「知識付費」這門生意該怎麼做——知識付費平台運營模式分析

07-20

近來風風火火的「知識付費」其實並不是什麼新鮮的辭彙。放在古代，向孔子提問求教，要用十餘干肉作為詢問費。而在十年前，我們手中拽著零星的幾塊錢跑到報亭去買一份《南方周末》、一本《讀者》也同樣是在為知識進行付費。

只不過，在互聯網時代，免費一直延續了十餘年模式。而現在，隨著用戶版權意識的提高以及新一代新的消費意識的改變，「知識付費」的概念逐漸在互聯網領域興起。

2017年1月，知乎已經順利完成了1億美元D，隨著2016年分答、喜馬拉雅FM相繼獲得融資。在「知識付費」的跑道上已經集結了包括新浪微博、今日頭條問答、分答、喜馬拉雅、得到、知乎等一眾玩家。而它們都有著各自的特色。

喜馬拉雅FM——耳朵經濟

喜馬拉雅FM是國內最大音頻分享平台，2013年3月手機客戶端上線，後來的一年半時間裡，手機用戶規模達到8000萬，成為國內發展最快、規模最大的在線移動音頻分享平台。

截至2017年4月，其激活用戶數已超過3.4億，每月平均活動用戶達到6-7千萬。喜馬拉雅FM平台內有3000萬條聲音，覆蓋財經、音樂、新聞、商業、小說、汽車等328類有聲內容。

截至2016年底，喜馬拉雅FM平台內有400萬名主播，10萬位認證主播（馬東、吳曉波等），200多家媒體（新浪、三聯、澎湃等），1200多家品牌（杜蕾斯、歐萊雅等）。還擁有市場上70%暢銷書的有聲版權。

圖表：喜馬拉雅FM運營板塊

圖表：喜馬拉雅FM功能頁面

知乎live——有償問答

知乎live是一個一對多的線上知識分享平台，平台是知乎系列終端產品中的一個，它於2016年5月14日上線。

截止2016年9月20日，總計557場Live中，參與者人均消費為52.08元，重複購買率達到37%，上線4個月以來，知乎Live講者的平均時薪超過了1萬元，其中最高單場收益達15萬，人數最多的一場Live獲得了近43,000人參與。

用戶觀看一場live的步驟基本為：選定live——付款——提前進入live留言（可省略）——準時進入live參與討論和互動——結束後進入live回看。

不同的live價格也不一樣，大都在9.9-59.9元的範圍內，在運營初期，為了保證討論質量，知乎live設置一定的人數上限，達到上限就無法參與了，這也算是飢餓營銷的一種吧。

分享者的分享流程：申請和審核——取得資格——自主發起話題——制定門票價格——進行語音答疑和分享。

圖表：知乎live頁面

得到——知識服務

得到App上線於2015年12月，由羅輯思維團隊打造，每天為用戶提供6條免費的語音，每條時長2分鐘左右，大都是知名大佬的商業觀點或科學理論；另外還提供乾貨圖書(精簡版的電子圖書)和音頻演講資料。

得到是針對內容付費的試水項目，除羅振宇本人之外，還吸引了李笑來、李翔、劉雪楓、萬維鋼等大咖入住，並推出了《李翔商業內參》、《5分鐘商學院》等按年付費產品。

2017年3月，羅輯思維公布了旗下付費閱讀產品得到App最新的數據，App總用戶數超過558萬人，日均活躍用戶數超過45萬人，專欄累計銷售144萬份，專欄周打開率為63.1%，專欄日打開率為29.3%。目前得到App的總營收為1.4億元。

圖表：得到App平台盈利模塊

分答——字字千金

分答是一款基於60秒內語音回復的付費問答平台，主打輕量化、親民化和娛樂化。由「在行」團隊孵化，也是延續了知識傳播與分享的分享方式。不僅是科學家，很多名人和各領域的專家也都加入「分答」付費問答的模式。

2016年5月15日上線，自上線後王思聰、周國平、羅振宇、汪峰，章子怡等眾多明星大咖及健康領域、理財領域、職場領域等名人答主在分答付費語音平台回答各類問題。上線僅四十二天，超過1000萬授權用戶，付費用戶超過100萬，33萬人開通了答主頁面，產生了50萬條語音問答，交易總金額超過1800萬，復購率達到43%。分答每日付款筆數超過19萬次。

