未來實體店的生存方式和發展趨勢會是怎樣的?具備這三種屬性的更容易生存

　　談論實體店是否賺錢（或現在最火的「新零售」），一個有益的思考角度是：什麼樣的線下業態，未來註定是互聯網打不掉的？

　　舉個最簡單例子，服裝和3C，和飲食相比，更容易被互聯網打掉。飲食即時性更強，更需要線下馬上獲得，而淘寶最大品類是服裝，京東最大品類是3C。雖然投資人熱衷談論新零售，但在Zara也開始關店的情況下，參與「新零售」對不少實體店主來說是奢侈，最重要是活下來。

　　未來實體店的生存方式具有三種屬性

　　從這個角度出發，未來線下實體店的生態方式會是具有這三種屬性的：

　　1）泛飲食：餐飲、超市、便利店、咖啡店、茶飲店（超市和便利店吃相關品類的比例將越來越高，前者參考盒馬鮮生，後者吃相關品類目前佔80%左右）

　　2）體驗式：電影院、KTV、網咖、酒吧、咖啡館、轟趴館、手工、烹飪etc

　　3）強品牌：優衣庫、蘋果、Zara、新興品牌的線下零售店（如三隻松鼠）

　　這三類不是完全互斥，一家企業可以擁有多於一種屬性，少數優秀企業全佔了，在互聯網衝擊下將毫髮無損。

　　例如星巴克，三種都具備。實際上星巴克創造了一種新的業態：咖啡館。咖啡和咖啡館是兩種業態，一個不合格的VC，在80年代遇到舒爾茨，很有可能問他：如果雀巢做你在做的事情，你怎麼辦？

　　雀巢做不了。原因是星巴克的咖啡館業態，既是咖啡零售，又是體驗式業態，是兩者的綜合產物。這也是我在前文把」咖啡館「既放在第一類，又放在第二類的原因。

　　星巴克有兩種同樣強大的消費場景：外帶和堂食。

　　前者是咖啡零售，用戶沖飲品本身而來；

　　後者買的是社交場景和空間，具體是咖啡或茶飲實際上差別不大（這也是茶飲店紅火的一個原因，不展開）。

　　因此星巴克第一種場景是飲料的強品牌零售（上文第三點：強品牌，上文第一點：泛飲食），第二種場景是體驗式業態（上文第二點：體驗式）。星巴克三點全占。

　　未來互聯網打不掉的實體店，多少得佔1-2個屬性，星巴克3個全有，就是最厲害的新零售。

　　現在的實體店的發轉趨勢

　　如今的實體店確實是到了一個生死存亡的關鍵時刻，但我們要記住：變則通，不變則死，最優秀的商業模式，一定誕生於最兵荒馬亂的時代，就如英雄總是出現在亂世一樣。

　　這種環境下，有一些品牌異軍突起，完成逆襲。

　　全球快時尚的鼻祖ZARA，業績增長依舊強勁。　

　　ZARA的母公司Inditex集團2015財年的凈銷售額達到209億歐元，同比增長15.4%；凈利潤28.8億歐元，同比增長15%；2016年第一季度，Inditex集團營業額達48.8億歐元，同期增長12%；凈利潤從去年同期的5.21億歐元上升至5.54億歐元，同期增長6.3%。

　　除了ZARA，逆襲還有有家做零食的傳統企業——良品鋪子，另闢蹊徑，一舉在五省將線下門店擴張至近2000家。相比2014年的1200家門店，翻了將近1倍。老闆還揚言未來5年，還要將門店開滿全國，開出世界。

　　去年這家零食鋪將收入做到了45億，今年還要干到60億，應該是零食行業的第一了。2015年更是重金邀請黃曉明代言，把廣告都打上了美國的時代廣場！

　　為什麼這些實體店能取得成功，這需要大家好好思考一下了。

　　在這裡小編問大家一個問題：交易是不是人與人之間的行為？其實這個問題已經非常明白了，未來的出路就在於「人」，一切都為討好「人」而存在。你讓別人的滿意程度，決定了你的價值。

