拼購 | 行業分析報告

拼購

行業分析報告

分析思路：

本次的分析思路梳理如下：

全文共計12500字左右，閱讀大約需要10分鐘，為提升您的閱讀體驗，特將此次分析報告的目的、思路及結論提前展示。以下是正文部分，enjoy~

一、拼購行業概述

（一）概念定義

拼購，又稱團購或集體採購，一般是通過互聯網平台，由專業的團購服務機構將有意向購買同一產品的消費者組織起來，組成購物團體，大量向廠家、供應商進行購買，在保證質量的前提下，享受低於市場零售價的團體採購優惠，並還可共同維權的消費形式，深受剁手一族的歡迎。

（二）拼購行業發展歷程

1. 拼購行業發展

l 2004年7月,「每天優惠」理念(團購的核心理念)被創造出來。

l 2008年11月，第一個團購網在美誕生。網站的模式很簡單:每天推出一款價格優惠的產品,包括餐飲商品或服務等,但前提是要有足夠多的買家，而網站的盈利則來自傭金。

l 2010年,中國大陸出現了許多使用Groupon模式的網站,使得這種模式在中國大陸流行起來。

l 2010~2015年左右，中國團購行業在經歷了千團大戰、惡性競爭、資本斷糧等一系列過山車式的發展，最終蛻變為O2O模式。

l 2015年至今，以拼多多、京東拼購、淘寶特價為首的「社交 + 電商」拼購產品呈現爆髮式增長。

2. 拼購行業演進

從以普通的網購買賣，團購到去中心化的「社交 + 電商」拼購模式。

本圖意在展示從最初的普通網購，到團購，再到拼購行業的演進歷程及三種電商形態的發展速度。

本圖以成交總額GMV為縱軸，年份為橫軸，以三種電商形態代表性產品發展歷程、智能手機普及時間、移動互聯網興起時間、產品競爭同質化等因素為參考進行繪製。

（三）拼購的差異化

傳統的團購如美團、聚划算等享受低價沒有人數的限制，1個人和100個人買都是同一價格，而且是否真的低價消費者也無從知曉，簡單來說就是一種長期的折扣銷售。

拼購似乎更能體現團購原本的內涵：買家人數達到一定的數量優勢，賣家價格有足夠吸引力，買家和賣家雙向吸引，最終成交，這也就應了我們那句老話：「人多力量大」。拼單過程中，消費者為達到拼單人數，會形成一個自媒體，自覺幫助商家推廣，形成一種病毒式傳播，此玩法可以激發消費者低價消費的積極性，讓消費者自發傳播，它是一種快速的裂變營銷，可以在很短時間內，積累出龐大的精準客戶，而且這些客戶都是基於同一個圈子。這種效果是傳統團購不具備的，而這也正是拼購的差異化所在。

（四）拼購的核心價值

二、拼購行業格局發展現狀

（一）行業環境

這是一個時勢造英雄的時代，拼購行業的火爆主要得益於以下幾個方面：

1.外部契機：增量市場和微信流量紅利

智能手機的普及、移動支付的興起以及消費升級的趨勢，共同作用，產生了一個增量市場。而微信2018的月活就超過了10億，微信的流量紅利則是拼購打開這一市場的關鍵。

（數據來源：CNNIC）

（數據來源：CNNIC）

一方面，智能手機和移動支付的加速下沉為拼購市場帶來極大的新鮮流量。2017年，我國網民數達7.72億人，其中手機網民數7.5億人；智能手機出貨量達4.61億台，市場佔有率約93.9%；

另一方面，2015年以來，以京東和淘寶為代表的電商在1-2線城市競爭激烈，傳統電商巨頭強調電商品質化，將注意力放到消費升級上，出現了網易嚴選、京東旗下「京造」、阿里天貓「理想生活上天貓」、淘寶心選「美好而有用」、盒馬生鮮、天貓小店、生活選集等一批產品。電商龍頭將目光集中在消費升級的電商品質化趨勢上，這幫助拼購平台順手接過了大量被消費升級擠出的商戶和消費者；同時，社交流量的商業化程度低，在社交電商的方向上有足夠的想像空間和發展機會。

而拼購作為傳統電商零售向新興產業過渡的催化劑之一，一經出現，就憑藉低價省錢，俘獲了一大票粉絲的心。究其原因，我們可以明顯看到，凡是拼購的商品，價格往往都低於市場平均價格。「用低端的價格，買到心儀的商品」這對於消費者來說無疑是巨大的誘惑！

