中國年輕人為何滿世界追逐奢侈品

準備去澳大利亞旅遊的張小薇，不到半個小時就收拾好了行李箱，但整理長長的購物清單卻用了近兩個小時。單子上大多是親友們讓她捎回來的鞋、化妝品和包，這些名牌物件價格不菲，品牌、款式、尺碼、價格區間都需要一一核對，以防買錯。　　讓她憂愁的是，8天後返程時，現在近乎空著帶去的行李箱，肯定要超重、超價。「為把箱子騰空，我打算就穿一雙涼拖過去，買好新鞋穿回來。」　　近年來，隨著出國機會的增加，越來越多的人有了張小薇這樣的經歷。購物，正在出國旅遊中佔有越來越重的分量。　　中國過春節 全世界掙錢　　今年春節期間出境旅遊的中國人，再一次拉動了全世界的消費。據報道，近800名中國遊客大年初三晚上在拉斯維加斯的梅西百貨旗艦店「包場購物」兩小時，北京今年春節赴歐洲旅遊的家庭平均在歐洲消費5萬到6萬元人民幣。2月9日，中國銀聯發布數據稱，2011年春節期間(大年三十至正月初六)，銀聯卡境外交易金額同比增長44%。　　中國人對購物，尤其是購置奢侈品的狂熱，絕不是這個春節才開始「井噴」的現象。　　「2010年6月至今，歐洲奢侈品市場消費總額的65%屬於中國人。」世界奢侈品協會中國代表處首席代表歐陽坤告訴本報記者，中國奢侈品消費總額幾年內就將超過日本，成為世界第一大奢侈品消費國。該協會的最新調查還顯示，中國奢侈品消費者平均比歐洲奢侈品消費者年輕15歲，比美國的年輕25歲。　　消費心理是關鍵　　歐陽坤表示，世界奢侈品協會對中國奢侈品消費的主流人群進行調查，結果顯示，月收入約10000元的消費者佔總數的一半以上，他們的年齡在25到28歲之間。　　中國奢侈品消費者年輕化的速度更令人驚訝：在2007至2010年間，中國奢侈品主流消費群的最低年齡由35歲下降到目前的25歲。　　「在未來3到5年內，25歲到30歲的消費者將成為我國購買奢侈品的主力軍。」歐陽坤說，中國奢侈品消費主要以服飾、香水、手錶、皮具等小件個人用品為主，歐美消費者則主要以買豪華地產、汽車、貴重珠寶等頂級奢侈品為主。　　在歐陽坤看來，奢侈品消費年輕化，很大一個因素就是「富二代」之間的攀比，他們首先通過奢侈品進行自我身份攀比，進而攀比家庭財富和社會地位。「在歐美，父母給孩子買奢侈性消費品的很少。而中國的第一代富豪則不同，他們希望孩子能享受這些。」歐陽坤說，「中國人是否購買奢侈品並非取決於他們的收入和年齡，而是消費心理。」　　在奢侈品購買大軍中，還有大量年輕的「追逐者」。他們用於購置奢侈品的消費比例，往往佔個人總收入的很大一部分。　　月收入不到3000元的高校教師王麗(化名)就有兩隻LV的包。第一隻是托出國的朋友購買的棋盤格花紋的基本款，4000多元。一天她拎著這包坐地鐵，聽見兩個姑娘議論，「買LV還坐地鐵，肯定是假貨」。次日，她就去當地最貴的商場，花5500元買了一隻款式完全相同的LV包，只有花紋不同。「這只是老花的，是LV的經典圖案！」王麗這樣強調。　　世界奢侈品協會發布的「2010中國奢侈行為心理趨向調查報告」顯示，七成以上的中國青年消費者購買奢侈品，就是為了擁有一件奢侈品，品牌文化不重要，讓更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的賣點就是「必須是圈子裡公認的奢侈品」。　　調查還顯示，中國二線城市的奢侈品消費人群不斷增加，其2010年的人均消費支出甚至超過了一線城市同等收入水平人群。　　在這樣熱烈的購買氛圍中，中國幾乎成了「奢侈品業的天堂」：去年，幾乎所有在中國落地的奢侈品牌都獲得了兩位數增長；中國市場佔全球奢侈品消費市場的份額已達15%；中國成為保時捷(Porsche)全球第二大市場，一年售出14785輛汽車；路易威登仍是中國消費者最想擁有的奢侈品牌……　　高盛發布的最新數據顯示，2010年中國奢侈品消費高達65億美元，連續三年全球增長率第一。未來3年，中國奢侈品消費總額有望超過日本，成為世界第一大奢侈品消費國。高盛估計，中國未來5年內願意消費奢侈品的人，將從4000萬人上升到1.6億人。　　「奢侈品」在國外賣「白菜價」　　追逐奢侈品的人們發現，和國內的高價比，很多看似「奢侈」的商品在國外賣成了「白菜價」，而真正的奢侈品，價格越高，差價越大。　　國內動輒賣四五百元人民幣的Nine West手提包，在美國只要30多美元一個；國內動輒一萬多元的Burberry新款，國外只要六七折就能拿下；香奈兒的一款拎包，國外價摺合人民幣比國內價便宜9000多元。　　出國購物「買得越多越上算」。