微博的信息傳播機制分析
一、「社會網路」：微博傳播的底層結構
一些研究者指出，微博傳播呈現的是裂變式的傳播，這是對信息傳播模式本身的觀察，但為什麼會呈現出這樣一種模式，這需要從信息傳播的底層結構方面進行進一步的分析。
微博信息傳播是由分散的網民自發進行的一種信息傳播活動，微博平台的傳播不是像傳統網站那樣的自上而下、點對面的發布平台，人們更多的是在某些網路的「節點」中發布信息，這些信息要能產生強大的社會影響力，必須有一種傳播的網路。如果深入研究微博信息傳播的過程，我們會發現，這些節點上的信息的擴散，很多時候依賴的是人們的「社會網路」。
（一）社會網路的含義及微博中的社會網路
在社會學中，社會網路（social network）指的是社會行動者（social actor）及其間關係的集合。也可以說，一個社會網路是多個節點（社會行動者）和各節點之間的連線（行動者之間關係）組成的集合。社會網路可以用如圖1所示的形式來表示。社會網路分析方法是社會學裡一個重要的理論，它就是通過研究者行動者及其之間的關係來研究社會的結構，以及人們之間的相互影響。
通俗的說，個體的社會網路，在很大程度上就是他的人際關係網路，是與他有各種交往、互動關係的其他個體與他自身構成的一個集合，在網路中，每個網民都可能有自己的社會網路，例如，在論壇中的交流對象、即時通信平台的好友、博客平台上有相互鏈接關係的他者、SNS中的好友、微博客平台的關注對象以及「粉絲」等。每個個體在網路中都有自己的社會網路，而所有個體的社會網路交織起來又構成了一個巨大的社會網路。
傳統的BBS型論壇的交流方式使人的關係網路顯得不是那麼清晰，即時通信、SNS、微博客等使個體的社會網路變得明晰了，因此，在這些平台上的信息傳播受社會網路的影響也更為突出。而與即時通信和SNS相比，微博平台上的公共信息傳播更為普遍，由此調動的個體的社會網路更為廣泛，不同個體的社會網路間的相互作用也更為明顯。因此，在迄今為止的網路應用中，在以社會網路為信息傳播的基本結構方面，微博表現得最為充分。
微博利用社會網路來實現信息的擴散，反過來，這一平台上信息傳播活動又會豐富與拓展個體的社會網路。例如，由於發布的信息引人注目，獲得了很多的「粉絲」，這些「粉絲」就是個體的社會網路上的新節點。
（二）社會網路基礎上信息傳播的影響因素
社會網路是人的關係網路，信息傳播是如何通過這個網路來傳播的，人際關係的範圍、強度、節點的性質是如何影響信息傳播的，回答這些問題，有助於我們更深入地認識社會網路對於信息傳播的作用，在此基礎上認識微博的傳播機制。
為了深入認識以社會網路為基礎的信息傳播的影響因素，下面將從兩個方面進行分析，一是對於某一個用戶而言，他的傳播能量受到哪些因素的影響，二是對於某一個具體的信息而言，它的傳播受到哪些因素的影響。兩者雖然有關聯，但並不是完全相同的。
1.影響個體傳播能量的要素
如果先不考慮信息本身的屬性的話，個體在微博平台上的傳播能量以及影響力，與個體的社會網路的某些指標以及整個平台上的相應機制相關：
信息發布者自身的社會網路
信息發布者的社會網路越大，強聯繫鏈條越多，聯繫越頻繁，聯繫對象的傳播能量越強，那麼他發布的信息的傳播面就可能越廣。
每一個社會網路上的個體，都是一個「節點」，理論上來說，正如米爾格倫的「六度分隔」理論所揭示的那樣，任何節點之間都有可能通過某個路徑連接起來，但是，節點之間的關係有「強關係」和「弱關係」兩種。如果從社會網路分析圖上看，有直接的線連接起來的節點之間是強關係，而其他節點之間的關係是「弱關係」。
強關係的形成往往與以下幾個因素相關：
現實中的關係：如朋友、同事、同學等；