　　商品也是如此，必須要體現出對於人的尊重和關注，商業的本質正在從「買賣關係」過渡到「服務關係」，越來越多的顧客開始把服務納入自己購買商品的要求之中，這樣的轉變，預示著實體店又將捲土重來！

　　因為，論起服務電商有怎能比得過實體店呢？曾經電商是用「價格」逆襲實體店的，如今實體店要用服務來扳回一局。

　　在網購興起的時候，歐洲市場也經歷了實體店銷售下滑的影響。當時歐洲實體店對網購的反應是，馬上動手在店鋪里增加一些娛樂內容，比如增加咖啡吧、在店鋪內掛上名畫，或者弄上很舒服有趣的東西吸引消費者。

　　如前段時間讀過的《這家店竟然靠賣大米賺了一個億！》就是祖傳的庄屋大米店在傳到第八代時，就面臨即將倒閉的危機，而第八代傳人——橋本隆志為了不讓米店倒閉，便開始了各種創新：開只做大米料理的八代目儀兵衛料亭，用精挑細選的方式採購大米，保證顧客食用的滿意度，舉辦大米評選比賽等，這一系列的從未有過的創新，讓米鋪不但沒有倒閉，反而讓年銷售額達到了大約1億人民幣。

　　這樣的例子還有一家名叫Eataly的義大利的餐廳超市，這家超市非常強調以人為本和差異性的經驗理念，將收銀台設置在入口，減少中間環節，讓顧客用最便宜的價格吃到最新鮮的食材，給顧客上料理課，舉辦各種活動等，這些與眾不同的經營方式，也讓Eataly獲得了巨大的成功，年掙15億，顧客還要排隊入場，而且現在還要靠賣門票來控制人流。

　　這些例子都說明了顧客並非是不喜歡實體店，而是你的店鋪真的有做到這一些嗎？有吸引顧客入店的能力嗎？

　　為什麼現在還有這麼多實體店還在抱怨徘徊，正是因為他們還沒有醒來，還在拼價格，拼門面，根本就沒有抓住其核心。將來那些同質化嚴重的產品會越來越沒有競爭力，只有那些有差異性，能給顧客提供良好體驗的實體店們才能從中脫穎而出。

　　隨著消費升級，消費者從對產品的滿意感轉型為精神層面的滿足感，這時便要實體店用創新，文化，體驗以及情懷來滿足，所以，未來市場還是實體店為主，體驗為王。

　　總結一下，對於實體店來說，這是最好的時代也是最壞的時代，時代的進步會篩選掉大量不思進取、沒有創新的，留下最好的。市場在洗牌，優化整個市場環境，在這個大環境下，任何事都有可能發生，只要你能抓住創新和體驗兩個點，即便在最壞的時代，依舊可以獲得成功。

