月入5000元的年輕人比月入2萬的還敢花，他們究竟是怎麼想的？| CBNweekly金字招牌

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「不一Young的選擇」是金字招牌TopBrands推出的新系列，每個月都會推出關於年輕人新消費趨勢的解讀文章。我們希望了解年輕人的選擇和做好一個品牌的know-how。這是系列的第一篇，看看敢花錢的前沿消費者究竟是怎麼想的。

李霖畢業兩年，在河南的一家銀行上班，每個月到手6000元左右的薪水，交完3800元的房貸後，只有2200多元的餘款可用於生活開銷。可即便如此，在兩個月前他還是用不多的存款給自己的新家添置了一隻1800元的松下智能馬桶蓋。

在去年年初逛建材市場時，他就「長草」了這款產品。有一段時間，他每天都會去網上搜索相關信息，反覆對比各個品牌產品功能的區別，確定松下這款馬桶蓋是性價比最高的時候，立即把家裡的普通馬桶蓋換掉了。

「有多少錢都想用來提高生活品質，不會去刻意存錢，攢夠了就買。」李霖不假思索地說。除了智能馬桶蓋，在過去的一年中，他還買了一副1300元的鐵三角耳機和1200元的飛利浦剃鬚刀。

李霖是「消費升級」時代年輕人中的一個典型代表。在《第一財經周刊》金字招牌TopBrands針對1648名年輕人發放的調查問卷中顯示，79%的90後和84%的80後在過去一年中購買過超過自己月收入1/5的生活日用品，其中將近45%的消費者在購買這些高價日用品時，「猶豫」的時間不超過一個月。

在這10年中，年輕人的消費觀從「隨著收入水平上升逐步消費升級」轉變成為「不等待，及時享用，一步購買到位才是最節省金錢的生活方式」。

他們傾向於購買有好的設計、好的功能、價格高一些的消費升級品。這些消費升級品不再是必需品，而是會讓他們感覺到開心的「必欲品」——沒有這些產品並不會活不下去，但是買了這些產品的話彷彿就過上了「中產階級」的生活。

在提升生活品質的產品中，飛利浦的電動牙刷和戴森的吸塵器成為了其中的代表。在我們發放的《晒晒那些吃土半年才買到的單品》問卷里，它們的出鏡率極高。

飛利浦官網標價1999元的旗艦版電動牙刷，在2011年剛上市的時候，重點推廣國家名單中還沒有中國，直到藉助2013年年底的熱播韓劇《來自星星的你》里的女主角千頌伊的植入廣告，這款產品在中國市場的銷量才一下子起來了。「中國的消費者永遠出乎我們的意料，那時還沒有做大力度推廣。」飛利浦大中華區健康護理事業部高級總監沈天宏說。

飛利浦電動牙刷，也是一款由韓劇引爆的產品。

雖然飛利浦沒有透露具體的銷售數據，但它也是健康護理業務中目前成長率最快的產品。「現在的消費者和以前有很大不同，之前他們覺得用一個東西幾年就升級了，現在覺得不如一開始就用最好的。」沈天宏觀察到。

追溯一下年輕人形成「要給自己最好的，尤其是喜歡的東西」的根本原因，還不就是處於「一人吃飽，全家不餓」的狀態。他們是天生的購物者，出生於經濟高速增長的時代。可以將這些人成為「三無青年」，大學畢業剛出來工作沒幾年，「無存款、無房貸、無孩子」，自己賺錢自己花，想買什麼就買了。

和每一代的年輕人一樣，原生家庭的消費理念會無形地影響到下一代的花錢方式。和20世紀五六十年代講求「節約才是硬道理」的主流消費觀形成反差，李霖1966年出生的父親的消費觀顯得超前，「我爸爸認為該買就買，不在乎這個錢，錢在他眼裡就是數字，所以我也養成了這個習慣。」

生活在上海的張亦萱工作一年多，扣除房租後，每月可用於日常生活的開銷不到5000元。但這過去一年中，她已經入手了FOREO潔面儀、ReFa瘦臉按摩儀、日立美容儀、電動牙刷等上千元的網紅產品。每次「剁手」之後，她自己也會因為覺得「小貴」而有所愧疚找父母尋求安慰。父母一點沒有責怪她「亂花錢」，反倒覺得她一個人在外工作辛苦，讓她當作送給自己的小禮物好了，不用特別心疼錢。同樣的情景在27歲的廖璐琦身上也發生過，「我媽媽就告訴我，要買好衣服，辛苦掙痛快花，要買質感好的，不要買便宜貨，不要買穿一年就扔掉的。」

