PERFECT：業務員培訓的「完美營銷」法則

一、寫在前面：

在不遠的2002年7月份，筆者在中國營銷傳播網上首發了一篇題為《導購員培訓：學好MONEY就賺錢》的文章（後被筆者納入《終端為王、導購為尊：張會亭終端導購系列》之中），該文一經刊登，便受到了廣大培訓界同行及其他業界讀者的廣泛關注（半年多時間內點擊閱讀量達近4000人），並不斷有人發來郵件或打來電話探詢下文。因此，為了答謝許多熱心朋友的關愛，筆者又總結出了這篇有關業務員培訓方面的《PERFECT：業務員培訓的「完美營銷」法則》，作為《張會亭：業務員培訓公開課》中的一個章節，恰好與「導購員培訓的MONEY法則」遙相呼應，權作是它的「姊妹篇」吧。

二、追求完美，笑傲營銷：

在當今營銷「決勝終端」的強烈呼聲引導下，我們不斷發現有關導購員培訓方面的法則和教材在網路和紙媒上問世（如AIDMA法則、FABE法則、MAN法則等，也包括筆者首創的MONEY法則）而直接針對業務員培訓的法則或教材則寥寥無幾，無非是營銷理論的4P與4C和SWOT分析等。而在事實上，4P及4C理論和SWOT分析更多體現出的是企業高層領導對整個企業發展的戰略布局和規劃（我們可以將其比作「運籌帷幄」），從某種意義上說，對業務員「決勝千里」的實際操作指導意義甚微，畢竟，「戰略」是指揮，而「戰術」是執行，在業務員層面，更多需要的恰恰是如何有效快捷地執行。

有鑒於此，筆者在業務員培訓工作實踐中，結合自身做業務員時的親身體會，同時根據對許多業務員的大量走訪與細緻溝通，總結出這樣一套便於業務員參考執行的PERFECT法則，現與大家共饗（為了便於廣泛理解，筆者將其英文單詞釋義用引號標註）：

1、P——Preparation——做足一切「準備」：

常言道：「有備無患」。在實際營銷工作中，有很多業務員都會因準備不足而倉促敗下陣來。其實，很多人並不是不知道做準備，而是不知道準備什麼。這裡我們不妨將準備工作簡單地劃分為如下三類：

初次準備：當你初次拜訪一位客戶的時候，你首先應該注重自身的形象，如服裝搭配、髮型整齊、精神狀態飽滿等，並且還要檢查有沒有帶名片和必備文件、廣告頁、圖紙等資料。初次見面一定要給客戶一個沉穩幹練的好印象，而千萬不能不修邊幅、邋邋遢遢、大大咧咧，滿口「葷笑話」，動輒賭博泡妞，一下子給人一種「業務油子」的不放心感覺。

日常準備：在日常的客戶網路建設與客情關係維護過程中，業務員應主動做好賣場布置、售點維護、導購員管理、庫存管理、促銷活動的設計和銷售政策的活化運用等各項準備。並時刻保持與公司領導的及時溝通。如果是二三級市場的業務員，則可根據區域大小要保證至少每半個月將所有客戶走訪一遍。對日常準備，我們千萬不可掉以輕心，它是一個業務員的工作核心，通過它可以充分增強我們的市場分析及駕馭能力。同時，它也是衡量優秀業務員與「業務油子」之間的區別的主要砝碼。通過大量數據的調查我們不難發現：但凡優秀業務員，無不是在上述各項日常準備中打下了堅實的基礎。

突發準備：一般來說，對突發事件我們往往缺乏應有的準備，這恰恰印證了我們對日常準備缺乏足夠的重視。比如競爭對手一款熱賣產品突然從某一天開始做大幅度降價，某商場突然有一天將我們產品調換到不利位置，或是突然有一天在當地主流媒體上出現了本企業或產品的負面報道等。這時候，要求我們首先要保持足夠冷靜的頭腦，然後按圖索驥，仔細查找並分析事件發生的原因和幕後意圖，再採取相應的應對措施來進行解決。所以，對突發事件的處理能充分檢閱業務員的日常準備情況，並能充分鍛煉業務員的應變能力。只有做好了日常準備，才能對突發事件處理得有條不紊。

2、E——Efficiency——提高辦事「效率」：

在一次業務員培訓研討會上，筆者用一句話表述了業務員的日常生活狀態：「工作、生活的繁忙與心靈深處的孤獨」。此話的前半句表明，有相當一大部分業務員的日常工作都處在「繁忙」（繁雜加忙碌）之中，但如果要問大家的辦事效率如何，恐怕往往是很難恭維。究其原因，最主要還是由於對日常工作不得要領所致。

或許是受計劃經濟時代「供銷業務員」操作方法的參照和影響，直到今天仍有相當一部分業務員在業務操作方面停留在「個人魅力」的施展上，而缺乏應有的制度化和體系化。也就是說，由於業務員大都分布於區域市場，遠離公司本部，公司對他們缺乏系統的管理與考核（一般都僅僅是業績考核而已，而對出勤、時間管理、客戶結構規劃與管理等往往沒有要求），致使許多人都在僅憑著自己對市場操作的積累經驗和固有習慣來處理日常的營銷事務。一支「正規軍」最終演變成了毫無章法的「土八路」和「土匪軍」。這是許多業務員不能提高辦事效率的最根本原因。