　　說到體驗，20世紀末登陸日本的「星巴克咖啡」。

　　從營銷的觀點來看，這是一次巨大的衝擊。

　　在此之前，日本的咖啡館裡出售的是美味的咖啡和三明治。

　　但是，星巴克卻不僅僅是一家咖啡館，出售的也並不僅僅是咖啡。

　　不管顧客是帶走還是堂食，星巴克都在推銷它的「咖啡體驗」。

　　因為這種「咖啡體驗」非常絕妙，所以給大家帶來巨大衝擊，其後也一直在流行。

　　嗯？你不知道什麼是「咖啡體驗」？

　　嗯，「咖啡體驗」，換句話說，也許可以稱之為「星巴克所倡導的擁有咖啡的生活方式」。其中，「星巴克所倡導的」，正是其得意之處。

　　既不是「羅多倫（Doutor）」，也不是「CAFFEVELOCE」，而是星巴克讓顧客體驗到的「擁有咖啡的生活」。

　　總之，星巴克出售的並不是咖啡，而是某種絕妙的體驗。

　　因此，除了咖啡的味道以外，顧客來到這裡會有什麼樣的體驗，這一點星巴克也非常注意。

　　◎絕不在不合自己理念的地方開店。

　　◎內部裝修賞心悅目，色彩搭配極其協調。

　　◎顧客直接觸摸到的桌子、服務台的材質也非常考究。

　　◎杯子、餐巾等小物件，款式設計也與自身的理念相符。

　　◎為了讓顧客感受到咖啡的香氣，店內禁煙理所當然。

　　◎店內廣告也隨季節變換不同的獨特內容。

　　總之，店內設計非常「重視五官的感受」。

　　所以星巴克總是顧客盈門。實在沒辦法去了其他相似的咖啡館，不知為什麼卻總覺得「靜不下心來」。如果只有「我們出售的是美味咖啡」這種想法的話，是不會想到「讓顧客靜下心來」這一點的吧！

　　另外，與星巴克所倡導的生活方式產生共鳴的人們，除了咖啡以外，也會對咖啡館推薦的其他「東西」產生共鳴。

　　這樣的話，商品的範圍就會被無限擴大。

　　背景音樂CD、餐具、服裝、雜貨……只要是能讓我們度過美好的咖啡時間的東西，都能成為商品。

　　其後的「咖啡熱」正如你所知道的那樣。

　　以西雅圖系列咖啡為代表，個人經營的咖啡館在人們的生活當中紮下了根。

　　再舉一個例子，比如纜車。

　　如今纜車已經成為必去的人氣景點。雖然修建過程中花費大量財力，但其營業額和利潤都相當可觀，從收益性來講，是相當不錯的娛樂設施。

　　你坐過最近的纜車嗎？

　　如果沒有的話，一定要去體驗一下！

　　不過，千萬不要男人們一起去，尤其是千萬不要穿著西裝去。太不協調了。

　　如果你是一位男士，一定要與夫人或者女性朋友一起去。如果女性朋友不方便的話，就邀請一位年輕的女職員吧！

　　可以的話，最好是周五傍晚到夜間去。

　　同時，四處看一下，都是什麼樣的人在乘坐纜車。

　　去看過就會明白，乘坐纜車的人，與家人相比，更多的是年輕的情侶。大約80%的乘坐者都是情侶。

　　那些情侶們在纜車裡做什麼呢？

　　是的，纜車出售的就是「體驗」。

　　一邊欣賞美麗的夜景，一邊與喜歡的人共度夢幻般的二人時光。戀人們度過的是浪漫的時刻。

　　「今天晚上我一定要吻她」「今天一定要成功」等，纜車裡既有各種各樣的「故事」，也有各種各樣的「意圖」。

　　為了使之成為「體驗」，人們選擇乘坐纜車。

　　纜車已經不是從前遊樂場里孩子們的玩具了。

　　綜上所述，現今流行的商店、暢銷的商品、招攬顧客的設施等，如果認真觀察你就會發現，雖然形式不同，卻有共通的東西。

　　那就是它們出售的不是「商品」，而是「體驗」。

　　不賣「商品」賣「體驗」！

　　所有的企業都在出售「體驗」。

　　趕緊擺脫那種出售商品的想法吧！

　　推薦閱讀：2016實體店即將重新崛起的二十個信號

　　來源：商智庫

　　轉折一：90、00後消費大時代開啟，實體店新機遇來臨

　　舒適的家庭環境讓中國年輕一代金錢概念偏弱，偏好超前消費，新興事物接受能力強，更加適應移動互聯消費模式。

　　衣：追求品牌個性，高度互聯網化。食：注重特色和體驗，偏向快時尚消費，行：外觀與質量並重，具有品牌意識，游：嚮往自由，消費能力有限但熱愛旅遊，娛：超強娛樂能力，樂於接受新型娛樂方式。