2.內部勢能：社交 + 電商 + 精細化運營

拼購之所以如此火爆的原因，除了外部契機外，還有一個很重要的點就是內部勢能：將社交與電商進行結合，並採取精細化運營手段進行推動，使得三者的結合達到了極致。

首先分析社交 + 電商：

在拼購時，用戶可以將拼購的商品鏈接發給好友，邀請好友來一起拼購此商品，如果拼購不成功，平台就會退款。藉助微信等社交平台沉澱下來的強大社交鏈，我們看到很多人會在朋友圈，各個微信群髮帶有拼購商品的鏈接，如此以來，拼購就藉助社交網路實現了一次裂變。

事實上，在拼多多之前，社交 + 電商的模式也已經被嘗試過，小紅書就是典型的社交電商模式，微信也做了微店。但是過去傳統的社交電商模式都不太成功，而到了拼多多為什麼就能將社交電商的極致模式發展出來？

出去移動互聯網普及，線上支付的發展等外在因素之外，最主要的還是對於流量以及用戶參與度的思維模式。過去的社交電商，其實是主打KOL的，或者可以說這些並不是真正的社交電商，而是網紅經濟。以「網紅經濟」為模式的社交電商中，KOL和其他消費者是不對等的。KOL發表建議/代言，然後導入流量，用戶基本上只有購買的權利，也就是說用戶自身對商品做背書的參與度不強；而在現如今已拼多多為首的拼購模式中，任何人都可以發起團購，動員身邊的人購買，在這種模式下，用戶的參與感就很強，再加上用戶通過社交鏈進行的自傳播很容易就能實現裂變，呈現爆發性增長。

再來談一談精細化運營：

記得在之前看過的《運營之光2.0》中，有這樣一個觀點：「互聯網的下半場將是運營驅動的時代」。

互聯網在國內的發展，大致可以粗略地分成3個階段：

第一個階段，是互聯網發展的最早期，可以稱為「概念驅動時代」

基本上，這個時代是從1995年持續到2004年前後。這一階段的特點是，互聯網剛剛起步，線上世界還一片空白，可玩的東西和可選擇的服務都還不多，大家對於到底什麼是「好產品」，甚至怎麼做產品都還沒有什麼認知。所以在這個時代里，你只要有一個還不錯的新穎的概念能被做出來，在互聯網的世界裡可能很快就能火起來。

第二個階段，是互聯網發展的成長期，可以稱之為「產品驅動時代」

這個時代，差不多是從2004年前後開始一直至今。在這一階段，隨著互聯網的飛速發展，各種線上產品也越來越多，在競爭加劇的現實下，各類互聯網產品不得不更加重視「用戶體驗」，這一階段發展起來的很多產品，往往都是依靠體驗而取勝的。圍繞著如何做出體驗更好的產品，整個行業也慢慢地建立起了一些方法論。「產品經理」這個崗位，也正是在這個階段和這樣的背景下火起來的。

而，第三個階段，很肯就是已經慢慢到來的「運營驅動時代」

簡而言之，經過了數十年的發展，整個互聯網行業的產品能力普遍得到了提升。隨之而來的就是，想要在產品模式或產品機制上創新，可能會變得越來越難—因為科創新的點，可能早就被人做的差不多了。在這種情況下，很多產品的體驗和業務流程可能都會變得越來也同質化、沒有差異。於是，決定一個產品是否能夠在競爭中脫穎而出的關鍵，可能就會越來越變成：運營。

各大拼購平台中的新人紅包、一元購、分享拼購砍價等方式都是精細化運營很好的提現，但拼購在精細化運營方面也還有很大的提升空間（這點將在後文討論）。

（二）行業玩家

拼購行業目前還比較火爆，如果以產品的角度從一款產品的生命周期來看，拼購這款產品正處於發展期到成熟期之間。整個拼購行業參與進來的行業也非常多，拼多多的火爆帶動了大量的玩家湧入，甚至令京東、淘寶這樣的電商巨頭也不得不進入拼購行業進行反擊。

