逸十五：智能手錶行業這般血淚，方案公司如何突圍?

據IDC、易觀智庫、ZDC、中投顧問等國內外多家數據機構顯示：2016年以來，由於蘋果公司表現不佳，全球智能手錶整體市場在第二季度首次出現下挫，全球智能手錶出貨量為350萬塊，相比2015年同期的510萬塊減少32%。 Apple Watch 2016年4月至6月供貨量同比減少55%，僅為160萬塊。

而根據最新IDC的報告，第三季度智能手錶出貨量為270萬部，相比於2015年第三季度的560萬部下降50%。Canalys則認為，同期智能手錶出貨量為610萬部，同比上漲60%。兩家競爭公司各持己見相互爭論，但是從兩家公司列出的品牌智能手錶出貨量排名上可以看出（Canalys列出的是Apple watch（46%），三星（18%），Fitbit(17%)，Garmin（3%）以及Pebble（2％）。而IDC列出的市場份額排名是Apple watch（41%）Garmin（21％），三星（14％），聯想以及Pebble（各佔據3％）。）Canalys顯然將Fitbit歸為智能手錶的行列，因此從這個角度IDC的數據相對比較客觀。

你不用反駁我Fitbit也有智能手錶，作為可穿戴設備第一股，Fitbit第三季度財報顯示，其營收遜於預期。Fitbit股價今年以來已經下跌了71%，成為了標普1500綜合指數成分股中表現第二差的股票。德意志銀行分析師羅斯?桑德勒(Ross Sandler)甚至在給客戶的研報中稱，Fitbit股價的暴跌反映出市場對於健身腕帶和智能手錶的擔憂日益加重，他們懷疑這類產品是否能繼續向前發展。桑德勒說：「市場認為Fitbit就是風靡一時，未來將出現負增長，難以成為永久性的產品。」

當然，我們也不對蘋果公司作為全球智能手錶的領導品牌對於全球市場的重要性和本年度中由於蘋果第二代智能手錶的信息泄露以及iPhone 7手機的重大更新致使蘋果手錶在二三季度的銷售中遇冷的影響避而不談。即使如此也無法規避一個事實：

經過了2014年的概念興起和2015年的市場增容，2016年的智能穿戴產業尤其是智能手錶已經逐漸趨近於平穩，並有明顯的整體下滑的態勢。

我們來看看2014年全球智能手錶排行榜TOP20以及2016年上半年中國市場智能手錶品牌關注比例，從中我們可以看到一些品牌從2014年到2016年的一些變化。

　　（數據來源：ZDC互聯網調研中心）

大品牌的數據分析有很多，我們由此看看國內幾家企業的現狀：

（1）兒童手錶的目標市場清晰化，有過一段時間的紅利期，紅熱甚至有點焦灼的狀態已經基本平衡，但絕對不是格局。（在這種尚未真正成為主流產品和存在巨大信息不對稱且企業雲集潛力無限的行業里，談什麼格局都很早。）品牌和渠道優勢明顯的如小天才、360兒童手錶，以及抱上大腿的如佩奇生產的騰訊兒童手錶基本佔據了市場的主導。

　　（360兒童衛士、阿巴町、小天才、泰比特開咪和哇喔）

（2）手機廠商：華為已經出了智能手錶，剛出來特別熱鬧，產品的渲染圖做的不錯，現在動靜不大。魅族剛剛也出了智能手錶，做了一波眾籌。OPPO即將推出智能手錶，小米還沒有開始，小米應該還在等。

（OPPO智能手錶）

（3）國內的手錶企業：天霸推出了T-watch，伯尼表很早之前推出兩款。飛亞達組建了智能手錶事業部推出了一款智能手錶。依波手錶正在計劃中，雷諾、天王、羅西尼等其他的基本持觀望態度。