去年年底，27歲的小夥子湯佳隨單位去英國培訓半個月，回國時，由於只允許託運一件、攜帶一件行李，湯佳就把一隻香奈兒、兩隻迪奧、幾隻LV和miumiu的包，統統塞在一個蛇皮口袋裡，隨身帶著。　　「幸好，姐姐托我買的愛馬仕包因需要定製沒買到，不然更承受不起。」湯佳說，這些包都是朋友們讓捎的。返程時，他的目光從不離開這價值十多萬元的蛇皮袋，並宣稱「包在人在，包亡人亡」。　　和湯佳一樣，很多中國遊客歸國時，即使準備了最大號的旅行箱，仍塞不下高價戰利品，不少人還為此交了一筆行李超重費。　　據報道，2010年中國遊客在英國花掉約10億英鎊(約合112億人民幣)。2011年初，一批出手闊綽、青睞奢侈品的中國遊客又引爆了英國購物季奢侈品市場的消費狂潮，英國媒體甚至把這種消費稱為「北京鎊」。　　中國人掏腰包，全世界都等著掙錢。為歡迎接踵而至的中國客人，歐美零售巨頭做好了準備：商店裡有中文發音標準的售貨員，門口準備了舞獅、對聯；高檔包店為防止賣斷貨，規定中國顧客「只能買一大兩小」；國外百貨商店紛紛配上可刷中國銀聯卡的機器。　　對奢侈品徵稅應該限制還是鼓勵　　中國人源源不斷地為別國GDP作貢獻，這讓人們心裡不是滋味。　　有人建議說，應調低關稅，吸引消費者在內地購買奢侈品，這樣可以把錢留在國內。還有一種觀點是，應對奢侈品課以重稅，通過稅收槓桿引導和調節年輕人的過度消費。　　對奢侈品徵稅應該限制還是鼓勵？　　國家稅務總局胡先明曾撰文分析：目前，中國的奢侈品基本產自境外，消費也主要在境外，在境內對這些奢侈品徵稅，會擴大現有境內外的商品價差，加劇相關消費流向境外，進而減少國內就業及其他相關稅收。而且，作為非生活必需品的奢侈品，並沒有統一的標準，界定其範圍是「眾口難調」的工作，由此測算具體稅率很複雜。還有一點是，目前中國消費稅基本是在生產環節徵收，並不直接以零售終端價格為計稅價格，對奢侈品價格的監控難度很大。同時，針對奢侈品主要在境外生產的現狀，如何在進口環節保證應收盡收，海關如何監管，也是難題之一。　　事實上，如果不了解奢侈品行業運行方式，按照傳統思路，比如從稅制和價格方面引導奢侈品消費，不僅困難而且效果有限。　　據業內人士介紹，奢侈品的實物成本非常低，而且在中國「隱蔽代工」的現象很普遍。一些奢侈品集團為了降低成本，在中國某地區選擇一家加工廠，授權生產，但事先有協議說明，不能向任何人透露代工品牌，一旦透露，協議無效。這些廠家為了獲得較高的利潤，「打死也不會說」。商品製作完成後，「拉出關到海上轉一圈，貼上原產地某國的牌子，都不下船，再拉回國賣。」　　這樣一來，國內生產的奢侈品就成了「境外生產」的「進口貨」。　　此外，奢侈品在中國還「踮著腳尖走路」，節省其他成本。據介紹，有些奢侈品牌在中國投入的廣告費非常少，但很多雜誌為了抬高身價，顯示其「高端性」，免費為奢侈品打廣告。一些商場則推出免租、送裝修等政策鼓勵奢侈品牌落戶。　　在成本極低、利潤超高的狀況下，奢侈品也從不降價。「奢侈品的形象大於銷售，寧肯一件不賣，也絕不打折，這樣品牌的生命力也許可以延續10年，如果為了提升銷售量打折，可能兩三年牌子就垮了。」這位業內人士稱，因此，就算對奢侈品降低收稅，他們也決不會降價。　　他告訴記者，目前，同款型奢侈品在國外可能打折，但進入中國後非但不打折，甚至還要適當調高原價。這是因為，在國外一些奢侈品原產地國，人們對品牌沒有那麼強烈的崇拜感和神秘感，絕不會去瘋搶，更不至於有「身份感」。而在中國、俄羅斯、日本的一些消費者看來，「用這個歐洲的牌子，社交價值就提升很多。」奢侈品成了人們的「身份證」。所以奢侈品一直「端著」：一定要貴、一定要高，一定還要買不到，越是如此，越有很多人購買……　　這同樣意味著，奢侈品價格因徵稅而提高，也實現不了限制消費的目的。第三屆中國註冊稅務師協會常務理事郭偉告訴記者，奢侈型消費品售賣的是一種心理暗示，是「面子」，「奢侈品消費群體對稅沒什麼感覺，征300%的稅也有人買」。而對奢侈品消費的追逐者來說，徵稅提高更會加劇海外購買奢侈品的現狀。　　「奢侈品消費不是個單純的經濟現象。」歐陽坤說，「總有一天，中國人的奢侈品消費觀將從買奢侈、買身份變得慢慢成熟起來。不過，這將是一個很長的過程，中國人將要為這個過程花掉更多的錢。」本文來自:中國鐘錶網(www.ChinaWatchNet.com) 詳細出處參考：http://www.chinawatchnet.com/nnews/moreinfo.asp?kind=14&id=24642
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