　　如今的90後、00後，消費的喜好及習慣已大大不同，正是當下實體店逆襲崛起的最好時機。

　　轉折二：外賣模式讓實體店大大增收

　　移動互聯外賣模式正幫商家史無前例地增收，原本的店鋪輻射範圍大大擴大，業務量大增，甚至單店幾倍增長。無論是路邊小店，還是商場大牌，都站在同一起跑線，點擊量就是口碑值。

　　如今甚至有的商家70%的利潤來自移動外賣訂單，譬如黃太吉。如今騎電車的外賣哥都滿布各大城市，做的好的能有上萬元月收入，可想而知，商家的利潤增長。

　　轉折三：商場爆髮式增長，實體店發展的最好時期來臨

　　萬達一年就開業了26個場子，而今年要暴增至55家，更是深入三四線城市。譬如上海，2015年開業近30個商場，而今年預計開業的量達到了88家。這是商業地產全面爆發增長的時代。

　　政府愛扎堆運作商圈，如今商場越來越多，商家的選擇餘地就多，當然租金成本更有運作空間。

　　轉折四：副牌越來越多，好的品牌正集團化崛起

　　如今在中國，內資餐飲集團化已成實體店崛起新勢力。比如，小南國的6家副牌，外婆家的11家副牌，推出的各具特色的餐飲副牌已打開市場，逐步贏得未來。

　　零售領域諸多快時尚品牌，比如Inditex（ZARA母公司）的9個副牌、H&M的6個副牌、針對細分市場的副牌也已打開局面，跨界合作贊更多人氣，通過主品牌的渠道及影響力同樣能獲得更好發展契機。

　　轉折五：國務院發力內需新戰略

　　2016年就是調結構，去庫存，擴內需的一年。推進保障體系，外需轉內需、投資轉消費成為發展核心，立志要構建起增加創新驅動和消費拉動力的增長新模式。

　　二胎政策、適度減稅、新農村戰略都是擴內需的思路，這樣的政策在2016會越來越多，有利家庭消費蛋糕做大。

　　轉折六：線下商鋪的展示價值愈加被本土商家看重

　　實體店的展示體驗的價值越來越被看重，已成為品牌突破發展瓶頸的有利武器。有商家直接開出體驗店，只為培養下一代品牌消費及情感溝通，甚至有商家直接組下店面打造體驗式的線下試衣體驗店

　　天貓大戶、三隻松鼠、噹噹，都要開實體店，核心就是讓消費者體驗更多的新產品，以促進線上銷售。

　　噹噹的書店首店長沙1200方，計劃3年開1000家。說明對電商來說，線上客戶增長很可能已達瓶頸，再不拼實體店市場，就真要落後了。

　　轉折七：中國商業地產商的競爭在加劇！更多品牌發展商願意為好品牌為人流降租金

　　30多家外資商業地產發展商及40多家內資商業地產發展商已有成熟運作的商管團隊，這十年更是群雄並起的時代。

　　2015年全年商場有據考察的供應近3500萬方，如今，越來越多的發展商在選擇商家時，願意用商家的人流帶動效應及影響力換租金，以獲得長遠的商場成長空間及整體估值。

　　轉折八：線上線下洗牌已接近尾聲，日本的實體店崛起案例就在眼前

　　強調全球視野的大背景下，能學的標杆太多，已逆襲的也太多。日本也曾有過實體店衰退期，但幾年的調整後，重新穩定崛起，當下的中國正如同當年的日本。

　　中國六年的實體店洗牌正接近尾聲，關店的高潮期已過。諸多或轉型或調整或國際收購後重發力。連中國百貨都已逆襲崛起，紅遍中國的百盛優客城市廣場就是轉折點。

　　轉折九：工匠精神、場景化、快時尚、情懷、細節、服務，越來越成為實體店崛起標籤

　　移動互聯的時代，消費者的消費喜好及追求，都體現在實打實的點擊率上。今年實體店最熱門的轉型方向，就是日本式的工匠精神，或趣味或情懷的場景體驗，滿足大眾需求的快時尚，以及細節及服務。

