商鋪財富之源—客流測評原則與方法

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商鋪財富之源—客流測評原則與方法

房地產門戶-搜房網2006年09月28日10:50 來源：樓市黃平

「一鋪養三代」「至尊寶地，龍頭鋪王」，這些讓人熱血沸騰的商鋪廣告語，常常讓投資者怦然心動，然而有效的客流才是判斷商鋪未來價值的關鍵所在。

《孫子兵法》曾云：「知己知彼，百戰不殆」。通過合理的客流測評可以為後續商業項目經營提供真實可靠的統計數據，投資者亦可根據評估報告的結論，作為未來商業運作的發展方向。本文將特邀業內知名專家，為投資者細細闡述商業地產客流測評的原則與方法。

【講評要點】

1.客流調查可為投資者分析商業前景、提供參考依據。

2.在客流調查前先要測算所在商圈的飽和指數。

3.細節調研法和競爭對手調研法是客流測評的實際操作方法。

4.人流動線和交通狀況是評估有效客流情況的基本方法。

5.麥當勞的客流測評方法。

【專家講評】

投資者進行客流調查的意義

投資者在進行商業地產投資時，首先要了解所在區域商圈的整體經營狀況。所謂商圈，是指以店鋪坐落點為圓心，向外延伸一定距離，以次距離為半徑，形成圓形的消費圈。商圈之大小視其業態種類之不同而有所區分，以零售業為例，一般以方圓500米為主商圈，方圓1000米為次商圈。

投資在了解項目所在商圈的整體經營情況後，還必須觀察周邊相似物業的經營水平，經過判斷後測定在此開設商鋪的可行性，並採取客流測算方法來確定投資利潤的實現狀況。

客流調查的意義是可以根據目標商圈的客流監測的統計數據，進一步了解影響該商業區零售額的各種因素和零售額構成的變化，通過深入分析該商圈客流、人流的結構，以及消費者對商業區建設的建議、願望和需求，為進一步改善消費環境，促進該商業區的健康發展，以及進行商業區結構調整提供參考依據。

客流調查的前期準備——商圈競爭評估

了解目標投資商鋪所在商圈內同類項目的飽和度，有利於投資者判斷在此經營項目的可行性，也是進行客流調查的前期準備。

在做商圈競爭評估時必須考慮這樣一些因素:即現有商店的數量、現有商店的規模分布、新店開張率，所有商店的優勢和弱點，短期和長期變動以及飽和情況等。

任何一個商圈都可能處於商店過少、過多或飽和的情況。商店過少的商圈，只有很少商店提供滿足商圈內消費者需求的特定產品與服務，以至每家商店都得不到相應的投資回報；商店過多的商圈，有太多商店銷售特定的產品與服務，導致各家商店處於激烈的競爭狀態；一個飽和商圈內的商店數目恰好滿足商圈內消費者對特定產品與服務的需要。飽和指數表明一個商圈所能支持的商店不可能超過一個固定數量。

在計算飽和指數時可以藉助於以下公式:IRS=C×RE/RF。

IRS——商圈的零售飽和指數/C——商圈內的潛在顧客數目/RE——商圈內消費者人均零售支出/RF——商圈內商店的營業面積。假設在一個商圈內有1萬個家庭，每周在食品中支出25元，共有15個店鋪在商圈內，共有12500平方米銷售面積，則該商圈的飽和指數為：IRS=1000×25/12500=20元/平方米。案例中的商圈飽和指數20元/平方米小於該區域家庭每周的實際支出，說明該商圈的飽和度較低，適合繼續在此開店。

客流測算方法的全面解析

在了解所在商圈的飽和指數後，投資者應該根據所選擇的商業項目類型，採取不同的測算方法來進行客流評估。

1.新型商業項目的客流測算方法

目前有很多的新型商業項目離開傳統的商業圈，選擇在成熟商業圈的周邊作為自己的建址之所。而此時進行客流調查時劃定的測算範圍則比較大，基本覆蓋於一級商圈1公里以上，二級商圈2～3公里的範圍內。在確定測算範圍後，要明確能夠到達項目所在位置的所有交通路線的網路布局。投資者應該以一公里為半徑畫圓，明確這個範圍內包括寫字樓、商業、住宅、公園等建築設施的布局情況，了解哪些路能使消費者經過本項目，了解哪些岔路口會導致人群分流，為客群測算作好前期準備。