　　（飛亞達智能手錶）

（4）智能手錶專業公司：宜准在運動手錶上做得比較單純，到處贊助馬拉松。ticwatch 在產品的設計和完整性上做得不錯，由京東眾籌開始，目前反響還算不錯。Inwatch作為國內智能手錶行業內比較熱門的企業，在營銷上做的陣勢很大，其在軟體和量產交貨上有些問題，魅族早期與之有過合作，不了了之，自從雪濤哥哥入資2000萬後，一直沒有動靜，可能一直在深耕研發，直到前段時間的欠薪醜聞，估計已經被公關掉了，但是反響很大，印證了營銷要建立在好產品的基礎之上，前期節奏出現問題，不夠協同。

（5）方案公司：廣東樂源在中京投資之後火了一把，推出了一些產品走成本戰略，但是是個一鍋粥企業，研發了各種智能鞋墊、智能床墊、智能腰帶等，目前未見大動作。深圳的智能表芯，專註於做帶有物理指針的智能表芯，出了幾個系列的智能機芯產品，在續航和智能控制以及藍牙信號傳輸上有一些優勢，與國內的一些企業進行了合作，價格和門檻偏高，不溫不火，最近推出一款給企業示範的智能手錶進行淘寶眾籌。深圳松路一開始打著機械智能手錶的概念出現，推出幾款智能手錶，表現一般。深圳華米，小米手環的締造者，推出小米手環之後藉助小米渠道大火，繼而推出女性手環未見其表現，應該已經宣告死亡，目前推出一款智能手錶，作為小米的資深供應商，未見動靜，產品應該仍在磨合中。

說完現狀，在大概講一下目前市場上幾款比較主流的產品形態：

1、屏顯式電子錶外觀如蘋果、moto360。

2、屏顯式傳統手錶外觀如HUAWEI watch

3、物理指針傳統手錶外觀（外觀與傳統區別不大）如飛亞達和天霸T-watch以及魅族智能手錶。

4、物理指針傳統外觀與智能顯示屏結合，這種目前有兩種，一種外觀類似於天梭T-touch，另外一種為透明led玻璃顯示屏，表鏡即屏幕，不使用時與傳統手錶外觀無異，但是目前硬體沒有跟上尚比較雞肋。

5、更智能的運動電子手錶如宜准、松拓。

便於理解，解釋比較通俗，可自行關注細細研究。

從消費者審美習慣、社交需要、使用場景分析，保留經典外觀和傳統工藝又有智能功能的物理指針型智能手錶應該是未來的趨勢，當然Apple watch 在產品完整性和舒適度以及應用延伸上具有明顯的優勢。站在這個維度去判斷未來都顯得想像力不夠。而目前帶有物理指針的智能機芯成兩種技術形態，一種是蓋板式設計，即智能部分和傳動部分分開，各自獨立存在。一種為智能和傳動部分融為一體由智能控制指針轉動的一體式設計。

從市場疲軟和行業現狀來看，智能手錶基本上還未成為主流就已經走到了一個暫時瓶頸期。尤其是在近期多家數據機構發布了有關全球智能手錶市場現狀之後，一大波需要站在媒體輿論下，不斷製造焦點以吸引眼球博取關注的媒體人，不免又要開始大放闕詞，以川普式爆炸走腎的過激言論，狹隘研判行業生死。

注意我只是用觀望的態度表達了一個暫時瓶頸的觀點。

為什麼會出現這樣的狀況呢？

一般情況下，多數分析者不免會用一句不痛不癢的話：經過了無數市場沖刷，以及消費者所選擇的優勝略汰之後，僅剩下了一批能夠被消費者認可的穿戴品牌留在了這個市場上。這是一句放在哪個行業皆準的話，這樣的話應該只能被拿來作為普世價值，忽悠吃瓜群眾，太過表面。消費者認可的品牌留下了，銷量為什麼還是減了？

