商務談判中應該如何開價

利用定位效應為己方謀利的談判策略

　　在進入正題前，讓我們先來一次頭腦運動。請不要用任何計算工具，在5秒鐘內估計一下：1×2×3×4×5×6×7×8=？　　好了！正確的答案是40320，你的估算離這個答案有多遠？我猜你一定是把結果低估了很多，是嗎？沒關係，幾乎所有人估算的結果都偏小。我們給一些高中生做這個題目，他們估算出的平均數是512，與正確答案竟相差了將近100倍！　　這還不足為奇，大家學過乘法交換率，知道7×8=8×7，對吧？我們把這道題改一下形式，變成8×7×6×5×4×3×2×1，給同年級的另外一些高中生回答，要求也是在5秒鐘內進行估算，可是他們估算出來的答案平均值是2250，雖然是正確答案的1/18，但比起第1批、第2批學生的答案顯然更接近於正確答案。看，定位效應在作怪　　心理學家發現這是「定位效應」導致的結果。說定位效應（Anchoring Effect）你也許比較陌生，但是「第一印象」大家應該很清楚吧。為什麼「第一印象」會對我們產生那麼大的影響呢？不管是判斷一個人還是一件事情，你對他（它）的第一印象就是一種可以定位的「錨」(Anchor)，後面接受的信息常常會受到這個「錨」的影響，而且很多情況下你是沒有察覺的。即使你會盡量根據新的信息來調整自己的判斷，但是這種調整往往是不充分的，最後你的判斷仍然很難逃出第一印象的圈子。　　在做以上的題目時，人們往往從第1個數字開始往後算幾步。在第1種情況下，人們在5秒鐘之內算出1×2×3，然後這個算出的數字就成為了一個定位點，人們根據這個數字往上調整，但幾乎所有的人都調得不充分，因此估算出來的數字都是偏低的。依這種推斷，大家也很容易理解為什麼在第2種情況下比第1次好一些，因為這次人們先開始算8×7×6這比較大的一頭。　　實際生活中，很多情況下你都會不知不覺地受到定位效應的影響。日常生活中我們做判斷的時候很少有機會得到完整的信息，大部分的判斷和決策都是建立在不完全信息基礎上的。比如，企業要為下個年度制訂銷售指標，會參照今年的銷售額再根據市場情況進行一點調整；醫院要預計下個月病人的數量也會根據這個月的病人數目進行調整。如果你急需僱傭一個助手並且已經找到了一個合適的人選，那麼你該給他出多少工資呢？通常的做法是參照市場上同類工作的工資和這個人上一個工作的工資，如果你覺得他很令你滿意，就在這兩個參照的基礎上再加一點。也許你原本不知道定位調整這個名詞，但我相信你一定用過這個方法來做含有不確定信息的判斷。　　毋庸置疑，定位調整這個方法是在對不確定事件做判斷時非常有用的一個方法。但是大多數人忽略了一個問題，在這個過程中你很容易被已有的信息錨住而步入調整不足的誤區，妨礙正確判斷、理性決策的形成。利用別人的定位效應為己謀利　　前面我們已經說了許多定位效應對我們判斷的不利影響，反過來說我們也能利用別人的定位效應為自己謀利。　　《讀者》上曾經刊登過一篇文章，說的是大文豪大仲馬有一次看中了一件古董，但是賣主開價很高，他希望能夠以比賣主低得多的價格買下這件古董。於是他讓自己的2個朋友先後到店裡去，裝作想買下古董的樣子。先去的第1個朋友給這個古董開出了一個不可思議的低價，賣主說「你瘋了，我根本不可能賣給你」；接著第2個朋友又去那家店，開出了一個雖然比前者高但仍然很低的價格，賣主當然又說「太低了，我不能賣給你」。這時候，真正的買家大仲馬出現了，他只需要在第2個朋友開價的基礎上稍微加一點價，就如願地以他期望的價格買下了這件心儀已久的古董。　　商家在價格上也充分利用顧客的「先入為主」的特點為自己爭取更大的盈利空間。相信大家都有過討價還價的經歷，在一些商店，衣服的價格定得非常高，然後他們會告訴你如果真的想要可以給你打折。