筆者的後半句表明了業務員追求上進的艱難。一般來說，一個業務員被分到區域市場，猶如犯人被「發配」到了邊疆，其工作環境往往是比較惡劣的。通常是一個人在當地租住一間房，擺一張床，支一張桌子，開一部電話就算是辦公地點了。好一點的上述資源可能會更為完善一些，多擺幾張桌子，多開幾部電話，再擺上幾台電腦，就算是一個辦事處或分公司了。可以想像，在這樣的辦公環境下，要想提高辦事效率在客觀上也確實有一定難度。若遇到上進心不強的業務員，在結束了白天的「繁忙」工作之後，便是花天酒地的夜生活和留在心靈深處無盡的孤獨。

3、R——Request——明確客戶「需求」：

客戶需求什麼？這是我們首先要弄明白的問題。然而，在實際工作中，有許多業務員卻沒能完全弄清客戶需求的輕重緩急。以至於雖然每天與客戶「泡」在一起卻仍然抓不住要領。那麼，客戶到底需求什麼？在商言商，客戶的首要需求便是一個字——「利」，除此之外其他都是次要的。並要時刻牢記客戶與你展開的一切關係和來往都是直衝此目的而來的。明白了這一點，就可以清楚地知道業務員的職責便是：在一定的資源條件下，幫助客戶實現利潤最大化，而不是簡單意義上的「打成一片」去吃喝嫖賭。從這個意義上講，業務員應是客戶的諮詢顧問，應該具備比客戶更高一籌的知識層面和市場分析及掌控能力。只有這樣，精明的客戶們才會心甘情願地接受你的建議並聽從你的指揮。只可惜許多業務員都在有意無意地「曲解」客戶需求的真正含義，而是狹義地、變味地和客戶一起去喝酒、唱卡拉OK、蹦迪、洗桑那、打麻將、鬥牛、招小姐……弄得烏煙瘴氣，並認為這樣是在拉近廠家與客戶的距離。殊不知這恰恰在極大地貶損業務員及廠家在客戶心目中的形象，客戶會很自然地認為廠家所招的業務員素質低下，專業技能差而陋習濃重，幾乎所有具有正當經營意識的客戶都會對此感到不齒。（即便對個別「有此愛好」的客戶，業務員也應該用自身的形象和能力將其影響和感化，最起碼讓他感到聽你的沒錯，從而在市場操作方面願意接受你的建議和安排）

4、F——Following——及時做好「跟進」：

一提到做好跟進工作，許多業務員首先想到的便是客戶的款項。特別是每逢月底，這種感覺尤為明顯。其實，做好款項的跟進工作固然要緊，但真正需要跟進的工作還有很多，比如初次合作時的展位及樣品的到位、合作期間的貨源補充、客戶的庫存狀況、節假日的促銷安排和贈品到位、導購員的上崗與安排等等。在區域市場內幾乎所有與業務操作有關的事項都需要業務員去及時跟進，並且跟進的效果直接在工作業績上有很大體現。

這裡還有很具有戲劇性和逆反性的一點是：當上述諸多實際業務工作跟進到位之後，客戶的款項卻不用那麼費力地去「跟進」（每天跟著客戶要，跟一步，進一步）了，因為只要營銷渠道暢通無阻，客戶的款項便會「不跟自來」了。

5、E——Effect——追求最佳「效果」：

在日常的業務工作中，一般地講，每逢到了節假日便會舉辦一定的促銷活動。或是特價、或是贈品、或是抽獎、或是現金返還等等，形式不一而足。但筆者通過走訪發現，並不是每個廠家搞的每一場促銷活動都是成功的。甚至可以說是在眾多的促銷活動中，只有極少一部分是舉辦成功並取得了良好收效的。就像中國每年新攝製的電視劇中，只有不足20％的劇目是盈利的一樣。

為什麼？其根本原因是促銷活動的經辦者（一般是推廣代表、業務員和經銷商三者之一，但對後兩者業務員是主導力量）沒有對整個活動進行嚴密、科學的分析和預計。從而更多地體現出「重形式、走過場」等不負責任的態度。所以，本著「追求最佳效果」的目標，業務員在促銷活動舉辦之前，應嚴格統計目標商場至少近半年來本公司產品的銷售數據（商場新開張的「捧場」促銷除外），真實掌握該商場的人流量和目標顧客群，認真分析我暢銷產品的類型和價位。從而認真制定出嚴密的促銷方案：如果是買贈促銷，則應根據預計提升的銷量來制定贈品的價位；如果是降價促銷，則應根據預計提升的銷量來制定降價的幅度等等。只有這樣，你所舉辦的促銷活動才會擲地有聲、立竿見影，白花花的銀子才算沒有白花。