FOREO的潔面儀被許多美妝博主大力推薦。

2013年從日本吹來了一股「斷舍離」的風潮，儘管並沒有多少人真的看過山下英子寫的《斷舍離》這本書，但是這個理念催化了新一代年輕人擁有「要買就買好東西」的理念。但透過現象，他們自身也存在一個觀念轉變的過程。回想一下你的大學時代，拿著父母每個月給的定額生活費，那時還買不起消費升級品，最多就是買買衣服和便宜的護膚品，要想買好東西就得攢好幾個月的錢，結果最後發現，能穿得時間久的，效果好的，都是當初「割肉」買的。「工作後我就想什麼都買好的了，因為發現好東西用得時間久一些。」張亦萱深有體會。

社交網路的信息透明化也讓這些年輕人更敢買了。基本每個剁手的年輕人，都能夠隨便叫出一堆美妝博主的微博號。博主們通過閱讀產品說明書和官方的使用手法，在體驗了一段時間後，發條微博圖文並茂地教你如何在幾個品牌之間挑選、辨別真假，PO上使用前後對比的照片是標配（肯定是更美更白了），360度無遺漏告訴你，「看，這個產品真值得你剁手！」

27歲的趙漾發出了」珍惜錢包，遠離美妝博主」的慨嘆。她生活在揚州，在零售實體店鋪中並不能接觸到很多價貴但宣傳少的產品。美妝博主「叫我大表哥好嗎好的」就成了她長草的一個重要信息窗口。

她以前認為水精華面霜就足夠了，現在光精華都要疊加好幾種。「美妝博主經常會推薦一些宣傳不多、效果挺好但價格很貴的產品，我都想試一試。」在關注這些博主之前，雅詩蘭黛和SKII對她而言已經屬於非常高端的產品，而現在只要單價千元以下的護膚品趙漾都會考慮。

閔洋洋是「大表哥」號的運營者，不到兩年，她已經收穫了110萬粉絲。因為國內產品更新速度太慢，她在空閑時經常會刷刷YouTube和各大品牌國外網站的更新。「一定要在第一時間買回來試用，寫真實體驗，才能獲取粉絲的信任。」她對金字招牌TopBrands說。而去年美容儀的需求量出乎她的意料：「去年的時候，美容儀還是個非常小眾的東西，想不到去年需求量會這麼大，品牌們也很意外。」

博主們種草是第一步，但有推薦還不夠。對趙漾來說，畢竟每個月拿到手的錢是有限的。在買飛利浦鑽石亮白牙刷之前，她猶豫到底是買一把入門款400元的還是直接買旗艦版。

趙漾費了很大一番功夫做功課，這很關鍵。她打開官網，找出了這兩款牙刷的產品簡介和參數，「嗯，都採用聲波潔力技術，轉速也是一樣的，效果差不多。」在知乎上輸入「飛利浦電動牙刷」，跳出來很多用戶的真實反饋。儘管大家普遍認為400元的性價比更高，無線充電功能和粉色的顏值成為她最終咬牙剁手1999元旗艦版的原因。「我得秉持著可承受範圍內給自己最好的原則。如果買了400元的，等我有了錢肯定會把它換掉，不如直接就買最好的，而且我覺得很值得買。」趙漾說。

購買功能性強、價格高昂的日用品時，追逐新鮮感的熱度在這些年輕人身上已經看不到了，取而代之的是理性，買東西時他們都有一些自己非常看重的優先順序排序。在上海已經工作了三年的廖璐琦現在買東西非常看重品牌，然後是好用，也就是性價比要很高，包括後續的維護費用都會考慮在內。

在戴森的廣告中，這款售價2999元的吹風可「智能控溫，呵護頭髮」。

去年雙11，她把觀察了一年的戴森吸塵器買回了家。剛開始，她只是在朋友圈裡隔三差五地看到朋友曬和安利，也會時不時有一些報道吸引她的注意。「一個突然冒出來的吸塵器品牌賣這麼貴，有點不太信任。」直到後來有天逛商場看到有戴森吸塵器在演示，她去親自動手試了試還不夠，又到閨蜜家試了試，才覺得真心好用。

「我知道自己的習慣是衝動性購物，如果真的立刻買掉的話，30%會後悔。不如先加到購物車裡或者列一張Excle表格，過兩天如果我還能想起它，證明我真的喜歡，不然就刪掉，能去體驗的話我都要試一下的。」廖璐琦對自己的習慣了如指掌。

