鴻茅藥酒背後的神人們，想怎麼吹就怎麼吹

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在發生了跨省追捕的荒誕一幕後，原本很難聚焦的全民注意力，有機會被指引到鴻茅藥酒的幕後營銷上來。人們再次發現，這是一款有故事的酒，背後有很多有故事的人。

文 | 易方興

編輯 | 楚明

張彬是涼城縣人，在鴻茅藥酒廠已經工作了5年。她的任務是將瓶蓋壓在酒瓶上。像她一樣的員工，廠里一共有約600名，分為三班，生產藥酒24小時不停歇。

在張彬壓完瓶蓋的1小時後，這些嶄新的藥酒，將以298元每瓶的價格裝箱，發往全國各地的藥店。

最多的時候，張彬和同事每天要壓兩萬個瓶蓋，意味著每天要產出兩萬瓶鴻茅藥酒。

尤其是在秋冬時節，喝酒和送禮的人會明顯變多。在山東、廣東等地，鴻茅藥酒由於銷量過於火爆，常常供不應求，經銷商會來涼城，找廠家要更多的酒。

鴻茅藥酒的生產流水線 圖/來源於網路

儘管輿論熱議的沸沸揚揚，但實際上，鴻茅藥酒的生產和銷售至今仍在進行：實體店和網店的鴻茅藥酒依然正常銷售；二三線城市的電視垃圾時段里，鴻茅藥酒的廣告還在狂轟濫炸著。

這款本地人不愛喝的酒，早已深入外地人的心。「傳奇」的背後，有一種特殊的營銷方式，被稱為「蒙派營銷」。一本名為《蒙派營銷》的書中介紹，在中國保健品的營銷上，不能不談內蒙古軍團，其勇猛、豪情業內人士皆已公認，而內蒙古軍團的營銷被稱為蒙派營銷。

在發生了跨省追捕的荒誕一幕後，原本很難聚焦的全民注意力，有機會被指引到鴻茅藥酒的幕後營銷上來。人們再次發現，這是一款有故事的藥酒，背後有很多有故事的人。

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作為每天和這款酒打交道的人，張彬不愛喝它， 「太甜了，不好喝」。灌裝之前，藥酒都集中在一個大罐里，散發著甜甜的香氣。有些員工會瞞著廠家，偷偷灌幾兩散裝酒帶回去，給自己家的老人喝。

「不過這樣做的基本都是新來的，我自己以前也試過，主要是喝了也不見效，而且要是被工廠發現了還得挨罰。」張彬說。她是蒙族人，喜歡喝烈酒。在當地超市，賣的最好的酒是18元一瓶的牛欄山二鍋頭。

「我自己也覺得奇怪，這酒在我們這裡不受歡迎，沒想到在全國其他地方賣得好。」張彬說。

有一次，她在網上認識了一個廣東的朋友。聊天時，那個廣東朋友說，自己腰椎間盤突出好幾年了，這幾年一直堅持喝鴻茅藥酒，很管用，還勸她也試試。張彬感到好笑，一問才知道，原來是那朋友酒量不行，「喝醉了，睡著了，當然就不痛了」。

張彬生於1973年。在她20多歲時，她印象里的鴻茅藥酒，已經是外人口中的「神酒」。

早在上個世紀90年代，鴻茅藥酒就經歷過黃金時期。儘管在當年遠遠比不上「三株口服液」、「哈慈五行針」等更傳遍神州的產品，但鴻茅藥酒已不容小覷。它曾創下10億元銷售記錄，對當地的經濟貢獻，能佔到工業總產值的94%以上。

當時，由於廣告立法不完善，人們的保健意識又剛剛萌發，帶來一個保健品行業的井噴。一個奇特的現象是，正如今天的莆田壟斷著民營醫院，當年的保健品市場，百分之八十以上都是內蒙軍團在經營。

「蒙派營銷」至今被津津樂道的一個故事是，1988年，蒙派營銷元老之一的烏力吉，一連在《大同晚報》上連訂10個整版廣告，宣傳一種名叫「楊振華851」的口服液。當時的廣告部負責人「目瞪口呆、半天無語」。這份廣告讓烏力吉批發來的400箱口服液銷售一空。

市面上「蒙派營銷」的專門書籍 圖/來源於網路

一位人稱祥子的人，也是蒙派營銷的圈內人士，參與過當年的一些保健品營銷。他告訴每日人物，「當時的錢比現在好賺多了，一個地方小報的整版廣告，才1000塊錢，我們一買就是好幾個整版，連續一個月不間斷轟炸」。