在此，主要從拼購這個行業中選取了拼多多、京東拼購、淘寶特價、趣拼團、達達拼團、天天拼團貨、拼好貨、微拼團以及整點拼這9個玩家。

（三）行業競爭格局

雖然就目前來看，整個拼購行業的玩家有很多，但根據王興提出的的4321原則來看，整個拼購行業也會像互聯網中的其他行業一樣，由最初的百團大戰到多進4，那這入圍的4個玩家中，其實有三個已經「內定」好了，正如下圖所示，這三個已經入圍的玩家就是下圖圓圈中的拼多多、京東拼購和淘寶特價，還剩下一個會是誰呢？這個雖值得期待，但在多進4之後，又會有一輪殘酷的4進3，這三個玩家依舊是圓圈內的拼多多、京東拼購和淘寶特價。

個人感覺當拼購行業經歷了多進4, 4進3之後，才迎來重頭戲。剩下的3個玩家，是會形成「三國鼎立」的局面，還是繼續上演殘酷的3進2呢？

其實這個問題我們可以從另一個角度來思考，雖說核心的3個玩家是拼多多、京東拼購以及淘寶特價這三家不同的公司，但個人感覺其實實際上這場圍繞拼購行業的競爭最後的本質還是騰訊和阿里這兩個互聯網巨頭的較量！

這也是我為什麼在圈內把拼多多和京東拼購兩個放在一起，把淘寶特價單獨放在一邊的原因。拼多多和京東拼購，這兩家公司都是騰訊領投的公司，所以這場拼購的競爭歸根結底其實是騰訊和阿里之間的較量！

就像阿里一直不甘心不能分社交領域的一杯羹一樣，騰訊也一直惦記著電商領域這塊大蛋糕。在早期騰訊也自己做過QQ網購、微店等電商平台，隨著騰訊的開放戰略，騰訊慢慢的也將電商這個領域由自己做轉變成了投資電商公司，讓合作夥伴做。騰訊領投京東和拼多多就是最好的例證，所以我在分析拼購這個行業的過程中，一直感覺其實騰訊才是最大的贏家。

從這個角度也能說明另一個問題：微信團隊對拼多多及京東拼購在朋友圈的分享傳播行為「睜一隻眼閉一隻眼」，並且還將九宮格這麼重量級的流量入口給了京東。試想一下，如果騰訊不惦記電商領域，拼多多和京東拼購這兩個拼購玩家沒有騰訊的支持，那拼購行業能在這麼短的時間內迅猛發展嗎？我想答案肯定是否定的，如果真的如此，拼多多應該早就淪為「新世相」了。

（四）行業規模

根據艾瑞諮詢最新的數據顯示，2017年中國網路購物市場交易規模預計為6.1萬億元，同比增長39.6%，呈現出增速回升的趨勢。艾瑞分析，2017年網路購物市場的大幅增長主要得益於各種創新模式的湧現和落地，包括電商的線下零售店模式、品質電商模式以及人工智慧等新技術讀網購市場的賦能和升級。

（圖片來源：艾瑞諮詢）

在網購用戶購買頻次方面，總體消費頻次高，近75%的用戶的網購頻次在每周一次以上。其中平均2-3天網購一次佔比最高，為30.9%；其次為平均每周網購一次，佔比26.1%。從高頻次的網購中可以看出網購以成居民日常消費的常態。

（圖片來源：艾瑞諮詢）

從網購月消費金額方面來看，301-500元為月均消費金額佔比最多的消費段，佔20.3%；總體來說，國內電商網購月均消費金額在500元以上的用戶佔一半以上，其中網購月花費1000元以上的佔比19.9%。居民收入水平的持續快速增長，帶動了消費能力的提升和消費意願的增強，消費者網購月均消費水平整體提高。

（圖片來源：艾瑞諮詢）

就以上從中國網路購物市場規模及增長率，網購用戶購買頻次以及中國國內電商網購月均消費金額等維度對電商行業規模的分析情況來看，整個電商的行業規模體量目前非常大。而拼購作為電商行業的新興模式，其發展速度以遠超傳統電商模式，因此拼購行業的整體規模體量也是相當巨大的。

就單拿拼多多一個拼購玩家來看，拼多多在2017年單季成交金額662億人民幣（106億美元），2017年全年成交金額為1412億元人民幣（226億美元）。 2017年全年和2018年Q1，拼多多總訂單量分別為43億單和17億單。截至2018年3月31日，拼多多平台活躍商戶數量超過100萬家，為客戶提供全品類商品。