互動頻率：通常頻繁的互動更容易帶來牢固的關係；
認同關係：有些強關係，如「粉絲」與他關注的對象，並不一定是個體間有頻繁的交往，而是因為有一種相互的認同關係，如價值上的或心理上的認同。
但無論怎樣，強關係是一種需要付出代價去維護的關係。如果不做出努力，個體的社會網路中的強關係就難以發展，甚至已有強關係也會逐漸變弱，聯接的鏈條也可能會消失。
從這個角度看，個體在微博平台上的傳播能量與其在社會網路的拓展與維護方面所付出的努力是相關的。
信息發布者直接聯繫對象的社會網路
對於信息的發布與流動來說，信息發布者的直接聯繫對象（或者說強關係）的社會網路，也會起重要作用，因為這是信息由點向面擴散的第一層級力量。這個層級上的用戶，如果有廣泛的社交圈或較強的傳播能力，也會增加信息擴散的面。
社會網路的形成與擴張機制
上面的分析已經說明了社會網路對於信息傳播的意義。如何讓用戶在某個空間里迅速形成自己的關係網路，如何使它不斷擴張，這些問題不僅關係到用戶的人際交往，也關係到他們的信息傳播。如果微博平台提供了靈活、方便的人際關係網路的形成與擴張機制，就可以為信息傳播提供良好的基礎。例如，一些微博平台可以自動尋找某個用戶的郵箱、即時通信中的交流對象，為用戶提供了便捷地拓展微博人際網路的可能。而通過各種隨機推薦方式使原本沒有任何關係的人相互發現，也是擴展交流網路的重要方式。只有讓用戶在微博平台迅速地形成自己的社會網路，才能為他們的信息傳播以及在此基礎上的人際互動提供基礎。
節點間信息的流動機制
對於微博平台上節點間的信息流動來說，有兩個方面的機製作用更為明顯，一是轉發機制，二是推薦機制。這些機制不僅會影響到人的關係網路的擴展（因為很多關係鏈條是依靠信息流動而逐步建立的），也會影響到個體的傳播能量。
轉發機制決定了信息多級流動的可能性與擴散的速度。推薦機制決定了信息超越人際關係網路鏈條的約束進行傳播的能力。重點信息（或人物）推薦、熱門信息聚合、最新信息推薦以及標籤等方式，都可以帶來信息的提升。
以上要素決定了微博平台用戶進行信息傳播的基本能力，也是微博平台上用戶話語權力分化的基礎。當然，並非每一個用戶所進行的每一次信息傳播，都能將這種能力完全發揮出來。信息流動過程，是激發社會網路節點參與的過程，能在多大程度上激活這些節點，與信息自身的屬性相關。2．影響信息擴散效果的要素
對於某一個具體的信息的傳播來說，基於社會網路的信息傳播，是以一個個節點為基礎的，信息傳播是沿著人際網路的路徑來擴散的，每一個節點都在起著「把關」的作用，傳與不傳，每個節點做出的每次選擇，都直接影響了信息傳播的廣度與效果。這些選擇既有可能是基於對信息價值的判斷，也有可能是基於人際關係或認同等因素的影響。
「強關係」節點的影響
對於一個特定的個體在某一節點發出的信息來說，信息是否能有足夠的傳播動力，除了信息本身的屬性外，還在很大程度上與他的強關係的節點的數量以及這些節點的能力相關。數量越大，或者某些聯繫對象在社會網路中的地位越高，那麼越有可能對信息傳播產生積極的推動作用。
強關係節點對於信息的傳播，有時是出於對信息價值的認可，但有時，則是出於維護關係的需要，所以，人際關係的因素在這裡面是起著較為明顯的作用的。
「弱關係」節點的影響
「弱關係」節點與信息發布者的關係不那麼緊密，所以在信息的初級傳播中不起作用，但是，他們的呼應以及由此形成的次級傳播，對於信息傳播也是有重要意義的，如果一條信息能夠激起很多弱關係節點的響應，那麼，信息傳播的效果也會得到提高，如果在這些弱關係節點中的「權力中心」或「意見領袖」能夠起作用，那麼效果會進一步加強。在某種意義上說，弱關係節點的認同度，對於信息傳播的範圍起著更重要的作用。