6、C——Communication——保持全面「溝通」：

「溝通」一項是當代營銷4C理論的最後一C，筆者之所以將其沿用下來，就恰恰說明了保持全面溝通的重要性。並且在這裡「溝通」的關鍵點便落在了「全面」二字上。

如何實現全面溝通，這裡有三個主要對象：

公司領導：一般來說，公司領導具有比業務員更為高明的遠見卓識，尤其是業務員的直接領導（通常是分公司經理），在對區域市場的整體把握和營銷政策的活化等方面都值得業務員去認真學習。所以業務員要想做好區域市場，首先必須與公司領導保持良好的溝通，這樣可以隨時與公司的整體營銷進度保持一致。但在同時，我們又絕不提倡業務員去做「傳聲筒」，自己毫無主見，市場上稍有風吹草動便嚇得六神無主，動輒請示領導「這該如何是好」。並且除非是十萬火急或是直接領導不能解決，我們一般不提倡「越級彙報」，否則你與直接領導「後來的溝通」便有可能會出現隔閡。正確的做法應該是：對於區域市場出現的每一個問題，我們現自己試圖解決，如果自己真的無法解決，那麼一定要盡最大可能提出一個可行性解決方案，並標明需要哪些資源支持和人員協助。最後還要分析一下解決的效果和力度。最好能夠多提供幾種可行性方案。這樣，一方面讓領導感到你有處變不驚的主見，另一方面又可讓領導感覺到有了你這員得力幹將能將事情「擺平」他很省心。

經銷商：其實，業務員對客戶進行及時跟進的過程便是與客戶溝通的過程。在這裡，尤其對於主力經銷商，我們更應該隨時保持跟進和溝通。俗話說「要聽話外之音」，在溝通過程中業務員要悉心感受他們的年度銷售計劃和銷售傾向，從話里話外側面推測出他們的主推力度，進而採取相應的策略。還有，在溝通中應逐漸增進廠商之間的關係，準確掌握客戶的出貨情況，並幫他們出謀劃策，從而儘力爭取到大筆款項和良好展銷位置。當然，必要時也應該拿出公司有限的廣告和促銷資源去對進行「疏導」。

導購員：業務員在做好本區域導購員（或促銷員）管理的同時，也應該及時與他們做好溝通。這是因為至少有70％的終端銷售信息是來自導購員的。有了與導購員的良好溝通，可以在第一時間內知道零售終端的銷售動態（包括賣場動態和競品動態）。並且，在零售終端，導購員的積極主動與消極被動有著天壤之別。積極主動的導購員每天做事勤快，展位清潔，樣品、廣告頁及POP擺放有序，還往往做一些建設性的活化，向顧客推銷時積極賣力，並且還積極打探賣場動態和競品動態向業務員彙報；而消極被動的導購員往往是做「面子活」，出工不出力，疏於賣場維護。每天只是機械性地招呼過往顧客，毫無建設性作為。所以，一個優秀的業務員應該充分與導購員溝通，及時發現他們的「心結」，努力煥發出他們的積極主動性。於是筆者便說：有了導購員的「向心力」，業務員在終端銷售方面便成功了一半。

除了上述三個主要溝通對象之外，其他如廣告公司、當地消費者協會等也需要我們去做好溝通。最起碼在遇到一些麻煩時他們能出來幫助「擺平」，當然這些含有很大的公關成分，筆者在這裡就不贅述了。

7、T——Threat——提防競品「威脅」：

任正非在《華為的冬天》一文中詳細論述了企業發展應具備的憂患意識，這決非危言聳聽。筆者將其化用到終端營銷上就是：要時時提防競品的威脅，永遠不要希望通過競爭對手的倒退來反襯你的進步！

放眼四望，競爭對手無時無刻不在對我們產生威脅。

在生產環節，競爭對手正在推出更具市場競爭力的產品；

在分銷渠道，競爭對手正在用更加優惠的政策來搶奪我們的主力客戶；

在零售終端，競爭對手正在開展更具殺傷力的深度營銷，並用更高的酬勞來攫取我們的導購員；

在推廣宣傳方面，競爭對手正在以更具誘惑力的廣告和促銷手段來蠱惑原本屬於我們的顧客；

在售後服務方面，競爭對手正在努力推行更具人性化的服務來加強銷售力度……

所有這些，都要求我們業務員時刻保持高度的憂患意識。在做好營銷業績的同時，善於總結，積極進取，勇於探詢市場競爭態勢並採取果斷的應對措施。並且還要多想這樣一個問題：除了做業務，你還會做什麼？過了「業務青春期」，你還能做什麼？

所以筆者在這裡建議廣大業務員朋友要加強學習，將晚上原來花天酒地的時間用到市場分析和操作經驗的總結運用上來。時刻保持一顆學習進取的心態（筆者當年做一年業務員便自費萬餘元購置手提電腦），儘可能不去沾染「業務油子」的陋習，否則的話，或許在你的身邊，你自身的競爭對手早已經把你狠狠地踩在了腳下！