　　這些元素被越來越多地運用到實體店開發體系中去，如今已成逆襲標籤。

　　轉折十：政府推動創業潮，支撐實體店崛起

　　2015年中國平均每天新登記註冊的企業達到1.16萬戶，平均每分鐘誕生8家公司，這也許是人類歷史上最大的創業潮了。而其中很大一部分選擇了經營實體店起步。2016年創業浪潮會繼續，因為本就是大勢所趨。

　　如今開店的流程及政府審批在簡化，有粉絲及影響力的實體店品牌更容易能獲得各路資本支撐，協助做大。

　　很多零售高管及經理人在這輪創業浪潮下選擇開店創業，甚至剛畢業走上社會的年輕人都能眾籌投資開咖啡館。商業地產創業潮正默默改變競爭及遊戲規則，顛覆中更見商機。

　　轉折十一：新中產時代，文化、創新、體驗和情懷與價格同樣重要

　　價格優勢一直是電商逆襲實體店的核心，但如今中產的家庭越來越多，互聯網鏈接全球，曾經刷黃金的中國大媽都開始組圖出國遊了，消費者早已潛移默化巨變。

　　這兩年商業地產最熱門的是太古里、新光天地、誠品及大悅城系列，玩的就是人文、創新、體驗及情懷，這才是當下消費者真正需要的。

　　轉折十二：開店開牛掰了也能當首富，ZARA老闆掀起新一輪商業潮流

　　今年ZARA的老闆，阿曼西奧·奧特加一度登頂全球首富。Inditex旗下一打品牌靠著ZARA就足夠吸金。告訴全球投資人的是，商業地產零售依然能賺大錢，你不行只是你太low。

　　萬達投影院、兒童遊樂場；綠地投海淘進口超市；復星投資德國快時尚TomTailor及馬來西亞食之秘，看中的就是中國的消費潛力及未來成長性，有機會如阿曼西奧·奧特加般賺更多。

　　轉折十三：大批量關店背後，則是一打本土新品牌強勢崛起

　　眾所周知，某幾個老品牌在2015年關了過10000家店。但要知道，在關店的背後，則是更多新興品牌正強勢崛起。

　　零售這塊，本土快時尚熱風、UR、MJstyle在大舉逆襲。本土的設計師品牌及新興潮牌，同樣吸引眼球，在不斷擠占更多市場份額。

　　餐飲這塊，這幾年是本土快時尚餐廳及明星店崛起之年，外婆家、小南國、蘇浙匯、盤古餐飲、57度湘、海底撈等十幾家未來有機會成為百勝般的全球餐飲集團。

　　都說誠品牛掰，但其實，方所、西西弗、貓的天空之城、初見書房、新華書店、單向街、字裡行間等本土體驗式書店都在深跨界情懷式大逆襲。

　　轉折十四：全球人氣網商都在轉型開實體店

　　去年亞馬遜就開出了首家實體店，位於美國西雅圖的購物中心UniversityVillage，佔地約511方，擺放5000-6000本圖書，這是20年來的首次。也是未來人氣電商的大勢所趨。

　　如今，歐美幾大靠電商崛起的人氣電商都在轉型開實體店。美國的NastyGal、ModCloth、WarbyParker和Bonobos都在線上積累完口碑及原始積累後在線下鋪開實體體驗店發展大戰略。英倫諸多高街品牌電商同樣如此。

　　轉折十五：同款同價的全新的O2O商業模式消弱電商競爭力

　　實體經濟不是被電商打敗的，而是敗給了自己。傳統的一打品牌，線上銷售越好，線下關店越狠。價格優勢就是關鍵因素，所以，只要做不到線上線下同價，實體商家就會被自己打敗。

　　如今線上線下同款同價的成功案例越來越多。還是優衣庫，如果說2014年優衣庫在天貓的火爆促使一打快時尚進駐天貓，那2015年優衣庫的線上線下同價的O2O模式，將在明年被更多實體店商家採納，促使實體零售商業模式轉型。

