品牌培育的十大模式及案例(3)

07-20

模式7：管理

管理指如何充分利用各種資源，使其發揮最大效用，主要是組織、協調、領導、控制與決策等行為。品牌離不開管理，品牌的成功是優秀的傑出的管理的結果。企業必須依靠管理出效益，經營管理關係到企業的生死存亡。品牌事業的發展更是要依靠管理，利用管理積極規劃推出優質產品或服務，利用管理合理、科學開展廣告、公關等營銷推廣活動，利用管理處理危機。加強服務，利用管理不斷創新使品牌長久不衰。另外，更需要利用管理開發品牌資源，使其不斷發展壯大。

品牌的建立首先需要有載體——產品或服務，產品或服務的生產製造就需要嚴格、科學的管理過程。科學合理的管理可以保證產品或服務的質量，使品牌有了質量基石，當為產品或服務設計具體的品牌時，需要管理制定科學合理的措施，採取有效地方法，創出品牌有形形象。品牌的推廣需要管理，用管理控制廣告、公關的支出和效果，用管理開發新的推廣模式，使品牌成功的推出。除了這些，品牌作為一種資源的擴張、維持等也需要管理、管理對於品牌來說無處不在，品牌成功必須依靠科學的管理。

成功的品牌無不依靠管理創立、發展、創新，管理是品牌成功的依靠。人們一提到「麥當勞」就想起它的管理帶來的標準化的服務——快捷、衛生、方便，全世界同樣的快餐食品、會世界同樣的快餐文化。麥當勞管理的特許經營方式不僅在美國，而且在全世界取得了巨大成功，如今，許多快餐企業模仿其做法越來越多，但麥當勞的管理仍被視為世界領先者。

【案例】麥當勞━━標準化管理：特許經營

麥當勞公司是世界上最成功的餐飲零售企業之一，它的成功秘訣幾乎沒有什麼秘密可言：將品牌與快餐聯繫起來，用標準化的「組裝」向全世界推進特許經營。

鮮紅背景下的黃色雙向拱門，連同他厚達385頁的《麥當勞手冊》，把他的形象推向了全世界。

要塑造出一個優秀的品牌，標準化必不可少。麥當勞是一個典型的靠標準化發展起來的優秀企業，全世界的每一個店鋪的產品和服務都是一致的，這就麥當勞的魅力。

麥當勞的產品標準化並不意味著固定不變，麥當勞在不斷地創新產品。一般情況下，麥當勞總有20種新產品處於不同的試製階段，以保證有源源不斷的新產品問世。但是，支撐麥當勞不斷創新的法寶還是標準化。

標準化，使麥當勞在全世界100多個國家和地區開設了兩萬多家連鎖店。標準化，讓麥當勞的特許經營如魚得水。標標化，使麥當勞成功地實現了自己的夢想：世界上最好的快餐。

模式8：質量

質量是品牌的本質、基礎，也是品牌的生命，名牌的顯著特徵就是能提供更高的可感覺的質量，世界上的知名品牌無不體現著高質量，質量歷來被視作名牌的生命，質量是品牌的本質，這是由質量的重要性決定的。

質量是品牌的靈魂，為什麼顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購買？因為名牌所體現的質量優勢，名牌從來都以優質為基礎的。品質是企業創名牌的根本，是使顧客產生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈的根基。沒有高品質，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導致企業經營失敗。

劍橋的策略計劃研究所曾進行過一項調查，結果表明：1978年，約30%的消費者認為質量比價格更重要；而到了1981年，這一比例超過80%。而在中國社會調查事務所於1997年初進的一項「中國百姓名牌意識」的調查中，當問到「你認為什麼是名牌」時，被調查者中有90.16%的人認為是「產品質量好」。由此可見，對那些雄心勃勃想創名牌的企業來說，質量作為品牌的本質是一道必須攻克的難關。

【案例】沃爾沃——矢志不渝的安全承諾

沃爾沃（Volvo）汽車一向以質量優異和安全性能好而著稱於世。這實應歸功於公司始終將安全作為品牌的核心理念，並全方位地經營這個核心價值，傾注了大量心血。沃爾沃的管理者不僅是從商業盈利的角度考慮，而更是一種對社會、對客戶負責的態度。在製造每輛沃爾沃汽車的過程中，公司越是負責，用戶駕車時就越能體現自由、安全，感知駕乘快樂。

幾十年來，沃爾沃不懈地致力於研究和開發安全的產品，每年都投入大量資金。從40年代的安全車廂，到60年代的三點式安全帶，再到90年代的防側撞保護系統，沃爾沃為世人奉獻了許許多多在汽車安全領域裡獨特的革新發明。事實上，每一次的革新都是一種對自身的批判性的繼承——為了使沃爾沃更安全、更富駕駛樂趣。近年來沃爾沃S40相繼獲得麥克王子道路安全獎，歐洲碰撞四顆星獎，英國房車賽總冠軍等多項大獎。

為了顯示沃爾沃汽車的安全性能，最有效地推銷自己，沃爾沃汽車公司不惜巨資，在世界許多地方舉辦了汽車特技駕駛和安全碰撞表演。近年來這類表演移師亞洲地區，在馬來西來、菲律賓等地都產生了轟動效應。1998年9月26日又來到中國，舉行了實車碰撞演示和汽車特技駕駛表演，再次向人們證明：沃爾沃汽車的安全性能果然名不虛傳。它在汽車安全領域的領先地位是不可動搖的，這也又一次宣傳了沃爾沃汽車品牌的安全形象。