三、拼購行業典型玩家

（一）拼多多

1. 產品簡介

拼多多是一款滿足中低端人群一站式購物的社交電商APP

拼多多與目前主流電商的消費升級定位相反，滿足了被主流電商忽略卻也有購物需求但對價格較敏感追求性價比的用戶需求。用戶通過發起和朋友、家人、鄰居等的拼單，拼多多通過拼單了解消費者，通過機器演算法進行金准推薦與匹配，讓用戶用更低的價格買到更好的東西，體會更多的實惠和樂趣。

2. 產品現狀

上線時間：2015年

用戶量：現突破3億

GMV：2017年超過1000億，國內排名第三（同年，淘寶10k億，京東13k億）

3. 產品亮點

• 產品設計及產品文案非常簡單通俗易懂，極其符合目標人群
• 在獲客、促活、產品營銷及運營方面大膽將利誘通過社交形式做到極致
• 豐富的用戶增長策略

用戶獲取

天天領現金，現金簽到，砍價免費拿，轉盤領現金，助力享免單等

用戶激活

拼多多對於用戶激活還是使用的利誘，一個是新用戶打開APP或者很久沒有打開APP會提醒用戶領取紅包，另一個是新用戶進入APP後會有新用戶專屬優惠。對於用戶來說第一次的購物轉化會比較容易

用戶留存

根據上癮書中的理論，可以看下拼多多如何做到讓用戶不斷的購買從而上癮

外部觸發

①限時秒殺、品牌清倉、名品折扣、1分錢抽獎、9.9特價、轉盤領現金等等低價爆款活動不斷吸引用戶進入拼多多 ②好友不斷發送的分享請求，讓你不得不下載APP幫助其完成請求，從而你也被低價的商品所吸引，從而產生購物慾望

行動

難以置信的低價，9.9元20雙襪子包郵、兒童鞋8.8元包郵，讓你覺得賣家是不是瘋了，買到就是賺到的既視感，新用戶進入還有更低價格的專享優惠及贈送的紅包，於是購買慾望、購買的能力都已經具備，還不行動更待何時

多變的酬賞

幫幫免費團、助力享免單、轉盤領現金、天天簽到領現金、1分錢抽獎等，給用戶帶來多變的獎勵，讓用戶對每一次購物都感覺充滿驚喜和樂趣

投入

用戶花費時間一次又一次的邀請好友，請好友幫忙，同時自己也不斷獲得了利益，讓用戶對於省錢和獲得的利益產生成就感，用戶每次購物都會增加一次省錢的成就感，從而感受到平台提供給用戶的價值，用戶會自發的形成在拼多多購物的習慣。

4. 產品成功因素

• 電商公司都在消費升級，而拼多多挖掘了未被京東淘寶觸及用戶的購物需求

2015年以來，以京東和淘寶為代表的電商在1-2線城市競爭激烈，傳統電商巨頭強調電商品質化，將注意力放到消費升級上，出現了網易嚴選、京東旗下「京造」、阿里天貓「理想生活上天貓」、淘寶心選「美好而有用」、盒馬生鮮、天貓小店、生活選集等一批產品。而拼多多卻反其道而行之，主要針對低價+爆款為用戶提供極具性價比的商品，通過免傭金及免上首頁的形式讓很多中小商家從淘寶轉戰拼多多，在拼多多以相對較低的價格就能買到想要的產品，深受剁手一黨的喜愛。

• 將社交流量和電商結合用到極致，同時智能手機和移動支付的加速下沉為拼多多帶來極大的流量

拼多多讓用戶利用自己的社交貨幣和好友的信任幫自己低價獲取用戶並進行品牌曝光，用戶則可以以極大低於市場的價格購買商品，這樣對於時間不是那麼值錢，小地方人與人之間關係較好的用戶來說，拼多多無疑是購物的福音。

• 拼多多有非常合適的團隊

黃崢創始人曾經說過：在做拼多多之前我們也做過電商代運營，也做過遊戲，應該說在這個行業裡面是非常少有的同一撥人既成功地做了電商運營公司，同時又做了遊戲公司，因為電商運營公司是強運營、強執行導向，是阿里的思維。但是你進入遊戲的時候就是學習產品的思維，學習騰訊的思維。

正是因為創始團隊有這種複合的經驗，才讓拼多多的購物相比於其他的電商更有趣更多變，拼多多對用戶的利誘可以說是做到了極致。

（二）京東拼購

1. 產品簡介

京東拼購於2018年年初正式啟動平台招商，主打「低價不低質」，覆蓋六大無線場景，利用拼購營銷工具，通過拼購價及社交玩法，刺激用戶多級分享裂變，實現商家低成本拉新及商家工具賦能的新目的。