對於新型商業項目而言，它的客流測算步驟有以下幾點。

滲透法：即本項目對其他商圈的人流吸引力，通過計算可以得出其他商圈，未來可能會到達本項目的人群數量。

車流計演算法：通過計算日常經過本項目的機動車和非機動車（自行車等）數，以及可能會在本項目停駐的機動車和非機動車的數量，以此來判斷本項目潛在的消費客群數量。

岔道計演算法：由於項目附近會分布很多交通路線，而岔道的出現可能會導致人群的分流。因此要計算有多少條道路能直接到達項目本身，以便掌握第一手的真實客群數據。

細節調研法：在對投資項目進行細節調研時，調查者會在平常時間內分四個階段，每個階段一個小時，以進入商業區人數為標準，每隔一個時間段清點一次，分時來測算客群的通過數據，然後根據營業時間推算全天客流量，力求做到不重不漏。

例如，以早上八點到九點的上班高峰期，測算經過本項目的人數和車輛數。然後根據一天之內幾個時間段的統計數，計算出一天的平均值，即當日經過本項目的人流量。針對周末人流量較大的情況，這時測算就應多選擇幾個時間段，計算周末的客流日平均值。最後將調研時期的客流日平均值匯總計算，得出這一段時間節點內的日平均客流量，作為投資該項目的數據支持。

2.成熟商業項目的客流測算方法

成熟商業項目由於已經擁有一定的客群支持，因此投資者選擇以此作為商鋪經營之地時，在測算客群流量的同時，還要掌握客群的構成結構，以便根據客群的實際需求，有的放矢地設置最適合該區域人群消費習慣的商鋪經營方式。

成熟商業項目主要採取的測算方法是競爭對手調研法：其調研方法與細節調研法的方法大致相同，也是分平日和節假日兩個時間節點，在商鋪選址地附近的同類商業項目中，選取一定的時間段作為調研基準，以半小時為計算時間段，來測算進入商業主體的日均客流數量。

該種方法除了計算出到達本項目的日均客流數外，還進一步計算實際購物的人數總量。調研者一般可以在商鋪收銀台作為樣本採集點，以10個人為樣本採集區間，觀察幾個人的消費是零星消費，幾個人的消費是大宗採買，以此來核算有效消費者在整個樣本區間內所佔的比例，作為開設商鋪的原始數據支持。

調研者還可以對實際購買者進行攔截式的訪問，了解消費者居住區域與本項目的距離遠近，是否是本項目所在商圈的覆蓋範圍，是否是該項目的長期消費者。調研時一般會以240個消費者作為標準樣本，核算出來自本商圈覆蓋範圍內的消費者比例和偶然性消費者的比例，以獲得常態消費、隨機消費的實際比值。投資者在進行商業規劃時，可以將隨機消費的客群作為銷售的吸引增長點，進一步擴大商業項目的目標客群範圍。

在對客流量進行調查的同時，還應該對消費者的構成結構、消費意向以及對商業區的總體評價等內容採取隨機問卷的方法進行了隨訪。同時注意調查樣本在年齡、性別方面的分布情況，作為商鋪經營的原始數據儲備。

對於一個商業項目而言，其所在區域的自然人流、人群的特徵及消費水平是體現項目價值的重要因素。不少商業項目在規劃之初，都對本項目所在地客流情況進行實地測算，以此作為商業規劃方向。

有效評估客流情況的分析方法

在了解客流測算的基本方法後，投資者還應該分析在實際計算的客群流量中，哪些是有效的客流數量，此時就應該採取以下幾種方法。

1.人流動線分析

投資者在進行客流測算時一定要關注目標客群的購物動線情況。即在測算客流整體狀況時，還應該確定人流動線的分布狀況是怎麼樣的。比如，在計劃開店的地點掐表記錄經過的人流，測算單位時間內有多少人經過該位置。

人流動線對於商家的可持續經營起著至關重要的作用。如果由東向西的客流較多，而項目在相反的南北位置，即使區域日均客流量很高，由於人們購物動線的習慣性，也會使項目的有效消費者大打折扣。

另外，投資者在進行客群測算時，還要考慮人流的主要動線會不會被競爭對手截住。因為人們現在對品牌的忠誠度還沒達到只對一個品牌情有獨鍾，除非是消費別無選擇，否則商家的目標客戶很有可能被在同一交通動線上的其他相同類型的商鋪所吸引。因此，分析人流的主要動線，有助於商家獲得更多的潛在客戶。

