一篇文章告訴你，小米的問題出在哪裡，以及 OPPO、vivo 怎麼就崛起了

07-20

2015 年第三季度，小米第一次出現了出貨量下滑，中國智能手機第一的寶座也易主華為；2016 年第一季度，小米的銷量甚至被 OPPO、Vivo 反超，跌出前五。

這樣的劇變，不亞於當年小米摧枯拉朽，一步步站上中國智能手機的巔峰。「小米的營銷出問題了」、「小米線下渠道是短板」、「互聯網模式不行了」……一時眾說紛紜，但這些分析，大多建立在沒有數據支撐的直覺判斷上。

日前，今日頭條發布了一份 2016 年中國手機市場報告，以今日頭條 6 億激活用戶（截至 2016 年 10 月）為研究樣本，非常直觀地反映了不同地域、不同年齡的用戶的手機使用習慣，以及他們截然不同的對手機的偏好。

從這份報告里，我們能看到小米在哪裡出了問題，OPPO、vivo 怎麼就吸引了這麼多新用戶，也能看到中國智能手機市場在一年裡的急劇變化。

首先，小米依然是最受關注的除 iPhone 以外的手機品牌。

今日頭條分析了手機頻道內，關於手機品牌資訊的文章數、閱讀數、用戶收藏數、評論數和分享到社交平台的數量，得出了一個品牌關注度排名。

可以看到，除了 iPhone，媒體還是最喜歡報道小米，大家也看了最多的關於小米的資訊，給出了最多的評論。

但是，在市場份額上，小米卻沒能匹配它的關注度。

2016 年新增設備里，小米的整體份額下滑了 1.93%，在三四五線城市，更是大幅下滑 3.33%。

雖然小米依然佔據了總體份額第三的位置，在份額 TOP 10 的機型中獨佔 5 個機型，但是，這 5 個機型沒有一個是 2016 年的新機，它只能吃 2015 年，甚至是 2014 年的老本。

換機行為更體現了小米的無奈。

換手機最能體現手機品牌的忠誠度和對新用戶的吸引力。蘋果無疑是其中的翹楚，iPhone 用戶在換手機時，超過 50% 的人仍會選擇 iPhone；同時，從其他品牌手機換到 iPhone 的用戶比例，永遠比從 iPhone 換到該品牌的比例高。這話有點繞，簡單來說，蘋果就像一個黑洞，有人逃離，但更多的人被吸引而來。

小米是蘋果的反面。從小米流出到其他品牌的用戶比例，永遠比從該品牌流入小米的比例高。小米成了其他手機品牌的「補給站」。

這個流失甚至包括原本的小米用戶，小米的流入機型中小米占 42%，但是，小米用戶換手機時，只有 29% 的人會繼續選擇小米手機。這個比例，低於華為，也低於 Vivo。

在衡量爭奪其他品牌市場的品牌競爭力排行榜上，小米被排到了倒數第二，僅高於三星。

當老用戶不再堅守，新用戶又很快離去時，一個品牌就比較危險了。而小米恰恰正面臨著這樣的情況。

小米在三四五線城市的年輕用戶，正被 Vivo、OPPO 蠶食。

報告還分析了幾款明星機型的流入來源，OPPO 的旗艦手機 OPPO R9，最大的流入來源居然是小米。購買 OPPO R9 的用戶中，18% 原來是小米用戶。

Vivo X7 的情況也類似，換機來源的前兩位，分別是 iPhone 和小米。

所以，報告總結，2016 年的換機市場中，小米用戶流失到 Vivo、OPPO，成了一個典型現象。

而這些從小米流失到 Vivo、OPPO 的用戶中，46% 是 18-23 歲的年輕人，有 59% 來自三四五線城市。也就是說，小米在三四五線城市的年輕用戶，正被 Vivo、OPPO 步步蠶食。

為什麼這些用戶不選擇小米手機了？

這份報告還包含一個市場調查，面向 20 萬用戶推送，回收有效問卷 2 萬餘份。

調查顯示，在購買手機時，用戶考慮最多的依然是手機價格，其次是手機品牌和功能；而在使用手機時，用戶最看重的，是拍照是否清晰。

在拍照上，不管是實際體驗還是營銷影響力，OPPO、Vivo 都優於小米。小米換到 Vivo、OPPO 的用戶的興趣標籤也驗證了調查結果，這些用戶最感興趣的標籤，就是「攝像頭」。

具體到三四五線城市的用戶，這份報告統計了他們的閱讀興趣發現，在介紹手機參數的相關資訊中，一二線城市用戶閱讀量高於三四五線城市用戶，但在介紹手機體驗的相關資訊中，後者則遠高於前者。

一個結論就是，對三四五線用戶而言，滿足「功能性需求」的性價比模式正逐漸失靈，被拍照、外觀漂亮等「感性消費」取代。

如果你想下載完整的報告，可以點擊或複製這個鏈接：http://mlab.toutiao.com/report/download/a4bc4b5022390ebe0ffa7ac3613f430d.pdf