如何定義消費升級，買得便宜也是升級？多維度的思考及案例分享

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「消費升級是我們未來一定要把握的趨勢，我們要沿著消費升級的主線投資布局」聽好幾位投資者講過。

但如何定義消費升級呢？

消費者買得更貴了，越貴的就越好？公司要提高產品檔次了？

那為什麼俏江南、金錢豹這種巨裝逼的高檔餐廳逐漸沒落，快速崛起的反而是海底撈、呷哺呷哺、外婆家這樣的親民、高性價比餐廳呢？(消費者比你想像的要聰明，不要老想著坑錢，消費者花自己的錢算得清楚著呢。)

全球最大的服裝品牌是ZARA、優衣庫這樣賣幾百塊衣服的快時尚公司,而非各種逼格滿滿的中高端品牌服裝公司呢？

經濟水平、人均可支配收入在提高，大家不差錢了？消費升級了？

那為什麼美團網這樣的打折網站大行其道，不少人在線下試、線上或者海淘之類買，期待省點小錢？(能省點錢為啥不省呢，也不是一下子收入水平就提上來了，俺也是這麼做的)

消費升級，只買貴的，不買對的？

你是逗我吧~這個更多是一種戲謔的話吧，大家買東西大部分還是會看看產品參數、介紹，不太急的東西等到打折的時候再買吧~不然就不會有那麼多產品評測網站、電商購物街促銷了~價格折扣依舊是最強有力的促銷武器

那該如何理解定義消費升級呢？

我們為什麼而消費？當我們在買東西時？我們買得是什麼？

消費的目的是為了滿足我們的物質及精神需求，獲取商品的使用價值及情感價值，消費升級意味著我們可以用同樣的錢獲得更多的福利（utility），或者有能力多花錢，多提高福利。消費的過程意味著價值交換，可以讓我們更加快樂，生活更加美好。

看了下百度百科的，也沒看明白。這個是我結合經濟學基礎原理、日常交流思考給的個人理解吧。在這個框架下理解消費升級的趨勢，就變得有意思、順暢多了。

可以從多個維度理解消費升級

1. 有錢了，買得更貴、更好、更健康，同樣的錢買更好的東西

這個古往今來都是這樣，也不是這幾年才有的，也是最容易理解的。以前地攤隨便買個雜牌運動鞋，現在改成耐克阿迪了，跟大明星穿得一樣；以前喝常溫奶，有45天的保質期，現在喝冷藏牛奶，從濃縮果汁到鮮榨果汁，從速溶咖啡、袋泡茶到喜茶、奈雪的茶，講得都是這個趨勢，不少品牌抓住了這個潮流。簡而言之，我賺錢了、賺錢了，我想咋花就咋花，想買啥就買啥，什麼好、什麼開心買什麼~~東西不嫌好，花錢最好少，好的東西，便宜點就好了~

2. 從低頻消費走向高頻消費，把耐用品變成快消品來用

這個趨勢是我聽一個近300億市值的上市公司董事長講的，很少在其他場合聽到，他對消費的理解很深刻，也抓住了這個機會，把企業迅速做大，近3年複合增速在70%以上, 我把這個觀點延伸了下。

舉個例子，以毛巾為例，之前在超市買9.9元、19.9元的毛巾，棉花品質、紡織技術都不行，現在米家優品、網易嚴選、海淘網站買39、49、69的毛巾，觸感一級棒，這個是第一個層次的消費升級。

但不知道大家有沒有用過無紡布毛巾？用過一次就扔的，一片也就5毛錢、一塊錢。不少家庭在有孩子之後為了方便用無紡布毛巾，之後就一直用下去了。無紡布毛巾在阿里的銷量也都是超過200%的增長。除此之外，以前大家可能毛巾用個一年，現在呢，2個月換一次。這都是某種意義上的消費升級。

以前一件衣服1000元穿個兩三年，現在呢，600元買三四件衣服換著穿，不同場景穿不同的衣服，不同的花樣，一年不穿的衣服也就丟掉了，哪有什麼新三年、舊三年、縫縫補補又三年？這也是快時尚能夠大行其道的原因，核心消費訴求就是要便宜，要豐富，要快，要緊跟潮流，。

四件套，以前一年四季就一套2000元的，現在呢，買4套600元的，看季節、場景用不同的四件套，用上幾年就換新的。

知乎上還有個問題也特別有意思，雅雀：哪些東西在外國是一次性的，在中國卻被反覆使用？

提到了3D眼鏡、試驗試管、印表機墨盒、工作手套、罐頭瓶等產品在美國都是一次性的，在中國都是反覆使用，美國相對於我們可以算是消費升級吧，歸根結底還是我們窮啊，升級還沒升上去。

這個也是為什麼有人提有些產品單價更低、好像是消費降級的原因。這個趨勢也是值得把握和思考的，中國有13億人口，最大的市場是中低端大眾消費品，是一定可以跑出來越來越多千億市值的公司的。

還有個最高層次的，在這裡

3. 消費者為了情感需求而購買商品，對品牌有極強的認同感和忠誠度，對應的品牌往往站在時尚前沿，引領潮流，很酷

最典型的案例是這廝——Supreme

對於我這種沒品牌認同感的，一件T恤1.6萬，這不是搞笑么？什麼妖艷賤貨啊？難道是金子做的啊？穿上能成仙啊？能祖傳啊？我可是研究過服裝產業鏈的人，一件T恤的原材料成本也就幾十塊，幾百倍的加價倍率，搶錢啊~反正這種衣服也不是賣給我的~

對於喜歡這個品牌的，愛得如痴如醉，可以用狂熱來形容，新品發售排隊擠破頭去買。Supreme可以說是佔領了時尚的制高點，也是各大奢侈品牌爭先合作的對象。

雖然時尚制高點目前跟中國品牌沒太多的關係，這個紅利不太容易吃到，但拿到了就意味著更深的護城河，財務數據上更高的毛利、凈利，一騎絕塵，脫穎而出。但是也有一些品牌逐漸把抓到了這個紅利，賦予產品更多的時尚元素，賺取品牌溢價，比如安踏對FILA的打造，詳細可看下上篇專欄