作為唯一擁有微信和手Q的億級用戶群和千萬級流量的拼購平台，京東拼購是基於京東商家，通過拼購價及社交玩法，刺激用戶多級分享裂變，實現商家低成本引流及用戶轉化的賦能神器。

2. 產品現狀

上線時間：2018年

用戶量：目標是覆蓋6億人

自上線以來，因有京東的品質做背書，以及在商家准入門檻的把關，京東拼購厚積薄發，很快就在拼購電商「純低價」策略中殺出重圍，目前正處於高速增長狀態。

3. 產品優勢

• 入口

「得流量入口者得天下」,入口是互聯網的一個重度連接，它意味著「剛需」和「高頻」。

京東拼購的入口有很多，很多都是上億量級的大入口。在京東拼購的幾大流量場景分別是：微信、手機QQ、京東APP、小程序。別的且不論，單微信一個入口，2018的月活就超過了10億，此外，微信和手Q的日導流都是千萬量級。

「獨樂樂不如眾樂樂」，京東拼購的高明之處，在於把海量流量通過「社交魔方」分發給平台上品牌商。「社交魔方」是京東、微信、手Q購物與2017年推出的一站式社會化營銷平台，這個平台toC端是「全民答題」、「人人砍價」等20個SNS玩法工具，給消費者酣暢淋漓的消費體驗；toB端，為商家提供了多個配即用的模板，快速生成創意裂變玩法，實現精準引流，品牌曝光、用戶拉新等目標，解決了很多品牌商家和采銷的痛點。從騰訊系獲得重磅的入口，再把流量精準分發出去，自己變成入口，這就是京東模式和入口思維。

• 剛需

做入口級的服務，要解決用戶的剛需。對於拼購的用戶，剛需主要有兩個：一個是高質量、一個是低價格。京東拼購便是奉行「低價不低質」的原則，京東最早自營起家，商品品質已經建立了不錯的口碑；京東拼購上線以來，有了京東的品質做背書，以及在商品和商家准入方面的嚴苛門檻，很快就在拼購電商「純低價」的紅海中殺出了一條血路。

品質質量，品質商家，再加上低於行業的價格，用戶的剛需得到滿足，反映在數據上，就是高速增長。據了解，京東拼購自上線以來，保持著月增幅高於30%的速度快速成長，將那些只會打價格戰的對手遠遠甩在了後面。

4. 產品成功因素

京東拼購之所以能取得這麼亮眼的成績，離不開以下幾大因素：

• 全面、全場景的社交用戶觸達這一重要因素

如今市面上絕大多數社交電商平台並非廣義的社交電商，他們多傾向於微信用戶這個單一社交渠道，而忽略了國內手Q用戶這一市場群體。事實上，手Q渠道意味著更年輕的用戶，儘管其未必在全產業中佔據大頭，但全然不同的用戶特點下，同樣蘊含著一片價值不菲的藍海。

• 二是在微信+手Q的雙重用戶覆蓋基礎上，京東拼購得以在6大無線場景發力，實現真正意義上的社交購物

這6大場景分別是京東APP、京東微信購物、京東手Q購物、小程序和M站，可以看出，正是有了手Q用戶的補齊，京東拼購才得以布局出一個完整的社交電商矩陣。通過兩大用戶市場集群與多消費場景的打通，京東拼購能夠更充分融合電商與社交的關係，從而最大化釋放社交電商的市場價值。

• 京東一貫的高控品、高效且優質的物流服務等優勢，助力京東拼購在一眾社交電商平台中脫穎而出

在社交電商全產業鏈運營過程中，京東拼購從前端品控、倉儲等環節，到中端服務、全面覆蓋的社交分享場景，再到末端高效物流配送和高標準的最後一公里服務，都把握著絕對的市場優勢。

可以看出，在前端的社交用戶觸達上佔據的優勢，在全產業鏈運營中產生了一系列的連鎖反應，最終助力京東拼購的成功。

（三）淘寶特價

淘寶特價理論上來講，不算是拼購「社交 + 電商」的形式。但在此我將其視為拼購行業的典型玩家的原因有三：

1. 淘寶特價是淘寶的衍生品，淘寶是傳統電商行業的巨頭

2. 淘寶特價是淘寶防禦拼多多的一種方式

3. 並非淘寶特價不想玩「社交 + 電商」的模式，而是其沒有社交基礎

出於以上原因，我在此也將淘寶特價視作拼購行業的典型玩家。接下來將對淘寶特價做簡單的介紹及分析：

1. 產品簡介

淘寶特價版由淘寶官方出品，是一款能省錢、能賺錢、體積小、速度快的特價購物APP。這裡為你挑選了高性價比的商品，成本價工廠直供，評價公開質量有保證。還提供了豐富的互動玩法，紅包天天領，買東西立即減。