模式9：資本運營

現代市場競爭的一個特點，除了品牌競爭外，也同樣是資本的競爭。資本的重要性已超出了產品本身的意義，資本可以使一個產品迅速走紅市場，也可以使一個企業的品牌一夜之間成長起來，資本的魅力讓眾多企業神往不已。

環顧各大行業，資本的影子隨處可見。行業的競爭逐漸演變成資本的競爭，企業品牌的競爭也逐漸升級為資本的較量，資本的魅力在於其整合資源的能力以及對利潤的追求。

企業通過資本運營實現企業品牌的快速成長或品牌提升，如通過同行業併購，以此形成產業的集中，打造其核心競爭優勢，同時，減少了重複競爭；更重要的是，通過併購實現產權改革，價值鏈重建、企業制度建設、競爭方式、管理模式等領域的全方位變革緊密相連，將對企業產生深遠的影響。

【案例】一汽併購天汽

2003年6月14日，一汽集團在人民大會堂召開記者會，一汽集團竺延風和天汽集團董事長張世堂當場宣布了一汽與天汽的併購計劃。一汽購併天汽，是到目前為止中國汽車業最大規模的併購，必將改變目前我國汽車業的格局，在我國汽車行業發展史上也將具有里程碑的意義。在這項併購中，天津汽車將會在合作過程中受益無窮，這一點是肯定的。通過併購，提升了一汽的整體實力，而對於天汽而言，加入一汽意味著更多的車型及更多的國家政策支持。通過併購，同樣也提升了天汽的品牌，一直以來，天汽都是「經濟適用車」的代名詞，此次併購，使天汽向中高檔轎車進軍。

模式10：品牌文化

文化與品牌聯繫密切，品牌的一半是文化，品牌的內涵是文化，品牌也屬於文化價值的範疇，是社會物質形態和精神形態的統一性是現代社會的消費心理和文化價值取向的結合。同時，品牌包含著文化，品牌以文化來增強品牌附加值。品牌文化與社會文化、企業文化、包裝文化、設計文化、服務文化等相關聯，在這裡我們主要強調文化作為品牌的內涵，如何充實品牌，如何反映品牌。

文化支撐著品牌的豐富內涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒有文化就不可能創造品牌，更不可能成就名牌。世界著名品牌無比不以獨特的文化魅力吸引著消費者，沒有這些文化就不會有這樣的世界名牌。

文化內涵給予品牌的充實常使品牌充滿生機，具有無窮的生命力。「麥當勞」在快餐業中可謂世界著名，其黃色的「M」吸引了多少消費者，其優質、快捷、衛生的食品吸引著人們的不斷光臨，然而人們僅僅是去享用食品了嗎？不是，人們去享受的還有美國的快餐文化，「麥當勞」的企業文化。

品牌與文化是一個值得深入研究的課題，在處理這一問題時注意品牌文化與社會文化、企業文化、廣告文化等的結合，合理地為品牌注入文化內涵，增加其附加值。

【案例】星巴克的標誌不是咖啡，而是一個品牌的文化

星巴克出售什麼？是咖啡。可星巴克一向宣稱：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。在這一理念的引導下，星巴克人創造了Starbucks這一強大的品牌和文化。

星巴克無時不在關注著消費人群，體會消費者在品嘗咖啡時的全部體驗。讓消費者切實體驗到品牌是那麼鮮活，是那麼多樣化，而且能看到和伸手可及。

多樣化：星巴克咖啡的種類繁多，顧客可以喝到任何一種咖啡。

新鮮：你能在哪裡找到充滿活力地為你煮咖啡、不厭其煩地教你喝咖啡的人呢？只有星巴克！這成為為顧客提供「星巴克體驗」的主要動力。

統一：在星巴克咖啡店，顧客看到的是全球星巴克店統一的裝飾、壁飾、吧台、調理櫃。

在星巴克，你得到更多的是咖啡之外的體驗：如氣氛營造、個性化的店內設計、暖色燈光、柔和的音樂。就象麥當勞一真倡導賣歡樂一樣，星巴克把美式文化分解成可以體驗的東西。

重視同客戶進行交流與溝通是星巴克一個重要競爭戰略。在星巴克，顧客可以隨意談笑，挪動桌椅，隨意組合。這樣的體驗是星巴克營銷文化的風格。

星巴克人認為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳給顧客，這種格調就是浪漫。星巴克努力把顧客在店內的體驗化作一種內心的體驗──讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺浪漫化。

星巴克幾乎從來不做廣告，更是從沒有在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。但星巴克在「體驗營銷」運用巧妙的情況下，其他問題迎刃而解，在不知不覺中創造了星巴克這一強大品牌和文化。

品牌文化，使星巴克成為全球最大的咖啡零售商。2005年，星巴克在全球將有1萬家店，平均每周超過1億人在店內消費。星巴克是唯一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。

星巴克所標誌的不再是單純意義上的一標咖啡，而是一個品牌和文化。