營銷內容沒人讀?七步創造影響力

07-20

MBA智庫ID： mbalib

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　　關於如何創建智能數字化營銷內容的文章不少，但是討論發布之後引起何種反響的文章可不多。你發布的視頻、圖表、社交媒體內容等信息是否呈現在了合適的受眾眼前，不得而知。據Altimeter統計，儘管有超過一半的營銷內容創建者認識到了營銷內容傳播的迫切性，但他們之中只有四分之一真正投入精力關心這個問題。

　　精明的傳播模式與優秀的營銷內容本身同樣重要——這是為你帶來更多生意的途徑。因此，我整理了一系列傳播策略。要想讓你的營銷內容發揮作用，請參考以下7個關鍵步驟：

　　1. 針對網路搜索和移動設備進行優化。這一步至關重要。一項研究顯示，通過搜索引擎得來的流量約可佔到網站總流量的三分之一。好的搜索引擎優化（SEO）原則應在開始創建營銷內容之時便加以運用，滲透進元數據之中，別等到寫完之後再去修改。你的受眾是誰？人們在尋求什麼答案？他們用什麼關鍵詞來搜索？這就是你首先需要知道的。你當然可以編寫犀利的文章來吸引眼球，也可以在頁面上加入SEO元素，抑或是附上一組其他相關內容的鏈接，藉此讓更多的人看到你的營銷內容。但是，如果內容本身就遵循最佳的SEO準則，擴散度便可達到最大。還有，營銷內容要適於手機閱讀。仔細斟酌你發布的信息的長度、格式、視覺元素和鏈接，這些因素都會影響用戶體驗。用戶體驗好，人們就更願意停下來看一眼，接收你發布的信息。

　　2. 規劃你的營銷內容，設置多個彼此相關的模塊。你可以通過「內容模塊」來提升影響力——每個模塊包含的內容不多，各自有其清晰的目的，也可以派上不同的用場。比如說一篇博客文章，可以摘抄文中的句子來發布社交媒體狀態，還可以附在你發出的用戶訂閱電子郵件中、同步在LinkedIn網站上等等。不過，每個模塊都應該包含清晰的敘述線。在劇本或小說里，敘述線跟隨著故事主角的腳步；而在在營銷內容中，你要運用敘述線來為買家指引方向。典型的敘述線從大範圍（例如，我們是誰，為什麼我們的品牌能夠幫助人們解決迫切的問題）逐漸縮小（某個產品或某項服務之所以不同凡響的差異所在）。為了建立彼此相關的用戶體驗，你需要做出從頭到尾的整體規劃，計劃一下要如何運用各個模塊來呈現內容。

　　3. 細分你的受眾。運用用戶數據來個性化你發布的信息。你是不是給所有的訂閱者都發送了同樣的郵件？你會根據不同的用戶定製不同的內容嗎？個性化定製營銷的效果更好。舉例來說，你可以給現有的客戶們發送完整的信息，將即將發售的新內容、新特性全部告訴他們，而後繼續向其中有所回應的客戶發送特定信息，促使他們購買。個性化——無論是基於興趣、統計結果還是客戶所處的位置——會讓你看到有需求的客戶，然後說服他們採取行動。你發布的營銷內容越符合他們的需要，就越能發揮成效。還有，針對某些銷售平台，如Facebook的B2C銷售和LinkedIn的B2B銷售，可以進一步提高你的營銷內容與客戶的相關度。

　　4. 與知名出版物和網站建立聯繫。「品牌寫作」一詞相當有爭議，但這個說法很好地概括了創作營銷內容所需的要素：運用良好的寫作和敘事技巧，創作出高品質的營銷信息。客戶接觸到你創作的內容，就會對你的名號更為了解，開始信任你在涉足到的其他領域中的權威——通過他們信任的出版物和網站了解你的個人品牌，則效果更佳。要與其他網站建立關係，試試為利基或行業相關的站點撰寫文章吧，注意與你自己產品的相關度。這樣的網站往往有相對開放的信息發布制度，你可以依據這種開放的制度發布博客文章，不過都要經過編輯審核。（Business2Community就是一個很好的例子。）給允許寫手開設專欄的網站寫文章，則需要更持久、更強大的寫作能力，但這樣發布的文章一般都更能取信於受眾、更有針對性，受眾範圍也更大，而且聲譽更好。你還可以與記者和其他博主互通有無，讓他們在自己的專欄和文章里鏈接你的內容。分享原創的研究成果或者創建信息圖表，為他們提供值得提筆的材料，是這種方法一個很好的例子。

　　5. 付費傳播。付費廣告能夠以不同的形式發揮作用，包括全篇稿件（新聞稿形式）、頭條新聞、視頻、鏈接和社交媒體狀態。Outbrain這樣的工具讓你的內容得以出現在主要的網路平台中的「建議閱讀」列表中。贊助商發布的內容和狀態更新也相當有人氣。這些形式本質上是廣告，讓你得以利用網站和社交媒體收集到的用戶數據。

　　6. 與相關的社區分享。把你發布的內容分享到可能會有人感興趣的社區里去。例如，如果你寫的是集客營銷技巧，可以到BizSugar.com和Inbound.org去分享一下，再在Reddit.com上做成「相關閱讀」。根據相關性和價值做出選擇，找准你的理念能夠發揮作用的社區，引起社區用戶的興趣，激發討論。你當然不是想在社區里發廣告垃圾了。

　　7. 接觸在市場中有影響力的人物。這一點很簡單：創作出能讓市場領軍人物及其受眾感興趣的內容。至於哪些人是有影響力的人，想想你所尋找的是怎樣的機會。比如，你想讓他們評論你寫的書嗎？弄清楚你想得到什麼樣的利益，以及你可以提供什麼回報，比如你也可以評論他們的書，或者在你自己的公司博客上放個鏈接給他們做廣告。建立起這些重要的聯繫之後，在你自己的頻道上分享他們的內容，回復他們的博客文章和社交網路狀態，鞏固關係。注意要建立長期聯繫，別滿足於一次性的內容交換推廣。

　　營銷內容戰略取得成功的第一步，始於出人意料的內容本身，不過，有策略地推廣才是取得高回報的真正關鍵所在。（衡量營銷內容的影響可以有多種指標，但我推薦從Google Analytics開始）與媒體建立聯繫、了解你的受眾、定製你的社交媒體活動以配合內容，並且以切身相關的方式迎合受眾，這些方法能夠增強營銷內容的傳播力度。

趣味管理：花錢聽噪音的老人

加里·沙克是一個具有猶太血統的老人，退休後，在學校附近買了一間簡陋的房子。住下的前幾個星期還很安靜，不久有三個年輕人開始在附近踢垃圾桶鬧著玩。老人受不了這些噪音，出去跟年輕人談判，他說「我喜歡看你們玩得這樣高興。如果你們每天都來踢垃圾桶，我將每天給你們每人一塊錢。」老人為什麼這樣說呢？