新媒體與政治營銷：毛澤東奧巴馬是「高手」

07-20

香港電影有句名言：有人的地方就有江湖。同樣，有人生活的地方就有政治。

　　何謂政治?孫中山說：管理眾人的事便是政治。自然而然，只有得到民眾的認同，政治活動才能夠順利開展。而想要獲得民眾認同，政治營銷必不可缺。

　　但弔詭的是，即使在民主制度已然十分健全、媒體機制更趨完善的西方國家，政治營銷也乏善可陳，政治家們總是一板一眼，但卻感覺拒人於千里之外。而即便如日本首相般卸任之後又旋即過家家似地再次走馬上任，也很難吸引眾人眼球。

　　只有美國的總統大選是個例外。

　　為什麼奧巴馬的政治營銷搞得風生水起?為什麼奧巴馬參與的兩次選舉都轉敗為勝?國家外文局新世界出版社出版的、著名品牌戰略專家李光斗新著《總統戰：奧巴馬的政治營銷》對此給出了視角獨特的解讀。

　　《總統戰：奧巴馬的政治營銷》是中國大陸研究「政治營銷」的開山之作，書中對政治營銷的真諦是這樣解讀的：所謂政治營銷，就是讓支持你的人壓倒反對你的人。

　　美國的政治營銷源遠流長，早在1828年，民主黨人安德魯·傑斐遜就為自己選定了競選標誌。而從政治營銷中獲益最多的第一位美國總統當屬富蘭克林·羅斯福。

　　20世紀30年代，廣播風靡美國，羅斯福巧妙利用這一「新媒體」，獲得了選戰的勝利，因此被稱為「廣播總統」。在就職總統後的第8天，羅斯福在總統府外賓接待室的壁爐前接受記者採訪並表示，希望這次講話親切些，免去官場那一套排場，就像坐在自己的家裡，雙方隨意交談，這就是著名的「爐邊談話」。爐邊談話取得的巨大影響，成為了廣播史上的一個傳奇。從此，這種形式的政治營銷被延續下來，直至他去世。而羅斯福在其12年總統任期內，總共進行了30次的爐邊談話，每當美國面臨重大事件之時，總統都用廣播與美國民眾溝通。很多人因此表示，「華盛頓與他們的距離，不比起居室里的收音機遠」，甚至有民眾將他的照片剪下來，貼在收音機上。而華盛頓的羅斯福廣場更是佇立著一尊羅斯福總統「爐邊談話」的雕像。

　　不僅僅是廣播，擅長「政治營銷」的羅斯福同時也是第一位在電視上露面的總統。繼這位「廣播總統」後，真正的「電視總統」當屬約翰·肯尼迪。肯尼迪能夠入主白宮，電視功不可沒。正是憑藉著第一場電視辯論的完美表現，肯尼迪擊敗了對手尼克松，也就此奠定了整個選戰的勝勢。贏得大選後的肯尼迪也就此表示，如果沒有第一場電視辯論的神采奕奕，他很難入主白宮。肯尼迪還是第一位允許電視直播其記者招待會的美國總統，與此同時，他還定期宴請各州發行量在2.5萬份以上報紙的編輯。肯尼迪後，更多的政治家開始意識到政治營銷的重要性。

　　第三位政治營銷的高手當屬奧巴馬。正如《總統戰：奧巴馬的政治營銷》所述，這位黑人總統是不折不扣的「互聯網總統」。他是twitter上粉絲最多的政治人物，並有專門的團隊負責運營。他為競選而拍的微電影《那些年我們一起走過的路》更是風靡全球，而他在YouTube上的視頻更是無以計數。藉助互聯網，政治營銷讓奧巴馬圓夢白宮。

　　從羅斯福到奧巴馬，每一次成功的政治營銷都發端於「新媒體」。

　　毛澤東之所以能稱為政治營銷的高手，藉助「新媒體」同樣功不可沒。大字報、紅本語錄等獨創的媒介形式就讓其思想傳遍大江南北。

　　微博的興盛標誌著自媒體時代已經到來。信息傳播的模式已發生了根本改變，實現了從金字塔式的自上而下的傳播到網狀式點對點傳播的完美蛻變。雖然官方已經意識到這一點，而藉助微博追捕通緝犯等也同樣值得肯定，但這無疑是大材小用。弱關係、強溝通的媒介特性為中國官員的政治營銷提供了一個絕佳的平台，由於信息傳播不暢導致的諸多社會問題或許能夠憑藉新媒體得到解決。這才是新媒體之於中國政治營銷的最強意義。

　　更加難能可貴的是，微博為政府提供了一個傾聽民聲的平台，為中國官員們提供了一個信息的上傳和下達的平台。雖然實現這一構想就目前而言還存在著諸多困難，但從長遠來看，新媒體的確是實現官民溝通的最佳方式之一，同樣也是政治營銷的有效平台。

　　總統選戰與商戰相同，都是一次奪「人」眼球的營銷之戰，總統要贏得更多選民支持，品牌要吸引受眾關注，「人」是關鍵，「營銷」是武器。講故事、賣夢想，用口號激勵民心，從群眾中來到群眾中去，親民幽默，品牌年輕化，卓有成效的危機管理。總統戰和商戰殊途同歸。

　　「路漫漫其修遠兮」。藉助新媒體，中國的政治營銷已然可期。