2. 產品分析

淘寶特價版只是用來防禦拼多多的一款防禦性產品。短期內不會押太大的資源在上面。

拼多多對於淘寶來說，不僅僅是用戶的流失，更有一部分原因是商家的流失。之前聽說過一個段子，說同批次商品，先在京東天貓以200元賣，賣不掉了去淘寶C店以150塊打折賣，不行再去唯品會100元特賣，再不行，就換個牌子，放拼多多50塊清倉。

而且，由於拼多多跟騰訊的關係，拼多多平台上使用最多的支付方式是微信支付。這個對於支付寶來說危險很大。拼多多用戶數量龐大，移動產品使用經驗不豐富，一旦支付上用慣了微信支付，再讓他們學習支付寶是一件很難的事情。要知道用戶習慣和認知一旦形成很難被矯正。所以，阿里需要做這樣一款「淘寶特價版」，一來吸引這波用戶，二來別讓賣家把貨放對方平台賣，三來避免用戶對微信支付形成使用習慣。

從產品結構和商品內容來看，淘寶特價版與拼多多差異不大。但是對於淘寶特價版來說，劣勢最大的是社交分享這塊。拼多多借著小程序分享，把拼購做得爐火純青。也是借著這招收割大量新用戶。剛剛說到這波用戶使用手機經驗不足，讓他們下載一個新app，成本較高。但是有了小程序，親友分享過來點進去直接買，我相信他們是分不清小程序和app的區別的。而且由於極高的價格敏感度，即使拼團價比單買價低1塊錢，也會有大量用戶為了這1塊錢分享拼團。

而淘寶特價版這邊，一來沒有拼團購買的社交基礎，二來紅包分享機制也有劣勢，就是因為用戶還得單獨下載app。可縱然淘寶這邊的防禦手段單一，而放任拼多多發展不管的風險還是很大的，如果押注太多，投入資源太大，對阿里整個品牌調性會有影響，現有的天貓高價值用戶會覺得這個平台變low，有流失的風險。所以淘寶特價版的發布及運營目前還一直比較低調。

三、拼購行業未來發展趨勢

（一）發展空間

結合上文中對整個電商以及拼購行業的規模分析，目前來看整個拼購行業未來的發展空間還是十分巨大的。但目前整個社交電商拼購行業的發展也遇到了很多問題，個人感覺若拼購行業想要取得更大的發展，需要從以下幾個方面入手：

1.用心打磨用戶體驗，帶動用戶信任感提升

無論是早些年的團購，還是現如今火爆的拼團，抑或是大家熟知的聚划算等，都是帶有促銷低價信息的商品售賣形式，本質是讓商家和用戶達成商品共識，用戶買到放心、好品質、低價的商品，商家能夠處理庫存，薄利多銷，滿足用戶需求，解決商家問題，而商業模式如果過度依賴社交分享可能陷入死循環。

就拼購來說，一個追求低價、貪便宜的用戶很難滲透到追求高品質、對價格不敏感的優質用戶群體里去。低成本的獲客只能帶來劣質用戶，這就極易引發「口紅效應」，平台上賣得好的永遠是低價的產品。而且這種急功近利的「拉新」方式，一旦出現了不愉快，就會引發「口水效應」。這群人最缺的是錢，最不缺的是時間，一旦不爽就狂噴，不但損害了用戶體驗，也讓社交電商成為偽命題。

更為關鍵的是，社交電商的根本是熟人之間的信任，一旦熟人失信或購物過程中出現問題，損失的不只是平台，用戶之間的信任也沒了，這才是最大的危機。在用戶體量等各個方面還不夠強大的時候，以老舊甚至不曾升級的品控轉化措施來對待，那些對拼購平台抱有極大期望的用戶，這無疑是危險的！提高准入門檻，摒棄「野蠻生長」的模式，在保障品類多樣化的基礎上，提升品質把控，擔負起相關責任，這是每個拼購類平台都要承擔的！將用戶體驗做到最好，才是拼購類平台長久發展的根本法門。