「青春易逝，時不我待」是這些年輕人的想法，分期付款讓這些年輕人能夠更早地擁有可以提高生活品質的產品，但是他們也會注意不讓自己成為「卡奴」。「早用早享受，但前提是自控力要好。」趙漾用銀行卡分十二期免息買了一個6000多元的卡西歐自拍神器。她每個月拿到工資後，會先把這筆錢還掉，感覺對自己的生活並沒有產生太大的影響，但一次性買，難免會有點吃力。

既然在某些方面追求了消費升級，就不得不削減一下其他的開支，年輕人不會讓自己真的吃土。「包包衣服都可以以後再買，青春過去了就沒了。」趙漾犧牲了買包和衣服的錢，來承擔護膚品的開銷。張亦萱屬於對自控力沒有信心的人，沒敢給自己辦信用卡。在買完一堆美容儀器後，她縮減了周末和朋友出去玩的次數，甚至稍微奢侈一些的活動都不會去了。

對品牌來說，年輕人對好產品的追求，成了它們不斷開發極致產品的動力。小眾消費崛起就是這個道理。當品牌通過教育市場，培養了一些對品牌具有忠誠度的消費者後，他們就是口碑的建立者和傳播者，小眾產品就會變成大眾。畢竟，這些不貧窮也不富裕的消費者，才是未來主流消費的引導者。

但並不是所有產品都可以藉助長尾理論，從默默無聞、沒有人氣的產品成長為爆款。對沈天宏來說，韓劇是牙刷的一個引爆點，但他後面考慮更多的是如何將這種效果放大，提高消費者的復購率。

剛開始推廣電動牙刷時，是一個不斷啟動市場、教育消費者的過程。飛利浦派專業團隊找到了牙科醫生，目標消費者還是鎖定在注重口腔健康的小部分人群中。產品引爆後，它對中、日、韓三國的消費者進行調查，專門訂製了黑色、粉色、紫色款的電動牙刷。

美妝博主在促成爆款過程中發揮了不小的作用。2015年9月，飛利浦上市了新款SPA美膚儀，就給閔洋洋寄了一隻，請她體驗後寫一條微博測評。「因為品牌出了新款，很多消費者不知道產品的真實效果如何，就需要我們來普及。」

今年12月23日，閔洋洋使用了20天美容儀後更新了微博，從品牌、安全性能、即時效果和維持效果，以及使用感、便利度幾個方面向粉絲們正式安利。微博下的留言又是種了一大片的草——哦不，實際上很多人已經種了一片草原。

為了離這些年輕的消費者更近，飛利浦營銷方式也fashion起來。他們找到世界小姐張梓琳代言電動牙刷，和黃磊舉辦的《黃小廚Noob市集》合作，對實體店進行改造，增加了試刷台，接受過兩個星期培訓的促銷員可以對消費者進行指導，還玩起了快閃店。商場用會員機制通知消費者到商場內體驗，這種方式對高端產品在三四線城市的推廣尤為適用，因為這些城市的消費者平時很少接觸到創新產品。

在我們的調查中，39.8%的90後和48.5%的80後在實體店中體驗過產品後促成了他們最終下決心購買高價的日用品。「實體店是完成消費者體驗的重要渠道，不僅僅是零售功能。」沈天宏說。未來，飛利浦會加快鋪設實體店的速度。

但如何打動消費者進行產品更新，又是擺在品牌面前的一道新難題。

聰明的年輕人不會隨便換掉手裡很貴的產品。趙漾認為，除非現在的牙刷壞掉了，或者下一代產品出現本質的改變才會換。「如果升級的功能是我能夠看到的，又是我想要的才會升級。」張亦萱說。

飛利浦也明白這個道理。在下一代牙刷中，他們加入了人機互動的功能，讓消費者明確自己刷牙的盲區，簡單說就是會更智能些。「牙刷的核心技術不會變，接下來要做的就是幫助消費者把產品的效果發揮到極致，體現出貴的產品的價值。」沈天宏告訴TopBrands金字招牌。

好在，消費升級的習慣很難逆反，當這群人有了房貸和孩子的金錢壓力之後，可能會減少自己的購物清單，但很難「消費降級」。

今年27歲在深圳居住的朴海泉開始打算買房了。之前他陸續入手了一台1萬多的單反和1萬塊錢的自行車。現在，同樣價格的鏡頭和大疆無人機還躺在他的種草名單中。採訪結束時，他有點無奈地笑了：「爸媽要我開始省錢買房了，想要的大疆和鏡頭都不能買了，但我也不會買其他便宜的同類產品，因為按我的習慣，便宜的都看不上啊。」

（由於採訪對象要求，趙漾、張亦萱為化名。）

文 | 劉娉婷

編輯 | 林仲旻

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