為什麼智能手錶仍然不被消費者接受呢？

當智能手錶剛剛時興的時候，幾乎所有人都在吐槽續航的問題。當市場紅海有點苗頭的時候，又在續航之外讓消費者不斷吐槽外觀的粗鄙。

但是當智能續航達到240天，720天，功能多到成為負擔，外觀與傳統手錶無異的時候為什麼智能手錶仍不被大眾接受？

在產品市場上，買賣雙方各自追求自己的利益，廠商追求利潤最大化，而消費者追求效用最大化。廠商提供的產品和價格最終是否被消費者接受是建立在消費者對相關信息判斷的基礎上，因此一般意義上會認為廠商信息傳遞出現了問題。

這本身沒有錯，可是當蘋果、三星、華為、豪雅、fossil、飛亞達等企業都已經推出智能手錶後，為什麼消費者還不接受呢？

市場會受到一些行業重要品牌的影響從而使得整個市場的熱度增加，例如蘋果公司推出Apple watch 後，智能手錶快速增容。對於新興產品，教導消費者建立認知需要多少精力，我們暫且不論。我們從認知心理學和消費者行為學中分享兩個概念：

（一）圖式作為認知存儲的基本單元，其影響作用具體表現為：

1. 與圖式有關的信息處於注意的中心

2. 更容易記住對他有意義的或者是以前知道的東西

3. 個體會根據已有的信息，加工有關新的信息

4. 個體往往傾向於看到他想看到的東西

（二）當消費者面對新事物後會首先從過去長期積累的消費經驗（記憶）中搜尋信息，如果經驗不足以作出滿意的決策，則會從事外部信息搜集活動。但外部信息搜集是需要成本的，信息成本主要包括消費者在市場上搜集商品信息所花費的時間、精力以及為獲得信息支付的費用。當消費者搜集活動的邊際收益等於邊際成本時，將停止信息搜集活動。消費者轉而會去尋找替代指示指標（聲望、品牌知名度、價格、產地、保證、包裝、顏色、樣式）來進行判斷。

好了前邊講的我保證都是廢話，以下就是我今天要講的問題：

當產品還未成為主流的時候就已進入瓶頸時，方案型公司如何突圍？

答案是標準。

為什麼要講方案公司？

隨著科技的日新月異，越來越多的方案公司進入人們的視角。國內外眾多公司對於方案公司的依賴已經到了很嚴重的程度，當然也是社會分工的先進表現。

以智能手錶為例，已經有很多很好的方案公司出現，並且成功研發出不錯的標準產品以供行業需求，但現實卻總是面臨頻臨倒閉的邊緣，銷量始終不盡如人意。尤其是當產品同質化異常嚴重，短時間內又沒有明顯的區隔，提供高標準的高質量的方案商或者智能表芯的製造者面臨著更為尷尬的境地。

為什麼如此尷尬？

因為沒有核心標準。

為什麼智能手錶一直在追求功能？

因為功能優勢成為了標準

從智能產品尤其是手機延伸過來的理念，讓智能手錶的生產者一直在不斷地研發新的功能作為產品優勢的體現。這個時候功能優勢就成了標準，直至最後市面上的智能手錶成為縮小版的智能手機，智能手錶承載了大量的多餘的甚至在手機上消費者都不會操作的功能。