2.交通狀況分析

投資者在進行項目客群測算時，除了該位置所在人行道上的人流外，還要測馬路中間的和馬路對面的人流量。馬路中間的只計算騎自行車的數量，開車的不在計算範圍。是否計算馬路對面的人流量要看馬路寬度，路較窄就算。當路寬超過一定標準，一般有隔離帶的，顧客就不可能再過來消費，就不能計算在實際的人流量中。統計人員將採集來的人流數據輸入專用的計算機軟體，就可以測算出，在此地投資額不能超過多少，超過多少這家店就不能開。因此路面的寬度，交通擁擠程度以及有無交通管制等，與有效客流量的大小有直接關係。

有效評估客流情況的分析方法

在了解客流測算的基本方法後，投資者還應該分析在實際計算的客群流量中，哪些是有效的客流數量，此時就應該採取以下幾種方法。

1.人流動線分析

2.交通狀況分析

麥當勞的客流測算方法

麥當勞作為全球最大的快餐食品連鎖店，在進行客流測算時有自己獨特的評估方法，本文將介紹麥當勞的測算方法，為廣大想要進行商鋪經營的投資者提供借鑒範本。

1.確定商圈範圍

麥當勞把在制訂經營策略時確定商圈方法稱作繪製商圈地圖，商圈地圖的畫法首先是確定商圈範圍。一般說來，商圈範圍是以這個餐廳中心，以1～2公里為半徑，畫一個圓，作為它的商圈。如果這個餐廳設有汽車走廊，則可以把半徑延伸到四公里，然後把整個商圈分割為主商圈和副商圈。商圈的範圍一般不要越過公路、鐵路、立交橋、地下通道、大水溝，因為顧客不會越過這些阻隔到不方便的地方購物。

商圈確定以後，麥當勞的市場分析專家便開始分析商圈的特徵，以制訂公司的地區分布戰略，即規劃在哪些地方開設多少餐廳為最適宜，從而達到通過消費導向去創造和滿足消費者需求的目標。

因此，商圈特徵的調查必須詳細統計和分析商圈內的人口特徵、住宅特點、集會場所、交通和人流狀況、消費傾向、同類商店的分布，對商圈的優缺點進行評估，並預計設店後的收入和支出，對可能的凈利進行分析。

在商圈地圖上，他們最少要註上下列數據：

（1）餐廳所在社區的總人口、家庭數；（2）餐廳所在社區的學校數、事業單位數；（3）構成交通流量的場所（包括百貨商店、大型集會場所、娛樂場所、公共汽車站和其他交通工具的集中點等；（4）餐廳前的人流量（應區分平日和假日），人潮走向；（5）有無大型公寓或新村；（6）商圈內的競爭店和互補店的店面數、座位數和營業時間等；（7）街道的名稱。

2.進行抽樣統計

麥當勞在分析商圈的特徵時，還必須在商圈內設置幾個抽樣點，進行抽樣統計。抽樣統計的目的是取得基準數據，以確定顧客的準確數字。

抽樣統計可將一周分為三段：周一至周五為一段；周六為一段；周日和節假日為一段，從每天的早晨7時開始至午夜12點，以每兩個小時為單位，計算通過的人流數、汽車和自行車數。人流數還要進一步分類為男、女、青少年、上班和下班的人群，等等，然後換算為每15分鐘的數據。

3．實地調查

除了進行抽樣統計外，還要進行對顧客的實地調查，或稱作商情調查。實地調查可以分為兩種。一種以車站為中心，另一種以商業區為中心。同時還要提出一個問題：是否還有其他的人流中心。答案當然應當從獲得的商情資料中去挖掘。以車站為中心的調查方法可以是到車站前記錄車牌號碼，或者乘公共汽車去了解交通路線，或從車站購票處取得購買月票者的地址。

以商業區為中心的調查需要調查當地商會的活動計劃和活動狀況，調查拋棄在路邊的購物紙袋和商業印刷品，看看人們常去哪些商店或超級市場，從而準確地掌握當地的購物行動圈。

通過訪問購物者，調查他們的地址，向他們發放問卷，了解他們的生日。然後把調查得來的所有資料——載入最初畫了圈的地圖。這些調查得來的數據以不同顏色標明，最後就可以在地圖上確定商圈的客流分布情況。

通過以上的客流評估方法的介紹，相信可以為正在準備進行商鋪經營的投資者提供詳盡的客流調研方法，而投資者只有了解項目所在地的實際客流情況，才能根據具體情況合理地安排經營項目和商鋪位置，為日後項目的可持續經營起到事半功倍的效果。