要不要把用戶當小白？

來自專欄劉言飛語58 人贊了文章

挺久沒有更新了，跟大家說聲抱歉。趁這次端午休假，聊聊最近的一些思考。

1.

前幾天看到網上有同學又提到把用戶當成小白去思考這個理念，我的回復是「話雖沒錯，但未免太古老」。這個理念可謂是互聯網遠古時代（如果有的話）的產物了，我還記得本科的時候就在圖書館裡翻互聯網相關的書，看到的都是類似的說法，極簡設計，不要複雜，Don』t make me think 等等。

為什麼稱之為遠古時代呢？因為那個時代的互聯網大洋上各種事物幾乎都是新的，每個來這裡「衝浪」的用戶都是帶著迷茫和顧慮的，每個產品也都是抱著上下求索的心態來做設計的。工程師、產品經理、創業者，這時候跟用戶一樣，都是這片大洋上的開拓者，要建立新的秩序、要創立新的生活方式，那最好的方法是什麼呢？當然就是複製舊的秩序和舊的生活方式。

所以你看最初的產品定義里，QQ就是網路傳呼機，3721就是網路地址簿，門戶網站就像網路報紙雜誌，BBS就是網路公告板，大家的上網方式都是簡單容易理解的。

在產品體驗的層面，不管是早先的PC時代，還是移動時代的初期，很少有複雜的交互。PC上就是鏈接和按鈕，移動端則有大量的擬物標示，幾乎不存在複雜的手勢操作，示意用的也多是文字而非圖標。

像有人總結的Instagram底部tab的歷史演進，就能代表了移動時代這些年交互視覺上的演進。

關於設計層面的更多這種分析，網上有很多了，這裡就不贅述了。

描述這些，更多的是想說明，其實經過這麼多年了，在當下的大量互聯網產品中，「把用戶當作小白」未必都是通用法則，它存在著許多條件的限制。

2.

就跟討論一個辯論題目一樣，我們先定義什麼是小白。在不同的語境下，小白有多層含義：

• 對互聯網產品不熟悉的用戶，比如很少使用互聯網產品的老人、小孩
• 對產品領域不熟悉的用戶，比如從未叫過外賣的用戶，相較外賣產品來說是小白
• 某產品的新用戶，比如從未使用過美團外賣的用戶

在前面描述的背景下，大家指的小白往往都是第一種。然而現在的互聯網產品，尤其涉及線下業務的大量產品，都存在著這幾類不同的用戶。

為什麼要區分這些用戶？很簡單，用戶的學習成本差異很大，換言之，在你的產品的使用上，不用用戶的「受教育程度」是不同的。

舉個耳熟能詳的例子，美團在有滴滴的城市上線打車業務，產品的設計理念應該是什麼樣的？是把用戶當作第一種小白嗎？並不需要。美團只要粗暴複製幾乎所有的滴滴司機端乘客端的使用流程和體驗，就能瞬間把滴滴原有的用戶吸引過來，這些用戶的學習成本幾乎為0。（實際上，美團也是這麼做的。）

在這個例子中，美團只需要把用戶當成第三類小白，亦即「使用過滴滴但沒用過美團的用戶」就可以了。對於第一類第二類小白，替代成本太高了，得不償失，在商業競爭中沒有必要。

所以，如果你現在是美團打車的第一個產品經理，不要把用戶當成各個環節都可能迷茫和疑惑的小白用戶。這是不要「把用戶當小白」的一例。

那我們應該怎麼做呢？很簡單，我們要看目標用戶轉移時的使用成本的差。

把用戶當做第一類完全的小白，也就是把用戶當作任何步驟都可能犯錯、都可能不明白、都可能搞不清楚的人，這是一種愚蠢的做法，也是一種偷懶的做法，相當於忽視了用戶舊的使用體驗，也算是臆想出了一種人群。

舉個例子，我們最近在做的快車司機感謝紅包，乘客可以給司機發送紅包，我們倘若把司機乘客當成完全的小白，就需要做大量的教育：什麼是紅包？怎麼發放紅包？紅包是做什麼的？紅包怎麼領取？紅包的錢去哪了？等等。流程可能也要複雜許多倍——可能擔心完全的小白不理解。而實際上，這些幾乎都不需要，因為連三四線城市、縣城鄉鎮的大叔大媽都已經被微信紅包教育過許多年了，這種小白在司乘群體中幾乎是不存在的。

3.

產品所要呈現和提供的內容，應該是面向用戶的，不是臆想的小白。那怎麼做其實就很簡單了：我們要了解我們的用戶。

說明以上的道理，簡單的公式可以是：用戶的認知差=新產品的認知需要-用戶已有的認知。我們要研究的更重要的是後者，就是現在的用戶認知我們的產品，已經到什麼層面了。

前面已經舉了兩個例子了，就不多說了。許多產品經理沉溺於理論場景的推演，沉溺於某些方法論，而不願意接觸用戶並讓用戶提供一些輸入，不在實踐中看看用戶是否能理解而是一味猜測，這有些本末倒置了。

4.

不要把用戶當小白，把用戶就當用戶好了。

以上，希望能幫到你。