對於弱關係節點來說，是否轉發某一信息，完全是基於對信息本身的判斷，而沒有人際關係的因素起作用。因此，這一層級的傳播是對信息的公共價值的一個有效檢驗，它形成的優勝劣汰機制，對於少數信息從信息海洋中凸顯出來，成為公共熱點，具有關鍵性作用。
「權力中心」的作用
社會網路中存在著權力關係。一些成員由於種種原因，會處於強勢地位，而另一些成員則會處於相對弱勢的地位。而權力關係對於信息的流向是有明顯作用的。處於權力中心的人，對於信息傳播的規模、走向以及相應的意見等，都會產生比別人更大的作用。
按照社會網路的分析方法，社會網路中的權力中心是可以測量的，測量主要可以通過以下幾個指標：[1]
點度中心度：這個指標的考察角度是，如果一個行動者與很多他者有直接的關係，該行動者就居於中心地位，從而擁有較大的權力，這種權力可以稱為點度中心度。
中間中心度：通俗來說，中間中心度這個指標衡量的是某一個點對網路中其他點之間的交往的控制能力。如果一個行動者處於多個交往網路的路徑上，可以認為此行動者居於重要地位，因為他處於其他點發生聯繫的「要塞」上，因而具有控制其他行動者之間交往的能力。
接近中心度（整體中心度）：一個點的接近中心度的值越低，也就是說它越接近網路的中心，它的影響力越大。
限於篇幅，在此不展開介紹這幾個指標的具體計算方法。但社會網路的分析方法，不僅認定了社會網路中權力關係的存在，而且可以計算出某些節點對於他者的控制能力的大小。這些計算方法，也完全適用於互聯網上社會網路分析。
微博平台上的權力中心對於某一個信息發布者或者其信息的價值認同程度，會在較大程度上影響著信息的傳播。而微博上為什麼會出現權力中心，後文將展開分析。
總之，微博平台上基於社會網路的傳播機制，與傳統的大眾傳播的傳播機制完全不同。其中最本質的變化，是它把人的社會關係引入到信息傳播中，使社會關係成為影響信息傳播效果的一個重要因素。
由於微博傳播更多的依賴社會網路這一傳播基礎，因此，微博上的信息傳播活動也就不是一種單純的信息傳播活動，它體現了網民的社會關係和這背後的價值的、心理的各種不同層面的文化認同。微博傳播活動也成為網民發展社會網路、獲得社會資本的一種重要方式。
二、話語權力中心：微博傳播網路中的關鍵節點
儘管微博平台上的社會網路的每一個節點都可能對於信息傳播產生影響，但是，其中一些節點的作用更為關鍵。它們對於整個傳播格局的影響更為突出。這些節點就是前面所提到的話語權力中心。
（一）微博平台上話語權力分化的表現
儘管網路中人人平等似乎是人們重要的信條，但是，事實上，在網路中，有很多因素可以導致權力的落差，甚至話語本身也是導致權力不平等的重要因素。儘管對多數人來說，他們所語的話語的含義並沒有福柯所說的「話語」那麼的複雜。
法國學者福柯指出，人類的一切知識都是通過「話語」而獲得的，任何脫離「話語」的事物都不存在，人與世界的關係是一種話語關係，「話語意味著一個社會團體依據某些成規將其意義傳播於社會之中，以此確立其社會地位，並為其他團體所認識的過程。」[2]福柯更多地是從政治權力的角度來談及話語與權力的關係。
但是，在今天「話語權」一詞被普遍通俗化地理解與運用，它更多的時候就是指人們自由發表言論的「權利」和藉此影響他人的「權力」。姑且從這種通俗的層面去理解話語。那麼，人人享有在網路中說話的「權利」，是否就意味著人人都能夠形成影響他人或社會的「權力」？答案也許是否定的。
從現實觀察來看，微博上的權力中心大致可以分為兩類，一類體現在穩定的個人傳播能量方面，另一類體現在某一條信息的傳播方面。兩者有交叉，但並不完全等同。