在該平台上，任何人都可以創建自己的頁面，設置別人向自己提問的價格，分享到朋友圈，這裡體現了平台的親民性特徵。

接受付費提問，同時假如這條語音被更多人偷聽，那麼每條偷聽都將收取1元偷聽費，在平台整體抽佣10%的前提下，提問者與被提問者五五分賬。

圖表：分答App平台盈利模式

粉絲經濟還是知識變現？

國民老公王思聰曾在「分答」上回答了網友的32個問題。內容涵蓋投資理念、擇偶條件甚至大尺度的生活隱私，為王思聰帶來了23.8萬元收入。

圖表：王思聰在分答平台上的回答頁面

於是有很多人就質疑，分答在這裡所體現的盈利模式更多的是一種「粉絲經濟」，在走向人氣變現的老路，認為明星的私人問題根本無關任何狹義概念中知識內容。

小密圈——圈子經濟

小密圈是一款創作者連接鐵杆粉絲，通過高品質社群，實現知識變現的付費社區（朋友圈）。

目前小密圈的圈子數量已經超過2萬，註冊用戶已經達到了50多萬，其中小程序小密圈在上線一周多的時間後就為小密圈帶來了10萬用戶。

在盈利模式上，目前小密圈主要是提取5%的入圈費用，未來還將增加提升用戶體驗的增值服務。

主要流程：創建收費圈子——設置收費金額——在圈內分享內容——將圈子信息轉發到微信——持續分享內容，並激發用戶的互動

圖表：小密圈平台相關內容

圖表：小密圈APP頁面

知識付費平台大PK

圖表：知識付費市場格局

知乎live和分答兩大平台可供消費的內容，更多是基於分享者在某一領域的專業度，解決的更多是用戶的及時需求、短期疑惑。激活這一類平台的，往往是用戶主動獲取知識和經驗的高頻需求，覆蓋更多的生活化場景。

圖表：五大知識付費平台對比分析

知識付費平台大都是圍繞知識或經驗產品的輸出實現盈利和發展的；大咖及大V實現知識變數的效率比一般版更加快捷，且盈利水平更高；各類知識付費平台所涉及的內容板塊大都集中於財經、職場、生活等中產階級較為關注的領域；在內容質量上，各個平台的內容品質可謂稂莠不齊，既有品質精良的知識類產品也有讓受眾讀後差強人意的產品。

圖表：五大知識付費平台融資規模

中投視點

結合上述平台的分析和比較，我們認為知識付費領域未來發展趨勢如下：

1、付費知識類產品需求還將逐步上升

分析認為，知識付費的產生源於依託互聯網傳輸的信息量劇增及中產階級對自我完善、自我提升的需求。未來，隨著相關網路資源傳輸技術的不斷完善，信息量規模還將實現新一輪的增長。另外，在大部分中產階級看來，自我實現的過程屬於一個不斷積累的的過程。他們對於知識的需求不會減弱，且對付費知識的質量要求會更加苛刻，甚至有部分人群在完成一個知識的量變後質變成為知識付費的輸出方。

2、音頻付費或將成為發展主流

在電子時代，即時聽覺信息和即時觸覺信息為主的交流將逐漸取代視覺信息為主的交流，重新成為人類最為頻繁的信息交流和傳播方式。在音頻付費方面，音頻平台喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等早已試水，並取得了不錯的成績。音頻行業不斷嘗試探索付費，也表明音頻付費正成為行業發展趨勢。

3、知識付費的名人效應逐漸增強

據調研數據顯示，專家/大V和事業成功的企業家是用戶較為認可的付費內容提供者。知識付費行業中存在一個很明顯的名人效應，通過上面分答平台的案例可以發現，所有從付費語音問答系統獲得過豐厚報酬的人都是有一大批忠實的粉絲，付費知識在很大程度上其實體現的是一種變相的粉絲經濟。

4、定價區間更加精準，產品質量逐步完善

在經過了一段時間的發展後，消費者將形成一個關於付費知識產品質量的系統性評價，對於產品的價值也將有一個自己的判斷和預估，產出者就需要設置一個合理的價格區間，同時協調好知識產品銷售及利潤的關係；未來，受眾對產品質量還將逐步提高，無論付費模式如何創新都好，付費知識產品的質量還是第一位的。

5、數據分析保證精準化的知識供需匹配

資訊媒體平台，例如今日頭條、天天快報等，都已經進入新的內容供給時代：基於用戶標籤進行個性化內容推薦。有部分平台已經在進行專家和話題的標籤制定，未來有可能基於標籤數據，實現資訊媒體這樣的智能化推薦。

數據有望成為最有價值的資產，各個平台通過對平台內積累的海量數據進行挖掘，分析用戶知識需求並及時進行相關付費產品的推送，這也許將成就更大的商業價值和社會價值。