無印良品：數據是實現O2O的最好工具

2000年，無印良品迎著互聯網發展的大潮，開始設立網路店鋪。時至今日，無印良品線上註冊會員超過430萬，銷售的商品在7000件以上，每日訪問消費者人數超過11萬。但無印良品上線的初衷並非追求銷售額，而更在乎服務。傳統零售業重視成交的瞬間，把銷量額看作是一切。但對無印良品看來，這早已經是「20世紀的想法」。從消費者對無印良品形成品牌印象，到對商品產生興趣，進而深入了解商品，實現真實購買，最後使用商品形成評價。無印良品希望在這一連貫的環節里，完善消費者售前和售後的需求，從而建立友好的關係，而不僅僅是完成銷售。基於此，無印良品做電子商務最重要的不是為了線上的銷量，更多的是將其作為前台導購，讓消費者感受無印良品，了解無印良品的商品。事實上，無印良品定義網路店鋪的作用有三個：最重要的是向實體店鋪引流，讓消費者到實體店鋪消費；第二位是和顧客進行交流；最後才是網路店鋪的銷量。無印良品並不為網路店鋪的註冊用戶提供更多的折扣，或提供與線下完全不同的商品。從數據來看，雖然目前無印良品網路店鋪註冊會員超過430萬人，但其中約有6成的網路店鋪註冊用戶並不在線上交易。在日本國內，無印良品有385家實體店鋪，比起掏運費在網路店鋪購買，消費者更願意在網路店鋪上看到滿意的商品後，去線下實體店鋪購買，從視覺、觸覺等更多的角度去了解商品，避免了退換貨的麻煩。對於這樣的消費者來說，線上店鋪是他們提前了解無印良品商品的途徑，線下店鋪才是實際的交易場所。線上向線下引流為了能將線上店鋪的流量導向實體店鋪，無印良品將線上線下充分融合。首先，在無印良品的網路店鋪查看商品時，可以在相對顯著的位置看到查看該商品在庫情況的鏈接，點開後可以看見各個街道的實體店鋪一覽表，以及雖然不是實時但是相對準確的庫存情況（每隔一小時進行數據更新），點擊店鋪鏈接可以進一步看見該線下店鋪的位置、營業時間、電話等信息，想獲得商品實時在庫情況，可與該店鋪直接電話聯繫，為消費者去線下店鋪購買提供方便。同時如果線上成交的顧客不想把商品寄到自己的地址，也可以到線下實體店鋪取貨，並且到店自取的方式可以免付運費。其次，網路店鋪發放的優惠券可以在線下店鋪使用。例如，在網路店鋪註冊會員生日當月，無印良品會發放500日元的優惠券。在以往，這類優惠券只能在線上店鋪使用，使用率並不高。根據數據顯示，線上店鋪的客單價1萬日元，實體店鋪客單價2000~2500日元，可見對於線上客群和線下客群來說，500日元的優惠券的魅力完全不同。為此，無印良品變更了系統，使得網路店鋪發放的優惠券可以在實體店鋪使用，滿足那些通過網路店鋪了解商品，之後跑到線下店鋪購買的消費者的需求，增加了優惠券使用率的同時為線下店鋪導入更多流量。不僅如此，無印良品還開發向線下實體店鋪引流導購的手機APP。2013年4月，「MUJIpassport」誕生，截至2014年3月，會員數達到140萬人。憑藉先進的功能，「MUJI passport」獲得了2013年「日本雅虎互聯網創意獎-企業智能機APP」的金獎。App架起服務橋樑無容置疑，「MUJI passport」是無印良品O2O戰略布局中非常重要的環節。「MUJI passport」整合了來自網路店鋪、線下實體店鋪等銷售渠道積分，同時提供到店簽到積分、商品評論積分、附近店鋪查詢、店鋪庫存檢索等功能，而且，可以和facebook、Twitter的ID連通，減少了會員註冊的麻煩。在日常的線下購物中，經常會遇到這樣一種情況，自己想買的商品因為缺貨沒法及時購買，讓營業員幫忙調貨則要額外等待一段時間，而且不一定能夠調到貨。而無印良品這款APP恰到好處的解決了這一問題。「MUJI passport」提供了商品導購的功能，不僅可以看到無印良品精選推送的商品，同時消費者也可以根據商品名稱和商品編碼進行搜索，根據商品種類進行選擇自己想要的商品。當消費者在「MUJI passport」上發現了自己喜歡的商品後，可以很直觀的通過地圖看到附近的店鋪裡面是否有庫存。這是「MUJI passport」APP上最有特色的功能，從線上到線下導流提供了極大的便利，是打通線上和線上重要橋樑。當消費者來到線下實體店鋪消費時，在收銀處掃描APP上的條形碼可以獲得到店簽到積分和相應的消費獎勵積分，即「MUJI mairu」，類似於淘寶的「會員成長值」，在線下實體店和網上店鋪購物消費1日元可以獲得1個，在線下店鋪簽到1次可以獲得10個，在網路店鋪發表一個商品評論可以獲得10個，會員生日當月購物可以獲得雙倍的「MUJI mairu」，這種積分積累到一定程度可以獲得相應等級和可以在無印良品直接抵現購物的「MUJI購物積分」獎勵。相通的獎勵制度，在一定程度上，打通了線上線下融合的發展路徑。數據是實現O2O的最好工具在這個數據至關重要的時代，無印良品對數據格外關注。由於無印良品在網路店鋪發放的優惠券可以在線下店鋪使用，且因為每個ID獲得的優惠券上的條形碼都是獨一無二。所以，通過數據可以知道，有多少人多少次到哪個店鋪使用了消費券，哪個人喜歡到哪個店鋪消費，哪個顧客在什麼時候買了什麼東西，以及他們過著怎樣的生活。事實上，對每個顧客的分析至關重要，只有了解顧客的生活狀態和需求才能更好的滿足他們，從而實現O2O，為線上到線下引流提供便利。隨著社交媒體的廣泛普及，在Facebook和Twitte上發起話題討論，向參與話題的顧客發放優惠券等獎勵活動，向線下實體店鋪引流的O2O方式已經變得很平常。隨之而來，對社交媒體上的非結構化數據進行分析也變得越來越重要。值得注意的是，在社交媒體上，每個顧客都將成為一個自媒體，他的態度很容易影響他身邊的一群人，顧客的購買力和他在社交媒體上的影響力是不怎麼對稱的，那些偶爾買了你一次商品的顧客或者從來都不買你商品的人的聲音力量也不容忽視。在無印良品的理念中，不重視和每個顧客的交流，就不要談O2O。所以，無印良品把和每個顧客建立良好關係作為O2O的核心。via:億歐網
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