對於權力中心，需要從事實性信息傳播與意見性信息傳播兩個方面來理解。權力中心並不僅僅是影響他人的情緒與態度，更普遍的意義，在於影響微博平台上的關注焦點，影響信息流動的方向。
（二）微博平台上話語權力中心形成的因素
微博平台上有兩種話語權力中心，一種是能保持穩定的個人傳播能量的用戶，一種是由於某些特定的情境或因素形成的偶然性權力中心。前者在很大程度上可以看作微博平台上的意見領袖，而後者則可以看作微博平台上的臨時性「熱節點」。
1.意見領袖形成的因素
意見領袖是那些可以影響別人的觀點、態度甚至行為的人。有穩定的強大的傳播能量的微博用戶，影響他人的能量也較大。微博平台上出現的意見領袖，常常是基於以下幾方面的因素：
個體自身的特質
意見領袖的產生，個體自身的特質是主要因素，這包括：
個體已有的地位與名聲：這是個體在網路中引起注意力的一個基礎，既有地位或名聲較高的人，往往在網路中一開始就處於較高的位置。名人通常更容易在網路中成為意見領袖，在微博平台上更是如此。
個體的信息擁有水平：個體擁有的信息來源越廣泛，信息量越大，就越容易在信息傳播中處於受人關注的地位，成為意見領袖的可能性也越大。
個體的專業知識水平：具有較高專業知識水準的人，往往意見更容易受到關注。也更具有成為意見領袖的潛質。
個體的網路傳播能力：網路是以文字等符號為中介進行的傳播，個體運用文字、圖片、聲音、視頻等符號進行表達的能力，在這方面具有特長，更容易成為意見領袖。
個體參與網路活動的頻率與深度：網路影響力的形成是以互動為基礎的，人們參與網路活動的頻率與深度是衡量互動水平的主要指標。有時頻繁、深層的互動與參與，可以在一定程度彌補人們在其他方面的不足。因此，意見領袖往往是網路互動中的活躍分子。
個體的社交能力：儘管參與的多少及介入的深淺，關係到影響力的形成，但是交往能力本身也是一個重要因素。較高的社交能力，可以以較小的成本獲得較高的回報。
某些個體具有上述一種或多種素質，所以他們能更好地滿足一部分網民的需要，獲得他人的信賴。
社會網路的影響
社會網路的廣度與質量，對於意見領袖的出現，也是具有一定作用的。意見領袖的社會網路通常比普通人要廣，他們的社會網路中，也有較多的意見領袖或掌握社會資源的人。
網路環境的推助
微博平台管理者利用傳播手段所進行的調控，也會影響到意見領袖的產生。例如，當管理者把某些用戶做重點推薦或將某些帖子推到微博首頁時，會提高這些用戶的關注度，增加帖子的轉發量或評價量，這使這些網民的傳播「勢能」更大，從而成為意見領袖的可能性更大。
網路環境中容易形成馬太效應，這也是推動意見領袖形成的一種環境因素。馬太效應，指強者愈來愈強、弱者愈來愈弱的現象。在網路傳播中，馬太效應也是非常明顯的。話語權越大的人，越容易受到人們的廣泛關注，網站和其他傳播者的助推動力也就越強，從而其話語權會進一步提升。而弱勢的人，會越來越弱勢。
此外，網路環境中的從眾心理，也會使得意見領袖一旦形成後，地位會愈加穩固。
社會環境的影響
社會環境是決定意見領袖產生的「天時」，特定時期的社會環境決定了社會的信息需求，迎合這些需求來進行傳播的網民更容易被凸顯出來。例如，正是2007年的金融形勢以及這些年來中國經濟發展的階段性特點，使一大批金融、股票類博客作者成為中國網路中的明星，成為這一領域內的「意見領袖」。微博平台上的意見領袖，也多與時代的某些特徵相適應。
2.臨時性「熱節點」形成的因素
微博中的臨時性的話語權力中心，在某些特定信息的傳播中起著重要作用，這既可能表現為他們對網路話題的影響，也可能表現為他們對於信息流動的方向的影響。另一方面，他們成為意見領袖的機率也會因此增加。
臨時性的「熱節點」的形成與以下因素相關：