祥子說，最開始都是先找產品，「名氣聽起來很玄，但是功能又很強大的產品」。專家研發、患者現身說法少不了，但更主要的還是靠打廣告。他回憶，當時做得最絕的是三株口服液，把「三株」兩個字刷到農村每一面牆上。後來，他們也去刷牆，有的牆上一看就刷過好幾層廣告，「常常早上是一個保健品牌，到了晚上刷成了另一個品牌」。

鴻茅藥酒是經河北人杜海軍之手而進入第一個黃金期的。他打廣告的新穎之處是，「直接做廣告做到國外去了」。

祥子回憶說：「我們做保健品廣告一般在國內做，但鴻茅藥酒在馬來西亞華文報紙的版面都發了文章，說這個酒是神酒。」

鴻茅藥酒官網上公布的資料顯示，上個世紀80年代初，馬來西亞華文報紙《建國日報》上刊登了一篇鴻茅藥酒掀起搶購熱潮的文章。文章還提到，「南有茅台，北有鴻茅」。

「想怎麼吹怎麼吹。」祥子說。當年很多保健品，就是水裡加點糖，放點色素就開始賣了，在小城市裡做一波廣告，賺了錢就走，哪怕是賣不掉，成本也就幾百塊錢。

這也造就了當年一大批神奇的產品，比如能治糖尿病的鞋，畫了眉毛就能長出眉毛的筆，還有普通水倒進來就成了磁化水的杯子。

鴻茅藥酒還算正經醫藥，在1992年被內蒙古衛生廳批准註冊，又在2002年換髮為國葯准字型大小，並在1年後列為非處方葯。

國家食品藥品監督管理總局的網站顯示，鴻茅藥酒為中藥。

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到了2000年前後，鴻茅藥酒廠的經營效益已經在逐年下滑。

張彬一個父輩曾是鴻茅藥酒廠老廠的員工，那時廠子所在地還位於「岱海鎮」，還沒有像今天這樣改名為「鴻茅鎮」。由於經營狀況不佳，經常停工，許多人干不下去，就辭工了。

「那時廠子里白酒比藥酒賣得好，生產一種叫岱海白的白酒，我們當地人喜歡喝。相比之下，藥酒的推銷則比較困難。「張彬說。2006年以前，鴻茅藥酒廠佔地不超過一畝，廠房數量不多，並且都是平房。

王軍2002年時在鴻茅藥酒廠工作，效益好的時候，一個月掙到6000元，但是大多數時候，由於效益差，工資只有1000元出頭。

一個重要的背景是，2000年這一年，醫藥分家、處方葯與非處方葯分開管理的政策先後出台。處方葯一律禁止在大眾傳媒上發布廣告，而地方標準的藥品批號也將被撤消。

「隨著管制的加強，廣告越來越難，渠道越來越窄，銷售額越來越差。」王軍說。在那之後，鴻茅藥酒廠就靠砸錢買市場，「回購鴻茅酒的瓶蓋，返給人七八塊錢，當時很多酒店服務員都靠這個掙錢」。

但銷售的頹勢很難被逆轉。「當時我為廠子做推廣，瓶蓋里都會蓋一個章，但後來生產管理混亂，有的瓶蓋里沒蓋上章，混在一起。有些服務員就不幹了，因為沒章的瓶蓋換不了錢，推銷的人也漸漸少了。」他回憶。

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轉變始於2006年，一個叫鮑洪升的人，以500萬的價格收購了鴻茅藥酒。

後來，鮑洪升在回憶時稱，他接手鴻茅藥酒廠的時候，鴻茅藥酒廠已經處於「風雨飄搖」、「百廢待興」的狀態。

鮑洪升 圖/新華網

在鮑洪升的公開簡歷中，他曾是「護腎寶」的創始人。當年，他找到一個叫張大寧的中醫腎病專家，創造出一款名叫「護腎寶」的膠囊，並宣稱這個膠囊可以「活血化瘀，養肝補腎，重振男人雄風」。

開發了「護腎寶」之後，鮑洪升又相繼推出了美福樂減肥茶、澳曲輕減肥膠囊，以及家喻戶曉的婷美內衣。

到了2008年，大股東杜海軍將股份轉給鮑洪升。而鮑洪升的副手，是另一款爆款產品「哈慈五行針」的高管段炬紅。

從此，鴻茅藥酒被賦予各種神奇故事。

按照鴻茅藥酒官網描述，鴻茅藥酒出自於清乾隆四年( 1739年)的一代名醫王吉天之手。這個叫王吉天的人，被鴻茅藥酒官方形容為是「民間藥王」，出身於山西的醫生世家，醫術高超，他路過涼州的時候，發明了這種能治病救人的酒。