這個非常高的價格就是「錨」，它定在那裡，商家知道消費者會把他們的價值往下調整，但是這個調整是不充分的，所以商家也就有了盈利空間。商家這種高的出價產生了兩種效果，一是穩定住了自己的盈利空間，二是為顧客創造出虛幻的「折扣」和「優惠」，讓顧客為自己爭取到的低價產生成就感。我們說這種成就感也就是一種「交易效用」，從而刺激了顧客的購買慾。　　定位效應在談判中也能大顯身手。大多數人都認為，在談判中最好讓對方先開價，這樣你就可以去估計對方的底價，可以擁有更多的信息。但事實上，讓對方先開價，這個價格就會成為談判中的一個錨，即使你努力調整，也很難擺脫這個定位效應的影響。其實，你應該抓住機會先開價。想像一下如下的情景：你要賣一個古董，但沒有人知道它的價值。如果你找到了一個買主，那麼你會讓他先開價探探其口風呢，還是自己先報個價？如果你是理性的話，你應該先開價以求得到更多有用的信息。如果你確定他知道的信息比你多，那麼讓他先開價也是無可厚非，你可以從他那裡得到有用的信息。但如果在對方也不清楚的情況下，就應該自己主動開價，而且開價開得越高越好，先發制人。同樣，如果你是買家，也應該爭取先開價的機會，而且價開得越低越好，給對方一個錨。之所以建議大家這麼做，是因為有研究證明，先開的價格往往會影響最終的成交價。很多聰明的消費者在討價還價的時候也會毫不留情地把自己能接受的價格報得非常低，形成買方價格的「錨」，他們當然允許商家再提高價格，但是他們知道商家在「低價錨」的影響下所做的調整是不充分的，所以還是能夠為自己爭取到一些低價的空間。我有一個在美國生活的朋友，他經常把幾十美元買來的工藝品帶到跳蚤市場上去賣，卻從不標價。每當有顧客來問價，他就說：「我開的價格是非常高的，但你別在意，可以還價的。」他還真的是獅子大開口，開價說：「1000美元！」　　買主自然大吃一驚，說：「你這是詐騙啊！」顧客幾乎不想買了，當即就轉身打算離開，但在我朋友的勸說下買主還是出了個他覺得可以接受的價：100美元。這正中我朋友下懷。於是他繼續和買主討價還價，最終總是可以在200美元上下賣出原來30多美元的東西。這便是定位效應發揮了作用，買主被我朋友開的高價給錨住了，雖然他明明知道這個價格是離譜的。　　當然，還有一種可能性是存在的，就是由於你的報價過於離譜而惹怒對方。要解決這一麻煩最好在報價之前提醒對方，比如告訴對方我開的價格是很高的，並讓他們有還價的權力，正如我朋友那樣的做法。這也是定位效應的有趣之處，妙就妙在對方即使明知你是瞎開價的，但是最終他還是會被你所開的價格所影響。　　如果要在談判中爭取到報價的有利位置，應該遵循：1、爭取先開價；2、開價越極端越好；3、在開價前先提醒對方所開之價是荒唐的。避免自己陷入先入為主的誤區　　現實生活中，我們常常容易先入為主，被無關的或不完整的信息禁錮住了思維。對於這些誤區，該如何糾正呢？還是回到換位法。在定位效應的影響下，我們容易被一個已經給出的信息錨住。但如果我們用換位法，換一種情形想想，我們就可以發現自己開頭所想的數據可能離正確答案相差太大。同樣，在討價還價、談判的時候，通過換位法，我們也能檢查自己是不是被潛意識錨住，陷入了先入為主的誤區。　　顯然，定位效應給我們帶來了啟示。如果你有問題要想徵詢別人的意見，最好在諮詢別人之前先進行獨立的思考，以免別人提出的意見成為一個定位的錨而影響你的決策。同時，如果你希望從別人那裡得到對方真實的想法，最好在徵詢他人意見的時候，不要先過多地闡述你對事情的看法和主意，以免你的看法把對方錨定，你就難以獲得對方真實的意見了。在談判之前要做好充分的準備，以免受到對方定位策略的影響，同時也要利用定位效應使談判的結果向自己有利的方面靠近。