開始說長城技術的問題，技術也不僅僅是動力系統，長城在NVH這些關乎體驗方面的技術做的事非常好的。

5

WEY能成

回到WEY的話題，回到觀致的5大失敗原因細說:

定位和定價

WEY的定位：豪華輕奢侈。直觀的說就是BBA入門級的體驗。

定價：15-20萬，比主流合資SUV便宜5萬。

首先分析，能否達到豪華輕奢侈的體驗？

感官體驗完全沒有問題，從車展亮相的外觀內飾，完全達標，甚至超過。前寶馬的設計總監功力果然不同反響。

駕駛體驗是否足夠？

從H7幾次試駕和對比評比來看。H7的體驗已經顯著不屬於主流合資的SUV，甚至有些更甚一籌。WEY作為H7的升價體驗版，我相信可以做到。

實用體驗，穩定性是否足夠？

WEY的很多核心都是主流國際大廠的供應，穩定性有保證。

同時2014年長城推出H8衝擊高端市場，結果因為匹配穩定性問題，推遲了一年才上市。H8也是慘淡收場。如果3年後再戰，我願意相信，魏建軍不會再犯同樣的錯誤。

銷售人文體驗？最不擔心。

其次：這個消費者能否接受國產品牌15-20萬這個價格？

目前自主品牌在10-15萬是站穩腳根了，換句話說，消費者已經可以接受自主品牌在15萬這個價格。目前H7 ，GS8都超過了15萬，並且有不錯的銷量。可見消費者對於15萬以上的價格買自主車也開始接受了，前提就是產品力要足夠。

最後定位和定價是否匹配？

無論如何自主品牌對於合資品牌是有天然的劣勢。同樣產品合資可以得到更多的溢價，而自主只能賣其50%左右的價格。換句話說，如果要和合資車20萬的SUV競爭，首先你的產品力必須超過對手一個層級。同時價格還要低於對手一個層級。這個很殘酷但是很現實。而WEY恰恰是高一級BBA入門級，價格比合資SUV便宜15-20%。因為我認為這個定位和價格希望非常大。

當然有人問，利潤會不會很低？會不會不賺錢？會不會降低長城的毛利率？EPS？ROE？我的看法，價格低了可以慢慢提，價格頂太高了，一開始就賣不出去，也就沒有然後了。賣都賣不出去，單車利潤再高有何用？真箇鏈條都完蛋了。

由上往下，勢如劈竹。由下往上卻容不得太多的失敗。

最合適的戰略就是由低到高，通過一輪一輪的產品迭代，慢慢的打造品牌認可，價格慢慢的提高，最後完全溢價消滅。

這個定位和定價我打100分。如果可以我打500分。

技術能否支持？

想的很美好，技術能否達到呢？

目前BBA入門SUV主要的動力匹配也就是高功率2.0T+DCT或者7At。這個基本配比，長城已經完全可以達到。

H7用的就是高功率2.0T+6DCT。變速箱雖然是買來的。但是能買到匹配到好用就可以，消費者誰關係你的東西是不是自主？另外W01據說要用自主（也就是披著自主外衣）的7DCT，以長城穩健的作風，我認為問題不大。其他方面都是可以買可以合作的。

新能源插電混動系統，按照魏建軍的說法6.9秒加速。根據原來發布的總成，採用類似寶馬I8的模式電機和發動機前後分開。雖然不如比亞迪的唐先進，但是也沒有那麼複雜，夠用，穩定性更重要，畢竟不是賽車。

經銷商團隊

WEY不同於觀致，目前會全部在哈弗的經銷商系統里篩選，這麼做好處很多。 首先，經銷商本身身經百戰，戰鬥力強。其次，合作時間長，合作方算熟悉不需要太多磨合。還有，經銷商哈弗本身就很賺錢，底子厚積極性也高。最後，WEY的4S整體方案設計非常高端豪華而且接地氣。

能否駕馭國外團隊？

WEY的高管中，留魏建軍一人，其他都是外來專業人才。會不會水土不服呢？外人人才高履歷人才有他的優勢，專業，眼界，經驗都遠非國內能比。

但也有它的缺點，不熟悉情況，習慣了國際大廠的流程難以適應國內企業。

同時太多的高水平人一起，王又見王，如何協調？

都是問題，但是關鍵，還是領頭人如何使用？充分發揮他們專業的能力同時達到整體效果？

這個需要能力，專業，經歷，經驗，人生哲學。

而魏建軍我認為他有這個能力在於，他是經歷過把一個名不見經傳的品牌，一個車型一步步打造起來的。這個極其重要。

時機

國際配件公司大量在華投產，加強合作，給了自主品牌機會。比如長城，吉利都用的同一家DCT，而這家還在國內設廠了，產能很大，價格便宜。

國際車企SUV在華日子太好，還未反應，留給了自主車企價格空間，如轎車，價格空間太低，難以發揮。

自主車企體量足夠。每年千億的收入，百億的利潤，30億的研發費用。雖然無法和國際巨頭相比，但是單單就在中國這一個市場，針對某一個點，一個領域，力量其實非常強。

90後慢慢成為消費主題，這幫消費者不再對於國外品牌高山仰之，同時互聯網的發展，也讓他們更加自主，不再人云亦云。

因此我認為現在時機有了。現在衝擊高端的不單單是長城，吉利，比亞迪，廣汽，上汽都用自己的方式，如潮水一般一波接著一波，衝擊合資暴利的堡壘。

綜上一切，讓我很看好WEY。

看好的原因，不僅是這些戰術方式，更重要的是看中長城的戰略哲學。

每天進步一點點，即最高境界。