　　轉折十六：更多國際品牌進入中國的各大商場，加碼實體商業競爭力

　　就拿國際快時尚品牌來說，起步02年，逐步改變國人價值觀、積累口碑，0708年一大波來襲，逐步成顛覆行業式。真正大爆發是在11-13年，快速下沉二三線城市，海量開店佔領市場。

　　近幾年進入的高競爭力的快時尚品牌，A&F、SPAO、Forever21、TOPSHOP、OldNavy正發力。全球諸多粉絲的bebe、&OtherStories、UrbanOutfitters、Victoria』sSecrectPink、MissSelfridge也正打算攻入大陸市場。

　　轉折十七：實體店正改變，在激烈競爭下，不進則退

　　星巴克曾經一度被COSTA和一打主題咖啡館逆襲過，但改變就在當下，設計全面變革，更情懷式更體驗的主題店模式推出，漸漸重新獲得認可。

　　名創優品你學不會，不僅僅是模仿和低價。目測其移動互聯網營銷、設計陳列商品選擇、加盟模式、格局魄力才是核心競爭力。不到兩年，已開出1100家門店，去年營收達50億。

　　看看如今的永輝精品超市BravoTH，陳列夠顏值，嚴格物流管控下的價格優勢，外場的食代廣場眾餐飲商家不掉價，萬達、龍湖及正大都大愛，已逆襲一打老牌不上進的賣場。

　　轉折十八：越來越多明星開實體店早已席捲行業

　　韓寒的很高興遇見你餐廳、任泉開的四川香天下火鍋、Angelabably開的babycafe咖啡店、舒淇開的KIKI餐廳、高圓圓開的蜜桃餐廳、薛之謙開的上上謙串串香、周杰倫開的法式、日料、西北風餐廳…正顛覆餐飲行業。

　　五月天開的STAYREAL、周杰倫開的PHANTACI、羅志祥開的STAGE、林俊傑開的SMG、李晨及潘瑋柏開的NPC、張震岳開的WNP……正顛覆傳統潮流服裝店

　　這些年明星開的實體店正崛起商業地產界，上百位明星創業投資的店鋪正在大陸強勢崛起，成為商場重要聚客利器。

　　轉折十九：政府已意識到電商正打擊實體經濟崛起

　　雙11是虧損經濟，惡性競爭導致中國零售走向無利潤時代，生產作坊擠出優勢工業，電商在毀滅消費、毀滅逛街本身所帶來的額外消費，電商破壞傳統商圈……

　　這是電商的錯嗎，真的不一定，這本就是全球發展大勢，只是中國顛覆的更猛烈些，血拚的更狠些。但不可否認的是，電商對實體經濟確實有衝擊，是所有人都能感受到的。

　　線上假貨比例遠大於預期，最近今日視點就做了期節目，其中內容觸目驚心。

　　商智庫相信，既然政府有法子逐漸把深顛覆的金融創新及移動互聯支付系統納入嚴格的控制監管，電商也註定逃不過，而且變革就在當下，實體店要最終收益。

　　轉折二十：政府已在限制代購，也允諾2016調低進口稅

　　總理最近在談到實體經濟崛起時，就提到了代購，這幾年代購的高速增長與實體經濟的微疲軟形成反差。中國每年千億元的代購規模已不容小視。

　　所以很明顯的變化是代購政策正逐步加緊，法律制裁代購商家惡意偷稅漏稅事件越來越多，明年還會更細分更嚴格。

　　同時，進口政策在放開，克強總理就坦言未來5年內，中國會進口10萬億美元。商智庫預測，為了內需的真正崛起，進口政策在2016年將進一步放開。

　　陳啟宗今年年中就曾說過政府曾答應降低進口關稅，奢侈商業遇寒與進口關稅關係重大。然後緊接著就爆出LV大舉關店，國人已習慣出國及代購買奢侈品，LV關的理所應當。如今，政府兩會上已許諾要調低進口稅。

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