事件的捲入程度：臨時性的熱節點，在很多情況下與公共事件相關，即一些微博用戶由於直接捲入了事件而引起關注。事件的當事人、報道者、關鍵觀點的提出者等，會在瞬間成為微博平台上的焦點，無論人們對他們和他們的觀點持何種態度，都會受到他們的信息的影響。一般情況下，捲入程度越深，其影響可能越大。
話題引起的公共興趣程度：在沒有特定事件發生的情況下，微博中也可能出現熱節點，這常常是由於話題本身的公共性。例如，在新浪微博熱門評論或熱門轉發榜上出現的，經常有這樣一類話題。這些話題由於引起公共興趣或普遍共鳴而受到更多關注，而這通常與社會環境、特定時機、公眾的普遍心理等因素相關。
臨時性節點形成後，有兩種走向，一種是熱了一時後變冷卻，成為普通節點，另一種順勢而起，成為新的意見領袖。
（三）微博平台上話語權力中心的作用
微博平台上話語權力中心的出現，直接影響著信息傳播的內容、過程與效果。
這些權力中心，對於微博平台上的議程的影響是明顯的。這既表現在作為個體的意見領袖的影響層面，又表現在作為集體的強勢權力階層的整體影響方面。
他們對於傳播過程的影響也是突出的。按照物理學的規律，由各物體間相對位置決定的「能」叫勢能，相對位置高的物體勢能大，做功的能力強。用這一規律來解釋權力分層中的位置與傳播能力之間的關係，也是適宜的。如果一個網民處於權力的高層，那麼，他通常會有更大的傳播「勢能」，傳播能力更強，多數情況下，會獲得更好的傳播效果。而處於低層的網民，則在傳播方面處於弱勢，傳播效果通常也不理想。
微博傳播的一個重要特性是再傳播所帶來的放大效應。作為一種再傳播力量，網民權力分層也是影響傳播效果的一個因素。也就是說，當網民作為轉發信息的力量時，不同網民的能力也是不盡相同的。一條信息如果得到處於權力高層的網民的再傳播，那麼效果會相應得到提高。
因此，一條信息要獲得更好的傳播效果，就需要爭取獲得更多意見領袖等「權力高層」網民的支持。
而從整體上看，意見領袖這樣的權力中心的存在，有助於提升微博信息傳播的影響力。因為其中的一些意見領袖在一定程度上扮演起了專業媒體的角色，這使微博新聞與專業媒體的抗衡能力得到提高。在某些特定的新聞傳播活動中，意見領袖的加入，可以使傳播的聲勢更大。
意見領袖也會在一定程度上影響到微博新聞傳播的內容以及相關的意見、態度走向。作為最有影響力的把關人，意見領袖的把關比一般網民的把關的效果更為明顯。而這又會進一步影響到整個網路新聞傳播的格局。
當然，意見領袖對於網路新聞傳播的影響並不總是正面的，但是承認意見領袖的存在這一現實，才能對其影響及其作用機制進行深入研究。
本文以社會網路為基礎分析了微博信息傳播的機制。值得注意的是，社會網路不僅是微博中信息擴散的一種基本機制，也正在成為人們網路信息消費的一種結構基礎。傳統的以門戶網站為主體的「中心式」傳播模式的地位，正在由於各種技術的影響而逐漸被削弱，「分散式」或者說「分裂式」的信息消費模式正在形成，越來越多的網民會以某一個SNS或微博平台為「個人門戶」，將自己所需要的各種信息、服務嵌入到這種個人門戶中，在這樣一種個人門戶里，社會網路成為他們獲取信息的底層結構基礎，他們的社會關係的廣度、深度等會直接影響到他們信息獲取的廣度與深度。這種模式對於傳統的新聞網站的傳播模式是一個重要的挑戰。
[1]劉軍：《社會網路分析講義》，112-141頁，北京，社會科學文獻出版社，2004年12月第1版。
[2]王治柯：《福柯》，159頁，長沙，湖南教育出版社，1999年7月第1版。
[3] 數據來源：新浪微博，統計時間：
[4] 數據來源：新浪微博，統計時間：
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