2.精細化運營

綜合來看，拼購模式是電商行業在與社交、支付場景等融合之後的趨勢所在，這種融合所釋放出來的紅利，撐起了拼購行業的快速崛起，但盲目擴張卻為其埋下一路地雷，對於整個拼購行業來說是非常不利的。

在互聯網下半場中興起的社交電商仍處於發展階段，運營模式尚待完善。社交電商行業發展的稚嫩不僅來自於用戶涵蓋面上的缺塊，還來自於整個行業不成熟的運營體系及運營模式。同時拼購面向的用戶群體也很廣，既有年輕用戶群體，也有中年用戶群體，甚至還有老年用戶群體，如此複雜的用戶群體對拼購行業的運營帶來了極大的考驗。拼購活動如何深入觸達用戶，實現有效的落地，為用戶端、企業端帶來切實的利益，是整個行業應當去打磨和不斷反思的事情。

（二）發展趨勢

1. 趨勢一：拼購 + 社交

狹義的社交電商可理解為拼多多這種通過社交分享裂變的電商模式，廣義的社交電商可理解為所有基於微信這類社交平台的電商模式。

據統計，2018年第一季度，社交電商領域已吸引投資多達10起，融資金額已達2017年全年規模。這組數據釋放出了一個重要的訊號：社交電商的發展高峰即將到來。

其實，消費行為本身就很難脫離社交而存在。消費者在購買前的選擇往往會被周邊人左右，購物過程中及購買後的評價分享也都要依託社交來完成。近年來，微商的強勢崛起成為社交電商燃起的第一把火，其後，諸多社交電商平台自上而下於底層服務空間掘金，奠定了

社交電商運營的基本形態。

拼多多的出現成功證明了社交電商不是一個偽需求。社交電商的本質，則是如何將社交流量與商業化結合在一起。雖然拼多多這種爆款低價的模式不一定對所有社交人群都有效，但它給微信社交流量的商業化提供了強大的信心和參考價值，社交流量商業化變現的模式是可以持續的。

而現在的社交電商拼購行業也存在一些問題：社交用戶觸達以微信為主，但涵蓋面不算完整。因源起於微商，社交電商在市場定位上更加傾向於微信用戶。龐雜的微信用戶致使行業模式發展雜糅，需要更精細化的垂直市場打磨。其實，國內IM用戶從手Q到微信，經歷了從年輕化到泛化的過程。如今的微信用戶上至耄耋老人，下到五歲孩童都是其忠實用戶。而社交電商基於這個龐雜的市場，明顯表現出觸達用戶端的乏力，整個行業亟需精細化的垂直打磨。

• 突破口：抓住手Q等年輕用戶群體

眾所周知，近年來國內領先的IM即時通訊工具有二，一是微信，二是QQ。但因微信的用戶體量更大，早期的社交電商平台都主要將目光聚焦在微信這個大戰場上。其實，國內IM用戶從手Q到微信，經歷了從年輕化到泛化的過程。如今的微信用戶上至耄耋老人，下到五歲孩童都是其忠實用戶。微信與手Q用戶儘管有所重合，但各自具備獨有的特點，手Q用戶的潛在價值也非常值得挖掘。

手Q用戶本身的特點優勢：手Q端的社交電商用戶具備「三高」特點，即高成團率、高入團分享率和高拉新率。具體來看，手Q用戶的幾類特徵造就了這一結果。首先，這些手Q用戶普遍年輕，用戶質量頗高，單身、大學學歷、小白領級消費者佔比突出；其次，手Q用戶中泛95後學生群體佔比54%，個性化等特點鮮明；而且根據艾瑞諮詢的相關調查數據顯示中國網購用戶中80後最多，比例為49.7%，是網購消費的主力人群；而90後群體也不容小覷，佔比26.1%，比例趕超70後，90後消費正迅速崛起。

