《營銷十宗罪》：營銷如何走出致命陷阱？

營銷狀況有多糟，營銷人員有多迷惘，看一下市場實體終端和電商平台的營銷動作就知道。市場營銷似乎已經從原來的4P（產品、價格、渠道、促銷）縮減到一個P的功能，即促銷。很多企業的產品大多通過極高幅度的讓利促銷，再輔以廣告攻勢來「強行銷出」。營銷的其他3個P去哪裡了？營銷變得越來越困難。「現代營銷之父」菲利普·科特勒基於對全球300多家企業的研究和諮詢服務基礎上，為人們總結了企業營銷中的十個致命陷阱。正是這些致命錯誤，讓企業越來越難以通過獲取足夠的品牌溢價，來覆蓋品牌建設成本，圍繞品牌而在產品和渠道多個環節的建設投入受到影響。網路時代，消費者精於比價，企業的定價策略很難扛得過競爭壓力，被迫捲入價格底線不斷探低的促銷遊戲。企業、營銷人所熟悉的傳統營銷，效果在下降，但成本卻在一直攀升。菲利普·科特勒提出的營銷十宗罪，大致可以分為三類，一是營銷偏離市場，更丟棄了市場導向。市場總在變化之中，這就要求企業要動態化的調整並適應不同的細分市場，但營銷現實卻是，許多企業確定了不同的細分市場並為之提供不同產品，然後陷入一成不變，沒有真正衡量每一個變化調整的細分市場在特定時間內的吸引力。當然，更重要的是確定適應社會和經濟發展特點的新型細分方法。丟棄市場導向的重要表現在於，大部分企業的大部分員工都認為只有營銷和銷售部門需要服務客戶，其他部門和其他人與此無關。這也就是為什麼許多企業會出現員工對客戶要求視而不見聽而不聞，以至於出現交貨延遲、發票錯誤等問題時不能作出快速糾錯反映。與之同時，不少企業的營銷和銷售部門也僅僅以銷售業績為唯一（主要）的考核指標，服務客戶的成效沒能轉化為考核指標。營銷十宗罪第二類，可概述為麻木症。包括企業沒有充分理解目標客戶、沒能更好地明確和監控競爭對手、沒有很好地管理與利益相關者的關係、不善於把握新機會。理解目標客戶前提在於與客戶之間達成順暢溝通，善於挖掘客戶的潛在需求，企業既需要繼續沿用焦點小組、問卷調查等傳統的調查方法，也應結合網路時代的特點，開展數據分析、客戶需求的心理學分析、人種學研究等。同樣的理念和方法應用在應對競爭對手之上，企業應建立競爭情報系統。企業麻木對待員工、供應商、經銷商、投資者等利益相關者，這類做法非常常見，體現出企業界根深蒂固的經營目的誤解——基於零和博弈，在損害利益相關者利益的情況下，使企業利益最大化。這樣的短視促成的麻木，還會出現在尋找和對待機會上，企業會漠視創意來源，乃至於將創意、創新技術拱手讓給競爭對手或新創創業公司。營銷十宗罪的第三類，是營銷系統的鬆散和瓦解。首先，不少企業年復一年套用過去的營銷計劃，拒絕證實新的市場環境和壓力，也不考慮突發情況。在這些企業中，營銷計劃常常是僵化古板的，不存在彈性預算。其次，企業的產品和服務政策與市場脫節。菲利普·科特勒強調，企業的產品跟蹤和評估系統必須保持動態更新。第三，企業不善於品牌建設和溝通。為此應對應建立起圍繞細分市場的營銷、廣告、公共關係、直銷細分策略，細化財務影響評估體系。第四，企業未能很好組織起卓有成效的營銷。這一點主要指的是企業的營銷部門領導人（營銷總監）不具備適應市場的營銷技能，在中國市場表現尤為突出，很多企業的營銷總監往往是「一招鮮」能手，卻很不適應新的市場定位，更不具備品牌資產管理、客戶關係管理、數據化營銷、合作夥伴關係管理、網路營銷、公共關係營銷、服務和體驗營銷、盈利分析等技能。第五，企業未能充分利用互聯網。菲利普·科特勒已年過八旬，在營銷研究領域浸淫了四十多年，仍然敏銳意識到互聯網等新技術、新渠道、新平台的顛覆性價值，反觀不少企業的營銷人卻仍然排斥互聯網營銷。互聯網營銷不是簡單意義上與電商網站合作，或者推出微信、在線營銷就能概括的，而應涵蓋網路思維和渠道對包括營銷在內企業各流程的改造，有助於企業實時接收客戶信息反饋、把握市場動向，開展自動化銷售並最快辨識及回應影響公司口碑的輿情事件。