為什麼智能手錶開始追求外觀和材質？

因為外觀材質成了標準

當產品到了一個行業整體局限的時候，功能優勢就不能作為明顯區隔。於是外觀材質成了生產者追求的標準，塑膠變成金屬，再加上水晶，愛馬仕皮帶……

為什麼智能手錶又開始回歸到實用好用？

因為化繁為簡成了標準

生產者開始剔除智能手錶繁瑣多餘的功能，只保留簡單實用且好用的功能。生產者開始考慮讓智能手錶脫離手機而存在，擁有自己獨立的用戶價值。

有人會問，這不是沒有標準而是標準在變，產品在不斷地優化和變好。

那麼問題又來了，為什麼產品已經這麼好了，為什麼沒有多少廠商購買方案公司的智能表芯？智能手錶的市場為什麼還是沒有成為主流產品，還在不斷下滑？

當同質化嚴重後，功能優勢不能完成的事情，也許實用好用也不一定能完成。在沒有一個讓消費者方便判斷，建立認知的標準出來，這些問題都不會解決。

方案公司總是試圖站在消費者的角度講問題，這對於一個尚未成為主流且沒有完全統一標準出來的產品，是不現實的。每一個方案公司都試圖用自己的標準去影響整個行業，這當然是光榮正確的。但是對於一個新興的產品，每一種聲音都在讓消費者的判斷標準變得模糊。正如前文在消費者行為學裡邊分享的概念，當消費者無法清晰的做出判斷選擇，獲得外在的決策信息的成本又比較高時，將嚴重影響消費者做出購買選擇。

要麼買錯，要不不會買，要麼買了好的也不知道什麼是好的，無從判斷。而在沒有標準統一下的上市產品總是會讓不同消費者產生消費不滿，留下各種不同的使用障礙，無法形成廣泛的市場口碑，而在這個市場階段又不會有一家滿足各種需求的標準產品出現，即使有，短時間內也無法避免新產品的研發與生產中不斷出現的BUG，因此不會形成真正具有統一市場口碑的產品。

但是不表示，沒有優秀的產品出現。在這些產品中依然會有相對優秀的產品出現。但是問題就在於消費者無法做出區分，廠商在這種高度信息不對稱的情況下，自然有很多不會去選擇那些高質量的機芯來生產智能手錶，只追求是否滿足於當前的一些功能需求和外觀需求。例如手機，消費者已經知道曉龍821和聯發科的區別，因此廠商自然會根據自己的市場定位進行選擇。

消費者在很多東西上其實是盲目的。比如手錶，沒有標準出來時，他不知道石英、機械、LED數位電子錶的區別。換句話說，這也是國內的一些手錶企業怎麼做也做不過瑞士的原因。日內瓦印記，手錶人應該不會不知道，代表製表工藝的最高級別的精良，雖然未獲得日內瓦印記的不見得就不是好表，但是標準制定之後，再怎麼玩都是遵循人家的套路，而套路是瑞士人制定的。（說瑞士手錶要消亡的人，先打住。）

智能手錶也是這個問題，消費者只看到手錶準確走時，智能功能操作正常，他無法判斷一個連很多廠商都搞不清楚的蓋板式設計和一體式設計的智能機芯的好壞區別，也無法理解Miyota和RANDA基礎機芯對於智能機芯的作用。再加上手機的過度，很多很槽很醜的產品也能被接受。你看看大街上小孩手上戴著的兒童智能表就知道這個問題。你真的覺得那個3塊錢電子手錶外觀的兒童智能手錶很好看嗎？

那麼問題再一次來了，誰會選擇，誰會區分呢？

不是消費者，是廠商。

什麼樣廠商決定著要選擇什麼樣的產品！當標準不被大眾熟知，一部分如華為、魅族的廠商，他為了保證自己產品的品質，必須選擇好的。他們也有自身的技術延伸積累，知道什麼是好什麼是不好，有判斷的標準。其他的廠商如滿大街生產兒童手錶的企業，在這個紅利期或者說信息不對稱的不透明期就會選擇那種便宜的，差不多穩定，簡單又風險成本低的。這種廠商都是賺快錢，這個不行，換下個。雖然提倡供給側改革，但是中國還會在相當長一段時間裡有這樣的廠商。這個問題你看義烏的小商品就會明白，很多人只生產那種1元品就可年賺千萬。中國人口太多了，多到沒有小眾。中國不行了，還有東南亞和非洲，一些早幾年很火現在名不見經傳的公司，非洲已經成為他們的主要市場。

要怎麼做？已經很明了了，就看你自己怎麼選擇。

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