總的來說，年輕的用戶意味著年輕的市場，在日益蓬勃發展的社交電商領域，手Q用戶是不可或缺的一大潛在客戶群體。

（圖片來源：艾瑞諮詢）

2. 趨勢二：拼購 + 新零售

拼購 + 新零售的發展趨勢，是我在分析拼購這個行業的發展現狀時產生的一個想法。

根據艾瑞諮詢調查顯示：現如今隨著人們生活水平的日益提升，網購消費者日益重視產品的品質和體驗，同時快捷（時間）也是消費者比較在意的一個點。

（圖片來源：艾瑞諮詢）

先拋開產品的品質和體驗這點不談，快捷（時間）帶來的時間成本在如今越來越引發消費者的重視。正如羅振宇在2017年跨年演講中提出的「時間戰場」這個概念，隨著人們生活水平的提升，生活節奏也有所加快，越來越多的人產生了時間的焦慮。將時間的焦慮拿到電商行業來講的話，無論是馬雲領頭的菜鳥驛站也好，還是京東的今日購今日達也好都是為了提升物流派送效率減緩消費者時間焦慮很好的一個體現。再說會產品的品質和體驗，根據上圖中所示的調查數據顯示，如今消費者在網購時已經將產品/服務的質量放在了首個考慮因素。

而產品的品質和體驗，快捷（時間）這兩個點，也正是最近慢慢興起的「新零售」這個模式主要想解決的問題。那如果將拼購和新零售結合起來，在解決這兩個問題的同時還能碰撞出怎樣的新玩法呢？我在此有兩點大膽的猜想：

• 線上拼購，線下門店自提

線上拼購，線下門店自提這個猜想是基於優衣庫目前已經實現的線上購買，線下門店自提的這種模式。想要實現這種模式，需要從線下門店數量以及拼購品牌的信任度兩個方面來作為突破口。

首先，提升線下門店數量這塊，就目前的形式來看是相對比較容易實現的。因為在拼購線下門店之前已經有了京東優選、順豐優選、淘寶線下門店等紛紛在線下開設門店布局新零售的趨勢，因此拼購的線下門店可基於此基礎較快實現。

而提升拼購的品牌信任度這塊，對於整個拼購行業來說還有很漫長的路要走。在拼購行業的領頭羊拼多多最初一昧的追求低價，導致的商品質量劣質的背景下，較多用戶現在都不太相信低價能買到好貨。在此背景下拼購行業的各個玩家要提高准入門檻，摒棄「野蠻生長」的模式，在保障品類多樣化的基礎上，提升品質把控，擔負起相關責任，逐漸提升消費者對拼購行業的信任度。

• 根據大數據提取爆款，線下門店拼購

根據大數據提取爆款，線下門店拼購這個猜想則是基於消費者對產品/服務質量及體驗的基礎上，結合人們愛逛街的習慣做出的。

這個猜想可以拆分為兩部分，一部分是根據拼購消費者的使用大數據提取出拼購商品中的一些爆款。這麼做的原因主要是因為在線上線下結合的過程中，線下門店會有展示場地面積限制等阻礙，因此在拼購的線下門店中固然不能像線上那樣將所有的商品都展示出來，因此要根據拼購消費者在使用拼購時的一些消費大數據提取出爆款拼購商品放在線下門店。

第二部分是線下門店拼購，這個是一個比較大膽的猜想，擴充拼購的玩法，將拼購的玩法線下化。這一點的猜想主要是基於人們愛逛街購物以及對產品品質/服務的追求來做出的。首先，人們逛街一般都不會只是自己一個人逛，會跟朋友、家人一起去逛街，這種多人一起逛街的形式就為線下拼購提供了成團的基礎，在此基礎上還會影響拼購達成率的因素就是人們對商品品質以及體驗的追求，而線下門店相對於線上最大的一個好處就是用戶可以真實的去體驗這款商品，能夠真實的感知商品的品質和質量。因此在多人逛街提供的成團基礎上，再加上大數據推薦的爆款產品的質量保證，線下拼購在豐富了拼購玩法多樣化的同時，也提升了用戶的消費體驗，降低了用戶等待物流的時間成本，不失為一種很好的發展趨勢。

五、分析結論

（一）拼購行業現狀

綜合來看，拼購模式是電商行業在與社交、支付場景等融合之後的趨勢所在，這種融合所釋放出來的紅利，撐起了拼購行業的快速崛起。但整個拼購行業仍處於發展階段，尚未趨於成熟，產品品質/體驗有待提升，運營模式尚待完善。

（二）拼購行業未來發展趨勢

以手Q等年輕用戶群體為突破口，提升用戶體驗，精細化運營，繼續深耕拼購 + 社交的社交電商模式

線上拼購，線下門店自提

根據大數據提取爆款，線下拼購

以上就是本人對拼購行業的一些拙見，歡迎探討交流~

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