而其釀造手法，還包括弧稱 「起源於三千年前周室天子祭祀神農遠祖的儀式」的「鼎和」、「茅縮」等手法。

但在1992年內蒙古人民出版社出版的《涼城風情》一書中，王吉天被記載為一個商人，靠賣白酒為生，只是略通醫術，早期藥酒的製作過程頗為簡單，也沒有「鼎和」、「茅縮」等手法。

鴻茅國藥廠的王吉天雕塑，公司稱王吉天為鴻茅藥酒創製人。 圖/來源於網路

再往後，鴻茅藥酒又被稱為 「中華醫藥瑰寶」，並且還要申請非物質文化遺產。

最近，查閱「衛生部藥品標準中藥成方製劑第十四冊」，人們看到，鴻茅藥酒的配方中，三分之一的成分都是白糖和紅糖，此外，超過二分之一的部分是白酒，而其一直大力宣稱所使用的67味中藥材，每一種藥材只佔比約千分之五。除此之外，配方中還包括豆蔻、陳皮、小茴香等調味香料。

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掌舵鴻茅藥酒後，鮑洪升成了中國最敢投廣告的人。

在往後的廣告宣傳中，鴻茅藥酒是能夠治百病的神葯。 圖/來源於網路

齊魯頻道廣告部的邱陽，曾經代理過鴻茅藥酒的廣告，「可以說，廣告前後，鴻茅藥酒的銷量相差千倍不止」。

「我們知道它是非處方葯，但我們肯定不能這麼告訴消費者，不然沒人會買。我們首先把它包裝成一個保健藥品，保健藥品和保健品差一個字，消費者看來都差不多，但實際上內涵差別很大。「他透露說，「前者是葯，用量要遵醫囑，後者隨便吃，但消費者分不清。」

在傳統文化相對濃厚的山東，廣告尤為喜歡打「孝順牌」。邱陽說，「現代社會老齡化趨勢嚴重，年輕人因為工作繁忙，生活節奏太快，越來越忽視對父母的關心，這正好是個切入口，用來植入鴻茅藥酒的廣告。」

在當時，齊魯頻道晚間播出的主要是王牌的民生欄目和晚間白金劇場，收視率不僅穩居省網第一，平均廣告市場份額更是佔據20%，「鴻茅藥酒在這個時間段針對親情投放廣告之後，實現了當年在山東4000萬元的營業額」。

鴻茅藥酒主要銷售對象是農村的消費者，「必須利用所謂專家、患者現身說法，老百姓才聽得清楚，看起來又像個健康類節目，電視台可以打個擦邊球」。

數據顯示，在2012到2015年間，鴻茅藥酒在一類城市零售藥店終端的銷量複合增長率達126.5%。2016年，鴻茅藥酒以銷售規模16.33億元、市場份額佔比1.69%的成績，佔據中國城市零售藥店終端競爭格局中成藥品牌第二位，僅次於東阿阿膠。

不能忽視的細節是，在2003年，鴻茅藥酒獲得原國家藥品監督管理局統一換髮的批准文號，由 「地標「升為「國標」。當年，主管國家食品藥品監督管理局的是鄭筱萸，後來因受賄等罪名被判死刑。

鴻茅藥酒獲批成為甲類非處方葯，為鮑洪升在2006年入主鴻茅藥酒後提供了便利。他以此啟用代言人，更多地進入大眾消費市場。

演過熱播劇《大宅門》的演員陳寶國曾代言鴻茅藥酒。到了2011年，代言人變成張鐵林。這兩位代言人都扮演過宮廷帝王角色，與鴻茅藥酒自稱的「貢酒」很契合。

張鐵林為鴻茅藥酒代言的截圖

鴻茅藥酒不甘於被代言，還通過植入廣告頻頻出現在熱播影視劇中，常常和食物一起擺在餐桌上。

張彬經常能在電視上看到過那些再熟悉不過的紅色瓶蓋。幾天前，她終於在網上看到了鴻茅藥酒的消息，但她覺得這只是一個小風波，「時間長了，慢慢地，人們就忘了。」

（應採訪對象要求，文中張彬、王軍為化名）

文章為每日人物原創

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